Основний вид діяльності підприємства: Виробництво та продаж авто

 

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ КИЇВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ  ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА

Кафедра маркетингу

 

 

Індивідуальна робота студента  3 курсу 14 групи факультету МеіМ Поправкіна О.С.

підприємство - АвтоВаз

Основний вид  діяльності підприємства – Виробництво та продаж авто

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КИЇВ 2013

ЗМІСТ

 

ВСТУП

Розділ 1 - Організація маркетингової діяльності на підприємстві

Розділ 2 – МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Розділ 3 - МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Розділ 4 - МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

Розділ 5 - КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Розділ 6 - УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ РОЗПОДІЛУ

ВИСНОВКИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

В качестве исследуемой компании я решил выбрать именно АвтоВАЗ, потому что проблемы отечественной  автомобильной промышленности сегодня  волнуют многих граждан нашей  страны: Каково ее положение сегодня  и перспективы развития в будущем? Сможет ли она выдержать конкуренцию  с иностранными автопроизводителями, стремительно проникающими на Российский рынок? И, наконец, стоит ли вводить  протекционистские меры или, наоборот, снижать барьеры для иностранных  компаний для привлечения инвестиций? Ответы на эти вопросы неоднозначны, и во многом зависят от реального  состояния и потенциала компаний на сегодняшний момент, которые в  свою очередь определяются их маркетинговой  политикой. Попробуем взглянуть  на эти вопросы со стороны ОАО  «АвтоВАЗ». Он является наиболее крупным  представителем отечественного автопрома, но даже у него, обладающего бо́льшими, чем у его российских конкурентов, ресурсами, существует масса проблем, справиться с которыми будет действительно  непросто.

5 апреля 1966 года Председатель  Совета Министров СССР Косыгин  Алексей Николаевич выступил  с докладом по пятилетнему  плану развития народного хозяйства  на 1966-1970 гг., где было впервые  сказано о необходимости построить  в СССР новый автомобильный  завод. 4 мая подписан протокол  «О сотрудничестве в области  разработки конструкции автомобиля, проекта автомобильного завода  и его строительства в СССР»  с итальянским автопроизводителем  ФИАТ. Кроме того, подписано Межбанковское  соглашение о кредите между  Внешторгбанком СССР и банком  «Институто Мобильяро Италиано»  для оплаты поставок оборудования. 19 апреля 1970 года в 7 утра с главного  конвейера завода сошли первые  шесть автомобилей ВАЗ-2101, хотя  значительный ряд деталей и  комплектующих все еще поступали  из-за рубежа.

 

    ОАО «АВТОВАЗ»  - крупнейший производитель легковых  автомобилей в России и Восточной  Европе. Его доля в валовом внутреннем продукте России  составляет около 2%.

 

 

І. Організація маркетингової діяльності на підприємстві

АВТОВАЗ представляет собой  завод с полным производственным циклом: от литья и штамповки до сборки готового автомобиля. С советских  времен и до середины 2000-ых АВТОВАЗ  выпускал автомобили марки "ВАЗ": "Жигули", "Нива", "Спутник", "Самара", "Ока". В последние  годы здесь серийно производятся автомобили под торговой маркой Lada семейств Priora, Kalina, Samara и 4X4 (до 2005г. Lada Niva). Доля АВТОВАЗа в ВВП России составляет около 1%. Существующий производственный потенциал автомобильного комплекса  позволяет выпускать свыше 700 тысяч  автомобилей в год.

На данный момент завод  выпускает следующие модели автомобилей LADA: Priora, Kalina, Granta, Largus, 4x4, Ellada.

В состав производственных единиц ОАО «АвтоВАЗ» входят:

• металлургическое производство (МтП);
• прессовое производство (ПрП);
• сборочно-кузовное производство (СКП);
• механосборочное производство (МСП);
• инструментальное производство (ООО ЛАДА ИНСТРУМЕНТ);
• производство ремонта и обслуживания оборудования (ООО АВТОВАЗПРОО);
• производство пластмассовых изделий (ППИ);
• опытно-промышленное производство (ОПП);
• производство пресс-форм и штампов (ППШ)^[27].

Процесс сборки автомобилей  осуществляется на пяти линиях конвейера. Каждый автомобиль, выпущенный на автозаводе, проходит обкатку на автомобильном треке, представляющем собой две кольцевые трассы и отдельные участки с испытательным покрытием.

В 1966 по 1991 в состав «Волжского объединения по производству легковых автомобилей» входили 5 (пять) производств :

• Белебеевский завод Автонормаль;
• Димитровградский автоагрегатный завод;
• Скопинский автоагрегатный завод;
• АвтоВАЗагрегат;
• ТЭЦ Волжского автозавода.

После развала СССР, в результате приватизации, все предприятия стали акционерными обществами и перешли к разным собственникам. В настоящее время указанные заводы продолжают поставлять свою продукцию как на ОАО «АвтоВАЗ», так и на другие автозаводы России.

«АвтоВАЗ» совместно с  «General Motors» и Европейским Банком Реконструкции и Развития принял участие в создании совместного предприятия «GM-AvtoVAZ». Совместное производство началось с выпуска внедорожника «Chevrolet Niva» («Шевроле Нива»).

3 Для компании АвтоВаз  характерна матричная модель  построения отдела маркетинга. Это  связано с тем, что компания  является крупной, ее продукция  представлена на многих рынках  сбыта, товарная продукция отличается  своими характеристиками. Для подтверждения  этого можно посмотреть, как ведется  продвижение продуктов с помощью  рекламы, на каждый автомобиль  в отдельности делается своя  рекламная компания. Учитывается  потребности того или иного  рынка сбыта. Все это соответсвует  матричной модели показанной  на рис. 1

Рис 1. Матрична модель побудови відділу маркетингу

 

ІІ. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Главным фактором, который  влияет на развитие компании есть количество покупателей продукции, в нашем  случае покупатели ВАЗ.

В середине компании важными  есть работа отдела маркетинга и работа отдела разработок. Маркетинговый отдел  обеспечивает рост продажи, обеспечивает заинтересованность покупателей в  продукции ВАЗа. Отдел разработок и исследований делают продукцию  более качественной, такой что  покупатель будет довольный своим  преобретением.

SWOT анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
Выдающаяся компетентность; адекватные финансовые ресурсы; известный  лидер рынка; изобретательный стратег  в функциональных сферах деятельности организации; возможность получения  экономии от роста объема производства; преимущества в области издержек; наличие инновационных способностей и возможности их реализации; проверенный временем менеджмент. связи с потребителями, связи с поставщиками огромные мощности дешёвая рабочая сила	Устаревшая техника и  технология Морально устаревшие модели Отсутствие системы исследования рынка и продвижения продукции, Финансовый кризис нет ясных стратегических направлений; ухудшающаяся конкурентная позиция; устаревшее оборудование; более низкая прибыльность потому, что…недостаток управленческого таланта и глубины  владения, проблемами, отсутствие некоторых  типов ключевой квалификации и компетентности; плохое отслеживание процесса выполнения стратегии; мучение с внутренними производственными  проблемами; уязвимость по отношению к конкурентному  давлению; отставание в области исследований и разработок; очень узкая производственная линия; конкурентные недостатки; ниже среднего маркетинговые способности; неспособность финансировать необходимые  изменения в стратегии.
Возможности	Угрозы
Поддержка федерального и  московского правительства Существование пошлин на импортные  автомобили Развитие розничной и мелкооптовой торговли, сферы услуг Заинтересованность иностранных  производителей в освоении российского  рынка, Наличие связей в регионах и республиках бывшего СССР. выход  на новые рынки или сегменты рынка; расширение производственной линии; увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах; вертикальная интеграция; возможность перейти в группу с  лучшей стратегией; самодовольство среди  конкурирующих фирм; ускорение роста  рынка.	Конкуренция, местных производителей, Конкуренция иностранных производителей, Изменение протекционистской политики, Финансовый кризис правительства, Снижение спроса на автомобили в России вследствие финансового состояния потенциальных покупателей, Банкротство местных постав возможность появления новых конкурентов; рост продаж замещающего продукта; замедление роста рынка; возрастающее конкурентное давление; возрастание силы торга у покупателей  и поставщиков; изменение потребностей и вкусов покупателей;

Первый этап.

В результате получаем наглядное  представление о положении предприятия. Фактически на данном этапе уже можно  сделать предварительную оценку конкурентоспособности предприятия  по рассмотренным параметрам. Четко  видны слабые стороны организации  и недостатки, требующие пристального внимания.

Второй этап.

Группировка сильных и  слабых сторон в разрезе функций  предприятия позволяет системно рассмотреть ситуацию и перейти  к известному «вопросу кто виноват?» (безусловно, в первом приближении), с целью принятия обоснованного  управленческого решения с привязкой  к конкретным функциональным подразделениям. Но в любом случае, как уже указывалось, сложно выделить непересекающиеся функции. Например, большая задолженность  прошлых лет возникла потому, что  были сняты госзаказы и предприятие  было вынуждено взять банковский кредит с высокой процентной ставкой

5 сил конкурентной среды  Портера:

Потенциальные конкуренты компании АвтоВаз – это в первую очередь зарубежные автопроизводители, которые активно приходят на автомобильный рынок России, стоит выделить те, чья продукция конкурирует больше всего с продукцией компании АвтоВаз: Хундай, Рено, ЗАЗ и ряд китайских производителей. Однако последние данные по продажам говорят о том, что главная продукция АвтоВаза – Лада Калина, Лада Приора и Лада Гранта находится намного выше своих главных конкурентов: Хундай Соларис и Рено Логан.

Поставщики. Основными поставщиками материалов и ресурсов для АвтоВаза являются отечественные компании, в их числе достаточно много государственных компаний, которые предоставляют свои услуги со скидками именно для АвтоВаза (это связано с государственной программой России-поддержкой отечественного производителя автомобилей). Ценовой вопрос здесь не стоит остро, поэтому не стоит опасаться резкого поднятия цен. Однако существует много вопросов относительно качества поставляемых материалов.  Кроме отечественных поставщиков, достаточно много поставщиков высокотехнологичного материала и компонентов из Японии, Европы  и США. Качество этих поставщиков отличное, однако цены нестабильные, поэтому стоит быть готовыми, что на некоторые комплектующие цены возрастут.

Покупатели. Не секрет, что основными потребителями автомобилей ВАЗ являются люди с низким и средним достатком. Поэтому  вопрос цены и ценообразования стоит достаточно остро. Повышение цен на автомобили ВАЗ всегда остро влияет на продажи, ведь для покупателя каждая тысяча рублей является важной. Госпрограмма утилизации предусматривает скидку в 50 тыс. руб. при покупки автомобилей марки ВАЗ.

Товары-субституты.  Заменителей автомобилей не так и много, в первую очередь это мототранспорт а так же общественный транспорт. Однако, стоит учитывать, что мало автолюбителей готовы отказаться от авто ради общественного транспорта, либо мотоцикла.

Конкуренция в  отрасли. Отрасль машиностроения в России находится в бурном развитии, об этом свидетельствует то, что с каждым годом растет производство автомобилей, растет количество инвестиций в эту отрасль. Государство и крупные компании заинтересованы в развитии рынка автомобилей. За последние 5 лет рынок продаж авто в России неуклонно рос, на данный момент он является вторым после Германии, хотя 5 лет назад не был даже в 5-ке. Заинтересованность компаний привело к появлению в России большого количества иностранных заводов-производителей автомобилей, крупнейшие марки перебросили свое производство в Россию: Форд, Фольцваген, Рено, Ниссан, Хундай и др. построили большое кол-во своих заводов полного цикла в России. Для АвтоВаза это создало огромнейшую конкуренцию в отрасли, если 10 лет назад в России производили марки авто ВАЗ, УАЗ и ГАЗ, то теперь возникло множество новых конкурентов, которые имеют международный и европейский опыт автостроения.

 

 

Предприятие работает на ринке  продажа автомобилей. Общая деятельность компании нацелена на те рынке, где  большего всего востребована продукция  ВАЗ. В первую очередь это рынок  России, продажи в 2012 году составили  здесь 740 тысю авто. А так же рынки  Казахстана, Украины и Азербайджана где было продано в целом 70,5 тыс  авто.

    АвтоВАЗ проводит  сегментацию потребителей по  следующим признакам:

 

По географическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Деление по климату	Ценральная часть Сибирь Дальний Восток Север Юг
Место жительства и плотность  населения	Город Пригород Сельская местность
Численность населения (для  городов)	До 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500тыс.-1 млн;  более 1 млн.

 

По демографическим  признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Возраст	22-29; 30-39; 40-59, 60  и старше
Пол	Мужской Женский
Размер семьи (человек)	1-2; 3-4; 5 и более
Уровень доходов (в месяц  на человека)	До 10 000 руб. 10 000-15 000 15 000-20 000 Более 20 000

 

По поведению  потребителей на рынке

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Мотивы покупок	Экономия Статус Надежность Престиж
Поиск выгод	Поиск на рынке: товаров высокого качества хорошего обслуживания более низкой, чем обычно, цены
Чувствительность к цене	Безразличен Предпочитает низкие цены Предпочитает высокие цены (как показатель качества) Избегает очень высоких цен
Чувствительность к рекламе	Безразличен Чувствителен к небольшой рекламе Чувствителен к сильной рекламе
Степень нуждаемости в  товаре	Нужен постоянно Нужен время от времени Никогда не требуется

 

P.

1. Позиционирование «цена-качество»

2. Позиционирование низкой  стоимости

3. Позиционирование узнаваемости  бренда.

В итоге, покупатель ВАЗа это  человек с малым или средним  достатком, проживающий в городской  местности, машина ему нужна для  работы или для семьи. Автомобилем  пользуется практически ежедневно. Покупает ВАЗ потому что дешевый  автомобиль, относительно хорошего качества и узнаваемый в России, который  годами проверен и устойчив к климатическим  условиям страны.

 

 

 

 

 

 

 

ІІІ. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Автомобили ВАЗ

 

Главные модели это:

Лада Гранта – седан

Лада Приора – седан, универсал, хетчбек

Лада Калина – седан, универсал, хетчбек

Нива 4х4- внедорожник 3х и 5ти дверный

Лада Ларгус- совершенно новый автомобиль, универсал с 5 и 7ми местной комплектацией 

Программа утилизации

Задействованная государством программа утилизации позволяет  с сертификатом получить скидку 50 тыс. руб. на любую продукцию ВАЗ

 

5 уровней товара  Ф.Котлера.

Лада Ларгус.

Главная ценность – автомобиль

Основной товар – автомобиль на котором ездят люди и перевозят грузы

Ожидаемый товар – автомобиль за меньшею стоимостью

Улучшенный товар-автомобиль с более высоким качеством  и функциональностью

Потенциальный продукт-автомобиль за меньшею стоимостью и более  высоким качеством.

 

На данный момент автомобиль Лада Ларгус находится на стадии завоевания доверия у населения. Однако среди  своих конкурентов, именно этот автомобиль самый дешевый, хотя по качеству приблизительно одинаковый:

 

 

Порівняльна характеристика товару підприємства і 

товару-аналогу  конкурентів

Характеристика	Лада Ларгус	Шевроле Лачетти вагон	Форд Фокус универсал
Технічна ефективність	Високая	Високая	Високая
Конструктивна	Средняя	Высокая	Высокая
Ергономічна	Средняя	Средняя	Высокая
Естетична	Средняя	Средняя	Высокая
Екологічна	топливо Євро 4	топливо Євро 5	топливо Євро 5
Економічна (вартість споживання і споживча вартість)	От 350 до 500 тыс рублей	От 450 до 600 тыс рублей	От 550 до 700 тыс рублей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ІV. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

 

В системе образования  цен на продукцию Волжского автозавода заложены следующие принципы:

• Внутренние потребности предприятия (обеспечение плановой рентабельности, прибыли)

• Себестоимость (стоимость энергоносителей, материалов комплектующих, а также экономическая эффективность производства)

• Сезонные спады и подъемы спроса на те или иные модификации

• Взаимоотношения с дилерами

• Изменения курса доллара

• Изменения конъюнктуры рынка

 

    В конце каждого  года на АвтоВАЗе составляется  и утверждается маркетинг-план  на следующий год. Основой для  составления этого документа  служат данные о госбюджете, который  принимается Государственной думой,  прогнозы изменения курса доллара.  По примеру предыдущих лет  специалисты, какой может быть  динамика изменения денежной  массы у населения, какая ее  часть может быть израсходована  на покупку автомобилей. Прогноз  на этот год составляется по  месяцам и по каждой модели. Это объясняется тем, что существуют  сезонные спады и подъемы спроса  на те или иные модификации.  Мы пришли к определенной цифре,  которая изменяется вместе с  темпами инфляции. Если сравнить  график изменения цен и график  изменения денежной базы, то выяснится,  что они повторяют друг друга  с небольшой задержкой: появились  деньги у людей - пошли вверх  цены, стабильна масса "налички" - держатся и цены. Как правило,  цены на автомобили с отставанием  на 30-40 процентов следуют за инфляцией.  На сегодня отклонение от нашего  прогноза составляет 0,005 процента.

     Дельта между  отпускной ценой, розничной ценой  и прогнозируемой должна выполнять  ряд задач: 

• обеспечение кредитования

• страхование рисков при кредитовании для покупки всего выпуска автомобилей

• участие дилеров в проектах ВАЗа (например, крупная рекламная акция)

• исполнение согласованных программ развития сервисной сети.

При разработке политики ценообразования, АвтоВАЗ считает важным также  учитывать, что цены на автомобили должны расти медленнее инфляции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

V. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Определение заданий комплекса  маркетинга - за год достичь увеличения количества продаж автомобиля Лада Ларгус в 2-3 раза.

Исследование целевой  аудитории и желаемой обратной реакции - целевой аудиторией является каждый человек, которому нужен автомобиль, который способен перевозить достаточное количество грузов или же пассажиров. 

Главным коммуникационным мероприятием будет, конечно же, реклама. Наибольший акцент будет сделан на радио рекламу, так как она часто прослушивается автомобилистами. Реклама будет  содержать информацию о преимуществах  нашего продукта на ближайшими конкурентами. Будет глубоко изучен рынок автомобилей класса универсал так сделан анализ конкурентоспособности нашей модели по сравнению с другими.

Пропаганда – следует ввести специальные тест драйвы, где автолюбители наглядно смогут оценить преимущества нашего авто.

Стимулирование сбыта  активно применяется и сейчас, с помощью программы утилизации старых авто и получения скидки-сертификата на 50 тыс. руб о которой говорилось выше.

Прямой маркетинг будет  применяться к потребителям других марок автомобилей. Будут получены их контакты и проведена активная политика переманивания потребителей.

С розчетом на то, что капиталовложения требуют в основном две первые политики коммуникаций, поэтому, на проведение 3-х выставок в течение года, компания АвтоВаз потратит 30 тысяч гривен, а на рекламу 70000 гривен. Прямой маркетинг будет осуществляться электронной системой, а следовательно затрат не требует.

 

 

 

 

 

 

 

VI. УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ РОЗПОДІЛУ

Найефективнишим каналом  распределения, на мой взгляд, был  бы канал, исключает наличие посредника. Наличие посредника конечно же гарантирует  процедуру сбыта всего товара, но если бы это было не выгодно посредникам, они бы этим никогда не занимались. Компании посредники в Украине, в Казахстане получают прибыль, на том, что накручивают цены, без посредников АвтоВаз мог бы продавать авто по меньшей цене на рынке, что стимулировало бы продажи.

АвтоВаз планирует, создавать  и увеличивать свои каналы сбыта  напрямую, без посредников. С каждым годом открываются магазины продажи  авто от официального производителя

Этот канал распределения  каналом нулевого уровня, так как  в нем нет посредников. Итак длина  и ширина канала являются малыми потому независимыми участниками канала есть только производитель и потребитель.

Кроме этого, следует расширять  сове присутствие на тех рынках, где продукция пока что не так  известна и востребована. Для это  можно делать скидку для тех компаний, которые согласятся стать первоотрывателями  на новых рынках, они будут продвигать продукцию ВАЗ, а за это получать скидку на покупку автомобилей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВКИ

Компания ВАЗ является крупнейшим производителем автомобилей  на рынке СНГ. Лидирующие позиции  занимает на рынке России, Казахстана, Украины. На заводах компании работает 72 тысячи работников. Эта компания очень  важна для России и занимает высокое  место среди других компаний.

Компания имеет такие  показатели за 2012 год:

Финансовые результаты:

Общий оборот составляет 190 млрд.рублей.

Чистая прибыль  составила 29.2 млрд.рублей

Продажи автомобилей  за 2012 год- более 730 тыс авто. Это самый  высокий показатель за все время  существование компании, именно ВАЗ  является той компанией, которая  стимулирует рост автомобильной  отрасли России.

Именно продуманная и  успешная деятельность компании, обеспечивает доходность и рост продаж. Стоит отметить здесь и роль отдела маркетинга, который стимулирует покупателей к приобретению продукции компании АвтоВаз.