Организация интегрированной кампании по мерчандайзингу

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

 

Факультет коммерции и маркетинга

Кафедра маркетинга и рекламы

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

 

по  дисциплине

 

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

 

 

Вариант № 5

 

 

 

 

 

 

 

                                                              Выполнил студент 3курса, 

                                                              специальность «Маркетинг», 

                                                              группа КМ-33

 

                                                              Баранова Екатерина Геннадьевна

(фамилия,  имя, отчество студента)

 

 

_____________________________

(подпись  студента)

 

                                                                         Рецензент:

 

                                                              проф. Рамазанов И.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва  2013   г.


 


Содержание

Вариант 5.

Введение………………………………………………………………………….. 3 стр.

  1. Организация интегрированной кампании по мерчандайзингу…………4-8 стр.
  2. Размещение отделов и секции. Привести практический пример……....9-13 стр.
  3. Тестовые задания……………………………………………………………..14 стр.

Заключение……………………………………………………………………….15 стр.

Список литературы……………………………………………………………...16 стр.

 

Введение

 

В современном  мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое  предприятие, представляющее и реализующее  продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно функционирующей  системе сбыта. Чем лучше и  качественней будет продумана стратегия  сбыта, тем больше продукции будет  реализовано и тем больше прибыли  получит компания.

Одним из направлений  деятельности компании в сбытовой сфере  является организация мерчендайзинга - комплекса мероприятий, основанных на психологических приемах влияния  на потребителя, которые производятся непосредственно в торговом зале и направлены на продвижение того или иного товара.

Актуальность  данной темы состоит в том, что  для российской практики понятие  мерчандайзинга является сравнительно новым. Методология стимулирования покупателей в торговом зале магазина, применения технологий  мерчендайзинга для управления их поведением в торговом зале пока находится в стадии активного  изучения.

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Организация интегрированной кампании по мерчандайзингу.

 

Сегодня многие говорят о мерчандайзинге.

 Это модно.

 На рынке практически не  осталось ни одной компании, которая  ни разу не проводила каких-либо  мероприятий в розничной торговле, имеющих отношение к мерчендайзингу, а услуги в этой области  предлагают почти все рекламные  агентства.

 Во-первых, это не удивительно,  поскольку «мерчендайзинг» это  просто «умение торговать» (как  это переводят большинство крупных  специалистов), а торговать, как  показал опыт прошедшего десятилетия,  умеют в нашей стране если  не все, то очень многие.

 Во-вторых, никакое это не  «относительно новое направление  торгового маркетинга», а старое как мир ремесло. Вспомните восточные базары с их сложнейшим устройством, безупречной выкладкой товаров, профессиональными зазывалами и прочими атрибутами современного мерчендайзинга (за исключением зазывал, их теперь заменили на промоутеров, но они работают не постоянно).

Мерчандайзинг как средство маркетинговых коммуникаций в большинстве случаев рассматривалось как один из многих видов рекламы и определялось как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке», но мероприятия по организации интегрированных кампаний в местах продажи  выходят за рамки использования рекламных средств. Классическая трактовка мерчандайзинга как составной части маркетинга в качестве любой деятельности, направленной на обеспечение максимально эффективного продвижения товаров на уровне розничной торговли и стимулирования деятельности сферы торговли находится в полном соответствии с расширительным понятием мерчандайзинга.

Интегрированная кампания  в местах продажи рассматривается как комплексная система маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи и т.д. Это не набор разрозненных фрагментов основных и вспомогательных элементов системы маркетинговых коммуникаций , это совокупность. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этой системе, как о форме реализации системы интегрированной кампании в местах продажи товаров. Особенностью реализации маркетинговых кампаний в местах продажи  является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг. То есть в условиях магазина, где проходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара.

Целевой аудиторией данной системы выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для  собственных нужд.

Основными целями интегрированной кампании в местах продажи считаются:

  1. интенсификация процесса продажи;
  2. стимулирование покупки;
  3. информационное обеспечение покупателя;
  4. представление товаров-новинок;
  5. стимулирование продавцов;
  6. напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Основные  приемы и инструментарий интегрированной  системы в местах продажи подразделяются   на внешние и внутренние средства.

К внешним  средствам традиционно относят  наружные вывески, световые табло и  внешние витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств - стимулировать посещение покупателем торговой точки.

К внутренним средствам относят все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые  непосредственно в торговом зале. Основными задачами этих средств являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды. Основными носителями интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж  выступают:

  • рекламные выкладки товаров и внутренние витрины;
  • демонстрационные и дегустационные стенды;
  • ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров или направления движения к ним;
  • рекламные щиты, плакаты, транспаранты, гирлянды, проспекты и др.

Все большую  роль в практике данного типа коммуникаций играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания, бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов.

В настоящее  время широкое распространение  в практике крупных торговых центров  получили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация транслируется  местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация о том, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. По данным маркетинговых исследований, использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт до 75 % .

Одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности являются внутри магазинные рекламные выкладки. Или, как их называют в специальной литературе, дисплеи. В качестве разновидности дисплея рассматриваются «говорящие полки» — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Считается, что дисплеи привлекают внимание 44 % посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций. Следствием этого является высокая эффективность применения подобных рекламных выкладок. Данные исследований указывают на то, что при их использовании продажи, к примеру, стиральных средств увеличиваются на 207 %, замороженных продуктов — на 245 %, а безалкогольных напитков — на 138 % .

Особо важная роль в формировании интегрированных  маркетинговых коммуникаций в местах продаж  принадлежит торговому персоналу магазинов. Участие в этом процессе продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества директ - маркетинга. Специалисты выделяют несколько основных факторов успешности деятельности продавца в отношениях с покупателями:

  1. Опыт работы и глубокое знание товара. Квалифицированный и доброжелательный продавец способен в ходе своей повседневной деятельности увеличить число покупок на 30% .
  2. Завоевание покупательского доверия. Если покупатель относится негативно к проявляемому продавцом участию в процессе выбора товара, грамотным будет предоставить покупателя самому себе. Так как в противном случае клиент может вообще сменить торговое заведение.
  3. Продавец должен быть в известной мере психологом. Какому-то покупателю дать ненавязчивый совет относительно марки выбираемого товара, с кем-то согласиться, что его выбор очень хорош (хотя лично продавцу все равно лишь бы купили), с кем-то вообще не вступать в переговоры.
  4. Торговый персонал должен работать с клиентами в соответствии с принципами конфликтологии. Продавец должен уметь гасить конфликты с покупателями до их возникновения. Если это не получается и конфликт уже развился, дежурный менеджер, долженствующий разрешить конфликтную ситуацию, обязан действовать в контакте с продавцом, хотя бы и по принципу «хороший — плохой». Существует  практика увеличения объемов покупок при помощи формирования лже - конфликтов с покупателями: клиент, видя наказание и даже «унижение» продавца, считает для себя необходимым хоть что-то купить, чтобы как-то сгладить ситуацию, которая уже решилась в его пользу.

Велико значение в системе интегрированных маркетинговых  коммуникаций в местах продаж  элементов  стимулирования сбыта. Наряду с традиционными приемами (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т.п.) используются мгновенные распродажи. Специфическим приемом интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж  является также методика «убыточный лидер» (так называют товары, цена на которые устанавливается на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно купит что-либо, кроме нее, компенсируя потери владельцев, связанный с продажей «лидера»).

Перспективным направлением интегрированной компании в местах продаж  является разработка крупными магазинами программ повышения лояльности покупателя. Вопросы лояльности покупателей являются настолько важными, что стимулировали множество работ по определению лояльности покупателей и использования этого явления для максимизации прибылей предприятия.

Под лояльностью  подразумевается такое образно  положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией к персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т. д.

Именно наличие  этой лояльности, т. е. благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой  для стабильного объема продаж. Что  в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Лояльными  можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению  со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ  лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель  в процессе покупки и потребления данного продукта или услуги.

Интегрировав  все эти инструменты, методы и  способы стимулирования сбыта в  своем предприятии, эффективность  сбыта товара будет  на высоте.

 

  1. Размещение отделов и секции. Привести практический пример.

 

Как правило, люди посещают магазин с четко  выраженной целью приобретения  отдельного товара. При первом посещении  магазина покупатель будет искать до тех пор, пока не найдет соответствующий  отдел и нужный ему товар. При  этом он посетит практически все  отделы. Однако с каждым последующим  посещением покупатель сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов и осуществляемых им незапланированных  и импульсивных покупок с каждым разом будет уменьшаться. Как  показали наблюдения, практически все  специалисты в области мерчандайзинга видят решение этой проблемы в  частой перестановке оборудования и  перепланировке торгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство  устойчивого хаоса, и в качестве ответной реакции у них могут  выработаться оборонительные рефлексы. Очевидно, выход заключается в  размещении отделов, оборудования и  товаров таим образом, чтобы путь к нужному товару и выходу располагался и через другие товары.

Так, первым шагом при планировке торгового  зала магазина самообслуживания должно стать размещение скоропортящихся  продуктов по его периметру, чтобы  покупатели от входа продвигались через  весь магазин.

Мясо и мясопродукты. Отдел обычно располагают вдоль дальней или боковой стены торгового зала. Тогда для приобретения мясных продуктов покупатели пересекут торговый зал, в результате объем их покупок увеличится. Оборудование для размещения мясных продуктов должно располагаться недалеко от места обработки, чтобы можно было быстро и эффективно пополнить запасы.

Овощи и фрукты. После приобретения мясных продуктов покупатели обычно подбирают к мясу подходящие овощи, и многие менеджеры предпочитают размещать плодоовощную продукцию поблизости от мясного отдела. В некоторых магазинах прилавки с овощами и фруктами располагают в самом начале маршрута, так как эта продукция является высокоприбыльной и лучше предложить ее покупателям до того, как они наберут товаров на большую сумму в других отделах. Возможным компромиссом между этими точками зрения может стать размещение овощного отдела вдоль одной из боковых стен торгового зала.

Хлебобулочные и кондитерские изделия. Так как выпечка в большей степени относится к товарам импульсивного спроса, многие менеджеры размещают отдел около входа в торговый зал. Отрицательным моментом в данном случае является возможность впоследствии помять кондитерские изделия более тяжелыми продуктами. Изделия в упаковках обычно располагают рядом с отделом молочных продуктов, однако если выпечка изготавливается прямо в магазине, то отдел целесообразно расположить вдоль дальней стены торгового зала, рядом с кулинарией. Аромат свежей выпечки будет привлекать покупателей к другим товарам.

Замороженные продукты. Существуют две основные точки зрения на размещение отдела замороженных продуктов. С одной стороны, эти продукты могут располагаться в конце маршрута: спрос на них растет и они не нуждаются в поддержке других отделов, при этом продолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается. С другой стороны, замороженные продукты могут размещаться и в других стратегически важных точках магазина, например в центре, параллельно стеллажам.

Молочные продукты. Около этого отдела большинство покупателей делают последнюю остановку, поэтому его часто размещают вдоль стены, противоположной овощному отделу. Отметим, что отдел молочных продуктов также удобно располагать напротив лотков с замороженными продуктами,  поскольку замечено, что эти отделы оказывают друг другу поддержку в привлечении покупателей.

Итак, периметр торгового зала оказывается занятым. Такое расположение скоропортящихся  продуктов побуждает покупателей  передвигаться по всему магазину. Оказавшись в глубине торгового  зала, покупатели психологически готовы к приобретению бакалейных товаров. Обычно отдел размещается на стеллажах в центре зала, при этом существуют различные варианты расположения стеллажей.

Сопутствующие товары (непродовольственные). С изменением характера расходов на продовольственные товары (во многих странах растущей популярностью пользуется питание вне дома), розничные торговцы занялись поисками товаров, способствующих увеличению товарооборота. Многие классические продовольственные магазины стали создавать отделы непродовольственных товаров: одежды, автозапчастей, постельных принадлежностей и т. д. В магазинах самообслуживания такие товары чаще всего размещают рядом с бакалейными товарами и товарами импульсивного спроса (Рисунок 2).                            Схема 1. Размещение непродовольственных товаров

При размещении отделов магазина учитываются целевые  показатели прибыли, оборачиваемости, типы товаров, поведение покупателей, связи с товарами в соседних отделах  и физическими характеристиками товаров. Различные варианты распределения  торговых площадей проигрываются с  помощью планограмм, создаваемых  на компьютере или вручную и позволяющих  найти оптимальный вариант размещения товаров. При этом необходимо не только обеспечить максимальную обозримость  товаров, но и предварительно подумать о местах для размещения рекламы  и информации, выделить торговые зоны для тематических витрин, посвященных  новинкам и товарам, для которых  производятся специальные акции.

Анализ  и оценку правильности выбранной  последовательности размещения отделов  производят с использованием коэффициентов  эффективности размещения.

1. Коэффициент подхода к отделу (КП). Показывает, какая часть посетителей магазина подходит к отделу:

 

                                                 КП = ,

 

где NП – общее количество посетителей за определенный период;

       nП – количество посетителей, которые подошли к отделу за этот период.

2. Коэффициент покупки (КY). Показывает, какая часть посетителей осуществила покупки в данном отделе:

 

КП = ,

 

где NY – общее количество посетителей, осуществивших покупки;

       nY – количество посетителей, осуществивших покупки в отделе.

3. Коэффициент привлекательности (К). Указывает на предпочтительность варианта размещения отдела:

 

К = .

Коэффициент привлекательности показывает, что  подход посетителя к отделу не приводит к обязательному совершению покупки. Но чем ближе К к единице, тем более привлекательным считается вариант размещения отдела.

Вариант размещения конкретного отдела должен сочетаться с общим результатом  деятельности предприятия. Необходимо исключить те варианты, внедрение  которых сопровождается снижением  эффективности предприятия в  целом. При этом нужно анализировать  товарооборот, прибыль, издержки обращения  и другие показатели экономической  эффективности отдела и торговой деятельности магазина.

Практический пример:

Супермаркет «Виктория», который находится в  центре спального района, является точкой проджи шаговой доступности. В этом гипермаркете огромный ассортимент  товаров, начиная от хлеба и заканчивая цветами. Проходимость огромнейшая.

В данной торговой точке огромный поток покупателей  и, соответсвенно, большое количество покупок. Во-первых, это обусловлено  месторасположением в центре района, во-вторых, грамотным расположением  зон и секций в торговом зале. Товары первой необходимости (молоко, хлеб) распологаются в самой отдалённой части магазина от входа, тем самым  планировка «заставляет» покупателя идти сквозь все товары, совершая незапланированные  импульсивные покупки.                              Рисунок 1. Супермаркет «Виктория»

  1. Тестовые задания

 

а) При  планировке магазина с использованием "решетки" с линейным продольным размещением оборудования:

A. Стеллажи с товарами располагаются перпендикулярно входящему в зал потоку.

B. Стеллажи с товарами располагаются параллельно входящему покупательскому потоку.

C. Применяется разбивка торгового зала на изолированные секции.

D. Предусматривается разнообразие комбинаций линейной и боксовой планировок.

E. Предполагается расстановка оборудования без определенной системы.

б) Вертикальная выкладка товаров предусматривает  размещение:

A. Однородных товаров по всей длине оборудования.

B. Демонстрацию мелких товаров в кассетах.

C. Однородных товаров несколькими рядами сверху вниз.

D. Товаров на стенах.

E. Товаров на дополнительных точках продажи.

 

Заключение

В условиях современной экономической  ситуации любая компания, которая  стремиться успешно, работать на рынке  потребительских товаров, должна ориентироваться  не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную  доставку её в торговые точки, но и  задумываться о мерчандайзинге своей  продукции. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как  создание брэнда товара, проведение рекламных  акций различного рода. Данная маркетинговая  коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где  непосредственно принимается решение  о покупке. Однако необходимыми условиями  успешного достижения запланированных  результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора  и продавца; во-вторых, создание и  внедрение комплексной программы  мерчандайзинга, включающей разработку инструментов мерчандайзинга и его  организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчандайзеров. В  результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с  одной стороны, делают более простым  ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой,- экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.

 Удачная планировка и правильное  распределение зала на торговые  зоны, выбор отвечающего потребностям  покупателей ассортимента и назначение  соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков  в соответствии с поведением  покупателей, атмосфера магазина  и ряд других факторов непременно  должны быть ориентированы на  сокращение времени, затрачиваемого  на поиски запланированных товаров,  чтобы высвободить его для  осуществления незапланированных  покупок и неторопливого изучения  товаров предварительного выбора.

 

 

Список литературы

  1. Федько В.П., Бандаренко В.А. Мерчандайзинг и сэмплинг: Учебное пособие. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006. – 304 с.
  2. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное пособие. – М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2004. – 144С.
  3. ГОСТ Р 51304 – 99 – Услуги розничной торговли. Общие требования. 1999
  4. Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчандайзинга. Практический маркетинг. 2000. №4
  5. Т. П. Николаева, Ю. А. Елагин «Организация торговых процессов и обслуживания покупателей» Екатеринбург, 2003
  6. Интернет - источник  http://www.interlook.narod.ru/rek6.html

 


Организация интегрированной кампании по мерчандайзингу