Организация рекламной деятельности

     Содержание:

1. Основные виды конфиденциальной и открытой информации.

2. Брендинг как процесс формирования социального капитала товара.

Список использованной литературы.

1. Основные виды конфиденциальной и открытой информации.

     За режимом доступа информация согласно действующего законодательства разделяется на открытую информацию и информацию с ограниченным доступом.

     Базовым законом в области защиты информации является принятый в начале 1995 года Федеральный Закон "Об информации, информатизации и защите информации" (далее для краткости - "Закон об информации"), который регламентирует отношения, возникающие при формировании и использовании информационных ресурсов Российской Федерации на основе сбора, накопления, хранения, распространения и предоставления потребителям документированной информации, а также при создании и использовании информационных технологий, при защите информации и прав субъектов, участвующих в информационных процессах и информатизации.

     В соответствие с этим Законом должны быть приведены ранее изданные Президентом Российской Федерации и Правительством Российской Федерации правовые акты, а также все законодательство России (статья 25 Закона).

     Закон гласит:

• информационные ресурсы делятся на ГОСУДАРСТВЕННЫЕ и НЕГОСУДАРСТВЕННЫЕ (статья 6, часть 1);
• государственные информационные ресурсы Российской Федерации формируются в соответствии со сферами ведения как: федеральные информационные ресурсы; информационные ресурсы, находящиеся в совместном ведении Российской Федерации и субъектов Российской Федерации; информационные ресурсы субъектов Российской Федерации (статья 7, часть 1);
• государственные информационные ресурсы являются ОТКРЫТЫМИ и ОБЩЕДОСТУПНЫМИ. Исключение составляет документированная информация, отнесенная законом к категории ОГРАНИЧЕННОГО ДОСТУПА (статья 10, часть 1);
• документированная информация с ограниченного доступа по условиям ее правового режима подразделяется на информацию, отнесенную к ГОСУДАРСТВЕННОЙ ТАЙНЕ, и КОНФИДЕНЦИАЛЬНУЮ (статья 10, часть 2).
• конфиденциальная информация - документированная информация, доступ к которой ограничивается в соответствии с законодательством Российской Федерации (статья 2);
• ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ДАННЫЕ о гражданах, включаемые в состав федеральных информационных ресурсов, информационных ресурсов совместного ведения, информационных ресурсов субъектов Российской Федерации, информационных ресурсов местного самоуправления, а также получаемые и собираемые негосударственными организациями, отнесены к категории конфиденциальной информации (статья 11, часть 1).

     Из  этого Закона следует:

• информация из любой области знаний и деятельности в принципе является открытой и общедоступной, если законодательством не предусмотрено ограничение доступа к ней в установленном порядке;
• категория "конфиденциальная информация", в соответствии с понятием, приведенным выше из статьи 2 "Закона об информации", объединяет все виды защищаемой информации (тайн). Это относится и к государственным и к негосударственным информационным ресурсам. При этом, исключение составляет информация, отнесенная к государственной тайне: она к конфиденциальной информации не относится, а является составной частью информации с ограниченным доступом (основание - статья 10, часть 2 указанного Закона). Этому положению "Закона об информации" не соответствует статья 8 Федерального закона "Об участии в международном информационном обмене" (1996 год), в которой делается ссылка на государственную тайну "ИЛИ ИНУЮ конфиденциальную информацию" (то есть информация, составляющая государственную тайну, является здесь составной частью конфиденциальной информации).

     Отнесение информации к категориям осуществляется:

• к государственной тайне - в соответствии с Законом Российской Федерации "О государственной тайне";
• к конфиденциальной информации - в порядке, установленном законодательством РФ;
• к персональным данным о гражданах - федеральным законом.

     Для наглядности категории  государственных  информационных ресурсов можно представить в следующем виде: 
 

     Открытая информация – это информация, зафиксированная и документированная любым способом на любой носитель информации, полученная и созданная в целях выполнения задач, поставленных Законом об открытой информации или его прикладными правовыми актами. Доступ к открытой информации может быть ограничен в порядке, предусмотренном законом. 

     Конфиденциальная информация - информация, доступ к которой

ограничивается в соответствии с законодательством страны и уровнем доступа к информационному ресурсу. Конфиденциальная информация становится доступной или раскрытой только санкционированным лицам, объектам или процессам.

     Российское законодательство выделяет несколько видов конфиденциальной информации:

     Государственная тайна - согласно определению, принятому в российском законодательстве, защищаемые государством сведения в области его военной, внешнеполитической, экономической, разведывательной, контрразведывательной, оперативно-розыскной и иной деятельности, распространение которых может нанести ущерб безопасности государства.

     Служебная тайна  -  защищаемая по закону конфиденциальная информация, ставшая известной в государственных органах и органах местного самоуправления только на законных основаниях и в силу исполнения их представителями служебных обязанностей, а также служебная информация о деятельности государственных органов, доступ к которой ограничен федеральным законом или в силу служебной необходимости. Однозначное определение понятия «служебная тайна» в действующем законодательстве РФ отсутствует. Служебная тайна является одним из объектов гражданских прав по гражданскому законодательству РФ. Режим защиты служебной тайны в целом аналогичен режиму защиты коммерческой тайны. В ряде случаев за разглашение служебной тайны закон предусматривает уголовную ответственность (например, за разглашение тайны усыновления, или за разглашение сведений, составляющих коммерческую, налоговую или банковскую тайну, лицом, которому такие сведения стали известны по службе).

     Коммерческая  тайна -  режим конфиденциальности информации, позволяющий её обладателю при существующих или возможных обстоятельствах увеличить доходы, избежать неоправданных расходов, сохранить положение на рынке товаров, работ, услуг или получить иную коммерческую выгоду (из закона РФ «О коммерческой тайне»). Под режимом конфиденциальности информации понимается введение и поддержание особых мер по охране информации.

     Также коммерческой тайной могут подразумевать  саму информацию, которая составляет коммерческую тайну, то есть, научно-техническую, технологическую, производственную, финансово-экономическую или иную информацию, в том числе составляющую секреты производства (ноу-хау), которая имеет действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности её третьим лицам, к которой нет свободного доступа на законном основании и в отношении которой обладателем такой информации введён режим коммерческой тайны.

     Врачебная тайна -  медицинское, правовое, социально-этическое понятие, представляющее собой запрет медицинскому работнику сообщать третьим лицам информацию о состоянии здоровья пациента, диагнозе, результатах обследования, самом факте обращения за медицинской помощью и сведений о личной жизни, полученных при обследовании и лечении. Запрет распространяется также на всех лиц, которым эта информация стала известна в случаях, предусмотренных законодательством.

     Адвокатская тайна - включает в себя те сведения, которые сообщены адвокату в силу носимого им звания и разглашение которых противоречит интересам лица, их сообщившего.

     По мнению В. А. Коломийца, в настоящее время в нормативных правовых актах различных уровней упоминается около 50 видов конфиденциальной информации. 
Значение информации в жизни и деятельности каждого современного человека общеизвестно. Также известно, насколько велика роль информации для успешного решения конкретной задачи, для достижения поставленных целей. Найти точный ответ на решаемый вопрос, избежать ошибок в принятии решений лучше удается тому, кто четко ориентируется в информационном пространстве, кто при необходимости имеет возможность легко и своевременно получить интересующие его сведения.

2. Брендинг как процесс формирования социального капитала товара.

     Брендинг  как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский рынок – это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей.

     Профессиональный брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

     Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.  
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.  
              Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

     Бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

     Позиционирование торговой марки и бренда, виды позиционирования:

     Позиция марки формируется через маркетинговые  коммуникации (каждое сообщение пополняется  и уточняет уникальную позицию товара среди всех прочих) и развивается  посредством рекламы, слухов и опыта  использования.

     Позиционирование товара - процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формирование его предназначения для целевого рынка.

     Основная  задача позиционирования - формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок. Цель позиционирования - убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.

     В маркетинговой деятельности позиционирование имеет различные направления - товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное. В зависимости от поставленной цели существуют следующие виды позиционирования бренда:

     - позиционирование по использованию товара - акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование традиционного товара;

     - позиционирование по особенностям товара используется, когда на рынок выводят новый товар, отличающийся по своим качественным характеристикам от аналогичных;

     - позиционирование по выгоде осуществляется на основе обещаний потребителю специфической пользы и выгоды;

     - позиционирование по дистрибуции основано на выборности каналов распространения и продвижения товара;

     - ценовое позиционирование использует нетрадиционное завышение или занижение цены на товар данной марки/бренда по сравнению с ценой на обычный товар.

     Процесс позиционирования бренда состоит из следующих этапов: анализа товара и рынка, изучения конкурентов, сегментирования, сравнительного анализа и формирования позиции бренда.

     На  первом этапе необходимо определить к какой товарной группе относится  товар, для какого вида потребления он предназначен и какую пользу или выгоду несет потребителю.

     Второй  этап - изучение всех конкурентных брендов  в различных товарных группах. Сопоставление  позиций конкурентных брендов позволяет  определить, каким образом потребители  отличают и объединяют продукцию в одну товарную группу. После этого необходимо разделить по возможности потребителей торговой марки на однородные группы - сегменты.

     На  основе сравнительного анализа всей информации делается вывод о возможности  использования тех или иных видов позиционирования бренда.

     Основные  качества, которые необходимы для  успешного позиционирования бренда:

     1. Простота - информация о бренде должна быть простой, понятной, краткой и легко запоминающейся.

     2.   Актуальность - позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям, и намерениям потребителей.

     3.    Пространство - позиция бренда не должна подвергаться изменениям на протяжении длительного времени, чтобы у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд.

     4.    Последовательность - необходимо, чтобы маркетинговые коммуникации не изменяли содержания бренда, четко формулировали потребительские принципы товара и сохраняли символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях. Эти сообщения должны взаимно усиливать и дополнять друг друга, стимулируя тем самым сбыт.

     5.    Отличия - в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные признаки данного товара от аналогичных.

     Проводить позиционирование бренда особенно важно, когда в товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене, или, когда производитель выпускает на рынок несколько брендов, находящихся в одной товарной группе. Это позволяет избежать внутренней конкуренции между ними.

     Позиционирование  является основой всех коммуникаций, исходящих от бренда. Позиционирование бренда должно отражать все основные характеристики товарной марки:

     - ценовую ориентацию бренда (на  какую социальную группу потребителей она направлена);

     - назначение (какую выгоду и пользу  для потребителя он получит,  приобретя товар именно этой  марки);

     - отличительный признак бренда (основные преимущества марки).

     Следовательно, позиционирование бренда складывается из:

     1.  Названия бренда;

     2.   Позиционирования в товарной группе;

     3.   Функционального назначения: ценовой ориентации;

     4.   Основных преимуществ по сравнению с брендом-конкурентом или усредненным товаром при искусственном сравнении.

     На  сегодняшний день применительно к бренду можно вести речь о марочном ценообразовании. Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию. При марочном ценообразовании необходимо учитывать нематериальные активы: влияние торговой марки на потребителя, реализацию стоимости марки как актива, т.е. увеличение ее прибыльности. Кроме того, необходимо определить позицию марки, инвестиционную политику и каналы распределения, т.е. учесть все составляющие процесса управления активами марки.

     Материальные  элементы (статьи бухгалтерского баланса) имеют строго определенную количественную стоимость. Нематериальные элементы по своей природе представляют качественную характеристику торговой марки и с трудом поддаются количественной оценке, так как они представляют собой потенциальные доходы от внедрения торговой марки в товарный оборот. В бухгалтерском балансе указываются как нематериальные, так и материальные активы организации.

     Соотношение стоимости материальных и нематериальных активов отличается и зависит  от сферы деятельности. Так как сила марки находится в определенном соотношении с ценовой стратегией, это позволяет реализовать стоимость марки, как актива, в виде реальной величины, т.е. повысить прибыли на основе разницы между биржевой ценой товара и ценой покупателя.

     Основные  преимущества использования  торговой марки, как  актива:

     - лояльность потребителей, которые  согласны заплатить премиальную  цену за положительно зарекомендовавшую  себя марку;

     - привлечение новых покупателей  за счет предложения новой  продукции, вызывающей сильные эмоции - восхищение или страх;

     - выпуск продукции с минимальными  затратами по сравнению с конкурентами;

     - быстрое возмещение затрат на  разработку и выпуск товаров;

     - премиальная цена, обеспечивающая   большую степень контроля над каналом распределения;

     - повышение прибыльности за счет  совместного брендинга, лицензирования  и франчайзинга;

     - компании имеют возможность предлагать  свои марки различным сегментам  потребителей

     и завоевывать всю товарную группу без снижения ценностей бренда.

     При эффективном брендинге перечисленные преимущества приносят производителям дополнительную прибыль. Марочное ценообразование основывается на использовании интегрированных характеристик марки, составляющих ее образ, с целью формирования цены на продукцию под ее именем.

     Марочная цена - это надбавка (премия) к цене, которую рынок готов заплатить за марочный продукт по сравнению с безымянным.

     Сильная марка позволяет довести ценовую  премию до максимума. Возможность установления премиальной цены определяется лояльностью к торговой марке, поскольку лояльность и ценообразование тесно взаимосвязаны.

     Марочное  ценообразование - это сложная проблема, однако существует простой способ формирования цены, который можно определить как уровневый процесс марочного ценообразования. Суть его состоит в том, что марочная цена на продукт формируется поэтапно, отражая многоуровневое формирование цены на товарную марку:

     1)  на низшем (первом) уровне марочного ценообразования цена формируется на основе определения затрат на производство продукции и минимального размера прибыли (в денежном выражении), который должен быть получен для покрытия неучтенных в величине издержек внутренних расходов;

     2)   на втором уровне марочная цена зависит от цен на товары конкурентов. Она может повышаться и понижаться в зависимости от того, какие цены установили конкуренты на свои товары. Ценообразования этого уровня придерживаются фирмы, впервые выходящие на рынок, на котором конкуренты соблюдают определенные правила игры, т.е. входная переменная - цены конкурентов;

     3)   на третьем уровне к цене добавляется некоторая премия на основе использования двух переменных - ценности предлагаемой выгоды и уникального характера предложения. Здесь уже используется традиционная модель «ценность за деньги», т.е. компания является поставщиком эксклюзивной продукции и представляет эксклюзивную выгоду потребителю, обладая, таким образом, большими возможностями в ценообразовании;

     4)   на четвертом уровне формирования марочной цены во внимание берется не только эксклюзивная выгода, но и средства для реализации маркетинговых программ и каналов распределения. На этом уровне ценообразования используются такие входные данные, как власть в канале распределения (владение каналами) и маркетинговые возможности, т.е. возможности компании сообщать рынку о своей марке;

     5)   на высшем (пятом) уровне основными факторами марочного ценообразования являются сильный образ и позиция марки, т.е. ценность марки, которую она вносит в предложение товара. Входной переменной в ценообразовании является добавленная стоимость марки, т.е. ее ценность.

     Один  из главных выводов, который можно  сделать, очень прост. Брендинг –  это искусство. Для того чтобы  создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируются по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими. 

     Список  использованной литературы:

1. Багиев Г.Л. Маркетинг. Учебник для вузов // С-Пб.: Издательство Питер. – 2005. – 736.
2. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. – 2000.– №1. – С. 14–16.
3. Дробо К. Секреты сильного бренда. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
4. Легенды брендинга. Что общего между маркетингом и мифологией. // Маркетолог. – 2002. – №2.
5. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес. – 2000. – №3. – С. 54 – 55.
6. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг. – 000. – №1. – С. 69 –75. – Библиогр.: 18 назв.
7. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью., М. 2005
8. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности., М. 2003