Организация ПР-отдела на примере образовательного учреждения

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Волгоградский государственный технический университет»

(ВолгГТУ)

Факультет экономики и управления

Кафедра «Мировая экономика и экономическая теория»

Контрольная работа

по дисциплине «Организация отделов работы по связям с общественностью»

Тема: «Организация ПР-отдела на примере образовательного учреждения»

                                                                         Выполнил:

студент группы РМЗ-341с

Быкова Н.С.

Проверил:

                                                                         Ст. пр. Бочарникова В.А.

                                               Волгоград  2015

 
Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты PR-деятельности

1.1. Понятие PR-кампании как  основополагающей в PR-деятельности……….4

1.2. Понятие планирования PR-кампании, виды планирования……….…….4-7

1.3. Разработка программы PR, основные этапы……………………….…….7-8

2. Анализ PR- деятельности на примере образовательно учреждения

2.1. По России…………………………………………………………….……..8-9

2.1.1. По Волгограду…………………………………………………..….……8-11

2.2. Анализ опроса……………………………………………………..……..11-12

2.3. PR-кампания……………………………………………………..……….12-13

Заключение

Список литературы

Введение

PR-кампания представляет  комплексное и многократное использование РR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.

История происхождения и развития науки PR (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия.

PR, как самостоятельная  наука, зародился в США. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно-телеграфном объединении.

1945 - 1965 года - бум PR в Соединенных  Штатах Америки. PR окончательно выделяется  в самостоятельное направление  в менеджменте и продолжает  бурно развиваться.

Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.

PR продолжает развиваться  и сегодня. На сегодня в США  в области PR работает более 2-х  тысяч компаний. В ней занято  более 200 тысяч человек.

Тема представленной контрольной работы «Организация ПР-отдела на примере образовательного учреждения» на сегодняшний день является актуальной, так как потребность благоприятного имиджа организации, правильная организация рекламной кампании высока.

Из всех предприятий, организаций и фирм объектом изучения были выбраны образовательные учреждения. Так как именно на них в настоящее время нацелено внимание большого числа населения, к ним относятся и абитуриенты, и студенты, и их родители, а также потенциальные и реальные работодатели. От положительного имиджа учебного заведения зависит спрос на них, и таким образом это будет влиять на их конкурентоспособность.

Цель контрольной работы – изучение главных аспектов организации проектирования PR-кампании, разработка новой технологии PR-кампании на примере учебных заведений.

1. Теоретические аспекты PR – компании

1.1.Понятие PR-кампании как  основополагающей в PR -деятельности.

PR-кампании соединяют  в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным  методом продвижения определенного  имиджа или идеи. Практически  все PR-кампании проводятся по  следующей схеме:

· Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования;

· Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево;

· Демография - Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик;

· Психография - Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним;

· Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов);

· Знание. Отношение. Поведение. Разработка общей стратегии кампании (какие средства мы будем использовать);

· Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения, которое мы хотим передать;

· Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью);

· Осуществление кампании;

· Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов);

Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

1.2. Понятие планирования PR, виды планирования.

Планирование в условиях рыночных отношений можно определить как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его реализации.

Основными функциями планирования PR могут стать моделирование будущих изменений этой сложной социально-экономической системы и ее среды с точки зрения желательного состояния и координация совокупных действий всех элементов предпринимательства для достижения желаемого коммерческого успеха.

В процессе планирования для каждой коммерческой компании важно наличие стратегических целей, т.е. планирование целенаправленного развития в долговременной перспективе.

Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.

Долгосрочный (перспективный) план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.

Перспективное планирование обусловливается необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития компании. Перспективный план позволяет определить концепцию развития на будущий период, реальные возможности для ее осуществления, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. Одновременно дается обоснование выбора средств для выполнения намеченных целей.

Долгосрочное планирование формирует текущие направления деятельности. В системе связей с общественностью процесс планирования — это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей. Как правило, разработка PR-программ, PR-кампаний всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.

Разработка планов PR предполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и реальных возможностей службы связей с общественностью, создание эффективных коммуникаций с властными структурами, выгодными инвесторами и партнерами.

Оперативное планирование PR в коммерческой компании охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл PR настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативный план служит реальным полигоном для достижения стратегических идей. В целом план PR представляет органический синтез перспективного и оперативного планирования общественных связей коммерческой компании, направленный на достижение поставленных целей с помощью службы и специалистов PR.

Формирование плана PR тесно связано с разработкой бюджета мероприятий по связям с общественностью и вытекающего из них задач маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат.

Начальной точкой формирования бюджета службы РR является определение генеральной стратегии маркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильной расстановке приоритетов стратегий маркетинговой деятельности.

Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании направлена на конкретизацию для каждого рынка цели развития фирмы.

Эта стратегия осуществляется в тесной увязке с разработками стратегий РR:

· осуществлением внутренних коммуникаций, т.е. созданием самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;

· стратегией отношений с партнерами, позволяющей установить гармонию взаимопонимания и доверия;

· стратегией отношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей их вкусы, требования, замечания и претензии, а также достойное качество обслуживания;

· стратегией построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и законодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование собственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.

Основными элементами процесса планирования являются такие элементы как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса РR и его программы, план маркетинга и финансовый план.

Оперативный план РR— система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов[1].

Структура оперативного плана включает:

· изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;

· расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами РR;

· обоснование и разработку заказа-задания;

· концептуальное решение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы РR с включением в нее таких направлений как: меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы, разработка обращения РR и рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти; выпуск видеороликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.

Каждая из позиций оперативного плана РR получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, теле- и радиопрограммами с даты прохождения по ним РR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.

1.3. Разработка программы PR, основные этапы

Любая программа РR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.

Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих действий:

· Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации;

· Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы;

· Анализ внешних факторов способствует выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов;

· Составление сметы расходов, позволяющей оценить рентабельность каждого предлагаемого предприятия;

· Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.

Таким образом, формирование РR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования.

Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и основных направлений затрат.

Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большинства бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах.

Заключительный этап позволяет оценить усилия структурного подразделения РR-компании в целом, дать ответ при этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обретено ли признание общественности; насколько изменилось отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов и общественности.

В числе методов могут быть количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала. [6]

2. Анализ PR -Деятельности на примере высшего учебного заведения

2.1. По России

В России на сегодняшний день насчитывается более 1300 высших учебных заведений (половина из них - негосударственные) и около 2200 филиалов высших учебных заведений, более 1000 средне-специализированных и около 5000 профессиональных технических училищ. Фонд «Общественное мнение» провел опрос россиян в 2003 году, в результате которого стало ясно, что 88% граждан России признают важность высшего образования в нынешних условиях, на сегодняшний день процент остается тем же и с того времени даже немного увеличился. Но проблема остается. Количество желающих учиться в СУЗах и ПТУ с каждым годом сокращается. Скоро это коснется и высших учебных заведений. Поступающих в ВУЗы выпускников школ в России через три года станет вдвое меньше, чем сейчас: «В 2010 году количество абитуриентов сократится вдвое. В первую очередь это связано с мощным демографическим спадом. Количество молодежи в стране сейчас стремительно сокращается. Так, в 2006 году был последний нормальный набор в вузы по количеству абитуриентов» Уже в 2007 году количество желающих поступить в высшее учебное заведение сократилось на 10 %.

Сокращение абитуриентов в российских вузах будет связано не только с демографическим спадом, но и с так называемым "отложенным вопросом", когда молодые люди не сразу шли учиться в вузы, а откладывали дальнейшее образовании "на потом".

Что будет тогда происходить с научной школой в связи со снижением количества абитуриентов в ВУЗах, это тяжелый вопрос, к которому мы должны подготовиться уже сегодня. Конкуренция на данном рынке услуг будет стремительно расти. И чтобы не затеряться в огромном количестве университетов, техникумах и училищах следует начать разработку как оперативного, то есть на предстоящий год, так и долгосрочного планирования. Также необходимо определить действия внутреннего PR.

2.1.1. По Волгограду

В Волгограде расположены следующие ВУЗы:

1. Российский государственный гуманитарный университет / РГГУ
2. Волгоградский государственный университет / ВолГУ
3. Московская финансово-юридическая академия / МФЮА, Волгоградский филиал
4. Волгоградский институт бизнеса / ВИБ
5. Волгоградская академия государственной службы / ВАГС
6. Волгоградский институт экономики, социологии и права / ВИЭСП
7. Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет / ВолгГАСУ
8. Волгоградский государственный социально-педагогический университет / ВГСПУ
9. Волгоградский государственный технический университет / ВолгГТУ
10. Международный институт экономики и права / МИЭП
11. Волгоградский государственный аграрный университет (ВолГАУ)
12. Российский государственный университет туризма и сервиса (РГУТиС), Волгоградский филиал
13. Волгоградский Юридический Институт / ВЮИ
14. Волгоградский кооперативный институт / ВКИ РУК
15. Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС ), Волгоградский филиал
16. Московский государственный университет путей сообщения (МИИТ), Волгоградский филиал
17. Волгоградская академия Министерства внутренних дел Российской Федерации / ВА МВД РФ
18. Российский Государственный Торгово-Экономический университет / РГТЭУ
19. Волгоградская государственная сельскохозяйственная академия / ВГСХА
20. Современная гуманитарная академия / СГА
21. Волгоградский государственный медицинский университет / ВолГМУ
22. Российский государственный университет туризма и сервиса / РГУТиС
23. Институт управления / НОУ ВПО
24. Московский государственный гуманитарно-экономический институт (МГГЭИ), Волгоградский филиал
25. Московский гуманитарно-экономический институт / МГЭИ, Волгоградский филиал
26. Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Волгоградский филиал
27. Волгоградская государственная академия физической культуры / ВГАФК
28. Академия бизнеса и управления собственностью / АБиУС
29. Волгоградский государственный институт искусств и культуры / ВГИИК
30. Московский технологический институт ВТУ
31. Академия труда и социальных отношений / ВФ АТиСО
32. Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет (ВолгГАСУ)
33. Волгоградский государственный университет (ВолГУ), Волжский филиал
34. Российский Государственный Торгово-Экономический Университет (РГТЭУ), Волгоградский филиал
35. Московский энергетический институт (МЭИ), Волжский филиал
36. Московский институт управления, Волгоградский филиал
37. Всероссийский заочный финансово-экономический институт / ВЗФЭИ
38. Международный славянский институт / МСИ волгоградский филиал
39. Московский финансово-юридический университет (МФЮА), Волгоградский филиал
40. Современная гуманитарная академия (СГА), Волгоградский филиал
41. Институт профессиональных инноваций, Волгоградский филиал
42. Международный институт экономики и права (МИЭП), Волгоградский филиал
43. Международный славянский институт (МСИ), Волгоградский филиал
44. Волгоградский институт искусств им. П.А. Серебрякова
45. Медицинский университет
46. Российский университет кооперации (РУК), Волгоградский филиал

Конкуренция по данному виду услуг в Волгограде является более обостренной. Поэтому вопрос создания благоприятного имиджа учебного заведения является более чем актуальным на сегодняшний день.

2.2. Анализ опроса 

Для дальнейшего исследования данной проблемы и составления эффективной PR-кампании высшего учебного заведения необходимо проанализировать мнения «покупателей» данных услуг.

Представлены результаты анализа мнений студентов высших учебных заведений г. Волгограда с целью определения мотивации, которая влияет на выбор ими места обучения. Анализ показал, что преобладают неформальные источники информации: потенциальный абитуриент узнает о вузах от старших родственников или знакомых. Интересно, что реклама, в том числе в средствах массовой информации, оказалась, по свидетельствам опрошенных, неэффективной либо отсутствовавшей. Выявлены причины и факторы, оказывающие решающее влияние на выбор вуза молодыми людьми. Наиболее значимыми факторами при выборе вуза и направления подготовки являются высокий престиж и того, и другого, а также высокое качество образовательных услуг, возможность высоких заработков в будущем, последующий карьерный рост, быстрое трудоустройство после окончания обучения. На основании полученных данных формулируются основные рекомендации, которые могут быть полезными при разработке стратегии привлечения абитуриентов. Так, именно перечисленные выше факторы в первую очередь следует актуализировать при организации рекламы вуза или специальности и при проведении профориентационных мероприятий, которые должны быть обращены не только к поступающим, но и к старшему поколению, представители которого в значительной степени формируют мнения абитуриентов.  
         Актуальность темы, обусловлена тем, что все высшие учебные заведения, участвующие в конкурентной борьбе друг с другом, должны мобильно отслеживать все тенденции, связанные с мотивацией абитуриентов при выборе вуза, разрабатывать новые методики обучения, обеспечивать использование современного оборудования в учебном процессе, предлагать студентам возможность трудоустройства, организовывать сотрудничество с зарубежными образовательными учреждениями и принимать иные меры, чтобы своевременно адаптироваться к изменениям в данной сфере.  
В данной контрольной работе излагаются результаты анализа мнений студентов, обучающихся в вузах г. Волгограда, проведённого с целью определения мотивации, которая влияет на выбор ими места обучения, и построения грамотной стратегии привлечения абитуриентов.

Всего опрошено 1437 человек, все - студенты волгоградских вузов.  
Самый популярный источник информации, отмеченный студентами, - родственники, друзья или знакомые старших поколений. На него указали 56,65 % опрошенных.

Дети узнают о вузах:  
- от сверстников (родственников, друзей или знакомых) -294 (20,46 %);  
-из средств массовой информации - 126 (8,77 %);  
- из рекламных брошюр, CD, Интернета и т. д. - 76 (5,29 %);  
- из других источников - 98 (6,82 %);  
- затруднились ответить - 28 (1,95 %).  
       Весомым фактором при выборе вуза является высокий престиж учебного заведения и высокое качество образовательных услуг, так как это обеспечивает быстрое трудоустройство и карьерный рост в будущем.  
Существенное влияние на формирование мнений абитуриентов относительно выбора вуза и направлений подготовки оказывают их  
родители и другие старшие родственники. Следовательно, реклама вуза и направлений подготовки, а также профориентационная деятельность должны быть обращены не только к поступающим, но и к старшему поколению, представители которого в значительной степени формируют мнения абитуриентов.  
      Для студентов всех вузов значимой ценностью являются получаемые знания, а не только диплом по окончании обучения. Также высоко ценится ими качество преподаваемых дисциплин, прежде всего профилирующих. Следовательно, в рекламных сообщениях пункты, касающиеся уровня преподавания и качества предоставляемых знаний, должны занимать важное место. [19] 
 
2.3. PR –кампания

После вышеизложенного анализа ситуации следует перейти непосредственно к разработке самой PR-кампании.

Подробнее остановимся на определении и разработке инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Так как по данным опроса целевой аудитории самыми эффективными средствами подачи информации являются, в первую очередь, реклама на телевидении и в печатных изданиях, то в данной работе этому следует уделить особое внимание.

Ресурсы для проведения PR-кампании ограничены, так как в большинстве случаев у образовательных учреждений нет средств для проведения масштабных компаний. Для начала необходимо определить календарный график по мероприятиям (Таблица 2).

Таблица 2

Календарный график PR-кампании

В ВУЗах накладно содержание специального промотдела, поэтому будет логично использовать свои трудовые ресурсы. К ним относятся: преподавательский состав и активная часть студентов. Для большей эффективности следует привлечь наиболее успешных выпускников данного учебного заведения. Ответственность возложить на деканов факультетов.

Заключение

В данной контрольной работе была попытка проанализировать сложившуюся ситуацию спроса на рынке данных услуг. В результате чего было выяснено, что в скором времени конкуренция за абитуриентов между ВУЗами достигнет своего пика, так как количество ВУЗов с каждым годом увеличивается, а количество желающих получить высшее образование будет снижаться. Поэтому учебным заведениям следует предпринять попытку создания и удержания благоприятного имиджа уже сегодня, несмотря на то, что конкурс между поступающими еще довольно высокий.

РR-кампания образовательного учреждения должна быть нацелена на создание позитивного общественного мнения на длительную перспективу.

Все большее количество Вузов понимает значение имиджа и сознательной работы над ним для выживания и успеха образовательного учреждения на современном рынке. Об этом свидетельствует и интерес к вопросам пиара в образовании.

Деятельность службы РR носит сервисный характер, особенностью которого является недопущение убытков, а не получение доходов. Поэтому успех любой программы РR является ценным вкладом в результативность организации. Именно этот успех и является обоснованием целесообразности функционирования службы связей с общественностью, так как конечная цель любой РR-кампании — это формирование социальных отношений за счет сокращения субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, то есть достижение доверия, поддержки при проведении миссии фирмы.

Список литературы

 Синяева И.М., Земляк С.В. Развитие PR в системе бенчмаркинга//Маркетинг. – 2000. - №4

2. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением.-2-е изд., испр. и доп.-М.: Центр, 2003
3. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Курс лекций.-М.:ЭКМОС, 2002.-480 с.
4. Багиев Г.А. Маркетинг. Информационное обеспечение. Бенчмаркинг. – СПб.: СПбУЭиФ, 1998.-380с.
5. Бортник Е.М. Управление связями с общественностью: Учеб. пособие.-М.: ФБК-Пресс, 2002.-128с.
6. Василенко А.Б. ПИАР крупных российский корпораций. М.: ГУ-ВШЭ, 2001.
7. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. пособие.-М.: Логос,2003.-120с.
8. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник .-М.: Рефл-бук, 2001.-528с.
9. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации: Теория и практика.- Киев: Дакор, 2002.-506с.
10. Ньюсом Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз / Пер. с англ..-7-е изд.-М.: Инфра-М,2001.- 628с.
11. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением.-2-е изд., испр. и доп.-М.: Центр, 2003.-320с.
12. Управление общественными отношениями: Учебник/ Под общ. ред. В.С. Комаровского.-М.: Изд-во РАГС, 2003.-400с.
13. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика: Учебное пособие. – М.: Дело, 2003. – 496с.
14. Интернет сервис: http:// www.regionpr.ru/
15. Интернет сервис: http:// www.wciom.ru/
16. Интернет сервис: http:// www.rupr.ru/
17. Интернет сервис: http:// www.mgou.infanet.ru/
18. Интернет сервис: http://www.rian.ru/
19. Антоненко В. В. Мотивация абитуриентов г. Волгограда при выборе высшего учебного заведения / В. В. Антоненко // Научный диалог. - 2013. - № 12 (24) : Общественные науки. -С.137-143.