Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Организация рекламной компании. 2

ВВЕДЕНИЕ

Реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях формирующегося рынка и конкуренции весьма актуально.

При правильной организации реклама способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции и услуг. При этом значительно ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой для расширения производства и повышения эффективности деятельности.

Способствуя увеличению потребления выпускаемых товаров, реклама всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь таким образом не только "двигателем торговли", но и своеобразным "двигателем прогресса".

Рекламный продукт может быть определен как система мероприятий, направленных на доведение до потенциального покупателя емкой и художественно оформленной информации о товаре.

При помощи рекламы можно влиять на возникновение и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Торговля и реклама являются в известном смысле "школой" потребителей, помогая им правильно обращаться с товаром и максимально использовать его свойства.

Реклама должна ориентировать потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.

В сфере бизнеса реклама создает новые рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость.

Реклама рождена сущностью коммерческих отношений – стремлением быстрее и выгоднее продать товар. Ее роль в новых условиях хозяйствования приобретает особое значение. Реклама действует теперь как энергичный и моральный стимул хорошей работы, как усилитель ответственности работников производства и торговли.

Целью работы является на основе обзора литературы исследование создания рекламной кампании.

Задача данной работы заключается в теоретическом рассмотрении того, как:

правильно организовывать рекламные кампании;
составлять план рекламной кампании;
выбирать виды, правила, стиль и методы оценки эффективности рекламы;

Понятие и сущность рекламной кампании

Для лучшего представления понятия рекламной кампании целесообразно привести два определения этого словосочетания, взятых из разных источников.

Рекламная кампания – это:

несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;
система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) – один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа – образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола»¹.

Постановка целей рекламной кампании - это принятие решения о том, куда мы движемся и куда хотим попасть.

Это важнейший этап планирования рекламной кампании. Рекламные цели кампании напрямую вытекают из маркетинговой стратегии рекламодателя. «Цель рекламы – конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени»².

Рекламные цели для рекламной кампании должны быть конкретными и четко сформулированными, не допускающими двойного толкования, быть практичными, реалистичными, достижимыми и измеримыми (иначе как понять, достигла ли рекламная кампания поставленных целей). Но для того, чтобы правильно выбрать цели, необходимо четко понимать, что может и что не может реклама³.

Цели рекламной кампании могут быть различны:

Привлечение новых клиентов/первичные покупки:

Повышение известности;

формирование отношения, корректировка имиджа, увеличение симпатии, предрасположенности;
повышение знания о качественных характеристиках продукта или услуги, торговой марки;
дифференциация, отстройка от конкурентов;
включение в воображаемый набор;
пробная покупка.

Повторные покупки, удержание клиентов, возвращение клиентов:

Повторная покупка;
осуществление повторных покупок теми, кто обычно менял торговую марку;
увеличение частоты использования продукта;
достижение степени преданности марке;
корректировка отношения после утери благоприятного имиджа;
информирование о новых услугах, товарах, изменениях.

Между приведенными целями существуют иерархические отношения. Так, нельзя добиться повторных покупок, не добившись пробных. Невозможно добиться лояльности к бренду, если о нем еще никто не знает.

2. Основные принципы рекламной кампании

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятий должно обеспечить тщательно планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. Ксожалению такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

Виды рекламной кампании

Рекламные кампании различаются по разным признакам:

По географическому:

локальные (один город, район);

региональные;
федеральные;
международные.

По выбору целевой аудитории:

массовые (ориентированные на все категории потребителей);
нишевые (ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами).

По использованию типов СМИ:

«мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса);
«медиамиксы» – использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По целевому принципу:

вводящие (обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг);
утверждающие (способствующие росту сбыта товаров, услуг);
напоминающие (обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги).

По объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

товаров и услуг;
предприятий, фирм (формирующие имидж рекламодателя).

По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

ровные рекламные кампании предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип рекламной кампании используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе;
нарастающие рекламные кампании строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма;
нисходящие рекламные кампании являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы⁴.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным «двигателем торговли», а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Вторым - определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией «4Р»: продукта, цены, места и продвижения. Реклама – это один из инструментов продвижения товара.

Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Андерсон К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. – М.: ФАИР-ПРЕСС, - 2003. – 288с.
Антипов К.В. / Особенности маркетинга рекламных агенств. / Реклама: теория и практика. – 2007. - №6. – с. 396-403.
Ахметгареев А.М. / Золотой пример сбыта, или разработка комплексных рекламно-сбытовых акций. / Реклама: теория и практика. – 2008. - №1. – с. 32-37.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебник, 2-е изд., стер.. – М.: «КноРус», - 2007. – 672с.
Березин И.С. Маркетинговый анализ: принципы и практика, российский опыт. – М.: Издательство Эксмо, - 2002. – 400с.
Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности.: учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА. – 2004. – 414с.
Гембл П., Стоун М., Вуднок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – М.: ФАИР-ПРЕСС, - 2002. – 512с.
Григорян Е.С. / Социальная реклама – за здоровье молодежи. / Реклама: теория и практика. – 2010. - №5. – с. 292-302.
Ермаков В.В. Рекламное дело: учебное пособие. – М.: МПСИ. – 2004. – 184с.
Котернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учебное пособие. – Ростов н/Д.: Феникс, - 2001. – 320с.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок.- М.: ООО «Издательство АСТ». – 2000. – 272с.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – Спб.: Издательский дом «Нева». – 2003. – 224с.
Крючкова М. / Два типа рекламной кампании в Интернете: подходы к планированию и оценке эффективности. / Реклама: теория и практика. – 2005. - №6. – с. 40-45.
Наумова А.В. / Научно-методологические основы планирования и организация рекламной кампании.: диссертация, защищена 13.06.2006. – Новосибирск. – 2006. – 32с.
Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К. – 2004. – 526с.
Пашутин С. / Искусство провакации. / Пиар в России. – 2007. - №1. – с. 20-23.
Подгорная О. /Практика рекламы. – 2010.- №4. – с. 19.
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности.: учебное пособие. – М.: Ростов н/Д: МарТ, 2004. – 240с.
Полукаров. Основы рекламы.: Учебник, 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К. 2004. – 240с.
Ромат Е.В. Реклама: учебник, 2-е изд., перераб. и доп. – Киев, Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. – 480с.
Цветкова А.Б. / Неэтичные рекламные кампании как стратегия продвижения брендов в индустрии моды. / Реклама: теория и практика. – 2010. - №5. – с. 304-311.
http://www.bishelp.ru/uprbiz/reklam/pr.php. - Выходцева С. / Как избежать ошибок при подготовке и проведении рекламных кампаний. – 2010.

¹ Крючкова М. / Два типа рекламной кампании в Интернете: подходы к планированию и оценке эффективности. / Реклама: теория и практика. – 2005. - №6. – с. 40-45

²Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – Спб.: Издательский дом «Нева». – 2003. С.156

³Котернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учебное пособие. – Ростов н/Д.: Феникс, - 2001. С.279

⁴Ромат Е.В. Реклама: учебник, 2-е изд., перераб. и доп. – Киев, Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. С. 159-162