Основные этапы развития маркетинга

План:

1. Основные этапы развития маркетинга
2. Как проявляется маркетинговая деятельность на предприятии
3. Анализ рекламных объявлений

Ответы на вопросы плана

1. Эволюция концепции маркетинга

Концепция маркетинга определяет ориентиры  фирмы на настоящие и будущие  нужды покупателей и создания приемлемого предложения с целью  удовлетворения существующей потребности  и получения прибыли. Необходимо видеть различия между понятиями  «концепция» и «управление». Концепция  маркетинга, отражает идею о том, что  все виды предпринимательства направлены на удовлетворение потребности потребителя. Функцию маркетинга можно определить как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Управление маркетингом - это управление процессом приспособления предприятия по пользованию имеющихся рыночных возможностей

Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной  схемой формирования и развития экономики:

1. Натуральное хозяйство: отсутствие  маркетинга; полное удовлетворение  прожиточных потребностей на  основе создания определенных - «нужных» - товаров.

2. Натурально-товарное хозяйство:  маркетинг отсутствует, но зарождаются  примитивные формы обмена товаров.

3. Появление товарно-денежных отношений:  зарождение элементов маркетинговой  деятельности в виде ценовой  политики, рекламы, развития сбытовой  деятельности.

4. Развитие товарно-денежных отношений  с определенной товарной ориентацией  экономики.

5. Расширение товарно-денежных  отношений. Наличие дефицита на  многие товары. Формирование сбытовой  стратегии.

6. Формирование основ рыночной  ориентации производства с усилением  конкурентной борьбы.

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX-XX вв.

Первоначально, в эпоху массового  производства, побеждал тот бизнес, который добивался экономии издержек и поэтому мог продавать свои товары по самым низким ценам. Основной маркетинговой концепцией было совершенствование  производства с целью удешевления  товаров и увеличение продаж за счет выигрыша в ценах.

Второй этап развития маркетинговой  концепции начался в 30-е гг. и  ознаменовался насыщением рынка  США и Западной Европы основными  потребительскими товарами. Насыщение  рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального потребителя в качественности продаваемой  продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.

50 - 60-е гг. стали периодом усовершенствования  производства и появления новых  условий потребления на базе  бурного роста атомной промышленности, расширения сети телевизионных  коммуникаций, проведения космических  исследований, развития электроники,  производства искусственных материалов  и т. п. Усилилось внимание  общества к экологии. Вследствие  этих изменений в производстве  и общественном сознании повысилась  общая культура потребления. Началась  резкая дифференциация спроса  вследствие индивидуализации желаний  потребителей. Это выразилось в  еще более высоких требованиях  к качеству и уровню обслуживания  потребителей (сервисных услуг). В  результате сформировалась наиболее  рафинированная концепция маркетинга: превращать потребности покупателей  путем их наилучшего удовлетворения  в доходы фирмы.

Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно свести к следующим:

1. 1860-1930 гг. - товарная ориентация, характеризующаяся  значительным превышением спроса  над предложением при достаточно  низкой конкуренции. В результате - изменение качества товаров  и услуг осуществлялось без  достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего  руководства компаний выражается  словами Г. Форд: «Мы можем дать  покупателям машину любого цвета,  но при условии, что этот  цвет - черный», а не словами:  «Мы управляем не фирмой, а  организацией, yдoвлeтвopяющeй потребности потребителей».

2. 1930-1950 гг. - сбытовая ориентация  имела место при активизации  конкурентной борьбы, ее обострении  на рынке. Вместе с тем имел  место значительный объем неудовлетворенного  спроса, который стимулируется различными  методами. В том числе и рассрочкой  платежа -«кредитные продажи». Характерным для данною этапа является расширение рекламных воздействий im потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

3. 1950-1960 гг. - рыночная ориентация, то  есть выделение товаров, пользующихся  активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательностью исполнения, и достижение за счет этого  высокого уровня продаж. Основная  характеристика этапа - формирование  рынка покупателя, расширение ассортимента  товарных групп, насыщение рынка  товарами. При этом выделение  товаров с высокой потребительской  стоимостью происходило, как правило,  без достаточных маркетинговых  исследований и анализа спроса, в основном стохастически.

4. 1960 - 1990 гг. - маркетинговое управление  процессом производства и продаж  продукции. Для этого периода  характерны: переход к перспективным  планам деятельности предприятий  на рынке в средне и долгосрочном  временном периоде (10-15 лет), системность  и целенаправленность в исследовании  рынка и его составных элементов;  использование комплексных методов  формирования и планирования  спроса, расширение усилий по  стимулированию сбыта; развитие  индивидуального маркетинга, уменьшение  жизненного цикла товаров и  услуг, ориентация на рыночную  новизну товара, более тщательный  анализ групп потребителей.

5. Настоящее время - «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.

Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руководящей философии», то есть от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого  во всем мире понятия маркетинга, нужно  рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отношении. Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца) В этих условиям предпринимательские усилия направлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя. Этому этапу соответствуют следующие концепции

• Концепция совершенствования  производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

• Концепция совершенствования  товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

Значительным фактором повышения  эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения  качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства.

Концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Таким образом, маркетинг считает исходной точкой деятельности компании определение потребностей покупателей (нужды потребителей). Но реализация этого подхода все настоятельнее требовала активизации сервисной составляющей. Отношение производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: со стороны производителей (продавцов) - потоки товаров/услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т. п.), навстречу - деньги и информация (данные о продажах, отношение потребителей к товару и т. п.) и потребность в услугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с информационной составляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие концепции, - с составляющей «товары/услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание на сервис и им завершаются. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос и определяет новую концепцию маркетинга.

2. Маркетинговая  деятельность на предприятии.

Особенности маркетинговой деятельности, ее специализация – это одна из форм разделения труда, которая проявляется в построении структуры организации, представляющей собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.

Организационная система предприятия включает в себя две подсистемы: первая – обеспечивающая и перерабатывающая ресурсы, реализующая процесс их преобразования в готовую продукцию, вторая – управляющая, задачей которой является координация и контроль деятельности первой.

Формальная  организационная структура предприятия состоит из ряда структурных подразделений, например, отделов или служб, выполняющих задачи в функциональных областях в интересах предприятия в целом.

При этом задача – это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки.

К функциональным областям относятся маркетинг, производство, управление персоналом, планирование финансовых ресурсов, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Иногда к функциональным областям добавляют бухгалтерский учет. Построение структуры предприятия представлено на рис. 6.

Маркетинг является функциональной областью, во многом определяющей функционирование других областей. Это  объясняется тем, что в организации  деятельности предприятия маркетинговая  функция определяет саму стратегию  функционирования предприятия.

Маркетинговая деятельность координирует и направляет функционирование других областей: производства, кадровой и финансовой областей. В свете этого особое значение приобретает управление маркетингом. Процесс управления маркетингом заключается в реализации ряда его функций, каждая из которых представляет собой комплекс аналитико-оценочных задач, задач стратегического и оперативного планирования, а также исполнительных задач.

В зарубежной и отечественной литературе по проблематике маркетинга нет единого подхода к определению маркетинговых функций, нет единого мнения относительно их содержания.

Рис. 6. Схема организационной функциональной структуры управления

Первая заключается  в том, что предприятия применяют различные типы управляющих систем (наиболее распространенными из них являются линейная, функциональная, линейно-функциональная, дивизиональная, программно-целевая и матричная).

Тип управляющей  системы определяет построение организационной структуры предприятия, которая, в свою очередь, определяет распределение ресурсов по структурным подразделениям в соответствии с функциональной областью их деятельности.

Вторая причина отсутствия единого подхода к маркетинговым функциям заключается в том, что предприятия выбирают различные типы организации маркетинга (наиболее распространенными типами являются: функциональная организация; товарная организация; рыночная и региональная организации; смешанные организационные структуры).

Выбранный тип организации маркетинга определяет, в свою очередь, группировку решаемых маркетингом функциональных задач. Так, например, при функциональном типе организации маркетинга выделяют следующие функции: аналитическую; сбытовую; рекламную, коммуникативную и др.

Наконец, третья причина заключается в том, что  сложные организации имеют, как правило, одновременно формальную и неформальную организационные структуры. Специалисты по менеджменту считают, что в современной мире обязательно наличие формальной и неформальной структур для того, чтобы крупные фирмы и предприятия добивались успехов на рынке. В этом случае формальное выделение подфункций в любой функциональной области не отражает реально решаемые подразделениями задачи.

3. Анализ рекламных объявлений

 До сих  пор не было исследований структуры  и содержания эффективности рекламных  обращений в маркетинговых образовательных  коммуникациях. 

 Что представляет  собой рекламное обращение вуза?

 Рекламное  обращение – это оплачиваемое  информационное сообщение в любом  печатном издании, предназначенное  для обращения к массовой аудитории  с целью информирования, содействия, побуждения, убеждения приобрести  ту или иную продукцию, услугу3. Эта характеристика в полной  мере относится к образовательной  рекламе. 

 Образовательная  реклама имеет самую обычную  структуру текстового обращения  – это название вуза, виды образовательных  услуг, специальностей, основные  выгоды для пользователя.

 В качестве  примера рассмотрим обычный вариант  рекламного обращения (модуля) вуза (рис. 1).

 Рисунок  1

 Прокомментируем  этот рекламный текст и дадим  пояснения основным его элементам. 

 Структура  рекламного обращения состоит  из трех базовых комбинаций. Это  заголовок, основной рекламный  текст и эхо-фраза. 

 Для печатной  рекламы ключевым элементом является  заголовок, еще его иногда называют "зачин". Заголовок служит для  привлечения внимания читателя, в нем содержится намек на  прочтение. 

 В заголовок  входят логотип, наименование  марки вуза, слоган и обращение, типа: "вуз готовит по специальностям", "приглашаем Вас", "объявляем набор" и пр. В данном случае "РГГУ готовит по специальностям".

 Роль  заголовка заключается в простом  провозглашении рекламной темы. Как указывает Дэйвид Огилви, число людей, читающих заголовок в пять раз превышает число людей, читающих текст. Это особенно характерно для рекламы образования. Значительная часть читательской аудитории по заголовкам, названиям вуза решает для себя: читать или не читать далее объявление.

 Данный  заголовок относится к информативному  типу.

 Структура  и содержание текста в заголовке  зависит от использования коммуникативной  техники. Как правило, в рекламном  обращении образовательных услуг  он включает название марки  вуза или брэнд. В данном варианте рекламы присутствует слоган и имя известной личности. Рекламистам этого объяснять не надо.

 Основной  текст – это прямое перечисление  предлагаемых продуктов, услуг  по образованию. Иногда услуги  по обучению представляются в  порядке их значимости.

 Основной  рекламный текст содержит наименование  специальностей, собственно образовательные  услуги, условия их предоставления  и дополнительную информацию, подчеркивающую  их потребительские преимущества.

"Кода". В конце рекламного текста, как  правило, содержится предложение  потребителям, как и где именно  они могут воспользоваться предлагаемыми  услугами.

 Венчает  текст эхо-фраза: "РГГУ – это  умное пространство".

 Целесообразно  остановиться на характеристиках  некоторых других элементов, используемых  в данном рекламном тексте.

 Практически  все рекламные обращения по  обучению представляют собой  квадраты и прямоугольники. Эта  конструкция диктуется издателями  журналов, а не специалистами  по рекламе. 

 Вставки  и рамки. Вставка – это часть  текста, обведенного линиями. Рамки  чаще вставлены в площадь текста  и выделены контрастным цветом.

 Логотипы  – это графические изображения  имени рекламодателя. Девизы, слоганы, фирменные лозунги используются в основном в заголовках.

 Специально  отметим роль шрифтов в оформлении  рекламных текстов. Они делятся  на выделительные и текстовые. Первые - больше по размеру и толщине. Они используются в заголовках, логотипах, в других элементах, там, где требуется особо подчеркнуть что-то значимое в предложении.

 Составление  текста рекламы, подготовка иллюстраций  и работа над общим макетом  – все это разные виды деятельности, требующие

Реклама по телевидению

 Это самый  дорогой и в то же время  самый эффективный вид рекламы.  Немногие фирмы могут позволить  себе такую рекламу: только  примерно 0.1% всех зарегистрированных  предприятий могут это себе  позволить. Цена рекламы по  телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и  от времени трансляции, и может  достигать 100.000 рублей за секунду  эфирного времени.

 Эффективность  и стоимость рекламы обычно  коррелированы, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера) , т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы.

 Вполне  очевидно, что эффективность рекламы  также зависит от того, в какой  телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория  программы, которая и решает  судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный  фонд в молодежной музыкальной  передаче или шампунь Vidal Sasoon в передаче Сельский час.

 Также  имеет значение телевизионный  канал, на котором помещают  ролик: например, первый канал  принимается почти на всей  территории ex-USSR, что обеспечивает огромную аудиторию, а канал 2x2, например, обеспечивает лишь 32 миллиона зрителей.

 В общем  случае, эффективность рекламы пропорциональна  количеству телезрителей, ее смотрящих,  и обратно пропорциональна стоимости  рекламы: [E] = чел/руб, где - коэффициент пропорциональности.

Список литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования, М., 2000.

2. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. М., 2000

3. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 2000

4. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова и др. – М.: Юристъ, 2005.

5. А.В. Осташков. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007

6. О.А. Самагина. Маркетинг. Учебное пособие. – Воронеж: ВГУ, 2008.

7. Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: «Экономистъ», 2005.

8. http://www.kommersant.ru

9. http://allbest.ru