Организация разработки новых товаров
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«АЛтайский государственный университет»
РУБЦОВСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)
Кафедра менеджмента
Контрольная работа
Дисциплина:
Основы маркетинга
Тема:
Организация разработки новых товаров
Выполнила
Студентка 2 курса
Группы 1234 з
Поцепун Л.А
___________________________
Научный руководитель:
кандидат экономических наук, Доцент,
Кутякова Наталья Александровна
«_____»________ 2014г.
Подпись руководителя:
_____________________
Рубцовск, 2014
Введение…………………………………………………………
1.Основные понятия и подходы к разработке новых товаров……………4-9
2.Риски при разработке нового
товара и выведении его на
рынок…………………………………………………………………
3.Жизненный цикл товаров………………
Заключение……………………………………………………
Список используемой литературы…………………………………………..
Современные реалии таковы, что прогресс не стоит на месте и увеличивает свои обороты с каждым годом. С развитием технологий и общества в целом растут потребности, запросы на внедрение новых товаров, для удовлетворения, ощущаемых человеком нужд. Что выгодно в условиях существующего рынка. Компании для максимизации прибыли предоставляют ряд маркетинговых стратегий. Предложение нового товара - перспектива высоко заработка, но вместе с этим, еще и рисковая авантюра.
Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель наперед - основная задача передовых фирм. Всвязи с этим, появляются новые марки, выпускающие новые товары, совершенствуют устоявшиеся зрелые товары, расширяют модельные ряды. Фирмы в постоянном соревновательном процессе между собой и борьбе за внимание потребителя и его средства. Думалось, что изобрели уже всё, что нужно для удовлетворения самых мыслимых и немыслимых человеческих потребностей, и, тем не менее, принципиально новые и хорошо переделанные старые товары продолжают появляться на полках магазинов.
Для полного представления о масштабах изобретательской деятельности обратимся к статистике Роспатента: динамика подачи Поступление патентных заявок и выдача патентов в России, за 2013ый год всего было подано 506 заявок . Т.е. по подсчетам 506 заявок за год - это больше 1 заявки в день! Таким образом, только в Российской Федерации кто-то делает заявку на регистрацию нового патента каждые день.
Основные понятия и подходы к разработке новых товаров.
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары.
Товар – это сердцевина всего комплекса маркетинга. Коммерческий успех предприятия в значительной степени зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара.
Существует множество различных определений товара. Товар с точки зрения маркетинга – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для продажи или обмена; это первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность, он предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Следует различать понятия: товар по замыслу, товар в исполнении и товар с подкреплением. Товар по замыслу - это, по существу, основная выгода или услуга, которую потребляет потребитель. Товар в исполнении - свойства, марка, внешнее оформление, качества, упаковка. Товар с подкреплением – это, послепродажное обслуживание, гарантия, покупка в кредит, бесплатная доставка товара. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: - уровнем качества; - набором свойств; - специфическим оформлением; - марочным названием; - характерной упаковкой.
Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно отслеживать и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.
Выделяют следующие подходы и уровни к определению понятия «новый товар»:
а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
б) частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
в) принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
г) появление товара, не имеющего аналогов.
Следовательно, под новым товаром понимают продукцию, услуги или идеи, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Существует много определений «новый товар». Известны не менее пятидесяти трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность, либо, напротив, носят абстрактный характер. Можно определить три основных подхода к определению понятия «новый товар»:
1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.
Подход к разработке новых товаров.
Фирма должна уметь разрабатывать новые товары с учетом смены вкусов, технологий, конкуренции.
Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. А во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.
Разработка товаров — одно из ключевых звеньев комплекса маркетинга, в рамках которого ставится задача изучения мер по повышению конкурентоспособности товаров, особенно с точки зрения качества и учета запросов конечных потребителей, налаживается процесс выпуска новых товаров, оптимизируется товарный ассортимент и удлиняется жизненный цикл товаров.
В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потребитель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому перед фирмой должна стоять задача производить такие товары, которые с наибольшим успехом смогут удовлетворять нужды клиентов, что обеспечит им конкурентное преимущество по сравнению с аналогами. Одним из основных критериев выбора потребителем товара всегда было и остается его качество. На Западе многие фирмы применяют систему управления качеством товаров, в основе которой лежит многолетний опыт функционирования в условиях рыночной экономики. Разработка новых товаров проходит ряд стадий:
1.1.Генерирование идей.
Генерирование идеи нового
- потребители, больше всего идей новых промышленных товаров исходило от них. Многие лучшие идеи родились после того, как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром.
- ученые, от них компания может также ожидать поступления новых идей, инженеров, конструкторов и других сотрудников. Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства.
- изучение товаров и услуг конкурентов. Можно приобрести товары конкурентов и изучить их плюсы и минусы, которые можно улучшить. Непревзойденными мастерами по копированию товаров с одновременным их усовершенствованием зарекомендовали себя японские компании.
- торговые представители компании и дилеры – прекрасные источники идей новых товаров. Они находятся в постоянном контакте с покупателями и знают их потребности и жалобы. Часто именно они первыми узнают о новых разработках конкурентов
- высшее руководство компании. Некоторые руководители компаний, как, например, Эдвин Лэнд, ранее возглавлявший компанию Polaroid, берут ответственность за технологические нововведения в своих компаниях лично на себя.
- и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные поверенные, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные агентства, агентства по проведению маркетинговых исследований, отраслевые издания и другие .
1.2. Оценка идей.
У потенциально успешной идеи, как и у всего живого на планете (а она живая – рождается, изменяется, живет дальше или нет), есть определенные свойства и критерии, по которым ее можно оценить. Отбор идей - отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки. Если в предыдущем этапе компания должна была сгенерировать максимальное число идей, то в этом ей предстоит пропустить созданные идеи через фильтры жёстких критериев.
Это можно сделать несколькими способами, и самым простым и эффективным из них является бальная, экспертная или какая-либо другая оценка идей по их основным характеристикам:
1)Общие характеристики:
a)прибыль
b)риски
c)уровень конкуренции
d)потенциал развития
и т.п.
2)Рыночные характеристики:
a)привлекательность
b)конкурентоспособность
c)жизненный цикл
d)затратность
3)Технические характеристики:
a)осуществимость
b)необходимые ресурсы
c)издержки
d)срок реализуемости
1.3.Деловой анализ.
Анализ возможностей производства и сбыта - анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.
До этой стадии, в будущем, новый товар был лишь идеей. Приняв решение относительно концепции товара и маркетинговой стратегии, руководство приступает к оценке деловой привлекательности предложения, определения прибыльности. Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, приступают к непосредственной разработке продукта. Анализ возможностей производства и сбыта будет пересматриваться и дополняться по мере поступления новой информации.
1.4.Разработка продукта.
Стадия, на которой разрабатывается сам продукт, считается наиболее важной на всем жизненном пути товара.
Одни компании могут делить этот пункт на два процесса - повтор «проверки концепции» теперь уже с готовым продуктом на руках, а затем пробный запуск. Другие же компании его не разделяют. В нашей работе мы так же объединим эти понятия, так как при проведении пробного маркетинга испытания продукта проводятся автоматически, и незачем устраивать дополнительные исследования.
Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выяснить их реакции.Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. На этом этапе достаточно словесного или графического описания товара. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между продуктом, тестируемой концепцией и конечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и программ управления производством положение изменилось. Сейчас компания имеет возможность конструировать альтернативные реальные товары (например, малогабаритные бытовые приборы или игрушки) на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые муляжи каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде продукта.
1.5. Маркетинговый тест.
Пробный маркетинг - это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.
Испытания в рыночных условиях - этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.
Для пробного маркетинга часто выбираются небольшие рынки. Это могут быть:
- некий город;
- районы города;
- несколько супермаркетов;
- определённые учреждения.
При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.
1.6. Коммерциализация.
На данном этапе продукты, которые прошли успешно исследования, могут быть выпущены в продажи. Опытный экземпляр запускается в серийное производство, начинается реализация комплекса marketing-mix и продукт начинает свой жизненный цикл на рынке.
Развертывание коммерческого производства - выход на рынок с новым товаром.
Этап выведения на рынок - распространение товара и поступление его в продажу.
Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли-продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров
2.Риски при разработке нового товара и выведении его на рынок.
Основным минусом системы тестирования является высокая степень риска. Во - первых, у компании нет стопроцентной уверенности в том, что реальные потребители тестируемого продукта являются репрезентативной аудиторией. Во - вторых, выделяются значительные средства на производство пробной партии и ее продвижение, а в случае рыночного провала эти средства становятся чистыми убытками. В - третьих, новатор теряет важное преимущество в виде временного фактора, так как у конкурентов появляется возможность копирования новинки.
1.
Управленцы склонны
2.
Делается недостаточный акцент
на уникальность и
3.
Мало внимания уделяется
5.
Компании используют
3. Жизненный цикл товара.
Жизненный цикл товара - период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка.
Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:
Этап выведения товара на рынок:
-характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар;
-маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре;
-на этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска;
-прибыли на данном этапе нет.
Этап роста:
-характеризуется быстрым развитием продаж;
-если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены;
-цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок;
-маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими;
-на данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.
Этап зрелости:
-объем спроса достигает максимума;
-рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна;
-главная задача предприятия на данном этапе - сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.
Этап упадка
-проявляется в снижении спроса;
-поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.
В результате инновационной деятельности рождаются новые идеи, новые и усовершенствованные продукты, новые или усовершенствованные технологические процессы, появляются новые формы организации и управления различными сферами экономики и ее структурами.
Инновационная деятельность является мощным рычагом, который помогает преодолеть спад, обеспечить структурную перестройку и насытить рынок разнообразной конкурентоспособной продукцией.
Чтобы ускорить циклы разработки своих товаров, многие компании в настоящее время используют более быстрый командно-ориентированный подход, называемый "параллельной разработкой товара". Вместо того чтобы передавать новый товар от отдела к отделу, компания собирает команду сотрудников из различных отделов, которая работает с новым товаром от начала и до конца. Такие команды обычно включают сотрудников маркетингового, финансового, технологического, производственного и юридического отделов и даже компаний поставщиков и потребителей.
Конкурентные преимущества должны обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента. Стратегические факторы успеха базируются не на объективных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах. Сегодня держать конкурентоспособность очень важно для любой организации, тем более для шоколадной фабрики "Красный Октябрь", потому что на нашем рынке множество различных видов шоколадных изделий. Но не все могут поддерживать и удерживать свою марку.
Список используемой литературы:
1.Электронный источник: Росстат (http://www.gks.ru)
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — К.; М; СПб.: Издат. Дом "Вильямс",1998. - 1056 с.
3. Васильева П.Б Основы маркетинга.- М.: ВЛАДОС, 2010. - с.19
4.Лозавикова Л.Д."Генерирование идеи нового товара" Журнал "Маркетинг " №7, октябрь 2001, стр. 34
5. Кузнецов, Б.Т. Инновационный менеджмент: учебное пособие/Б.Т. Кузнецов, А.Б. Кузнецов; Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 364 с.
6. Словарь-справочник по экономике http://www.academic.ru
7. Маркетинг: Учебник / под ред. Романова А.Н. - М: «Юнити», 1996г.
8. Попов Е.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за рубежом, №3,1999.-с.11-19.
9. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М: ОАО Из. .д-во “Экономика”. 1999.- с. 703
10. Большой экономический словарь. /под ред.А. н. азрилияна. - 2-е изд. Доп. перераб. М.: институт новой эк-ки, 1997.524с
