Организация маркетинговых исследований в ДУ

Содержание

1. Организация маркетинговых исследований в ДУ………………………………...3

2. Организация работы на выделенных этапах:

     А) Выявление проблем и формулирование целей исследования………...4

     Б) Разработка плана маркетингового исследования………………………..….5

     В) Реализация плана исследования………………………..………...………………...16

     Г) Представление полученных результатов…………………………………........17

3. Заключение…………………………………………………………………………………………18

4. Список  литературы…………………………………………………………...………………...19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Организация маркетинговых исследований в ДУ

   Маркетинговое исследование направлено на изучение состояния маркетинговой среды  с целью принятия решения о  дальнейшей деятельности организации. В ДУ маркетинговые исследования могут проводиться по следующим направлениям:

• исследование рынка — изучение влияния различных факторов на спрос услуг ДОУ, прогнозирование будущего спроса;
• изучение потребителей — мнения потребителей о деятельности ДУ, качестве и ценах на образовательные услуги, определение степени удовлетворенности потребителей в результате получения образовательных услуг, отношение потребителей к новых видам услуг (которые они хотели бы получить или которые предлагает ДУ);
• изучение конкурентов — выявление конкурентов, изучение образовательных услуг конкурирующих ДУ, их деятельности по продвижению услуг, привлечению клиентов, определение доли ДУ на рынке образовательных услуг по сравнению с конкурентами;
• исследование услуги — сбор информации о новых образовательных услугах, курсах повышения квалификации кадров, материально-техническом и методическом обеспечении образовательных услуг;
• исследование цен — выявление взаимосвязи между ценой образовательных услуг и спросом, прогнозирование ценовой политики;
• исследование организации продвижения услуги — определение эффективности рекламной деятельности в целом, анализ возможностей использования различных средств и методов продвижения услуг ДОУ.

   Проведение  маркетингового исследования предполагает реализацию следующих этапов:

• выявление проблем и формулирование целей исследования;
• разработка плана маркетингового исследования (определение источников информации, методов ее сбора, объема выборки, участвующей в исследовании);
• реализация плана исследования (сбор информации и ее анализ);
• представление полученных результатов.

2. Организация работы на выделенных этапах

А) Выявление проблем и формулирование целей исследования.

   На  данном этапе следует придерживаться следующего алгоритма действий:

а) выявление  проблемы должно начинаться с анализа положения ДУ, определения его стратегических и тактических целей;

б) определение  причин проблемы и выработка альтернативных действий по ее разрешению;

в) формулирование цели исследования, направленного на поиск более эффективного из возможных  путей разрешения проблемы. Четко  сформулированная проблема — это  уже полпути к ее решению, а  если проблему не удается определить, следует вообще отказаться от исследования.

Таблица 1. Классификация целей маркетингового исследования

Б) Разработка плана маркетингового исследования (определение источников информации, методов ее сбора, плана выборки, участвующей в исследовании)

     Определение источников информации. В процессе маркетингового исследования можно использовать информацию, полученную как из подсистемы внутренней информации, так и из подсистемы внешней информации. Информация, к которой обращается исследователь в ходе маркетингового исследования, может быть получена на основе вторичных или первичных данных.

     Вторичные данные — данные, которые были собраны  ранее для решения проблем, отличных от решаемых в рамках этого исследования. Обычно маркетинговое исследование начинают именно со сбора вторичных данных. Прежде всего анализируются документы внутренней отчетности, затем различные справочники, статистические отчеты, материалы средств массовой информации.

     Например: для определения численности проживающих в микрорайоне потенциальных клиентов ДУ (имеющих детей раннего и младшего возраста) можно воспользоваться данными, имеющимися в районной детской поликлинике.

     Использование вторичной информации является привлекательным  при проведении маркетинговых исследований, поскольку она уже собрана, структурирована. Однако, в силу фактора «быстрого  устаревания» информации, чаще всего  исследователи обращаются к первичным  данным, Эти данные собираются впервые  для решения конкретной маркетинговой  проблемы. Сбор первичных данных предполагает определение методов сбора данных, объема выборки, участвующей в исследовании, и способы связи с аудиторией.

Следует рассмотреть  и наиболее часто используемые методы сбора данных в процессе маркетинговых  исследований в ДОУ: наблюдение, эксперимент, опрос (интервьюирование, фокус-группа, письменный опрос).

     Наблюдение— метод, предполагающий сбор первичной информации об исследуемом объекте. Чаще всего наблюдение используется для решения поисковых и описательных целей маркетингового исследования.

   Выделяют  следующие виды наблюдения.

1. По позиции исследователя:

- включенное  наблюдение, когда исследователь  является членом группы, за которой  оно ведется;

- невключенное наблюдение, при котором исследователь наблюдает за поведением, действиями со стороны.

Чаще всего  в ДУ используется невключенное наблюдение.

   Например: воспитатель на собрании рассказывает родителям об изменениях в организации образовательных услуг на будущий год и наблюдает за их реакцией на информацию.

2. По содержанию наблюдения:

- структурированное  наблюдение, при котором исследователь  имеет план, четко определенные  критерии, по которым следует  вести наблюдение, возможно, определены вариативные характеристики поведения потребителей, и т.д.;

- неструктурированное  наблюдение предполагает фиксацию  всех проявлений наблюдаемого  в обозначенный отрезок времени.

     Например: заведующая ДОУ отмечает в ходе беседы с родителями, какие услуги ДОУ вызывают у них наибольший интерес и являются определяющими при их выборе.

   Организация наблюдения:

1. Определение цели и объекта наблюдения, критериев, по которым оно будет осуществляться.
2. Выбор вида наблюдения и процедуры его осуществления.
3. Техническая подготовка к наблюдению (письменные принадлежности, карточки, протоколы наблюдения, инструкции для исследователя).
4. Осуществление наблюдения. Следует помнить о необходимости специальной подготовки исследователя к проведению наблюдения.
5. Подготовка отчета о результатах наблюдения.

   Эксперимент - метод, который предполагает создание специальных условий и изучение степени их влияния на изменения в исследуемом явлении. Назначение эксперимента заключается в проверке выдвинутой гипотезы, поэтому данный метод чаще всего используется для решения экспериментальных целей в ходе маркетингового исследования. Наиболее широко эксперимент применяется в ДУ с целью определения возможностей реализации новых услуг.

   Например: повысится ли спрос на образовательные услуги ДУ в случае изменения ассортиментной политики и включения новых услуг? С целью решения данной проблемы следует разработать портфель услуг и предложить его группе потребителей. При этом необходимо отследить реакцию потребителей на ту или иную услугу, их отношение к эму предложению, определить их готовность приобрести данные услуги. Для определения степени влияния экспериментальных условий на изменения спроса необходимо сравнить полученные качественные и количественные показатели экспериментальной и контрольной групп. Показателями контрольной группы в данном примере может являться величина спроса на услуги ДУ в предыдущие годы.

   Организация эксперимента:

1. Проведение предварительного изучения исследуемого явления с целью определения исходных данных и формулирования гипотезы (чаще всего гипотеза, положенная в основу эксперимента, вырабатывается в результате предварительного поискового исследования).
2. Тщательная разработка процедуры эксперимента.
3. Систематическое наблюдение за ходом развития изучаемого явления и точное описание фактов.
4. Проведение систематической регистрации полученных данных.
5. Создание повторяющихся ситуаций, изменение условий, создание усложненных ситуаций с целью подтверждения (или опровержения) полученных данных.
6. Обобщение полученных данных, их сопоставление с показателями контрольной группы.

   Следует отметить, что применение метода эксперимента в маркетинге является достаточно дорогостоящим  и поэтому редко используется в маркетинговых исследованиях ДУ.

     Опрос — метод, предполагающий сбор информации о явлении (объекте) в вопросно-ответной форме.

     Этот  метод наиболее широко используется при проведении поисковых и описательных маркетинговых исследований, в том  числе и в дошкольных учреждениях.

   В маркетинге используются следующие  формы проведения опроса:

• индивидуальное интервьюирование (личное или по телефону);
• групповое интервьюирование (проведение фокус-группы);
• анкетирование.

   Индивидуальное  интервьюирование предполагает получение информации с помощью устного опроса. Например, интервьюирование может быть направлено на выявление факторов, оказавших наибольшее влияние на покупателя в процессе принятия решения о покупке.

   Различают два вида интервьюирования:

• свободное — не регламентированное темой и формой беседы;
• стандартизованное — беседа только по четко определенному плану, с заранее обозначенными вопросами.

   Организация интервьюирования:

1. Подготовка плана интервьюирования, определение круга вопросов, которые могут быть заданы в ходе беседы.
2. Определение механизма фиксирования хода интервьюирования, полученных результатов (при личном интервью следует фиксировать как вербальные, так и невербальные реакции собеседника).
3. Установление доверительных отношений с собеседником.
4. Проведение интервью.
5. Обработка полученных результатов.

   В маркетинговых исследованиях широко используется групповое интервьюирование - метод фокус-группы. Данный метод используется прежде всего с целью ознакомления с запросами потребителей, изучения профиля потребительских характеристик. Зачастую в процессе работы фокус-группы появляются новые идеи по организации услуг, их содержанию. Несомненным достоинством является то, что эти идеи исходят от потребителя услуг.

   Организация группового интервьюирования:

1. Определение  количества и состава группы. Оптимальный размер фокус-группы — 8—12 чел. Меньшее количество участников обеспечит необходимую динамику для продуктивной работы, большее — может привести к тому, что члены группы распреде- ляться на подгруппы и будет трудно управлять дискуссией. Состав группы рекомендуется формировать по принципу гомогенности, т.е по возрасту, виду деятельности, полу, семейному положению и т. д. Считается, что это создаст условия для раскованной дискуссии. Организовывая работу фокус-группы в ДУ, следует учитывать не только характеристики родителей, но и их детей. Поскольку отношение родителей детей, которым исполнилось 2 года или 6 лет, к одним и тем же услугам, скорее всего, будет различно.

2. Приглашение  для участия в работе фокус-группы должно поступить заранее (за 2 нед. до проведения фокус-группы), затем следует заручиться согласием и накануне напомнить участникам организации данного мероприятия. Поскольку участие в фокус-группе требует затрат родителей, то чаще всего предполагается возможность вознаграждения за работу. Например, бесплатное предоставление детям определенной услуги.

3. Организация  работы фокус-группы. Она проводится в течение 1,5 часов в приспособленном для этого помещении (наличие круглого стола, техники, позволяющей фиксировать ход работы, и т.д.). Работой фокус-группы руководит ведущий (модератор) — коммуникабельный человек, умеющий управлять дискуссией, проявляющий интерес к мнению участников. Чаще всего ведущий проходит специальное обучение, посещает тренинги общения. Прежде чем приступить к организации работы фокус-группы, ведущему следует: разработать детальный план ее проведения; определить способы активизации и управления аудиторией; повысить собственный уровень компетентности в изучаемой проблеме. Ход работы членов фокус-группы фиксирует наблюдатель либо используются технические средства (диктофон, видеокамера).

4. Обработка  результатов работы фокус-группы. На данном этапе следует обратить внимание на интерпретацию полученных результатов, соблюдение принципа объективности и степень репрезентативности полученной информации.

     Анкетирование — метод сбора информации путем письменных ответов на поставленные вопросы. Большая часть маркетинговых исследований ДОУ посвящена изучению потребителей, и анкетирование является самым популярным методом изучения отношений, предпочтений, ожиданий родителей.

Структура анкеты

     При разработке рабочего поля анкеты следует определить тип задаваемых вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя ряд возможных вариантов ответов, и опрашиваемый выбирает один или несколько из них.

Варианты  формулировок закрытых вопросов анкет

     Открытый  вопрос позволяет опрашиваемому сформулировать ответ самостоятельно, в произвольной форме.

Варианты  формулировок открытых вопросов анкет

     При составлении анкет  обратите внимание на следующие моменты:

А. Руководствуйтесь девизом «Чем меньше вопросов — тем больше шансов получить на них ответы». Практика анкетирования родителей В ДОУ свидетельствует, что наиболее оптимальными являются анкеты, включающие 10—15 вопросов.

Б. Излагайте вопросы в определенной последовательности.

В. В начале анкеты следует задавать вопросы, определяющие уровень осведомленности респондентов в исследуемой области. Затем включаются разминочные, более легкие вопросы и, наконец, предлагаются наиболее трудные, включающие различные шкалы, варианты ответов либо открытые вопросы. В конец анкеты помещаются вопросы, позволяющие собрать исследователю объективные данные о респонденте.

Г. При формулировании вопросов старайтесь не использовать малопонятные респондентам термины.

Д. Следует стремиться к тому, чтобы вопросы анкеты интерпретировались всеми респондентами одинаково, т.е. были понятны и трактовались однозначно.

Е. При использовании закрытых вопросов не предлагайте слишком большое количество вариантов ответов, либо разделите их по блокам.

Ж. Избегайте в формулировке одного предложения сразу двух вопросов.

     Например: важно ли для вас при выборе сада его месторасположение и режим работы?

3. Старайтесь формулировать вопросы в нейтральной тональности, не навязывайте свое мнение респонденту.

И. Прежде чем использовать анкету в ходе маркетингового исследования, следует ее предварительно апробировать. Предложите ответить на поставленные вопросы воспитателям, знакомым, некоторым родителям.  

   Организация анкетирования:

1. Определение цели анкетирования.

2. Разработка вопросов.

3. Оценка вопросов.

4. Апробация  анкеты.

5. Корректировка  анкеты.

6. Распространение  анкет среди респондентов.

7. Сбор данных, их анализ.

     После определения метода исследования следует  составить план выборки.

   Выборка — это часть потребителей, призванная олицетворять собой совокупность в целом. Например, для выявления степени удовлетворенности родителей услугами ДУ можно опросить всех родителей детей, посещающих его (совокупность). Однако этот опрос требует очень больших затрат и поэтому в исследовании обычно участвует лишь часть совокупности — выборка. Для формирования выборки следует определить ее количественные и качественные характеристики.

1. Определение состава выборки. При определении состава могут быть использованы следующие подходы: случайный отбор (формирование выборки вслепую из общей совокупности); отбор по признаку принадлежности к определенной группе (например, по возрасту, уровню дохода, проживанию в определенном районе).
2. Определение объема выборки. Существуют различные подходы к определению объема выборки, но в практике управления ДУ наиболее широко используется наиболее простой — произвольный подход. Предполагается, что для получения точных данных выборка должна составлять 5 % от совокупности («правило большого пальца»). Например, если ДУ посещают 250 детей, то для изучения отношения родителей к услугам ДУ достаточно исследовать 13 родителей. Наряду с простыми существуют и сложные методы на основе применения статистического анализа, которые широко представлены в специальной литературе.

   Таким образом, обозначив источники информации, методы сбора данных и механизм определения  выборки, можно перейти к рассмотрению следующего этапа маркетингового исследования.  

В) Реализация плана исследования (сбор информации и ее анализ)

   Сбор  информации.

На данном этапе исследователю необходимо обратить внимание на следующие трудности:

• нежелание респондентов вступать в контакт или их стремление фальсифицировать данные по различным причинам;
• непонимание респондентами вопросов, отсутствие мотивации отвечать на них, усталость и т.д.;
• соблюдение требований к проведению маркетинговых исследований (не оказывать влияние своим присутствием на респондентов и т.д.).

   Анализ  собранной информации.

После сбора  информации исследователь приступает к ее количественному и качественному  анализу по заданным критериям. В  ходе работы информация структурируется, определяется круг данных, позволяющих  решить проблему, положенную в основу исследования.  При оформлении результатов рекомендуется использование табличных и графических форм.

     В результате маркетингового исследования могут быть получены не только данные, позволяющие решить поставленные цели исследования, но и дополнительные материалы, которые также подвергаются анализу, заносятся в банк данных маркетинговой информации и используются по мере необходимости.  

Г) Представление полученных результатов

   Результаты  маркетингового исследования оформляются  в виде отчета.

Структура отчета:

1. Титульный лист, оглавление и резюме исследования. В резюме определяется проблема исследования, его цели и основные результаты.
2. Организация исследования. Описывается, каким образом проводилось исследование, приводится конкретный инструментарий исследования (анкеты, планы наблюдения и т.д.).
3. Результаты маркетингового исследования. В данном разделе следует отразить только результаты, обеспечивающие решение поставленных целей.
4. Рекомендации к определению стратегии последующих действий. Например, организация рекламной кампании или обновление ассортимента услуг ДУ и т.д.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Таким образом, маркетинговое исследование направлено на изучение состояния маркетинговой  среды с целью принятия решения  о дальнейшей деятельности организации.

   Проведение  маркетингового исследования предполагает реализацию следующих этапов:

• выявление проблем и формулирование целей исследования;
• разработка плана маркетингового исследования (методов сбора информации, объема выборки, участвующей в исследовании);
• реализация плана исследования (сбор информации и ее анализ);
• представление полученных результатов.

Результаты  маркетингового исследования оформляются  в виде отчета. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1. Технологии менеджмента и маркетинга в системе дошкольного образования: учебно-методическое пособие / Л.И.Фалюшина. - Москва: АРКТИ, 2005. - 140, [1] с. – (Методическая библиотека, Управление ДОУ).
2. Менеджмент в образовании. - М.: Совершенство, 1998. - 105, [1] с.
3. Менеджмент в образовании: практический курс: учебное пособие по направлению подготовки "Социально-экономическое образование" / Г. Г. Корзникова. - Москва: Академия, 2008. - 286, [1] с. – (Высшее профессиональное образование, Педагогические специальности).
4. Менеджмент в образовании: Психол. аспект / В.В.Крыжко, Е.М.Павлютенков. - Мозырь: Изд. дом "Белый ветер",2001.- 241,[2]с.
5. Менеджмент в дошкольном образовании: Учеб. пособие для вузов / С.А.Езопова. - М.: Академия, 2003. - 309, [2] с. – (Высшее профессиональное образование, Педагогика).