Организация службы маркетинга на п/п АПК

                 Задание 27. Организация службы маркетинга на п/п АПК

Осуществление концепции  маркетинга на предприятии требует  создания такой организационной  структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В  настоящее время без системы  маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.

Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы  продукции

Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии  маркетинга.

Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных, и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

Исследование потребительских  свойств производимой продукции  и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей.

Ориентация разработчиков  и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

Организация рекламы  и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач  осуществляются следующие функции:

анализ и прогнозирование  основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой  предприятием продукции;

анализ коммерческих и экономических факторов, включая  финансовое положение потенциальных  покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;

изучение объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей  продукции, ее преимущества и недостатков  по сравнению с продукцией данного  предприятия, наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

исследование потребительских  свойств производимой продукции  и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

влияние тенденций в  мировом производстве продукции  по профилю предприятия;

подготовка предложений  по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем  маркетинга, изучение спроса на продукцию, рекламы;

расчет емкости рынка для продукции предприятия.

Задачи отдела сбыта

Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.

Обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки  и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.

Контроль за поставкой продукции структурными единицами.

Обеспечение правильного  учета приемки и отчетности по отгрузке продукции.

Функции отдела сбыта:

обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту  продукции;

подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

составление годовых, квартальных  и месячных планов поставок продукции  в соответствии с заключенными договорами;

участие в организации  выставок, ярмарок, выставок-продаж и  других мероприятий по рекламе продукции;

участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;

организация оптовой  торговли продукцией.

Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой  продукции

Фирменное обслуживание выпускаемой продукции.

Организация опорных  баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции.

Организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде.

Организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановления узлов  и деталей.

Расчет потребности резервного фонда запасных частей, его создание и восполнение.

Организация информационного  обеспечение по внедрению и использованию  новой техники. 

Функции:

организация и руководство  работой опорных баз и опорных  пунктов по гарантийному обслуживанию продукции;

организация на местах технической  помощи в гарантийном обслуживании и ремонте техники, вышедшей из строя  в гарантийный период. Организация  командировок бригад для ремонта  техники, оснащение их необходимыми для ремонта материалами;   

сбор первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции. Участие в рассмотрении рекламаций. Рассмотрение претензий по поводу качества выпускаемой продукции и их удовлетворение.

Задачи бюро прогнозирования и планирования маркетинга

Разработка прогнозов  конъюнктуры рынка, платежеспособного  спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой  к постановке на производство, и  цен.

Разработка стратегии  маркетинга.

Выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

Функции:

изучение потребностей покупателей;

определение масштабов  и условий применения машин и  оборудования в отраслях-потребителях;

составление на предстоящий  период балансов спроса и предложения;

определение совместно с отделом главного конструктора технических характеристик и экономических показателей новой продукции;

разработка стратегии  маркетинга на основе анализа платежеспособного  спроса, емкости и конъюнктуры  рынка, прогноза технического уровня, качества продукции и ее конкурентоспособности на отечественном и зарубежном рынках;

 участие в разработке  планов производства, технологической  подготовки производства, технического  перевооружения, других планов;

анализ эффективности  фирменного обслуживания, организации сбыта, рекламы и разработка предложений по их совершенствованию;

участие в определении  целей, методов и эффективности  рекламы;

анализ проведения договорной кампании и организации сбыта продукции  и разработка предложений по их совершенствовании.

                                Задание 81. Матрица потребностей

Классификацию потребностей можно продолжать бесконечно. Однако полученные знания необходимо время  от времени приводить в порядок. Наиболее легко это сделать, построив простейшую МАТРИЦУ, в столбцы которой вносятся описанные признаки потребностей, а в строки – их характерные признаки. Матрица – отличная подсказка, когда надо понять, что искать и где, чтобы удовлетворить те или иные потребности людей. Таким образом, матрица является ИНСТРУМЕНТОМ, облегчающим маркетинговый поиск.

Применим данную матрицу к анализу  одной из конкретных потребностей человека – потребности в обуви. Избранный  вид потребности относится к  первичным нуждам, поскольку обеспечивает человеку безопасность его существования, оберегая организм от неблагоприятного воздействия внешней среды (мы все знаем, что бывает, если промочить ноги). Отсюда одна из главных качественных характеристик всех обувных товаров, начиная от домашних тапочек и заканчивая модельной  обувью для вечерних приемов, - это удобство, безвредность для здоровья, прочность.

Важно учесть совокупность социальных моментов, влияющих на высоту каблука, форму носка, вид застежки и пр. Обувной товар имеет свои географические и национальные особенности, без  учета которых усилия производителя окажутся незамеченными потребителями.

Строка временных параметров помогает  ориентироваться в формах обуви с учетом требований вчерашнего дня, настоящего и будущего времени. Например, может «сработать» идея выпуска на рынок обуви, ориентированной на потребность вчерашнего дня, например кирзовых сапог. Первопроходцы садоводческих товариществ будут благодарны.

Закон маркетинга. ПОКА ПОТРЕБНОСТЬ  СУЩЕСТВУЕТ, ОНА ДОЛЖНА БЫТЬ УДОВЛЕТВОРЕНА.

А если присмотреться к перспективам, открываемым современными возможностями производства: обновленный состав клея, синтетические материалы, новая технология. Маркетинг должен помочь производителям осознать потребности, которые могут появиться в данной области в будущем.

ЗАДАЧА МАРКЕТИНГА – НЕ ТОЛЬКО ДЕЛАТЬ ПРОГНОЗ ИЗМЕНЕНИЙ УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ, ОСОЗНАННЫХ ЗАПРОСОВ И УЧЕТ ЭТИХ ИЗМЕНЕНИЙ ПРИ ПРОИЗВОДСТВЕ ПРОДУКТА, НО И БУДУЩИХ, ЕЩЕ НЕ ОСОЗНАННЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ, И ОСУЩЕСТВЛЯТЬ ИХ ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ УЧЕТ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЙ И ПОДГОТОВКЕ ПРОИЗВОДСТВА.

Вернемся к анализу удовлетворения потребности человека в обуви. Полностью ли удовлетворена потребность в защите организма? Если нет, то нельзя ли создать принципиально новые товары для ее удовлетворения или хотя бы улучшить имеющуюся обувь?

Необходимо учитывать и значительную сопряженность потребности в обуви с потребностью в приобретении других элементов гардероба – одежды, перчаток, сумки, шляпы. Динамика и расширение ассортимента одежды, скорость обновления гардероба потребителями различных категорий будут прямо сказываться на спросе на обувь.

Масштаб распространения анализируемый  потребности уникален. Потребителям выступает практически все население. Возможны устойчивые перспективы массового  сбыта для изготовителей. Однако данная потребность удовлетворяется  с устойчивой периодичностью. Это тоже удобно производителю, так как позволяет ритмично производить и переключать производство на выпуск разной обуви в зависимости от сезона.

Потребность в обуви необходимо удовлетворять комплексно. Маркетинговый  опрос позволяет выявить возможность создания сопутствующих товаров и услуг, к которым, например, относятся средства для ухода за обувью, сеть пунктов по ее ремонту. Соответственно развиваются сопутствующие производства, инструменты, оборудование, рабочие места, обучение кадров.

По признаку общественной оценки анализируемая  потребность имеет положительный, социально благоприятный характер. Следовательно, проблема преодоления  негативного восприятия изделия  отсутствует. Эластичность же данной потребности  по доходу различна, тесно связана с качеством товара, его ценой и престижностью. Слабоэластична по цене и доходу обувь простейших моделей, удобная и скромная, которая удовлетворяет лишь утилитарные потребности человека. Рост спроса на более модные, ориентированные на прихоти потребителя модели будет прямо зависеть от роста его доходов, а также от изменений в моде, пола и возраста покупателей. Производителю необходимо выбрать, на выпуск какой из товарных групп следует направить усилия.

И последнее, это способ удовлетворения потребности. В данном случае сугубо индивидуальное потребление обуви требует индивидуализации товара, подгонки его под данного покупателя, учета особенностей личности (молодой или пожилой человек, житель крупного города или сельской местности и т.д.).

            Задание 114. Установление дискриминационных цен и цен

                                 по географическому принципу

Установление дискриминационных  цен.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы  часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирмы продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. Корпорация «СКМ» продает свой самый дорогой утюг марки «Проктер – Сайлекс» за 54, 95 долл., что на 5 долл. Превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой модели – в сигнальной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в доллар.

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.

4. С учетом времени цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с будними.

Для того чтобы ценовая  дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма целевой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в  разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту отходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости.

      Задание 136. Порядок организации и проведения рекламной

                                                    кампании  

Реклама методом прямой почтовой рассылки – «директ мейл» - наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресов составляется в результате прежде всего справочников (отраслевых, фирменных, телефонных). Известную помощь могут оказать Торгово-промышленная палата РФ, рекламные, торговые организации, в том числе и иностранные. За рубежом существуют фирмы, которые подбирают адреса по заданным критериям: 1000 адресов стоят от 35 до 100 долл., тематическая комплектация списка – от 300 до 600 долл. В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые разрешенные к почтовой пересылке проспекты, каталоги, оттиски опубликованных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей и т.д., а также образцы товаров и сувениры. Письма отсылают по одним и тем же адресам несколько раз. После первой рассылки отвечают 4-10% адресатов, после второй – 35, после третьей – до 60, после четвертой – до 75, после пятой – до 85%. Рекламное послание не обязательно выполнять типографическим способом, вполне годятся аккуратно напечатанные на машинке тексты (разумеется, на языке адресата!) и черно-белые технические фотографии высокого качества. Сопроводительное письмо должно быть написано простым языком без оборотов типа «мы рады сообщить» или «ждем ответа».

Но поскольку придется посылать несколько писем одному и тому же адресу, нельзя допустить, чтобы тексты были похожи друг на друга, как близнецы. Нужно составить  несколько обращений, исходя из числа  предполагаемых последовательных рассылок, приложения к ним сделать также разными, увеличивая объем информации от письма к письму. 

Для ответа в письмо «директ  мейл» вкладывают открытку с адресом  фирмы-рекламодателя и текстом, в  свободные места которого (они  оставлены заранее) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме и сотруднике, которому эта информация выслана. Почтовые расходы на пересылку открытки из-за границы рекламодатель обычно не оплачивает.

Необходимо разработать  график рассылки писем и контроля ответов, чтобы не направлять очередных плановых писем тем, кто уже вступил в контакт с предприятием. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме не следует писать «Как мы Вам уже сообщали…», ибо есть вероятность, что адресат не получил предыдущего послания. Ответ на полученные письма должен быть дан не позднее чем через 14 дней; больший срок выражает нежелание вступать в контакт. Быстрые же ответы свидетельствуют о четкости работы и производят хорошее впечатление. 

                                        Практика. Радел 6

Первый раздел.

СПК «ПЗ Дружба» находится  в Кармаскалинском районе РБ в  с. Бузовьязы. Согласно Постановлению главы администрации Кармаскалинского района СПК «ПЗ Дружба» был реорганизован из колхоза «Дружба» 4 марта 2000 года в целях приведения в соответствии с Гражданским Кодексом его организационно – правовой формы. Согласно Устава СПК «ПЗ Дружба», утвержденного 12 июля 2000 г. кооператив  является правопреемником колхоза «Дружба». Уставный капитал СПК «ПЗ Дружба» составляет 11723 тыс.руб.

На сегодняшний день селекционная и племенная работа обеспечена лицензией МСХ РФ Департамента животноводства и племенного дела за государственным регистрационным номером 1030203561420 серии ПЖ -77 № 002295 сроком действия пять лет до 19 февраля – 2009 г. (лицензии действующие ранее – регистрационный номер 008 от 25.11.98г., регистрационный номер 1121 от 10.04.2000г.).

Трудовые отношения  в хозяйстве регулируются Трудовым Кодексом Российской Федерации.

В соответствии с Земельным  Кодексом Республики Башкортостан СПК  «ПЗ Дружба» в постоянное пользование  переданы земельные угодья. Сверх  указанных земель СПК «ПЗ Дружба» имеет право получать земли во временное пользование (аренду). СПК вносит за землю в форме земельного налога и арендной платы, в зависимости от вида землепользования, качестве и местоположения участка.

Согласно Гражданскому Кодексу Российской Федерации отношения с контрагентами производятся на основании договоров, а учет расчетов за работы и услуги ведутся согласно первичным денежным и банковским документам, актов приемки – передачи векселей, актов сдачи взаимных требований и актов сверки.

Согласно Уставу основным видом деятельности СПК «ПЗ Дружба» являются:

- племенная деятельность  по разведению племенного стада  КРС и овец;

- производство, переработка  и реализация продукции растениеводства  и животноводства;

- торгово-закупочная  деятельность;

- прочие виды деятельности, не запрещенные законодательством Российской Федерации и Республики Башкортостан.

Основное производственное направление СПК «ПЗ Дружба» - это выращивание, воспроизводство  и разведение племенного поголовья  КРС и овец. Таким образом, хозяйство  относится к узкоспециализированным предприятиям, выпускающим один основной вид продукции. Однако это не мешает рационально сочетать другие, неконкурирующие отрасли сельского хозяйства, такие как растениеводство (выращивают зерновые, вику, подсолнечник) и животноводство (мясо КРС, молоко). Предприятие также самостоятельно занимается производством и заготовлением кормов для частичного удовлетворения собственных нужд. В СПК «ПЗ Дружба» достаточно развита переработка продукции растениеводства: подсолнечника на масло; перемол муки и выпечка хлеба; производство комбикормов. Потребителем продукции переработки является само хозяйство.

Второй раздел.

Таблица 9. Распределение  маркетинговых функций

Таблица 9.1. Характеристика работников аппарата управления

Третий раздел.

Структура маркетинговой  службы предприятия.                             

Матрица распределения  маркетинговых функций