Организационные структуры рекламного агентства на примере ООО «Эффект»
Автономная некоммерческая образовательная организация высшего профессионального образования
«МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ
ЭКОНОМИКИ И ПРАВА
при Межпарламентской Ассамблее ЕврАзЭС»
______________________________
Кафедра рекламы и торгового дела
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Рекламный маркетинг»
на тему: Организационные структуры рекламного агентства на примере ООО
Выполнил(а) студент(ка)
группы Р-66
Мельничук Ирина Валерьевна
Научный руководитель
Старший преподаватель кафедры
рекламы и торгового дела
Дивина Вера Игоревна
Санкт-Петербург
2012г.
Содержание
Введение.
Глава I Типы рекламных агентств и их организационная структура
1.1. Типы рекламных агентств
1.2. Структура рекламного агентства
Глава 2. Организационная структура рекламного агентства ООО «Эффект» в городе Санкт-Петербург
2.1. Общая характеристика рекламного агентства ООО «Эффект»
2.2. Организационная структура рекламного агентства ООО «Эффект»
Заключение.
Список использованной литературы.
Введение
«Реклама - двигатель всеобщей дебилизации населения».
Стас Янковский.
Так кто же делает рекламу? Конечно тот, кто ее заказывает.
Тот, кто создавал свой продукт, давал ему имя, терпел убытки, а потом шел в гору, увеличивая и расширяя свой бизнес, завоевывая своего покупателя, - тот, кто вложил свое время, деньги и душу в свой бренд и гордится им.
Тот, кто пришел, чтобы вдохнуть новую жизнь в застоявшийся бизнес, кто переживает за графики продаж и не спит ночами, чтобы вытащить из ямы забвения или недоверия порученное ему маркетинговое недоразумение.
Или тот, кто лелеет честолюбивые планы грандиозного завоевания нового рынка. В общем, это человек, который отвечает за судьбу своего или доверенного ему бренда и распоряжается рекламными бюджетами.
Это КЛИЕНТ. Только клиент может заразить своим энтузиазмом или искренним желанием успеха для бренда. Только клиент может принять смелые идеи к исполнению или осторожно обойти сомнительные предложения. Только от него зависит настроение, тональность и общий посыл рекламного сообщения. Реклама отражает личность заказчика в первую очередь. Сравните, например, рекламные кампании "Евросети" и сети парфюмерных магазинов "Арбат Престиж". Личности владельцев этих брендов как на ладони.
Агентства и их креативные команды - всего лишь орудие труда в руках мастера. Если мастер не очень умелый, если не очень представляет, что хочет сотворить, - он не сможет воспользоваться даже самым высокопрофессиональным инструментом.
[1] (http://www.dv-reclama.ru/
Огилви писал: « Сторонние
наблюдатели полагают, что раз
вы работаете в рекламном
В своей курсовой работе я написала о понятие и организационных структурах рекламных агентств, функциональных подразделений, составе персонала и выполняемых им функций. Моей целью было узнать как устроено рекламное агентство и кто какие функции в этой «мастерской» рекламы выполняет. Каждый отдел выполняет свою работу, а именно отдел по обслуживанию клиентов является посредником между агентством и заказчиками. Отдел исследования и планирования занимается сбором самой разной информации. Креативный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками. Отдел медиапланирования вступают в контакт с сотрудниками массовой информации, производственный отдел отвечает за изготовление рекламных продуктов, а другие отделы решают правовые моменты взаимоотношения с клиентом. Без участия каждого отдела в рекламном агентстве ничего бы не получилось.
Моей задачей было достаточно ясно и понятно рассмотреть функции каждого человека, работающего в рекламном агентстве.
Я считаю, что актуальность моей работы в том, что каждый, кто собирается связать свою жизнь с рекламой должен знать структуру агентства назубок.
Объектом моей курсовой работы является рекламное агентство, а предметом- люди, которые занимают определенные должности в агентстве, и функции которые они выполняют.
Степень разработки. На данный момент существует множество рекламных агентств. Их функции разнообразны также как работающий в них персонал.
Глава I Типы рекламных агентств и их организационная структура
- Типы рекламных агентств
«Ни одно, даже самое верное дело
не двигается без рекламы…
Обычно думают, что надо рекламировать
только дрянь - хорошая вещь и так пойдет.
Это неверное мнение.
Реклама - это имя вещи…
Реклама должна напоминать бесконечно
о каждой, даже чудесной вещи…»
В.В. Маяковский.
Рекламное агентство (англ. adertising agency) – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например, по подготовке или размещению, либо того или другого весте, по оформлению заказов в СМИ, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов и др.
Рекламное агентство классифицируется по объему оказываемых услуг – с полным или ограниченным цикло услуг. По видам предлагаемых услуг делятся на универсальные и специализированные. По территориальному признаку - на внутренние, региональные и международные.[2, с 15]
Рассмотрим типы рекламного агентства.
Принятой классификации рекламных агентств не существует. Тем не менее исходя из функций, которые берут на себя исполнители можно выделить следующие типы рекламных агентств:
По целям (задачам на рынке):
Клиентское рекламное агентство – юридическая структура, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.
Агентство сэллер – юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях.
Агентство Байер – юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.
На рынке эти рекламные агентства выстраиваются в бизнес цепочку: Селер (производитель, владелец или управляющая компания рекламоносителя) - байер (оптовик) - клиентское рекламное агентство (рекламщик в наиболее часто употребительном смысле) – клиент (рекламодатель).
По функциям (производственным):
Рекламопроизводитель - рекламное агентство, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель - рекламное агентство, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами.
По специализации:
Рекламное агентство полного цикла – юридическая структура, специализирующаяся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследовании для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков.
Можно привести в пример рекламное агентство полного цикла "Эффект".
«Наше рекламное агентство начало свою историю в 2001 году. С этого момента мы поставили своей целью постоянное саморазвитие, и уже через 2 года стали рекламно-производственным агентством. Самое важное для нас - конечные цели нашего клиента В нашем рекламном агентстве, кроме творческой команды, есть специалисты по юриспруденции и финансам, которые смогут проконсультировать Вас по вопросам, заказанных у нас лотерей и акций. Наша работа всегда структурирована и высоко организована, а главное - эффективна для клиента. Мы команда профессионалов, которая отвечает за качество выполненных работб.» [9] http://www.asme-spb.ru/
Специализированные - они специализируются либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Вдобавок существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п:
Креативное агентство (дизайн студия), - разработка концепции рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д.
Креативный подход – это творческий подход, при котором затраты на рекламу можно снизить и причем весьма существенно. Можно продвигать практически любой брэнд за меньшие деньги, придумав идею, о которой все будут говорить. Но это невозможно без внимательного отношения к целевой аудитории. Необходимо знать, что она думает о продукте, как она думает о нем и о чем она думает тогда, когда не думает о нашем продукте. Обладая таким знанием, можно инициировать некий интересный коммуникационный феномен, который приведет к хорошему результату. Изучив целевую аудиторию, можно добиться успеха, просчитав позиционирование, шокировав ее, применив географическое сегментирование.
Креативные решения в рекламе отличаются от типовых тем, что, во-первых, креатив позволяет уменьшать затраты на рекламу, а во-вторых, даже в самой жесткой конкуренции позволяют выделить товар из ряда аналогичных. Т.к. понятие креатива не тождественно понятию творчества, то и техника креативного мышления отличается от процесса обычного придумывания.
Любая реклама работает по одному простому принципу – люди целевой аудитории одинаковы. Будь каждый человек уникален, реклама была бы фантастически не эффективна. Но у нас присутствуют штампы в сознании и механично принимаемые решения. Смена настроений, скорости и типа событий во времени – это основные способы создания креатива. То есть понятно, что постоянство - это синонимы скучно и неинтересно.
Существует несколько принципов, которых следует придерживаться при создании оригинальной идеи для какой-либо компании или продукта. Принцип первый: креативная идея должна решать проблемы заказчика. Принцип второй: качество идей криэйтора должно быть одинаково высоким, не зависимо от количества заказов и настроения творца. Принцип третий: в компании должен быть поставлен на высоком уровне менеджмент проектов. Без этого невозможна успешная реализация креативных идей.[4]
Медиабаинговое агентство (медийное агентство) - агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.
Можно привести пример медийного рекламного агентства такого как МЕДИЙНОЕ АГЕНТСТВО DECAR – РОССИЯ. Вот что они пишут о себе: «Мы молоды и энергичны! Мы - рекламное агентство нового типа. Мы видим недостатки существующих агентств и поэтому готовы выполнить ваш заказ лучше, чем кто бы то ни было. Вы приходите к нам с вашей проблемой, и мы решаем ее полностью - от анализа рынка и разработки рекламной идеи и до проведения рекламных акций и юридической защиты вашего бренда. Мы также беремся за изготовление полиграфической и сувенирной продукции. Мы делаем все и отвечаем за конечный результат. Очевидно, ни одно агентство со штатным персоналом не в состоянии выполнить весь этот объем работы. Поэтому мы просто выбираем лучших из лучших в каждой конкретной области, а потом объединяем их усилия и получаем конечный результат.
Выбирая лучших, мы можем выполнить любой заказ на самом высоком уровне. Наши арт-директора и рекламные менеджеры составят оптимальную схему создания рекламного продукта, в котором каждый исполнитель действительно будет на своем месте благодаря своим способностям, а не штатному расписанию. Мы точно знаем, кто в большом рекламном мире может делать дело, а кто только надувает щеки, занимаясь самопиаром. «Лучшие», «Самые профессиональные» люди в рекламном бизнесе, частью известны, а частью не видят заказов, потому что не умеют себя преподнести.
С нами у вас никогда не возникнет проблемы с больным дизайнером или ушедшей в декрет менеджером, срывом сроков или несерьезным отношением к делу. Мы добиваемся от наших подрядчиков только высочайшего качества.
Это и есть наша работа − заставить всех работать на вас на пределе их возможностей.» .[5]
http://oleksin.glebov-
BTL агентства - (от англ. below the line) – агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн акции по продвижению товара, например акции с призами для потребителей.
Примером такого агентства является агентство « Майер».
«Наша миссия - соединить европейский опыт проведения BTL мероприятий и акций с российскими реалиями и найти оптимальные решения связанные с продвижением продукции компаний на рынок России, СНГ и Прибалтики.
Наш принцип - ничего лишнего - мы используем только то, что необходимо, для получения максимальной отдачи. Наша стратегия - оптимизация ресурсов.
Мы достигаем этого благодаря
следующему. Во-первых, мы обеспечиваем
точное попадание рекламных
Мы опираемся на наработанный опыт и наши знания в области психологии, и для нас реклама, это не искусство поражать воображение, а это способ поднимать продажи, за счет поражения воображения !» [6]http://mayer.adtag.ru/
PR агентства - агентства, специализирующиеся на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации.
Разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади — основная работа для специалистов по рекламе, целью которой является увеличение ценности марки или упрочение ее репутации, создание осведомленности о товаре и мотивации к его покупке. Однако конечной целью специалиста по PR является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. Если вы исповедуете интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, PR и реклама должны дополнять друг друга, так как реклама нацелена на продвижение товара, а PR — компании. Например, в кампании по созданию корпоративного имиджа United Technologies использовалась реклама для того, чтобы донести до целевой аудитории корпоративную философию и создать ценность марки. [7,27]
Во многих компаниях реклама и PR выполняют разные функции, не скоординированные друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся традициям, а частично — из-за различий в выполняемых ими функциях. Традиционно деятельность в области PR была физически отделена от рекламы из-за природы самой работы по связям с общественностью и людей, работающих в этой области, — они, как правило, по специальности являются журналистами, имеющими определенную подготовку в маркетинге и рекламе. Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях. На одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает рекомендации высшему руководству по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию. Так как PR нельзя рассматривать в качестве прямого способа извлечения прибыли и существует проблема с оценкой эффективности этой деятельности, специалисты, работающие в рекламе, иногда неохотно включают PR в свой план. А люди, работающие для установления PR , часто не желают сотрудничать со специалистами по маркетингу или продажам. Эта различная ориентация может стать причиной несогласованности в коммуникационной деятельности компании.[7]
Рекламное интернет-агентство - оказывают услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет.
Пример такого агентства: «Компания «Альтера» предлагает клиентам полный спектр услуг по эффективному сопровождению бизнеса в глобальной сети – от разработки проекта «с нуля», до результативного продвижения и развития веб-сайтов любого уровня сложности.
Мы предлагаем: регистрацию доменных имен и хостинг, Web-дизайн и программные разработки, создание и поддержку веб-сайтов любого уровня сложности, поисковую оптимизацию и продвижение сайтов, консалтинг и аудит веб-сайтов, интернет-маркетинг, организацию рекламных компаний и PR-акций в Интернете. Специалисты компании готовы осуществить для вас стратегическое планирование, провести маркетинговые исследования, разработать концепцию будущего проекта. Команда профессионалов высокого уровня, составляющая ядро агентства «Альтера»: дизайнеры, программисты, специалисты в области рекламы и PR-технологий, могут предложить вам уникальные, по настоящему креативные решения и тщательно продуманные «промо-акции». Кроме создания полноценных интернет-ресурсов, мы осуществляем проекты, связанные с разработкой фирменного стиля, изготовлением аудио и видеорекламы, наружной рекламы, дизайном и изготовлением полиграфической и представительской продукции и т.д.
Мы возьмем на себя полный контроль и
координацию всех рабочих процессов. Вам
останется лишь оценить результат.» .[8] http://www.altera-media.com/
Агентство, занимающееся наружной рекламой – изготавливает и размещает наружную рекламу.
Отличным примером служит Агентство «Сфера — наружная реклама», которое входит в Группу Компаний «Сфера», работает на рынке рекламных услуг с 1999 года. Агентство специализированное, занимается только разработкой дизайна и изготовлением элементов наружной рекламы: рекламные вывески, лайтбоксы, знаки адресации, консоли, буквы.
«Мы предлагаем профессиональное изготовление и монтаж наружной рекламы по высоким стандартам и умеренным ценам.
Любое изделие наружной рекламы является качественным навигатором, указывающим как на местоположение, так и на статус. Любая табличка, консоль, вывеска, подсветка фасада несет рекламную функцию — найти, выделиться, обратить внимание, запомниться.
Миссия агентства — «Мы открываем для клиента новые возможности, для покупателя создаем ориентиры, город украшаем, а свое благосостояние — повышаем!»
Каким бы ни был Ваш выбор наружной рекламы,
мы гарантируем уникальный дизайн, высокое
качество, профессиональный монтаж наружной
рекламы и сервисное обслуживание.» .[10] http://www.rpasfera.ru/about/
Компании маркетинговых исследований – оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка.
И другие виды рекламных агентств по специализации.
По региону работы:
Международное рекламное агентство - крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах.
Федеральное рекламное агентство - широко масштабные рекламные кампании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне.
Местное рекламное агентство - компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах.
По охвату:
Сетевое рекламное агентство - это рекламное агентство, которое имеет подразделения (филиалы), как правило по всей стране или по всему миру. Это возможно путем :
1. Создания филиалов и представительств рекламного агентства в регионах
2. Участие материнской компании
в уставном капитале
3. Франчайзинг - заключается договор
франчайзинга и
Локальное рекламное агентство – имеет 1 офис.
По перечню (спектру) услуг объему предоставляемых услуг:
Уверсальные - занимается всеми формами рекламы и объявлений, например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в СМИ, - то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.).
Не универсальные (узкоспециализированные) - специализируются на каких либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или из рекламы в прессе – только модульной рекламой (строчные объявления не размещает).
По формам работы с клиентами:
Традиционное рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства).
Рекламное агентство прямых продаж - работает с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему, например, система работы через рекламных агентов.
Call –центр рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно по телефону.
Online рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно через сайт.
Виртуальные агентства - недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц, свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие «виртуальный офис». В таком агентства сотрудники не имеют постоянных офисов – они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов.
Синтезированное рекламное агентство - работает с клиентами всеми вышеуказанными способами.
По способу работы (маркетинговой политике):
Face2Place (Face-to- Place) - рекламное агентство, работающее с клиентами в офисе.
Face2Face (Face-to-Face) - рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящиеся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной стойкой.
По размеру (численности персонала):
- Мини - до 5 сотрудников.
- Малые - 5-20 сотрудников.
- Средние - 20-50 сотрудников.
- Средние - 50-200 сотрудников.
- Крупные - более 200 сотрудников.
По направлению бизнеса, в котором они специализируются:
b2b (бизнес для бизнеса) ориентированные рекламные агентства - ориентированны на оказание рекламных услуг юридическим лицам:
1. Рекламные агентства потребительской рекламы - это агентство, которое концентрирует свою деятельность на сегменте потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготовляющих товары и услуги, приобретаемые главным образом потребителями, например: мыло, крупы, автомобили, корм для домашних животных и туалетные принадлежности.
2. Рекламные агентства промышленной рекламы - представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям. Примером подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение, плавильные печи, локомотивы и информационные счетчики.
b2с (бизнес для потребителей) ориентированные рекламные агентства - ориентированны на оказание рекламных услуг физическим лицам.
[3]http://www.eso-online.ru/
1.2. Структура рекламного агентства
Разнообразные организационные схемы рекламных агентств существуют на Западе - специализированные в узких областях рекламной деятельности; диверсифицированные на разные ее направлениях; полносервисные, предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Но в большинстве организационных схем сохраняется один и тот же принцип- все работы с конкретными заказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного товара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний. Контактор лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой.
Расмотрим структуру сотрудников рекламного агентства, их обязанности и сферу их деятельности.
Творческий отдел
Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства.[11]
Возглавляет работу творческого отдела Creative Director. Творческий директор отвечает за разработку, ведение и контроль исполнения креативных концепций проектов, реализуемых агентством с целью выведения предоставляемых бизнес-услуг агентства на новый качественный уровень.
Основные обязанности:
- Проводит встречи с клиентами с целью выяснения представлений клиента о заказе и получения технического задания.
- Разрабатывает и оформляет техническое задание. Презентует идею и техническое задание потенциальному клиенту.
- Проводит переговоры с клиентом для согласования технического задания и его утверждения.
- Разрабатывает креативные стратегии и технологии в соответствии с утвержденным техническим заданием; оформляет их в виде проектного документа.
- Организует и отвечает за проведение brain-storming, придумывает и реализовывает другие креативные методики для разработки креативных идей.
- Описывает технологии, ресурсы и средства реализации разработанной креативной концепции.
- Осуществляет предварительный расчет бюджета реализуемого проекта и отслеживает его постатейное исполнение.
- Защищает разработанную рекламную стратегию и бюджет проекта перед клиентом.
- Контролирует реализацию подотчетных проектов. По мере необходимости корректирует работы по осуществлению проекта.
- Координирует работу сотрудников, вовлеченных в реализацию проектов.
- Осуществляет мониторинг исполнения заказа по различным критериям, отслеживает эффективность реализации проекта, готовит аналитическую информацию по проектам. Отвечает за своевременное и качественное предоставление данной информации заказчику и руководству.
- Обеспечивает разработку идеи и написание технического задания для участия агентства в объявленных тендерах.
- Отслеживает современные тенденции и важнейшие события в различных сегментах экономики, проводимые рекламные и PR-кампании, способы представления и продвижения продуктов и услуг.
- Отслеживает нововведения, современные тенденции и технологические идеи в сфере PR, рекламы и СМИ.
