Основные этапы маркетингового исследования

Вопрос контрольной работы.

1.Дайте характеристику  основных этапов маркетингового  исследования 

Ответ на вопрос .

Маркетинговые исследования - это сбор и обработка анализа  информации, с целью уменьшения неопределенности при принятии исследовательских  решений.

Маркетинговые исследования позволяют:

• принимать более обоснованные управленческие решения;

• лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

• оценить рыночные перспективы продуктов;

• оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;

• выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

• определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;

• выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

В последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:

• маркетинговая среда изменяется очень динамично;

• всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;

• потребители становятся всё более искушёнными, разборчивыми.

Участники рынка нуждаются  в оперативной, чёткой и проверенной  маркетинговой информации. Поэтому  маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и  продуманно на всех этапах, начиная  от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки  данных и формой представления результатов.

                            Основные этапы маркетинговых исследований.

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит  общая методология, определяющая порядок  их выполнения. Процесс проведения маркетинговых исследований в общем  случае состоит из 5-и основных этапов:

1. выявление проблем и  формулирование целей маркетинга;

2. отбор источников, сбор  и анализ вторичной маркетинговой  информации;

3. планирование и организация  сбора первичной информации;

4. систематизация и анализ  собранной информации;

5. Предоставление полученных результатов исследования.

Выявление проблем  и формулирование целей исследований .Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследований. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени на движение по «ложному следу».

В не зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению  проблем и формулированию целей  исследования должны привлекаться специалисты  фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены её руководством.

При этом на практике, как  правило, возможны две ситуации:

- Руководство фирмы самостоятельно  определяет конкретную проблему  и ставит перед исследовательской  группой цель и задачи маркетингового  исследования. В этом случае деятельность  исследовательской группы на  данном этапе состоит в уточнении  формулировки цели и задач  исследования, а так же в определении  содержания и формы представления  его результатов;

- У руководства фирмы  отсутствует ясное представление  о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной  постановкой проблемы. В этом  случае исследовательской группе  предстоит провести предварительное  исследование, направленное на конкретизацию  проблемы и формулирование на  её основе целей и задач  маркетингового исследования. Следует  подчеркнуть, что в любом случае  успех деятельности исследовательской  группы на данном этапе во  многом зависит от её умения  привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы .

Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой  информации. Второй этап процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур. В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор её может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Внешние же источники вторичной информации включают:

• Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые  государственными учреждениями, в том  числе федеральными и местными (например: справочник законодательства ПМР, бюллетень  государственной налоговой инспекции  и т. д.);

• Отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

• Издания некоммерческих исследовательских организаций (например: отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

• Публикации торговых и  промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например: ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

• Журналы по различным  товарам и технологиям;

• Газеты;

• Телерекламу и радиорекламу.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания  исследуемой проблемы и навыков  в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних  источников требует от занятых им работников четкого представления  об искомой информации, навыков ведения  её быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизация вторичной  информации производится, как правило, после завершения её сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса её последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает в себя оценку её полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед  исследователями задач. Положительная  оценка указанных характеристик  вторичной информации позволяет  приступить к её интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и  решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного  этапа исследования следует переход  к завершающему его этапу, т.е. к  предоставлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной  информации (недостаточной полноты, достоверности или её противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается  предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Планирование  и организация сбора первичной информации: Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта  исследования.

2. Определение структуры  выборки.

3. Определение объема  выборки.

Четкое определение объекта  исследования – необходимое условие  успешного его проведения. В зависимости  от полноты информации, которой располагает  исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение  объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе  исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой  информации) определение объекта  исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и  достоверность информации, которой  обладает исследователь на указанных  выше этапах исследования, позволяет  ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко  третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной  информации) начинается с определения  или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования.

Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать  проведения исследовательских работ  по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов. Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать  потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько  малочисленна, что исследовательская  группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями  для установления контакта с каждым из её элементов, то вполне реально  проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив  объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Однако на практике очень  часто не представляется возможным  и целесообразным проведение сплошного  исследования всей совокупности. Для  этого могут быть следующие причины:

• Невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

• Неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;

• Сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ ошибочных данных для всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с  помощью выборки, под которой, как  известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. Точность, с которой выборка  отражает совокупность в целом, зависит  от структуры и размера выборки.

Различают два подхода  к структуре выборки – вероятностный  и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре  выборки предполагает, что любой  элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные  виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и т.д.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятная выборка  более точна, позволяет исследователю  оценить степень достоверности  собранных им данных, хотя она сложней  и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к  структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными  либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на конкретных группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов  совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого  метода обусловлено, возможно, низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя  элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного  их отбора. Однако, с другой стороны, простота, экономичность и оперативность  исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение  на практике и, прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.

Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя, состоит в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются её характерными представителями. Этот метод  является более совершенным, чем  предыдущий, поскольку в его основе лежит ориентировка на характерных  представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективности представлений исследователей о  ней.

Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных  элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены путем проведения предварительных исследований и  в отличие от предыдущего метода не носят субъективного характера. Поэтому данный метод является более  совершенным, он позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования

Выбрав структуру выборки (подход к её формированию, вид вероятностной  или метод формирования детерминированной  выборки), исследователю предстоит  определить объем, т.е. количество элементов  выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате её исследования, а  так же необходимые для проведения исследования затраты. Чем больше объем  выборки, тем выше её точность и больше затраты на проведения её обследования. При вероятностном подходе к  структуре выборки её объем может  быть определен с помощью известных  статистических формул, на основе заданных требований к её точности. Здесь  следует обратить внимание на необходимость  взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего «какой ценой она достигается» (например: чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, её объем следует  увеличить вчетверо; чтобы сократить  в три раза, объем должен возрасти в девять раз и т.д.)

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и орудия исследования состоит в  том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и  точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну  её сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

- наблюдение;

- эксперимент;

- имитация;

- опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с  ними и при отсутствии контроля над  факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку  осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением  может повлиять на его проведение и в этом случае может расцениваться  как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в  качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные  зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

• его простота, и, следовательно, относительная дешевизна;

• исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого  метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить мотивы поведения объектов наблюдения и  процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы  наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих  предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих  перед исследователями.

 Эксперимент представляет  собой метод сбора информации  о проведении исследуемых объектов, предусматривающий установление  исследователями контроля над  всеми факторами, влияющими на  функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого  с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности  результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный  характер и возможность установления причинно-следственных связей между  формами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Имитация представляет собой  метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной  математической модели, адекватно воспроизводящей  поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов  маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность  и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и  формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем  установления контактов с объектами  исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий  фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически  неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет  получать данные не только о текущем  поведении объекта, но и о его  поведении в прошлом и намерениях в будущем. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода.

К недостаткам этого метода относится относительно большая  трудоемкость и значительные затраты  на проведение опросов, а также возможное  снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Подготовка наблюдения предусматривает  определение мест наблюдения, его  длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных  различных вариантов поведения  исследуемых объектов.

Подготовка проведения сбора  информации методом имитации состоит, прежде всего, в разработке модели функционирования объекта и проверке её адекватности.

Подготовка проведения сбора  информации с помощью опроса предусматривает  решение следующих задач:

- выбор способа связи  с аудиторией;

- подготовка анкеты;

- проведение тестирования  и доработка анкеты.

Различают три основных способа  связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными  недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна  проведения опроса, а так же возможность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

• возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко  не позволяет обеспечить адекватность выборки;

• относительно высокая  вероятность получения отказов  от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного  характера, а так же в связи  с необходимостью уточнения в  ряде случаев личности опрашиваемого  уже в начале беседы;

• вынужденная краткость  беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании  телефона другими его пользователями, не расположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых  по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в  обеспечении наилучших предпосылок  для ответов на вопросы личного  характера, а так же в относительной  дешевизне охвата географически  рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа  относятся:

• низкая оперативность;

• возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность  самоотбора опрашиваемых;

• отсутствие возможности  разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;

• возможность ответа на вопросы не тех лиц, кому они адресованы.

Личное интервью по праву  считается универсальным и самым  популярным способом связи с объектами  исследования, поскольку позволяет  избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа  относятся:

• относительно небольшая  доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

• относительно высокая  точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и  длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено  возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

• возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая  получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком  личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его  проведение, а так же возможность  оказания интервьюером вольного или  невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой  информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи  могут проводить как открытый, так и скрытый опрос .

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа, и, прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет  избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным  смещениям в ответах в связи  с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы  различают два типа вопросов: открытые и закрытые.

Открытые вопросы имеют  форму, открывающую для опрашиваемого  полную свободу в формулировке ответа ( например: «Укажите важные для Вас характеристики компьютера» ).

Закрытые вопросы предоставляют  опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать  один или несколько, наилучшим образом  отражающих его позицию (например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны, и отвечать следующим требованиям:

1) Вопрос должен быть  ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому;

2) Вопросы не должны  содержать двойного отрицания  (например: «Не считаете ли Вы, что не следует »);

3) Интервалы вариантов  ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например: «до 20; 21-30; 31-40; более 40);

4) Вопросы не должны  содержать слова «часто», «очень  часто», «много», «мало», «редко»,  и т.п., так как количественное  восприятие этих понятий различными  людьми далеко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты так же не должна носить произвольного характера и при  их определении следует руководствоваться  следующими требованиями:

1) Следует избегать вопросов, носящих праздный характер;

2) В целях проверки  искренности и устойчивости позиции  опрашиваемого в анкете следует  предусмотреть несколько контрольных  вопросов, позволяющих выявить возможные  противоречия в его ответах;

3) Последовательность вопросов  должна учитывать их логическую  взаимосвязь, в основе которой  следует положить принцип «  от общего – к частному»;

4) Вопросы, классифицирующие  опрашиваемых и направленные  на выяснение личных качеств,  помещаются в самом конце анкеты, т.к., при их постановке возрастет  вероятность отказа опрашиваемого  продолжать беседу;

5) Первые вопросы анкеты  должны быть простыми, не носящими  личного характера, т.к. призваны  расположить опрашиваемого к  беседе и вызвать у него  интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

6) Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о  точном возрасте, точном доходе  и точном месте жительства. Следует  ограничиваться указанием «вилки».

7) Количество вопросов  в анкете не должно быть  слишком большим (обычно стараются  ограничиваться 10-15 вопросами), т.к., чем  длиннее анкета, тем вероятнее,  что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно  провести её опробование в реальных условиях, т.е. провести анкетирование  с её помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов.

                    Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной  информации состоит обычно в классификации  вариантов ответов, их кодировании  и представлении в удобной  для анализа форме (чаще всего  в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о  его результатах, который нередко  сопровождается выступлением исполнителя  с докладом перед представителями  заказчика .