Организация продаж. 2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Государственное образовательное учреждение высшего 

профессионального образования 

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ГУМАНИТАРНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

Факультет управлениия

КАФЕДРА  МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

Юркевич Снежана Васильевна

Студентка 1 курса «маркетинг»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО ПРЕДМЕТУ

«ВВЕДЕНИЕ В СПЕЦИАЛЬНОСТЬ»

(на  примере компании  «SELA»)

Преподаватель

Зав. кафедрой, д. э. н., профессор

Шевченко  Дмитрий Анатольевич

Москва 2010

Содержание

Корпорация SELA…………………………………………………………..3

История создания компании “Sela”……..……...……………………….…4

Дистрибуция………………………………….……………………………...7

SELA: центральный  офис в Москве………………………………………....8

Ассортимент товара.………………………………………………….…......9

Косметика Sela…………………………………..............................................11

Потребители продукции……………………………………………………..11

Скидки и акции  в магазинах SELA………………………………………….12

Реклама………………………………………………………………………..14

Конкуренты компании. …………...….……………………………………...15

Маркетинговые стратегии продвижения……………………………………16

Заключение…………………………………………………………………….17

Словарь………………………………..………………………………………19

Список использованных источников и литературы………………………..20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Корпорация SELA это:

1. Торговая марка SELA — одежда и аксессуары. Одежда городского стиля, удобная, комфортная, яркая, для всех групп покупателей: для женщин, мужчин и детей. Для тех, кто молод душой и активен в своей жизненной позиции. Для тех, кто в любых условиях (в том числе и во время кризиса), в жестком ритме современности хочет всегда и в любых ситуациях, выглядеть соответственно случаю. Немаловажным достоинством одежды ТМ SELA является ее весьма привлекательная цена в соотношении с проверенным качеством.
2. Сеть магазинов — в 14 странах и 325 городах. В состав Корпорации сегодня входит 557 розничных магазинов, из них 424 предприятия расположены на территории России. Первый фирменный магазин SELA был открыт в Санкт-Петербурге в 1997 году. Общая площадь торговых предприятий порядка 85 000 кв. м. По системе франчайзинга с Корпорацией SELA работают более 270 партнеров.
3. Система франчайзинга — возможность открыть предприятие фирменной торговли, пользуясь технологиями бренда и не выплачивая никаких франчайзинговых сборов.
4. Собственно Корпорация SELA — это международная вертикально интегрированная корпорация по производству и продаже одежды в стиле casual в среднем ценовом сегменте. Статус интернационального брэнда сегодня обеспечивают торговые офисы SELA в России, Украине, Эстонии, Казахстане, Китае, Израиле и торговая сеть, открытая в 14 странах. Дизайн одежды разрабатывается и утверждается ведущими дизайнерами Корпорации, офис расположен в городе Тель-Авив Израиль. Контроль качества и размещение заказов на производстве обеспечивает офис Корпорации, расположенный в Шанхае Китай. Хранение и обработку товаров для России обеспечивают склады в Москве и Санкт-Петербурге, для Европы — склад в Таллинне Эстония. Офисы в России, Украине, Польше, Казахстане обслуживают розничную сеть SELA, передавая Партнерам технологии франчайзинга. Начиная с 2000 года, компания не занимается оптовой дистрибуцией, реализуя стратегию сбыта исключительно посредством сети фирменных магазинов.
5. Количество сотрудников Корпорации SELA — превышает 2000 человек.

История создания компании  “SELA”

Компания  SELA была основана двумя братьями – Борисом Остробродом и Аркадием Пекаревским в начале 90-х годов. Название было выбрано не случайно. SELA в переводе с иврита означает «скала». И сегодня компания действительно похожа на скалу. По крайней мере, на территории СНГ, где вместе с Benneton и «Глория Джинс» является крупнейшей сетью одежды в России и странах СНГ. А началась история SELA с того, что Борис Остроброд переехал в Израиль. 

Начало

Это был 1990 год. Борис, инженер по образованию, проработавший по специальности  некоторое время, эмигрировал в Израиль в поисках лучшей жизни. На новом месте он попробовал себя сразу же в большом количестве дел, но как ни странно, самое удачное было неразрывно связано с его бывшей родиной. Вместе с братом – Аркадием Пекаревским, он начал продавать израильскую одежду в России. Первая же партия, привезенная братьями, была практически моментально разобрана еще на складе местными розничными торговцами. Это было начало.

Первые  товары, которыми торговали братья – это купальники. Именно с них, можно сказать, начиналась история SELA. Хотя, конечно, в это время ни о каком бренде речи не шло. Остроброд с братом просто продавали готовую продукцию российским розничным торговцам. Достаточно быстро братья поняли, что пользуется в России самым большим спросом, и стали возить туда только эти товары. Розничные торговцы сменились универмагами Санкт-Петербурга. Пришло время для основания компании, которая была зарегистрирована в Англии под названием SELA. 

Сотрудничество с китайцами началось с того, что Борис познакомился с русскими китайцами, занятыми в торговле. Они свели его с предпринимателем из Гон-Конга, который и заключил договор о поставке товаров Остроброду. Основатели SELA считали, что смогут реализовать в России, по крайней мере, определенное количество этой одежды. Кроме того, это была первая половина 90-х годов, и Китай сотрудничал с Россией на достаточно мягких условиях. В частности, можно было сначала взять товар на реализацию, а потом уже расплатиться за него. Во многом именно благодаря такой схеме сотрудничества у SELA и появился шанс для закупки китайских товаров.

Впрочем, китайцы оказались не самыми обязательными  людьми: они часто нарушали сроки, а вместо двух контейнеров одежды SELA могла получить больше 10. Тем не менее, братья решили попробовать продать  все. Получилось. Начав свой бизнес, с кредитов, которые шли на покупку одежды в Израиле, Остроброд и Пекаревский перешли в более выгодное сотрудничество с китайцами, где они могли бесплатно брать товар на реализацию, а расплачиваться уже после.

Однако  дела шли далеко не идеально. Продукция, которую привозили из Поднебесной, далеко не всегда была качественной, и вообще не очень нравилась Борису Остроброду. Именно тогда он решил, что для того чтобы получать то что нужно, и полностью контролировать качество, нужно полностью взять весь производственный процесс в свои руки.

Речь  шла не только о качестве, но и  потребностях потребителей. Китайские  товары не совсем соответствовали тому, что хотели видеть на себе петербуржцы. А потому основатели приняли твердое  решение – организовать свое производство.

Было  решено начать производство товаров  в Китае. Почему именно там? Во-первых, это было достаточно дешево, во-вторых, у китайцев было все. К тому времени  они уже сотрудничали с рядом  известных мировых брендов, а  потому многие заводы могли в кратчайшие сроки создать любую интересующую заказчика модель.

Компании  SELA повезло. В то время, когда она входила на китайский рынок, фабрики боролись за клиентов. Сегодня ситуация противоположная – поставщики борются друг с другом, чтобы получить доступ к ряду лучших фабрик в Китае, где действительно могут выполнить работу высококлассно. Интересно то, что Остроброд много раз отмечал, что в целом китайцы являются достаточно пунктуальным народом, и работать с ними приятно. Какие-то неожиданности случаются редко, но бывают. Нужно понимать, что в Китае вполне возможны проблемы с электроэнергией, из-за которой производство может остановиться на некоторое время. Это не считая погодных условий, вроде землетрясений или какой-нибудь сильной жары, которая может остановить работу. Проблема заключается в том, что на многих китайских заводах просто отсутствуют кондиционеры, и в сильную жару работать становится невозможно.

Первый  магазин.

Сегодня для SELA работает несколько десятков фабрик, так что выбор и определенная страховка есть всегда. Первый магазин компании открыл свои двери в 1996 году в Москве. Это было сделано как раз в то время, когда оборот компании уже почти равнялся 100 тысячам долларов. Пожалуй, самым успешным шагом на тот момент для SELA стал грамотный выбор целевой аудитории, которой стали люди, покупающие одежду на рынках. В магазинах SELA этим людям предложили более качественную продукцию по доступной цене, вежливое обслуживание, удобство расположения и все прочие преимущества покупок в магазинах. Кроме того, продуманное оформление магазинов наводило покупателей на мысли о зарубежном происхождении бренда, что в 90-е считалось безусловным преимуществом.

SELA стала работать именно для этого сегмента потребителей, предлагая им более качественную продукцию (по крайней мере с точки зрения восприятия).  Кроме того, название бренда пишется латинскими буквами, а потому многие люди приняли его за иностранный, что только повысило доверие граждан к SELA.

Несколько этих факторов и стали ключевыми  в успехе SELA. Люди повалили в небольшие магазинчики компании. Но настоящий рывок компания смогла осуществить, как это ни странно, именно во время кризиса 1998 года. В тот самый момент, когда резко подорожал доллар, SELA заморозила все рублевые цены, благодаря чему сумела практически моментально распродать все залежи товара.

Как результат  – серьезные потери в финансовом плане, но масса новых клиентов, которые  сумели оценить качество продукции. Многие их них были намерены еще  не раз вернуться в магазин SELA. Именно с этого момента начинает расти популярность бренда на территории России. А компания начинает продвижение через франчайзинг.

К 1998 году относится начало качественно нового этапа развития дизайна и технологий, используемых Sela. С 1998 года все заказы размещаются только на производствах, оснащенных новейшим швейным оборудованием. Sela работает с теми производствами, на которых изготавливаются модели Quelle, Otto, C&A, Benetton, Nike и другие.

Швейное производство Sela, кроме Израиля, размещено  в странах Юго-Восточной Азии. Количество производимых изделий контролируется сотрудниками офисов Sela в Тель-Авиве (Израиль), Шанхае (КНР) и Дакке (Бангладеш) и полностью соответствует международным стандартам.

С 2000 г. Sela начала меняться, столкнувшись с  привередливостью москвичей — в первый столичный магазин компании целый год почти не заходили покупатели. Компания изменила цветовую гамму, логотип и в шесть раз увеличила среднюю площадь магазинов. 

Дистрибуция

Дистрибуция (от англ. distribution - распределение) — это оптовые закупки товара и последующая реализация этого товара на региональном рынке с учетом количества всех позиций данного вида товара относительно других товаров. В зависимости от этого отношения определяется уровень дистрибуции, т.е. распределения.

Расширение магазинов шло не так быстро, как хотелось основателям, вплоть до того момента, пока они не поняли, что надо в какой-то мере менять саму концепцию SELA. Небольшие магазинчики, которые сумели прижиться в Санкт-Петербурге, совершенно не устраивали жителей столицы. С этого момента началось расширение магазинов в сети SELA. Им выделялось существенно больше площади, чем ранее.

Стоит отметить, что в это же время  произошло некоторое репозиционирование бренда. Если раньше SELA ориентировалась на семьи, то теперь стала делать акцент на молодых и активных людей от 16 до 30 лет.

С самого начала развития компания SELA сделала  ставку на развитие франчайзинговой  сети. Любой предприниматель, желавший открыть в своем городе магазин, получал от компании льготные закупочные цены и помощь в оформлении магазина по единым стандартам.

Начинается активное расширение сети за счет магазинов, открытых на франчайзинговой основе. При этом интересно то, как SELA начала работать по этой системе. Компания не стала брать роялти и прочие платежи. Все партнеры SELA просто закупали товары у компании оптом, при этом они сами выбирали, какой продукцией будут торговать (SELA создает порядка 100 коллекций за год). Конечно, определенные правила имелись. В частности, касательно интерьеров магазинов, и того, что можно в них продавать – ничего, кроме одежды под маркой SELA.

Организационная структура у SELA тоже получилась достаточно удачная. Так, производством полностью  заправляет сам Борис Остроброд  из центрального офиса в Израиле. Маркетингом и продвижением занялся Александр Пекарский в центральном российском офисе. Само производство расположено в Китае, а рынки сбыта сегодня охватывают порядка 14 стран, где большую часть составляют страны из СНГ. Правда, с некоторых пор SELA пробует продавать свою одежду в Китае и Польше. А сам Борис Остроброд пристально следит за тенденциями моды в Париже. Желание выходить на европейский рынок у SELA большое. Серьезная капитальная поддержка со стороны России есть. Так почему бы не попробовать?

SELA: центральный офис в Москве

Акционеры Корпорации SELA приняли решение о  создании единого центрального офиса  Корпорации SELA в России. Идея унификации структур управления компании появилась  достаточно давно. Еще в 2007 году были созданы первые централизованные подразделения: управление продажами, продвижением и логистикой. В соответствии с намеченной стратегией компания более двух лет разрабатывала планы, проводила подготовительную работу к централизации. Кризис не только не отменил намеченных планов, но и заставил ускорить принятие решения. Перемены – это неотъемлемая часть бизнеса, и они необходимы для успеха. «SELA меняет прописку и переносит центральный офис в Москву, оставляя питерские корни. Свидетельство о рождении мы получили в Питере, а паспорт мы получаем в Москве, – комментирует новую структуру компании вице-президент Корпорации SELA Аркадий Пекаревский. – Центральный офис корпорации SELA теперь будет располагаться в Москве на базе Московского представительства.

…Решения, которые касаются не только внутренней жизни офиса, но также способные повлиять на работу с партнерами, всегда непросто принимать. Еще до кризиса мы провели подготовительную работу, нашли новое большое помещение для офиса, организовали удобный show room. Мировой финансовый кризис не сможет нам помешать, мы должны объединиться, поскольку планировали начать этот процесс уже давно.

До создания центрального офиса SELA в России мы имели  две фактически самостоятельные  компании в одной стране. Во многом это связно с тем, что строить  бизнес SELA почти 20 лет назад мы начинали именно в Санкт-Петербурге – как и многое в России SELA имеет питерские корни. Офис в Москве, открытый в 1998 году, сначала выполнял функции представительства для развития собственной розницы в столице».

Бориса  Остроброд, президент Корпорации, отметил, что «экстенсивный путь развития, когда два офиса стимулируют внутреннюю конкуренцию, был необходим на этапе становления компании и способствовал ускорению в освоении рынка России. Каждому времени присуща своя стратегия. Пришло время интенсификации. Да, интенсификация компании совпала с кризисом, поэтому именно сегодня у нас не осталось аргументов, которые бы оправдывали наши двойные расходы. Было принято решение о начале нового этапа развития компании: мы превращаемся в единую и мощную структуру с единым центром принятия решений».

Акционеры считают: «Это решение – продуманный  и осознанный шаг. Его принятие и  работа по его подготовке заняли более  двух лет, а приказ был подписан только после того, как мы убедились, что  это наиболее целесообразное решение для бизнеса, и в первую очередь для работы с партнерами. За время работы по совершенствованию механизмов управления компанией мы пришли к выводу, что издержки бизнеса необходимо оптимизировать не путем сокращения кадров, а путем налаживания бизнес-процессов и развития существующего потенциала. И эту мысль мы хотим донести до всего бизнес-сообщества». 

Ассортимент товара

На сегодняшний  день качественную продукцию бренда Sela можно приобрести в 550 магазинах, расположенных в 14 странах мира. За 19 лет работы марка открыла офисы на Украине, в Таллинне, Эстонии, Казахстане, Армении, Молдавии, Китае и Белоруссии. В 2006 году Sela запустила именную линию косметических средств. Два года спустя фирма создала Центральный офис Корпорации Sela в России.

Вначале компания специализировалась на продаже  одежды для всей семьи, но в 2000 году концепция поменялась. С тех пор  ее основная целевая аудитория —  молодые люди 18-30 лет — самый  массовый сегмент спроса. При этом стоимость и качество одежды выросли: сейчас товары под маркой Sela стоят $35-70 за единицу.

 Сейчас Sela – это бренд для молодых  и активных жителей мегаполисов.  Мужчины, женщины и дети, любящие  комфорт и свободу – вот  главные клиенты этой российской  марки. 

Коллекции фирмы отражают последние тенденции в мировой моде. Это стильная и оригинальная одежда, которая не может остаться незамеченной. Но прежде всего в повседневных вещах цениться удобство. Поэтому комфорт – главный фактор, учитываемый при создании изделий от Sela . Ежегодно дизайнеры выпускают около 1800 моделей в среднем ценовом сегменте. Аксессуары и одежда марки Sela максимально удовлетворяют требования покупателей по качеству и ассортименту продукции. Амбициозная молодежь обычно не умеет ждать, поэтому дизайнеры марки выпускают не две коллекции в год, а целых четыре. Это позволяет перенимать все самые модные тенденции и новые технологии быстрее, чем это получается у подобных конкурирующих брендов. Новинки появляются в сети еженедельно, поэтому поклонникам марки расслабиться не удастся – придется тщательно следить за обновляющимся товаром, чтобы не пропустить что-нибудь интересное.

В производстве одежды используется много натуральных  тканей, вроде шелка, шифона, льна и  шерсти. Но основной материал – конечно  же хлопок. Он идеально подходит для демократичной марки, дает телу дышать, прекрасно зарекомендовал себя в носке, не выгорает и хорошо переносит машинные стирки. Верхняя одежда, выпускаемая под лейблом Sela, создается из водонепроницаемых блестящих тканей, которые уберегут от сырости и прочих капризов непогоды.

Так как  бренд создан для жизнерадостных молодых людей, не странно, что коллекции  дышат оптимизмом, а цветовая палитра  пестрит красками. Весь радужный спектр нашел здесь себе применения. Для  разных моделей дизайнеры разрабатывают  интересные оригинальные принты, подчеркивающие индивидуальность.

В течение 15 лет существования компании было открыто более 500 магазинов SELA. С 2008 года функционирует интернет-магазин  одежды. Сочетание новых технологий и моды ярко выражены в модельном  ряду SELA, новых концептах SELA Kids и SELA Mix. Ассортимент торговой марки SELA — это одежда и аксессуары для женщин, мужчин, подростков и детей. Одежда городского стиля, удобная и комфортная, молодежная и модная, качественная, яркая, из экологически чистых тканей. К аксессуарам относятся такие группы товаров как косметика, бижутерия, галантерея и обувь.

Косметика Sela

2006 году  Корпорация SELA начала выпуск собственной  косметики. В середине 2006г. была  выпущена на рынок первая линия  косметики Sela с минералами Мертвого  моря. В конце 2006 - начале 2007г. на прилавках фирменных магазинов Sela появилась линия – Sela SPA. Весной 2007г. поступила в продажу косметическая линия Sela Kids, специально разработанная для ухода за детской кожей. Оливковая линия косметических препаратов по уходу за кожей и волосами на основе натурального оливкового масла продается с начала 2008г. А в начале лета 2008г. была представлена новая линия для девочек Miss Sela.

 Несмотря  на то, что косметика SELA - относительно  новое направление, уже сегодня  ее ассортимент включает более 80 различных косметических средств. Компания постоянно находится в поиске новой рецептуры и регулярно пополняет косметическую линейку новинками. Последние из них - это продукты линии SELA NATURAL LINE на основе масла виноградных косточек и серия MISS SELA, состоящая из косметики и аксессуаров для девочек. Производство косметики SELA осуществляется на предприятиях Израиля. Формулы косметики SELA адаптированы для применения в условиях нашего климата. текстурой и нежной ароматической композицией. Немаловажную роль играет упаковка – удобная, эргономичная и неизменно стильная. Косметическую продукцию марки дополняют приятные и необходимые аксессуары – свечи, косметички, полотенца и т.д. На сегодняшний день основу косметического ассортимента SELA составляют пять самостоятельных линий. 

  Потребители

Исследования  поведенческой реакции отечественных  потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.

«Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

С 2000 г. Sela начала перепозиционироваться от одежды для всей семьи к одежде для людей, ведущих активный образ  жизни. С тех пор ее основная целевая аудитория — молодые люди 16-30 лет — самый массовый сегмент спроса.

Сегодня Sela - торговая марка международной компании. Компания создаёт, производит и продаёт casual wear - модную одежду для детей, подростков, женщин и мужчин, ведущих активный образ жизни. 

Скидки  и акции в магазинах SELA

Акции - неотъемлемая часть любой маркетинговой  кампании. Они предназначены для того, чтобы привлечь как можно больше покупателей посредством предложения большей выгоды при приобретении товара. Акции могут заключаться в предложении скидки на какой-либо товар.

Компания Sela предоставляет возможность сделать  подарок своим родным и близким с помощью различного номинала подарочных сертификатов, которые могут быть реализованы в течение длительного времени. Сертификаты действуют в период распродаж и ценовых акций, позволяют получать скидки по дисконтным картам.

Помимо  сертификатов, любой клиент компании может приобрести карту компании Sela, от клуба «Sela», организованного в 1999 году. С помощью карты покупатель может совершать покупки в интернет – магазине, получать скидки в магазинах Sela и  5% – ную скидку в свой день рождения и неделю перед этим событием. Помимо всего прочего, обладатель клубной карты всегда будет в курсе о поступлении нового товара и проводимых акциях.

Для студентов  возможность получать скидки в магазинах  компании даёт наличие карты ISIC, ограниченного срока действия.

Людям, которые хотели бы приобрести товар  компании Sela, но проблемы с наличностью  не позволяют сразу это сделать, полезно будет узнать о клубной  кредитной карте, разработанной  корпорацией совместно с банком «Тинькоф Кредитные системы». Кредитная карта является многоразовой, позволяет иметь скидку 7% на товар, кредитный лимит, сумма которого варьируется от 300 000 до 2 000 000 рублей, возможность беспроцентного погашения задолженности в течение двух месяцев.

Чтобы своевременно погашать задолженность и быть в курсе о состоянии счёта, корпорация рассылает своим клиентам счета – выписки с указанием операций, проведёнными в течение месяца. Расплатиться картой можно на почте России, через сети терминалов «Элекснет», систему «CONTACT» и в любом месте, где принимают карты MasterCard.

В магазинах SELA постоянно проводятся сезонные распродажи. Существует клубная карта, позволяющая  покупать аксессуары и модную одежду SELA со скидкой 7%. Кроме этого, действуют  дисконтные карты и подарочные сертификаты, приобрести которые можно во всех розничных магазинах SELA.

Классификация акций, направленных на привлечение  внимания потребителей: