Основные этапы проведения маркетингового исследования

Министерство  труда  и социальной защиты Республики Беларусь 

Государственное учреждение образования

«Республиканский  институт повышения квалификации и  переподготовки

Работников  Министерства труда и социальной защиты Республики Беларусь» 

Кафедра социально-трудовых отношений 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

по дисциплине «Практический маркетинг» 
 
 

вариант   25 
 

специальность  «Экономика  труда»

квалификация    «Экономист труда» 
 
 

Работу выполнил слушатель группы № 26 П 

                                                                                         Т.М.  Мисник

                               _________________        ______________________________

                                  (личная подпись)                                        (инициалы, фамилия)             
 

Дата выполнения _________________ 
 
 
 
 

Работу проверил преподаватель _______________________________________

                                                        ______________________________________ 
 
 
 
 

Минск 2011 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

Введение. 

Основные этапы  проведения маркетингового исследования. 

Заключение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» - рынок, рыночная деятельность. Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей, в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и  сглаживать его негативные моменты. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства. Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование концепции маркетинга - единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. Благодаря ему может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспечения более полной занятости населения и достижения более высокого жизненного уровня населения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. Очень важным является умение проводить маркетинговые исследования, знание их технологии и организации. Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворение максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности  и требования.

Наиболее частые проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучения:

- рынка;

- покупателей;

- конкурентов;

- предложения;

- товаров;

- цены;

- эффективности  политики продвижения товаров  и др.

Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей  информации является его целевая  направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем  маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем), процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам  проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности  означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования. Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы. 
 

ОСНОВНЫЕ  ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ 

     Маркетинговое исследование-это системный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те, или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт формирования стратегии маркетинга.

Приступая к  маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что  нужно фирме для  улучшения результатов предпринимательской  деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения этой проблемы в их более полном удовлетворении, а также обеспечить эффективную  предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий  эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов:  

1.О ком? или  о чем? (объект исследования)

2. Что? (хотим  узнать)

3. Для чего? (использование  результатов)   

4.Когда? (получить  результаты)

5. Сколько стоит? (затраты) 

6.Насколько выгодно? (эффективность работы)

7. Каким образом? (технология получения и форма  представления результатов) 

   Под маркетинговым   исследованием обычно понимается  целенаправленное изучение существующей  проблемы и разработка на этой  основе рекомендаций по обеспечению  ее наилучшего решения. Наиболее  часто указанные проблемы возникают  в процессе продажи товаров.  Поэтому основными направлениями  маркетинговых исследований, а точнее  самостоятельными являются исследования:

- рынка;

- покупателей;

-конкурентов;

-предложения;

-товаров;

-цены;

- эффективности  политики продвижения товаров  и др.

 Потребность  в проведении маркетингового  исследования возникает в случаях  когда:

1)фирма не  достигла поставленных маркетинговых  целей;

2)фирма уступает  позиции конкуренту;

3)фирма собирается  диверсифицировать свою деятельность;

4) фирма готовит  новый бизнес-план

5)любые другие  случаи, когда менеджеры затрудняются  в выборе действий или предполагаются  значительные инвестиции.

Проблемы, с которыми сталкиваются на стадии подготовки к  исследованию, они, как правило, ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

      Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы:                                                                              

1. Формулирование проблемы.

2. Определение необходимой информации и источников ее получения.

3.Выбор исследовательских приемов

4.Выбор методики исследований.

5. Обработка и анализ данных.

6. Отчет и использование данных.

Перепрыгнуть  через какой-то этап - значит, обречь себя на проблемы или получить информацию, бесполезную для руководства.

Первый и последний  этапы исследовательского процесса наиболее важны. Последний - отчет и  использование информации - критически важен, поскольку концентрируется  на действиях, необходимых для принятия решения и преодоления проблемы. Первый этап-формулирование проблемы - часто оказывается самой трудной  частью проекта. Специалисты по маркетингу нередко имеют лишь самое общее  представление о том, в чем  заключается проблема, но исследователям нужно ее конкретное определение. Это  определение будет направлять весь исследовательский процесс. Неточное определение проблемы станет тормозить  или даже сделает невозможным  правильное использование результатов.

Рассмотрим эти  этапы:

1. Формулирование проблемы.

      Определите проблему. Она возникает, когда происходит что-то, выходящее за рамки обычного. На первом этапе маркетингового исследования обосновывается необходимость проведения исследования и оговаривается круг вопросов, подлежащих рассмотрению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования, необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу". Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Выясняются цели исследования, которые могут быть поисковыми (предусматривающими сбор предвари тельных данных), описательными (предусматривающими описание определённых явлений) и экспериментальными (предусматривающими проверку гипотезу о какой-то причинно-следственной связи). Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации. Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений. Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании. Исследователь и менеджер должны работать рука об руку, чтобы правильно определить проблему. Лицу, принимающему решения, целесообразно описать действия, которые будут предприняты на основании результатов исследования. Это заставит его сконцентрироваться на информации, которая скорее окажется полезной, чем просто такой, которой неплохо было бы обладать. Исследователю нужно знать, какие события привлекли внимание менеджмента к проблеме, - это поможет исследователю лучше понять саму проблему. Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Цели должны формулироваться в точных терминах, поскольку будут направлять исследовательский проект. Более того, они должны быть сформулированы таким образом, чтобы на основании результатов исследования можно было предпринять определенные действия. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования. Анализ целей может идти еще дальше. Часто оказывается полезным добавить к списку целей краткое описание решений, на принятие которых влияет ответ на каждую из поставленных задач, и, возможно, наметить вероятные действия, соответствующие каждому из возможных результатов исследования. Чем больше внимания уделено решениям, которые мог бы принять менеджмент, тем больше исследование будет ориентироваться на результат. Именно на этой первой стадии формулирования проблемы определяется то, насколько полезным будет исследование. Формулирование проблемы, мало ориентированное на действие, вероятно, приведет к получению такой информации, по поводу которой менеджеры потом будут говорить, что ее «неплохо бы знать», вместо того, чтобы говорить о ней как о совершенно необходимой. Именно необходимая информация должна быть конечной целью всякого исследовательского проекта.

2. Определение необходимой информации и источников ее получения.

     На втором этапе решаются такие вопросы, как содержание, количество и качество требуемой информации, имеющиеся в наличии источники информации, необходимость организации первичных исследований наряду с вторичными и в случае их необходимости - привлечение специализированных организаций, применяемые для анализа и прогноза методики,  затраты средств и времени при заданном объёме исследований. После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами или же требуется подключение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследованию.  Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить, ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу.  Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании. Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании. Основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж. В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга». Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации. Вторичная информации - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.  В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики. Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации. Периодические издания (газеты - экономические разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так и профессиональными или отраслевыми ассоциациями. Например, публикации торговых и промышленных ассоциаций, издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.). Некоторые издания распространяются по подписке или могут быть получены в библиотеках. Кроме того, в средствах массовой информации публикуются финансовые отчеты предприятий; интервью руководителей и специалистов; реклама. Они, также как и специализированные выставки и ярмарки, могут стать важными источниками необходимых сведений в ходе проводимых исследований. 

3. Выбор исследовательских приемов

     Если исследователь и менеджер решат, что доступной информации для решения проблемы недостаточно, и что предмет исследований достаточно важен, чтобы потратить дополнительные время и деньги, они могут счесть необходимым собрать первичные данные. Первый шаг на этом пути - определить, кто должен разработать план исследований, определяющий его тип и форму проведения. Одно из ключевых решений состоит в определении метода исследования. Хорошо начать с решения, будет ли исследование по преимуществу описательным или сосредоточится на причинах .Об описательном или причинном характере исследования менеджер и исследователь должны остановиться на одном из следующих трех методов: наблюдение, эксперимент или обзор. При проведении наблюдений исследователи не взаимодействуют с субъектами. Эксперименты бывают: контрольные, лабораторные, полевые. . Существует три основных приема проведения опросов: личное интервью, интервью по телефону и почтовое интервью. На этом этапе проводится сбор информации. Процессу сбора предшествует определение круга требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора. На этом этапе осуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации. Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы и данные и информация о внешней (окружающей) среде. Как правило сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно, в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла. Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

4. Выбор методики исследований.

    Важная часть исследовательского процесса - выбор респондентов. Именно он будет влиять на характер задаваемых вопросов и на методы, используемые для того, чтобы их задать. На этом этапе происходит  обработка и анализ информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемых методов оценки. При этом, по надобности, усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы. Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция. Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта. Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка  — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной. План выборки содержит ответы на три вопроса:

Во-первых, это  единица выборки, т. е. кого нужно  опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто  наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать — студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?

Второй вопрос плана выборки — как много  людей должно быть опрошено, или  размер выборки . Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки . Выборка может быть случайной, вероятностной , или неслучайной, невероятностной . Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются. После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

5. Обработка и анализ данных.

        Что означают полученные данные? Дают ли они возможность глубже понять, в каком направлении прилагать маркетинговые усилия? Возможно, - но для этого вам нужно разыскать ответы. Наиболее значимыми будут те результаты, которые могут быть сведены к простой статистике или картине, подчеркивающей важные моменты. И в этом смысле анализ играет критическую роль в исследовательском процессе.

На пятом  этапе подготавливается отчет о  проделанном исследовании.Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных, так и негативных моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их основание. Такие отчеты передаются всем заинтересованным лицам. После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категорируются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы. Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и невидеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь. Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения. Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер — заказчик исследования должен:

1.Формулировать проблему компании при подготовке исследования и создать условия для сбора объективной информации внутри компании;

2.Просмотреть постановку проблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время это нужно сделать; просматривать ход исследования и промежуточные результаты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследования.

Точная формулировка целей исследования требуется для  составления задания на проведение анализа. Оно включает:

- общую характеристику  организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);

- информацию  о степени изученности рынка;

- описание специфики  поставленной проблемы и ее  взаимосвязей с целями организации;

- конкретные  аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;

- требования, предъявляемые  к точности и надежности исходных  данных;

- сроки и  затраты на проведение исследования.

Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и  повысить конкретную направленность аналитической  работы:

 а) для  сопоставимости объектов анализа  исследуемые товары конкурентов  (продуктовые линии) должны относиться  к одной и той же классификационной  группе Общероссийского классификатора  продукции;

 б) для  конкретизации задач анализа  должна быть определена географическая  граница анализируемого рынка  с учетом специфики использования  товара, разумной альтернативности  его предложения, стоимости транспортировки  до места использования, частоты  покупок. Географические границы  рынка расширяются с увеличением  степени уникальности товара  и его сложности. Вместе с  тем они сужаются при слабой  и дорогой коммуникации, небольшом  сроке эксплуатации и высокой  степени унификации товара;

 в) для  учета возможной сезонности продаж  временной интервал анализа должен  включать полный цикл реализации  продукции (измеряемый, например, финансовым  годом).

Методическую  основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов  и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых  явлений и базирующийся:

- на общенаучных  методах системного анализа и  комплексного подхода;

- аналитико-прогностических  методах линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методах;

- методических  приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;

- моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ;

- маркетинговых  методах исследования.

 К наиболее  часто используемым приемам последней  группы относятся замеры емкости  рынка, оценка рыночных долей  организаций, измерение уровня  интенсивности конкуренции, сегментация  рынка.

Результаты и  выводы маркетингового исследования оформляются  в виде аналитического отчета, который  включает следующую информацию:

- название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено  исследование;

- суть проблемы  и цели исследования, сформированные  в задании на проведение анализа;

- основные результаты  исследования представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;

- группы анализируемых  физических и (или) юридических  лиц, критерии их выделения,  способы выборки и ее тип,  надежность полученной информации;

- технология  проведения наблюдений, экспериментов  и опросов;

- период времени,  в течении которого проводилось исследование;

- географические  границы анализируемого рынка;  расчеты и приложения.

 В отчет  могут быть включены также  данные, необходимые для иллюстрации  полученных выводов. Например, при  анализе многопродуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстрорастущих рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.

6. Отчет и использование данных.

      На финальном этапе процесса исследований готовят отчет. Он должен объяснять процесс исследования и указывать на все проблемы, которые возникли во время проведения исследования, например, на низкий процент откликов. Отчет должен быть написан для менеджеров по маркетингу, которые будут использовать результаты исследования. Первая часть отчета должна представлять краткое резюме, чтобы читатели могли сразу увидеть, к каким результатам пришли исследователи. Ради наглядности этой информации полезно использовать разнообразные графики и таблицы. Сюда же должны быть включены и рекомендации относительно действий.С учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.