Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Содержание

Введение……………………………………………………………….……3

Глава 1. Диагностический этап………………………………………..…..4

1. Общая характеристика………………………………………………4

2. Диагностика системы маркетинга Фирмы «Ладья»………………4

3. Диагностика функциональных составляющих маркетинга….…...6

4. Диагностика результатов маркетинга компании…………….……8

Глава 2. Аналитический этап…………………………………………….10

2.1. Анализ конъюнктуры  рынка……………………………………….10

2.2. Анализ внутренней среды компании………………………………..10

Глава 3. Создание службы маркетинга………………………………….15

Глава 4. Методический этап………………………………………….…..18

Глава 5. Бюджет маркетинговой деятельности……………………...….20

Глава 6. Обучающий этап…………………………………………...……26

Заключение………………………………………………………………..27

Список использованной литературы………………………….…………29

Введение

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансиро­вания предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Основой маркетинга является маркетинговый анализ, включающий изучения как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т. е. оценку производственно - сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное, согласно результатам маркетингового анализа, предвидение, проследить развитие рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетинга, воздействующих на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Актуальность данной темы состоит в том, что маркетинговый анализ создает научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством. Применение маркетинговых стратегий ориентирует всю производственно-хозяйственную деятельность предприятий и коммерческих фирм на удовлетворение потребностей рынка, который интегрирует требования каждого потребителя.

Глава 1. Диагностический этап

1. Общая характеристика

Фирма «Ладья» начала свою деятельность в 1993 году с продажи запчастей к автомобилям ВАЗ на авторынке «Сипайлово». Первый магазин был открыт в 1996 году в Уфе на улице Лесотехникума, дом 15. Предприятие стремительно развивалось, расширялся ассортимент автотоваров, открывались новые торговые точки. На сегодняшний день «Ладья» занимает, лидирующее место среди торговых предприятий Уфы, специализирующихся на продаже автокомпонентов к автомобилям производства Волжского автозавода, а также успешно развивает направление по иномаркам. Предприятие владеет сетью автомагазинов, расположенных в различных частях города, и имеет свой сервисный центр. Компания представлена в городе Уфа сетью из 7 магазинов.

Коллектив компании составляет 248 человек.

Все подразделения могут предложить своим клиентам большой ассортимент автозапчастей: от винтиков до кузовных деталей и двигателей.

За последний год предприятие открыло новые магазин и автосервис.

2. Диагностика системы маркетинга Фирмы «Ладья»

Маркетинговая информация

Таблица 1

Так же недостатками системы получения маркетинговой информации Фирмы «Ладья» является отсутствие систематических маркетинговых исследований, зачастую руководство не ставит четкой цели исследования, использование устаревших данных исследования, отсутствие необходимых навыков у сотрудников проводящих исследования, недостаточный анализ данных.

Планирование маркетинга.

Маркетинговое планирование на Фирме «Ладья» непосредственно генеральным директором предприятия - Султановым С. Т., в отношении товаров и рынков, на которых компания уже давно представлена и имеет опыт работы. Генеральный директор ориентируется на предыдущий опыт и составляет прогноз по показателям прошлых лет.

Если по продуктам, которые компания только собирается выпускать на рынок,  у руководителя возникают сложности, то используются данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, глобальном спросе, долях различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

Недостатком данной системы является то, что  она не дает точных результатов, велика вероятность ошибки.

Контроль маркетинга на предприятии.

Контроль маркетинговых показателей на Фирме «Ладья» осуществляется постоянно, кроме того каждый понедельник  подводятся итоги прошедшей недели, производится анализ показателей. Так же компания подводит квартальные и годовые итоги программы маркетинга:

а) анализ возможностей сбыта - заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми;

б) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом - постоянный контроль за соотношением, между затратами на маркетинг и объемом продаж помогает фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне;

в) анализ доли рынка - увеличение объема продаж не всегда означает  увеличение количества клиентов, поэтому компания отслеживает положение фирмы в соотношении с конкурентами;

г) наблюдение за отношением клиентов - основными методами слежения за отношениями клиентуры являются система жалоб и предложений, опросы клиентов.

На основании данной главы можно сделать вывод, что Фирма «Ладья»  нуждается в более  четких, систематически организованных маркетинговых исследованиях, которые позволят снизить  риски при принятии решений.

1.3. Диагностика функциональных составляющих маркетинга

Товарная политика (product)

Ассортимент самого большого магазина сети «Ладья» составляет, примерно, 25 тыс. наименований. В данной сети имеются автозапчасти, как к отечественным автомобилям, так и к иномаркам. Кроме того в ассортименте магазина имеются автохимия, аккумуляторные батареи, автошины.

Магазины продают автозапчасти завезенные со склада, а также по заказу клиента - покупатель приходит, просит ту или иную запчасть, если её нет в наличии по сети магазинов «Ладья», то он может заказать ее в том же магазине и ее доставят в течение 3-5 дней. Но, к сожалению, бывают и задержки по вине поставщиков.

Товарная политика компании частично обеспечивает исполнения главного принципа товарной политики предприятия: «Производить то, что востребовано в данный момент на рынке, а не продвигать то, что смогли произвести».

Ценовая политика (price)

Цена играет важнейшую психологическую экономическую роль. Цена часто используется как показатель качества, однако данная закономерность не является абсолютной. Отсутствие информации о товарах и ограниченном опыте их использования клиент ориентируется, прежде всего, на цены.

Фирма «Ладья»  продает товары, которые закупает у оптовых продавцов, т. е является розничным продавцом. Значит, устанавливает цену на эти товары исходя из своих издержек  на приобретение этих товаров и реализацию их населению. Кроме того, цена на один и тот же товар в магазине может быть разной, в зависимости от его производителя и качества.

Сбытовая политика (place)

Сеть магазинов «Ладья» является одной из самых крупных в г. Уфа.

Для разных категории товаров и услуг фирмы действуют разные каналы распределения.

Рисунок 1 - Канал распределения Фирмы «Ладья»

По рисунку видно, что Фирма «Ладья» в некоторой степени зависит от оптового продавца: качество поставляемой продукции, время поставки, стоимость товаров.

Большие поставки на склад Фирмы осуществляются каждый четверг. На складе товар распределяется по потребностям магазинов. В пятницу товар отправляется в магазины на продажу.

Политика продвижения (promotion)

Средства продвижения компании: смс рассылка об акциях на номера, которые клиенты оставляю в опросных листах, звонки постоянным клиентам и информирование их об акциях, раздача флаеров,  листовок, оформление дисконтных карт для покупателей, свершивших покупку свыше 2000 рублей.

4. Диагностика результатов маркетинга компании

На Фирме «Ладья» оценка эффективности маркетинговых мероприятий производится по следующим показателям:

1) среднегодовой прирост выручки от реализации до реализации предлагаемых маркетинговых мероприятий;

2) выручка от реализации после проведения маркетинговых мероприятий;

3) планируемый показатель выручки от реализации после реализации маркетинговых мероприятий и только под их влиянием;

4) экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий;

5) рентабельность предлагаемых маркетинговых мероприятий;

6) время, за которое окупятся  предлагаемые маркетинговые мероприятия.

При проведении диагностики системы маркетинга были выявлены такие недостатки: недостаточное осознание потребности в достоверной, объективной информации о тенденциях рынка и потребителей как основы для выбора какой продукт производить, какими свойствами он должен обладать. Стратегическое направление организации не определяется рынком. Компании необходимо сначала взглянуть на рынок - на потребителей и их потребности, а затем ставить цели, разрабатывать стратегии и тактические программы.

На основе   проведенного анализа 4P компании можно сделать вывод, что на рынке продажи автозапчастей сеть магазинов «Ладья» занимает одно из первых мест. Фирма имеет огромный ассортимент товаров. Проблема предприятия состоит в том, что не проводится анализ потребностей покупателя, а ассортимент магазинов составляется из опыта предыдущих периодов.

Формирование ассортимента продукции в зависимости от спроса покупателя поможет сформировать лояльность клиентов.

Глава 2. Аналитический этап

2.1. Анализ конъюнктуры  рынка

При анализе конъюнктуры рассматриваются факторы общего внешнего окружения: экономические, политические, правовые, научно-технические, демографические.

Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании

Таблица 2

2.2. Анализ внутренней  среды компании

При исследовании микросреды организации рассматриваются факторы такие, как: клиенты, конкуренты, поставщики, внутренний климат фирмы.

Факторы, влияющие на внутреннюю среду организации

Таблица 3

Клиенты

Потенциальными потребителями фирмы является как постоянно проживающее население города Уфы, так гости города.

На конец 2013 года население Уфы составило приблизительно 1 млн. 77тыс. человек, из которых 94,7% проживает в городе. Из всего населения города пользоваться услугами Фирмы будут, вероятнее всего, трудоспособное население города до 60 лет, а также студенты. В настоящее время автомобили водят как мужчины, так и женщины.

Таким образом, целевым сегментом для фирмы являются владельцы автомобилей: мужчины и женщины от 18 до 60 лет. В данный момент, по подсчетам информационно-аналитического управления Администрации города Уфы, количество автомобилей составляет 269 250 шт. Исходя из этого, можно приблизительно определить емкость рынка продажи запчастей. Если один автолюбитель покупает запчасти и автохимию 1 раз в 3 месяца (при средней стоимости чека 660 рублей), то потенциальная емкость рынка составит 177 705 000 рублей в месяц.

Конкуренты

Для оценки сравнительных преимуществ фирм-конкурентов использован метод сегментации рынков по основным конкурентам. Для простоты сравнения было взято одно наименование товара - зеркало боковое левое на автомобиль ВАЗ-1118, производитель - ОАО «Димитровградский автоагрегатный завод».

Главным конкурентом сети магазинов «Ладья» является сеть магазинов продажи автозапчастей «БИ-БИ». «БИ-БИ» -  это федеральная сеть  магазинов, присутствующая в 40 городах европейской части России. Магазины работают по системе франчайзинга и предлагают широкий выбор автозапчастей, аксессуаров и других, необходимых для автовладельцев товаров.

Результаты сравнения представлены в виде таблицы:

Сравнение преимуществ фирм-конкурентов

Таблица 4

Каждый фактор в таблице получил оценку от 0 (наиболее слабые позиции) до 5 (доминирующие позиции). Оценки проставлялись в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются. Из приведенной таблицы видно, что у сети магазинов «Би-БИ» больше преимуществ. У конкурентов ассортимент товаров больше, но качество продукции такое же как и у Фирмы «Ладья». По оказанию услуг  «Ладья» и «БИ-БИ» оказались равны, хотя ассортимент услуг стоило бы расширить обоим предприятиям. Кроме того, у компании «БИ-БИ» цены на предлагаемый товар ниже, чем у «Ладьи» при равном качестве. Что касается продвижения товара (реклама), то  компания «БИ-БИ» относится к этому серьезнее, чем «Ладья».

Поставщики товаров и/или комплектующих

Поставщиками товаров  компании (автозапчасти на отечественные автомобили и иномарки) являются крупные российские фирмы, но при покупке запчастей на иномарки предприятие заключает сделки с оптовыми продавцами, которые в свою очередь приобретают запчасти у зарубежных компаний. Расчеты на данные операции происходят в иностранной валюте, что означает, что если курс валюты растет то,  расходы компании возрастают, соответственно руководство компании вынуждено повышать цену на свою продукцию.

Персонал

На Фирме «Ладья» работают сотрудники разного возраста( от  18 до 55 лет), имеющие разный уровень образования. При приеме на работу новому сотруднику назначается испытательный срок, в период которого предприятие проводит обучение. Кроме того в компании возможно повышение квалификации  с перспективой карьерного роста.

В компании очень  высокая текучка кадров.

В конце каждого компания подводит итоги по продажам или оказанию услуг и отличившиеся сотрудники награждаются премией.

Исходя из анализа внешней и внутренней среды предприятия следует:

Факторы влияющие на совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Таблица 5

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности  на предприятии

Проведенный анализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил достаточно точно определить направления совершенствования маркетинговой деятельности Фирмы «Ладья». Так как предприятие не является большим, следует усовершенствовать маркетинговую деятельность, а не создавать целую службу, что будет не выгодно. Для организации маркетинговой деятельности стоит нанять 1 маркетолога, который будет подчиняться непосредственно  руководителю Фирмы.

Маркетинговая деятельность предприятия организуется для привлечения клиентов, обратной связи с клиентом, для маркетинговых исследований с целью стратегического планирования дельнейшей деятельности.

Целью маркетинговой деятельности данного предприятия является увеличение знания марки предприятия и формирование лояльности клиента к данной Фирме.

Задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

1. провести инвентаризацию на складах, установить точное количество невостребованного товара;
2. провести мероприятия по стимулированию сбыта невостребованного товара;
3. сбор информации для разработки дальнейшей маркетинговой стратегии;
4. анализ информации;
5. проведение мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Рисунок 2 - Организационная структура предприятия

После определения места маркетолога в организационной структуре компании, необходимо установить какие функции будет выполнять новый сотрудник.

Маркетолог должен иметь высшее образование с опытом работы, так как мы не создаем маркетинговую службу, а организуем ее деятельность. Маркетолог может запрашивать любую информацию у всех подразделений предприятия.

Должностные обязанности  штатного маркетолога компании:

1. Выполняет работу по исследованию основных факторов, влияющих на динамику потребительского спроса на товары, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды товаров.

2. На основе результатов  маркетинговых исследований разрабатывает  общую стратегию маркетинга компании.

3. Разрабатывает бюджет  маркетинга и распоряжается выделенными  финансовыми средствами.

4. Проводит категоризацию  и выявляет приоритетные группы  потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих расширению рынка продаж товаров.

5. Оценивает перспективы  развития рынка.

6. Определяет требуемый  ассортимент товаров, ценовую политику на товары.

7. Разрабатывает предложения  по индивидуализации товаров  для передачи информации производителям или самостоятельному приданию товарам индивидуализирующих характеристик (упаковка, пр.).

8. Определяет каналы товарораспределения - их типы, характеристики, политику создания и использования; разрабатывает концепции создания дилерской и дистрибьюторской сетей.

9. Организует сбор информации  от потребителей об удовлетворенности  товарами, претензиях и жалобах  на товары; определяет формы и  способы устранения недостатков  в поступающих от потребителей  претензиях и жалобах.

10. Поддерживает связь  с рынком с помощью рекламы, службы информации для информирования потребителей и продвижения товаров; организует разработку стратегии рекламных мероприятий.

11. Разрабатывает меры  по стимулированию (как активному - через систему скидок, поощрений и т.д., так и пассивному - через качество и дизайн товара, имиджевую политику) продаж.

12. Готовит предложения  по формированию фирменного стиля  предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.

13. Анализирует эффективность  проведения маркетинговых мероприятий; наблюдает за маркетинговыми кампаниями конкурентов, анализирует их, вносит коррективы в собственные маркетинговые мероприятия.

Глава 4. Методический этап.

Для того чтобы снизить риски при принятии решений, и действовать эффективнее необходимо обладать информацией. На предприятии эту потребность обеспечивает МИС (Маркетинговая Информационная Служба). Так как на Фирме «Ладья» данная служба не организована, и информация получается бессистемно, от раза к разу.  То следует создать службу МИС.

 Основные функции МИС - сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения.

Алгоритм создания  маркетинговой информационной службы:

1. Определение необходимых, для принятия решений менеджерами различных уровней отчетов. На этом этапе каждый из будущих пользователей формирует собственные информационные запросы к системе (какую информацию, в каком формате и с какой частотой он (она) хотели бы получить). Формы отчетов необходимо утвердить;

2. Выбор программной среды  и формирование базовых отчетов  в электронном виде (это могут быть Marketing  Expert, VORTEX,КонСи  Маркетинг)

3. Определение основных  потоков входящей информации (что  должно вводиться в программу) и алгоритмов их первичной  обработки. На этом этапе определяется, какая исходная информация необходима для получения затребованных отчетов (все этапы, очевидно, будут носить итерационный характер). Например, может оказаться, что затребованная тем или иным менеджером информация просто не может быть получена. В этом случае необходимо переформулирование запроса.