Организация рекламной деятельности включает в себя деятельность по проведению рекламных мероприятий, рекламной кампании

Организация рекламной  деятельности включает в себя деятельность по проведению рекламных мероприятий, рекламной кампании. 

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой  стратегии рекламодателя. В современном  понимании РК может включать в  себя кроме рекламы все остальные  формы маркетинговых коммуникаций – ПИАР, СтиС, выставки и т.д. 

Виды РК:

По преследуемым целям:

- Поддержка конкретного  товара (товарная РК)

- Формирование имиджа  фирмы (имиджевая РК)

По территориальному охвату:

- Локальные

- Региональные

- Национальные

- Международные

По интенсивности  воздействия:

- Ровные. Мероприятия  распределены равномерно по времени.  Применяются при хорошей известности  товара, активной рекламной деятельности, как напоминающая реклама.

- Нарастающие. Усиление  воздействия на аудиторию. При  постепенном увеличении объема  выпуска или поставок товара.

- Нисходящие. Снижение  интенсивности рекламной поддержки.  При реализации ограниченной  по объему партии товара. 

Основные этапы  проведения рекламной кампании:

1. Целеполагание:

- Цель должна  соответствовать маркетинговой  и рекламной стратегии фирмы.

- Цель должна  быть конкретной и однозначной

- Цель должна  быть качественно определенной

2. Определение целевой  аудитории рекламного воздействия:

- может совпадать  с целевым рынком

 -- целевой рынок + контактные аудитории + посредники + референтные группы

3. Выявление предварительной  суммы на РК.

4. Назначение ответственных за РК:

- назначение ответственных  и делегирование им полномочий

- определение степени  ответственности за успех РК

- определение РА  и их функций, консалтинговых  фирм.

5. Разработка рекламной  идеи и рекламной концепции  РК.

6. Определение средств  распространения рекламы и оптимальных  каналов коммуникации.

7. Разработка рекламных  обращений и других форм маркетинговых  коммуникаций.

8. Составление сметы  расходов на РК:

- смета сопоставляется  с предварительной суммой

- производится корректировка

9. Детальный развернутый  план РК со сроками проведения:

- график использования  средств рекламы с учетом сезонности  и конъюнктурных изменений.

- определение цикличности  выхода рекламы (последовательный  график, пульсирующий график).

Например:

 Последовательный  график – равномерное размещение  рекламы в течение всего временного  периода

 Пульсирующий  график – неравномерное по  времени размещение рекламы, чередование  концентрированных всплесков рекламной  активности с периодами размещения  рекламы в последовательном графике  или с периодами, когда реклама  вообще отсутствует.

10. Производство  рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ.

11. Практическая  реализация рекламной кампании.

12. Определение эффективности  рекламных мероприятий. 
 
 
 
 

Основные функции  рекламной деятельности 

Управленческая категория  «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать  ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода. 

Первый подход, более  узкий, представляет организацию как  «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям  эффективно работать вместе для достижения его целей». 

Второй подход определяет организацию, как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы. 

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

Руководство подчиненными.

Распределение работы между подчиненными.

Делегирование, т. е. передача задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение.

Координация работы, т. е. обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями  и внешними структурами, которое  позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.

Разработка бюджета, необходимого для осуществления  определенного вида деятельности. 

Подробней проанализируем специфику организации рекламной  деятельности. 

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа  сможем выделить следующие типы субъектов  рекламной деятельности:

рекламодатели (advertisers) — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

рекламные агентства (advertising agencies) — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.;

средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов. 

Рассмотрим более  подробно деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которые  они выполняют и проблемы взаимодействия между ними.

Организация рекламодателя 

Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации  рекламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время, все фирмы-рекламодатели  должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных  функций:

администрирование, руководство сотрудниками рекламной  службы;

планирование рекламной  деятельности фирмы;

координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

разработка предложений  высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета. 

Коротко охарактеризуем приведенные выше функции. 

Выполнение функции  администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию  штата рекламной службы, руководство  и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т. п. 

Планирование, как  уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения  целей и задач, их постоянного  пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа  и оценки результатов рекламной  деятельности. 

Реклама является только одной из маркетинговых функций  рекламодателя, поэтому управляющие  рекламой должны обеспечивать координацию  работы рекламного подразделения в  рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т. п. 

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы  самостоятельно, без помощи внешних  рекламных служб. Более важной ее целью следует рассматривать  обеспечение системного подхода  в этой сфере, обоснованный выбор  внешних партнеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным  агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение  полной информацией о рекламодателе  и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т. д.). 

Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты  должен нести рекламодатель для  эффективного осуществления этой функции, так как они разрабатывают  рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость того, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшего руководства  и финансовой службы рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет. 

Выполнение функций, описанных выше, может быть поручено на небольшой фирме одному человеку. В некоторых же случаях численность  рекламной службы может достигать  нескольких сот человек. Организационная  структура рекламной службы фирмы  зависит от многих факторов, среди  которых важнейшими являются:

Размер фирмы, наличие  ресурсов, степень необходимости  в разделении труда между сотрудниками.

Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и  т. п.).

Специфические черты  целевого рынка и характеристики производимого товара.

Место и роль рекламы  в комплексе маркетинга и маркетинговой  стратегии фирмы.

Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление  рекламной деятельности. 

Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи  с этим ее место в организации  фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:

 функциональная;

 товарная;

 региональная,

 рыночная (или  сегментная). 

При функциональной ориентации организации службы маркетинга ее структурные подразделения формируются  по критерию выполнения однородных маркетинговых  функций. Схема функциональной организации  маркетинга приведена на схеме рис. 

Данный подход к  формированию структуры маркетинга оправдан для небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом. Достоинствами  функциональной организации являются ее простота и четкость в распределении  функций между отделами маркетинговой  службы. В то же время, при значительном расширении товарной номенклатуры, при  производстве неоднородной продукции, относящейся к различным товарным ассортиментам, целесообразно применение товарной ориентации в организации  службы маркетинга. 

При данном подходе  за наиболее важными товарными марками  закрепляется управляющий, который  непосредственно подчиняется управляющему по товарной группе. Руководители других служб по отношению к нему выполняют  консультативные, или штабные, функции. В некоторых случаях это приводит к некоординированное и конфликтам внутри фирмы. 

Региональная и  рыночная ориентация службы маркетинга аналогичны товарной с той разницей, что, соответственно, управляющие конкретных географических рынков и управляющие  конкретных сегментов непосредственно  подчинены управляющему рекламной  службой сбыта. Роль управляющего рекламной  службой идентична его роли при  товарной организации. 

Внутренняя структура  рекламной службы также характеризуется  значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В более  крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел. Схема организации большого по величине рекламного отдела дана на рис. 

Как видно из схемы, рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных  функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции. 

Дополнительной краткой  характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее  и, как правило, предоставляющее  полный цикл рекламных услуг. Его  формирование позволяет получить владельцу  ряд преимуществ:

Рекламодатель имеет  возможность сэкономить средства, которые  он платил бы независимым рекламным  агентствам за размещение рекламы (например, 15% комиссионных) и на покрытие их накладных  расходов (до 25% стоимости рекламной  продукции). 
 
 

Схема товарной организации  службы маркетинга

Рекламодатель может  рассчитывать на полное внимание со стороны  агентства, так как он является его  единственным клиентом.

Внутренние агентства  лучше понимают специфику товаров  и рынков своей компании.

Упрощается руководство  и контроль за производством рекламоносителей. 

В то же время, деятельность внутренних рекламных агентств имеет  ряд недостатков, таких как трудности  привлечения одаренных творческих работников, нехватка гибкости, сильная  зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т. п. Некоторые из этих недостатков устраняются при  обращении к независимым рекламным  агентствам. 
 
 

Схема организации  достаточно большого по величине рекламного отдела компании-рекламодателя 

Из сказанного выше можно сделать вывод о чрезвычайной важности финансирования организации  рекламной деятельности. Кратко рассмотрим основные подходы к разработке рекламного бюджета. 

Краткие выводы

Управленческий термин «организация» имеет два основных толкования: 1) совокупность функций, процессов  и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы; 2) процесс создания структуры предприятия , которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей.

Основными типами субъектов  организации рекламной деятельности являются: рекламодатели; рекламные  агентства; средства массовой информации; вспомогательные, обеспечивающие участники  рекламной деятельности.

Организационная структура  рекламной службы фирмы зависит  от многих факторов, среди которых  важнейшими являются: размер фирмы, сфера  деятельности, специфические черты  целевого рынка, характеристики производимого  товара, место и роль рекламы в  комплексе маркетинга и маркетинговой  стратегии фирмы, степень вовлечения руководства фирмы в осуществление  рекламных функций.

Формирование рекламного бюджета 

Реализация практически  всех функций управления рекламой тесно  связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей  рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный  бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко  определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной  деятельности в целом. 

Расходы на рекламу  в отечественной экономической  теории формально рассматриваются  как текущие затраты, или издержки. В то же время, данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и  рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его  жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой  промежуток времени. 

Исходя из этого  можно говорить о рекламе, как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы. 

Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных  затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так  называемый закон Мерфи). Вместе с тем, как мы могли видеть на графике кривой Вундта, существует определенный максимальный предел количественного воздействия рекламоносителей на получателей рекламы, после которого ее эффективность снижается. Непосредственным образом это связано и с увеличением затрат на рекламу. Если при этом вспомнить о количественной неопределенности эффекта как важнейшей характеристике рекламы, то вполне можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамейкером. Ему приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно». Интересными в этой связи могут показаться результаты исследований, проведенных группой американских ученых из Вартонского университета. В ходе исследования было выяснено, что «с точки зрения рекламодателя, расчет чистой прибыли, которую приносит реклама, показывает, что 54% бюджета тратится впустую...». Итак, наукой подтверждено, что опасения Ванамейкера относительно доли бесполезных трат на рекламу были не так далеки от действительности. 

В десятку крупнейших в мире рекламодателей по итогам 1998 г. входили. 

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся  рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов. 

Весь комплекс решений  по разработке рекламного бюджета можно  условно разделить на два больших  блока: 

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу; Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов. 

Крупнейшие в мире компании-рекламодатели в 1998 г 

Компания-рекламодатель 

Страна местонахождения  штаб-квартиры 

Объем совокупного  рекламного бюджета, $ млн 

1. 

Procter & Gamble Со 

США 

4747,6 

2 

Unilever 

Нидерланды / Великобритания 

3428,5 

3. 

General Motors 

США 

3193,5 

4. 

Ford Motors Co. 

США 

2229,5 

5. 

Phillip Morris Cos. 

США 

1980,3 

6. 

Nestle 

Швейцария 

1833,0 

7. 

Toyota Motor Corp. 

Япония 

1692,4 

8 

Sony Corp. 

Япония 

1337,7 

9. 

Coca-Cola Co 

США 

1327,3 

10. 

Volkswagen 

Германия 

1325,8 

Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится. 

Опыт рекламной  деятельности показывает, что наиболее «рекламоемкими» товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары (табл. 4.1). Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Ноксуэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж. 

Прохождение товаром  различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью  которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста  и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних  этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование  вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной  спирали. В подавляющем большинстве  случаев вводящая реклама требует  более половины общей суммы, расходуемой  на рекламную поддержку товара в  течение всего ЖЦТ.

Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта  и прибыли рекламодателя. 

Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы  — факторы, тесно связанные между  собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

Роль рекламы в  комплексе маркетинга. 

Место рекламы в  комплексе маркетинга или, если рассматривать  процесс шире, в реализации маркетинговой  стратегии также влияет на объем  рекламных ассигнований. Так, для  внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться  множеством стратегий, например, стратегией выборочного проникновения или  стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет  значительно ниже, чем во втором.

Затраты конкурентов. 

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель  часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя  к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то, что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую  эффективность, определенная логика в  таком подходе есть. Однако разрабатывать  свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается  несколько ниже.

Вовлеченность в  осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы. 

Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных  расходов. Руководители фирм, помимо множества  прочих различий между собой в  компетентности, опыте, личных характеристиках  и т. п., по-разному относятся к  рекламе. Диапазон отношения к ней  очень широк: от четко выраженного  неприятия рекламы до личного  участия в написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля  и т. п. 

Можно выделить несколько  наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Некоторые из них мы кратко рассмотрим.

Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на 

рекламу столько  средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. 

Метод является единственно  возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время, полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу  и конечными результатами деятельности фирмы.

Формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися  условиями («от факта»).

Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. 

Метод доступен для  понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом  рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие  в данном случае меняются местами: объем  рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Расчет рекламного бюджета, с учетом практики конкурирующих  фирм. 

Сторонники метода установления объема рекламных ассигнований на уровне затрат конкурентов выдвигают  обычно два основных аргумента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом  «коллективной мудрости», «средней точкой зрения отрасли». Во-вторых, поддержание  паритета рекламных бюджетов с конкурентами позволяет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, избегая при этом «рекламных войн». Эти доводы, однако, весьма уязвимы. Так, конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у различных  фирм настолько различны, а эффект рекламы настолько количественно  не определен, что копирование рекламного бюджета вряд ли является оправданным.