Организационный имидж

    Содержание:

    Введение  ……………………………………………………………………………2

1. Понятие и сущность имиджа организации …………………………………...5
2. Виды имиджа организации …………………………………………………….9
3. Методы исследования имиджа организации …………………………………15
4. Заключение ……………………………………………………………………..22
5. Список литературы……………………………………………………………..24

    Введение.

    В наше время, многие организации недооценивают  важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие  на потребителя, соответственно манипулируя  его выбором. Улучшая отношение  потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так  и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует  лояльность потребителя, расширяет  сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.

    Даже  если организация не занимается своим  имиджем, это не означает, что его  нет вообще. В этом плане имидж  как «необузданная стихия», непредсказуемо каким он может стать. Необходимо при этом всегда помнить, что конкурент  может заниматься девальвацией имиджа соперника, в таком случае, если организация  не принимает во внимание деятельность конкурента и продолжает игнорировать свою имиджевую политику, то ни к чему хорошему это не приведет.

    Организациям  постоянно необходимо производить  анализ и исследования своего имиджа, для того чтобы постоянно быть в курсе о тенденциях его изменений  в положительную или отрицательную  сторону. Актуальность исследования имиджа заключается в том, что современный  рынок не оставляет шанса на развитие тем компаниям, которые неправильно  позиционируют себя на рынке, как  известно сегодня потребители покупают не товар а «брэнд». Лучшим инструментом исследования, анализа и корректировки  имиджа является PR. Непосредственно  «общаясь» со своими клиентами мы можем активно в реальном времени  управлять своим имиджем, и знать  в каком направлении организация  должна двигаться дальше. Исследования имиджа достаточно дорогой инструмент маркетинга, но при правильном проведении исследования организация получает исчерпывающую информацию о себе. Далее организация, ориентируясь на анализ проведенного исследования, в  силе составить план или масштабную кампанию по формированию или корректировке  уже имеющегося имиджа.

    Цель  данной контрольной работы - выявление основных видов имиджа, а так же выявление основных методов исследования внешнего и внутреннего имиджа организации.

    Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

    - рассмотреть понятие «имидж организации»;

    - определить сущность имиджа организации;

    - охарактеризовать виды имиджа  организации;

    - проанализировать методы исследования  имиджа организации.

    Основой работы являются труды отечественных  и зарубежных специалистов по данной тематике, а также материалы из печатных периодических изданий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Понятие и сущность имиджа организации 

    Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью.

    И.М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж». Недостатком данного определения, на мой взгляд, является нехватка дополнения, что имидж организации можно сформировать исскуственно либо он формируется стихийно.

    Я считаю, что наиболее полное определение имиджу дает М. Медведев. Он пишет, что в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:

    - имидж как целенаправленно сформированный  информационно-образный конструкт,  целостно характеризующий субъекта  маркетинговой коммуникации и  адресованный аудитории с целью  эмоционально-психологического воздействия  на неё;

    - имидж как субъективно воспринимаемый  аудиторией образ, содержащий  сущностные характеристики субъекта  маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в  оценках, суждениях, формах потребительского  поведения.

    Данное  определение, является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает, как бы, две разные стороны понятия  имиджа направленные друг на друга.

    Процесс формирования имиджа – это:

    - разработка позитивного и привлекательного  образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему  ценностей и качеств;

    - целенаправленная деятельность  по доведению этого образа  до сознания целевых и контактных  аудиторий с целью формирования  и поддержки их позитивного  и лояльного отношения (к личности, фирме, и т.д.), т.е. продвижение  созданного продукта в системе социальной коммуникации.

    Так же в понятие имидж входит такая  формулировка, как фирменный стиль. Фирменный стиль есть составная  часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный  стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих  стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.

    Существует  два подхода к пониманию фирменного стиля:

    - в узком смысле фирменный стиль  – это цветовая и графическая  марка фирмы и товара, которая  используется в рекламе и оформлении  деловых бумаг;

    - в широком смысле фирменный  стиль – это единый принцип  оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.

    Основные  составляющие фирменного стиля, которые  в последствии и создают имидж организации:

    - словесный и графический товарный  знак: название фирмы, выполненное  в определенной графической манере, её логотип (некоторое условное  обозначение, зарегистрированное  и принадлежащее данной фирме), а так же его цветовая гамма;

    - фирменный шрифт;

    - слоган (девиз фирмы, в рекламе  – краткая фраза, выражающая  основную мысль, обращения);

    - рекламный символ фирмы (определенный  персонаж, размещаемый в графической  форме на печатных материалах  фирмы и выступающий от её  имени в рекламных кампаниях  и PR-акциях);

    - аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах).

    Фирменный стиль организации выполняет  весьма существенные функции, например, формирует доверительные отношения  целевых аудиторий. Эстетически  и нравственно привлекательный  стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, и качества её услуг или товаров. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. Разработанный и узнаваемый имидж, вкупе с фирменным стилем повышают эффективность рекламы, поскольку марка нашей компании будет выделяться на фоне рекламного потока, аналогичных товаров конкурента. Имидж и стилистика влияют даже на корпоративную этику внутреннего персонала компании, воспитывая корпоративную культуру, формируя чувство ответственности за свои поступки внутри фирмы у работников всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общему делу.

    На  формирование имиджа организации влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные факторы - определяют уровень и характер социально-психологической  преемственности организации в  восприятии людей и являются в  определенном смысле отражением общественного  мнения. Субъективные факторы –  в значительной мере определяются индивидуальными  особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации  в сознание человека, детерминированный  его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и опасениями.

    Рассмотрим  данные факторы на примере рынка  труда.

    К объективным (социально-психологическим) факторам относится степень известности  организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании имиджа организации  целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. По мнению специалистов в  области психологии, люди с большей  вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные качества и характеристики. Из этого следует, что для того чтобы поддерживать позитивный имидж  компании, важно постоянное упоминание о себе и своей деятельности, и  в нашем случае, как работодатель выгодно отличается от других организаций.

    К субъективным (индивидуально-психологическим) факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, относят характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические  черты личности, состояние здоровья и другое. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и её сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.

    Отталкиваясь  от двух основных факторов лояльность отношения к организации на более глубоком уровне зависит, от того, как мы преподнесем нашу организацию. Если мы сформируем имидж, каким либо одним образом мы привлечем один сегмент потребителей, если же иначе, то сегмент будет абсолютно другой. Из этого следует, что неправильно подобранный относительно нашей продукции фирменный стиль, хоть и вызовет у людей положительное мышление об имидже компании и о качестве продукции, но не повысит процент продаж и прибыли нашей компании, потому что повлияет не на тот сегмент.

    Основные  психологические факторы и их инструменты:

1. Социально-психологические факторы
2. Индивидуально-психологические факторы
3. Степень известности
4. Характеристики клиентов
5. Стереотипы
6. Прямой контакт с фирмой или её работниками
7. Мнение, сформированное рекламой
8. Личный стиль или предпочтение

    Из  этого можно сделать вывод, что  сначала необходимо исследовать  свой уже существующий имидж, правильно  сегментировать рынок. Если исследования имиджа показали негативное отношение  потребителей к нашей компании или  продукции, то разрабатывать новый  имидж, который позволит отобрать у  конкурентов долю рынка и приобрести своих почитателей. Если же исследования показали, что имидж компании держится ровно, но с небольшими отклонениями, то можно сделать небольшую корректировку  имиджа проведением PR-акций, публикаций в СМИ, дискуссий в Интернете, или же изменить какой либо из параметров фирменного стиля. 
 
 
 

    2. Виды имиджа организации

    Классификация и виды различных имиджей, очень  спорная тема среди исследователей в этой области. Практически у  каждого, кто анализировал тему имиджа, имеется свой взгляд на классификацию  различных видов имиджей. В своей  работе мы рассмотрим несколько типичных видов имиджа.

    Например, Татаринова Г.Н, выделяет три категории  имиджа:

• Реальный имидж - это совокупность всех впечатлений, которые имеются у общественности об организации, её продукте или лидере организации. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практически работа по связям общественностью и исследования имиджа, начинается именно с изучения реального имиджа организации.
• Зеркальный имидж - это определенный набор характеристик, своеобразный образ фирмы, который существует в сознании лидеров организации. То есть, каким видит свою организацию лидер. Сюда входит так же выше упомянутое нами понятие фирменный стиль. Опыт наблюдений и исследований в области работы PR показывает, что выделение данной категории оправдывает себя. Как правило, руководитель фирмы преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или о себе. Проведение исследования с целью выявления реального имиджа часто открывает глаз заказчику, то есть лидеру организации, на истинное положение и облегчает процесс конструктивной дальнейшей работы. Зеркальный имидж также необходимо изучать, поскольку это помогает двигаться вперед по достижению желаемого имиджа.
• Искомый имидж - это продуманный, сконструированный – желаемый образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии PR позволяют создавать, исследовать и продвигать искомый имидж.

    Организация как уже упоминалось в первой главе, имеет несколько видов  имиджа, для каждой группы общественности свой.

    Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а так же его фирменный стиль. 

    Структура корпоративного имиджа предприятия:

    Бизнес-имидж  предприятия складывается из представлений  партнеров о предприятии как  субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант  бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а так же деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

    Социальный  имидж предприятия заключается  в представлениях широкой общественности о социальных целях и роли предприятия  в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж  формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как  спонсорство, меценатство, поддержка  общественных движений, участие в  решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

    Имидж предприятия для госструктур  составляют представления о предприятии  представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной  власти. Параметрами имиджа для госструктур  являются: значимость продукции предприятия  для региона, степень участия  предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество представляемых рабочих  мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

    Внутренний  имидж предприятия формируют  представления персонала о своем  предприятии. Персонал при этом рассматривается  не только как фактор конкурентоспособности  предприятия, одна из ключевых групп  общественности, но и как важный источник информации о предприятии  для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

    Приоритеты  групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обуславливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики Public Relations.

    Гарет Морган в своей работе «Имиджи организации» выделяет восемь различных моделей организационного развития. Он имеет свой обоснованный взгляд на имиджи компании, обоснованный через метафоры

    - организация как механизм;

    - организация как живой организм;

    - организация как мозг;

    - организация как культура;

    - организация как политическая  система;

    - организация как тюрьма для  психики;

    - организация как постоянное движение  и трансформация;

    - организация как власть.

    Организация как механизм представляет собой  классическую бюрократическую модель. Яркий пример тому компания McDonald’s, система кафе быстрого питания, создала имидж, четко работающей общественной организации, которая работает как часы, где бы вы ни были, в любой стране и любом городе. В такой организации люди приходят на работу в точно назначенное время, выполняют заранее определенные действия, уходят на перерыв и возвращаются назад опять в строго назначенное время и так работают до конца рабочего дня. Эти фирмы построены по принципу механизма, более того, работники таких организаций должны вести себя так, как если бы они были винтиками или деталями машины. У организации выбравшей для себя такой внутренний имидж (и соответственно исходящий из него внешний имидж) есть свои сильные и слабые стороны. Сильные стороны очевидны. Механистический подход к организации оказывается эффективным только в таких условиях, в которых хорошо работают и машины, именно:

    - когда поставленные задачи достаточно  просты;

    - когда внешняя среда достаточно  стабильна, чтобы выпускаемая  продукция отвечала заданным  параметрам и требованиям качества;

    - когда сохраняется желание и  необходимость снова и снова  производить одни и те же  изделия;

    - когда требуется и высоко цениться  точность и аккуратность;

    - когда сотрудники выполняют роль винтиков в машине и ведут себя соответственно корпоративной этике.

    McDonald’s, упомянутый нами выше, достиг глобального успеха именно благодаря применению вышеперечисленных условий. Фирма приобрела солидный имидж благодаря превосходной работе в сфере быстрого питания потому, что систематизировала организацию работы своих ресторанов по всему миру таким образом, чтобы каждый филиал производил стандартную продукцию. Компания работает на тщательно изучаемом ею рынке товаров массового потребления, полагаясь на точность расчетов, производимых по правилам так называемой «науки о гамбургерах».

    Но  недостатки у такой системы тоже есть, В частности:

    - механистический подход нередко  принимает такие организационные  формы, которые плохо приспосабливаются  к меняющимся условиям внешней  среды;

    - он может привести к процветанию  бессмысленной и абсолютной бюрократии;

    - может вызвать непредвиденные  и нежелательные последствия  в тех случаях, когда интересы  работников организации вступают  в непримиримые противоречия  с целями, поставленными перед  организацией;

    - такой подход может оказаться  бесчеловечным и грубым по  отношению к работникам, в особенности  стоящим на самой нижней ступени  иерархической лестницы.

    Организация как живой организм – имидж  организации таков, что она открыта  всем, внутри организации, как и в  природе, всё взаимосвязано, каждое звено зависит от другого, это  положительная сторона организации, поскольку все работают как бы в единой команде, понимая важность не только свою, но и тех, кто находится  рядом, тем самым организация  создает и положительный внешний  имидж, люди видят в ней не «армейскую структуру» а меняющийся и цельный организм. Но у такой системы так же есть и минусы, как и в природе здесь работает принцип «естественного отбора». Если вдруг одна структура окажется слабее остальных, то это может негативно повлиять на всю организацию в целом, поэтому организации необходимо тщательно анализировать себя.

    Организация как мозг – такая организация, работает и создает впечатления  как бесконечно решающий задачи компьютер. Объединяя в себе лучшие качества двух вышеперечисленных систем, организация  как мозг легко подвергается саморазвитию, самообучаемости. Такой имидж для организации характерен японским компаниям, где сотрудников чаще всего нанимают на должность пожизненно. Внутри организации сотрудник развивается, решает задачи, совершенствует себя и организацию. Это принцип работы мозга отсюда исходит и название такого вида имиджа - организация, которая всегда обучается. Такие организации не думают о механических проблемах, принцип таков что, «не надо думать о ногах, чтобы они ходили». Это является минусом такой типологии организации, поскольку организация рискует не заметить серьезные противоречия, которые могут возникнуть между обучением и самоорганизацией с одной стороны, и властью и контролем - с другой.

    Организация как культура – такая организация  показывает себя, как культурно развитая целостная система. Работников такой  организации учат брать ответственность  на себя за деятельность промышленного  персонала, учат, что много проблем  можно решить путем сотрудничества и диалога. Это привлекает людей  к компании и к её продукции, поскольку  такие компании часто заботятся  об экологии и настроениям в обществе, тем самым, создавая себе положительный  внешний имидж. Это компании «любимчики»  общества, что способствует хорошим  продажам продукции, порой даже с  качеством, отстающим от качества конкурента. Впервые такой имидж взяла  себе японская корпорация Matsushita Electric Company, ну и конечно же такие организации, как Greenpeace или WWF. У таких компаний всегда есть гимн, цениться история компании и кодекс. Минусы такого имиджа, являются в том, что культура не механика, её невозможно предсказать, культура намного глубже, нельзя рассматривать культуру как явление с чётко выраженными свойствами. Вывод такой, что культурой нельзя управлять, если организация берет на себя такой имидж (или же он зародился у неё самостоятельно), то это всегда необходимо помнить.

    Организация как политическая система – представляется своим работникам, как открытая демократическая. Представитель от производственных работников, может участвовать в  совете директоров, организация постоянно  обменивается информацией с внешней  средой. В организации всегда производиться  анализ интересов работников, и постоянных потребителей услуг или товаров  организации. Минусы такой системы  в том, что как и в политике, в такой организации может образоваться несколько противоборствующих партий, что может привести к распаду ценностей и идей всей организации.

    Организация как тюрьма для психики - такие  организации, находятся в заблуждении  своих собственных принципов, и  данные заблуждения отделяют их от реального мира. Яркий пример: «В конце 1970-х IBM занимала на компьютерном рынке лидирующее положение. Кругозор IBM был ограничен рамками производства «hardware» и крупных компьютерных систем, что оказалось помехой на пути развития компьютерных программ и персональных компьютеров. Близорукость конкурентов позволила компании Билла Гейтса Microsoft и другим организациям создать мир, совершенно не похожий на тот, в котором хотелось бы находиться IBM. Сильные стороны таких организаций заключаются в том, что они находят те процессы, которые не удовлетворяют людей, и находят способ их преобразования, такие организации чаще всего вводят на рынок абсолютно новый товар. Но проблема таких организаций в том, что на поздних стадий они не могут преобразоваться и выйти из созданного образа, что ведет к немедленному устареванию.

    Организация как постоянное движение и трансформация  – это организации, берущие на себя ответственность, всегда идти вперед, не останавливаясь. Такие организации  чаще всего, пытаются разнообразить  углубить расширить ассортимент  своих услуг и товаров, организации  которые двигают за собой мир. Постоянно анализируют свое местоположение, и если получается что организация не продвигается, срочно находят какие либо изменения. Проблема таких организаций в том, что они могут обогнать целый мир, и их продукция будет пока не востребована, поскольку потребители даже пока не понимают, что у них существует потребность в данной услуге или продукции, хотя сама организация при этом произвела большие затраты на исследования.

    Организация как власть – такие организация  берут на себя роль навязывания себя самих обществу, имидж которые  они выбрали заставляет их постоянно пытаться контролировать общество и пытаться сделать его зависимым от своей продукции. Единственный плюс здесь заключается в том, что общество чаще всего не думая, потребляет то, что ему навязывают, и при удачном совмещении имиджа и продукции (к примеру табачные компании), результатом являются массивные продажи. Минус заключается в том, что если кто либо (к примеру конкуренты или лоббисты) докажут обществу, что ими пытались управлять или навязывать, то все прошлые старания компании могут быть уже бессмысленны. Исправить и изменить имидж будет уже тяжело.