Основные факторы окружающей среды предприятия и степень их влияния на него

План:

Вариант 6.

1. Основные факторы окружающей среды предприятия и степень их влияния на него.
2. Подходы к оценке эффективности рекламы. В чем их различие.
3. Поясните понятия: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением на конкретном примере (выберите товар, по вашему усмотрению).

1.Основные факторы окружающей среды предприятия и степень их влияния на него.

Никакая организация  не может успешно выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко  определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремится, чего она хочет добиться своей деятельностью. Старая мудрость о том, что не бывает попутного ветра для корабля, команда которого не знает, куда плывет, образно иллюстрирует это положение. Но целевое начало в деятельности организации возникает отнюдь не только потому, что ей нужно иметь ориентиры, чтобы не погибнуть в изменяющемся окружении.

В теории менеджмента  существует такое понятие, как «предпринимательская среда», под которой понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование организации и требуют принятия или приспособления к ним. Среду любой организации принято рассматривать, как состоящую из двух сфер: внутреннюю и внешнюю.

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

Внешняя среда фирмы состоит из микросреды (среду прямого воздействия), макросреды (среду косвенного воздействия) и мезосреды (непосредственное окружение).

В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами.

Макросреда  фирмы представлена общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Мезосреда (непосредственное окружение) — это часть внешней среды, с которой организация имеет конкретные и непосредственные взаимодействия. Она включает совокупность факторов, условий деятельности субъекта бизнеса на локальном рынке, в том числе уровень развития экономики региона, а также фактически сложившееся локальное деловое окружение данного субъекта бизнеса, включая территориальные органы управления.

Анализ мезосреды, как  правило, проводится на основе модели пяти конкурентных сил Майкла Портера.

Первая ключевая концепция Портера выявляет пять основных конкурентных сил, которые, по его мнению, определяют интенсивность конкуренции в любой отрасли.

Пять конкурентных сил выглядят следующим образом:

• Угроза появления в отрасли новых конкурентов.
• Способность ваших покупателей добиваться снижения цен.
• Способность ваших поставщиков добиваться повышения цен на их продукцию.
• Степень ожесточенности на рынке заменителей ваших продуктов и услуг. Угроза появления борьбы между существующими в отрасли конкурентами.

Модель влияния внешней среды на организацию

Характеристика  факторов внешней среды:

• Взаимосвязанность факторов внешней среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие. Так же как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других.

Взаимосвязи и вектора  влияния факторов внешней среды  зачастую очень сложно предугадать. Положительные изменения для  фирмы иногда могут привести и  кажущиеся на первый взгляд негативными изменения. Так, когда в 2003 году правительством было введено квотирование импорта курятины под влиянием лобби российских владельцев птицефабрик, для лидеров рынка - «Союзконтракта» и «Оптифуд» это не только не принесло убытков, но оказалось очень выгодным. В течение года конкуренция в отрасли снизилась, так как мелкие фирмы, до этого существовавшие за счет демпинговой политики, вынуждены были свернуть бизнес, а общая норма прибыли выросла с 5 до 15%.

• Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариантности каждого фактора.

По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будут находиться организации, использующие разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организации, которых все это не касается. Например, ОАО «Иркут», производящее сверхзвуковые военные самолеты и гражданские малогабаритные самолеты, является градообразующим предприятием. В прошлом году оно стало публичной компанией. ОАО «Иркут» будет испытывать влияние международных факторов, политических и экономических факторов внутри страны, будет подвержено давлению городских властей, влиянию со стороны нескольких тысяч своих работников, будет зависеть от многочисленных поставщиков, фирм, с которыми оно кооперируется, будет вынуждено постоянно отслеживать технологические изменения в отрасли и т.д. В то же время, находящаяся в том же районе города частная шиномонтажная мастерская будет зависеть только от смены сезона, трудолюбия нескольких рабочих и наличия рядом центральной дороги.

• Подвижность среды - это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью.

Например: В начале появления сотовой связи были обычные, громоздкие телефоны, с которых можно было только позвонить и ответить на вызов. Сейчас, последние модели сотовых телефонов - смартфоны представляют собой удивительный гибрид компьютера и средства телекоммуникации, способный выйти в интернет.

• Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации.

Поскольку бизнес все  более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности снижается. Таким образом, чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Внутренняя  среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается  в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий  с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде относят  те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• основные фонды предприятия;
• состав и квалификация персонала;
• финансовые возможности;
• навыки и компетенция руководства;
• использование технологии;
• имидж предприятия;
• опыт работы предприятия на рынке.

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они  зависят от наличия специальной  службы маркетинга предприятия, а так  же опыта и квалификации его сотрудников.

Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, - это цели, структура, задачи, технология и люди.

Цели - конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе. В разных организациях ставятся разные цели. Например, для того чтобы получить прибыль, "бизнес" должен сформулировать цели в таких областях, как доля рынка, разработка новой продукции, качество услуг, подготовка и отбор руководителей и социальная ответственность. Некоммерческие организации, имея разнообразные цели, больше внимания уделяют социальной ответственности.

Цели подразделений  должны составить конкретный вклад  в цели организации как целого, а не вступать в противоречие с целями других её подразделений.

Структура организации - это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

Существуют  две основные концепции структуры:

• Специализированное разделение труда;

Во всех организациях, за исключением самых мелких, имеет место горизонтальное разделение труда по специализированным линиям. Если организация достаточно велика по размеру, специалистов обычно группируют вместе в пределах функциональной области.

Вертикальное  разделение труда, т.е. определение работы по координации от непосредственного выполнения заданий, необходимо для успешной трудовой работы. Преднамеренное вертикальное разделение труда дает в результате иерархию управленческих уровней. Центральной характеристикой этой иерархии является формальная подчиненность лиц на каждом уровне. Иерархия пронизывает всю организацию, спускаясь на уровень неуправленческого персонала.

• Сфера контроля.

Широкая сфера  контроля - это если одному руководителю подчиняется довольно большое количество людей, в результате чего эта сфера имеет плоскую структуру управления.

Узкая сфера  контроля - каждому руководителю подчиняется мало людей, т.е. многоуровневая структура.

Задача - это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом и в заранее оговоренные сроки. Задачи предписываются не работнику, а его должности. Но рассматриваются как необходимый вклад в достижение целей организации. Считается, что, если задача выполняется таким способом и в такие сроки, как это предписано, организация будет действовать успешно.

Задачи делят  на три категории:

• работа с людьми (задача мастера);
• работа с предметами (машинами, сырьем, инструментами);
• работа с информацией (задачи казначея корпорации).

Технология.

Технология - это средство преобразования материалов, сырья, энергии и информации в нужный конечный продукт.

Задачи и технология тесно связаны между собой. Выполнение задачи включает использование конкретной технологии как средства преобразования материала.

Люди являются центральным фактором в любой модели управления, включая и ситуационный подход.

Три аспекта человеческой переменной в ситуационном подходе  к управлению:

• поведение отдельных людей;
• поведение людей в группах;
• характер поведения руководителя, функционирование менеджера в роли лидера и его влияние на поведение отдельных людей и групп.

Факторы, влияющие на индивидуальное поведение и успешность деятельности

На сегодняшний день анализ факторов, формирующих стратегию, имеет важное значение для всех без исключения организаций. Каждая фирма на протяжении всего времени своего существования, взаимодействует со средой и ее составляющими. В целях выживания и развития в условиях чрезвычайно динамичной и неопределенной внешней и внутренней среды организациям необходимо приспосабливаться к изменениям, а также самим активно формировать свое будущее.

Любая организация обязана принимать во внимание вкусы и предпочтения потребителей, стараться привлекать как можно более широкую аудиторию покупателей.

2.Подходы к оценке эффективности рекламы. В чем их различие.

Принято считать, что  измерение эффективности рекламы  является сложной проблемой. Некоторые  даже считают ее неразрешимой. Другие предлагают как простые, так и  сложные решения. В связи с  этим вспоминается фраза, сказанная кем-то из мудрых: "Если бы геометрия входила в сферу политических интересов, вопрос об измерении площади треугольника был бы предметом ожесточенных споров до сих пор". Это как раз тот самый случай.

Некоторые отстаивают выгодный и, наверное, поэтому понятный им способ измерения эффективности рекламы. Другим этот способ может быть невыгоден и, наверное, поэтому непонятен. Третьим выгодно ничего не измерять, поэтому они и других уговаривают не измерять.

По определению Россера Ривса: "Реклама - это искусство внедрения уникального торгового предложения в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах". То есть если мы не позаботимся о минимизации затрат на рекламу, то это и не реклама вовсе получается, а сплошное разбазаривание. А какая может быть минимизация затрат без измерения эффективности?

Общее определение эффективности (Е) - это отношение полученного  полезного результата (R) к затратам (М), понесенным для достижения данного  результата: E = R/M. Разные подходы к оценке эффективности рекламы отличаются между собой именно тем, что считать результатом.

Что такое затраты?

Это расходы на рекламоноситель, плюсуем к этим расходам оплату услуг рекламного агентства, которое квалифицированно выполняет работу по созданию рекламного объявления, выбору издания и размещению там рекламы.

Понятно, что если рекламное  агентство действительно квалифицированно выполняет эту работу и берет  за нее божескую плату, оно способно существенно увеличить эффективность  рекламы по сравнению с тем, если бы все это делал сам рекламодатель. Если же рекламное агентство делает плохое объявление, выбирает малоэффективные, но дорогие издания (или дешевые, но много), плохо обслуживает там свои заказы, а вознаграждения требует высокого, то и эффективность рекламы будет ниже, чем могла бы быть.

Теперь посмотрим на числитель в формуле эффективности  рекламы

(E = R/M). Это должен быть какой-то нужный рекламодателю результат по изменению отношения покупателей к предмету рекламы. Надо, чтобы покупатели стали относиться к предмету рекламы лучше и доказали бы это на деле.

Величина позитивного  сдвига в отношении покупателей  к предмету рекламы зависит всего  от четырех вещей:

• торгового предложения;
• формы его подачи - так называемого креатива. К креативу относят не только творческий замысел и исполнение рекламного объявления, но и его формат и даже место в издании и на полосе;
• рекламоносителей;
• частоты и времени воздействия рекламы на покупателей.

Самым главным компонентом является торговое предложение рекламодателя.

Хорошее торговое предложение подразумевает, что:

• потребность в товаре на рынке есть;
• качество маркетинга у рекламодателя находится на уровне маркетинга конкурентов, а то и превышает его.

Надо измерять не эффективность рекламы вообще (хотя в частном случае можно и вообще), а:

• эффективность креатива;
• эффективность издания;
• эффективность графика выхода рекламы в данном издании.

Как только мы собрались измерять эффективность рекламы, мы должны взять в качестве независимой переменной либо разные варианты рекламного объявления, либо разные издания, либо разные графики выхода рекламы, а в качестве измеряемой зависимой переменной - некий полезный для рекламодателя результат. Что же это за результат? На этот счет, есть разные мнения. Разные они потому, что в своей основе имеют разные представления о цели рекламы.

Цель у рекламы  одна.

Распространенным мнением  является то, что у рекламы может  быть много целей, задач и функций. При всем богатстве выбора все это можно свести к одной только цели: стимулирование сбыта товаров. Попросту говоря, рекламодателю надо, чтобы как можно больше покупателей покупали как можно больше его товаров. Под товарами также понимают услуги. При таком "единоцелии" все остальные цели переходят в категорию задач, посредством которых реклама достигает свою цель.

Уровень сбыта  может быть критерием эффективности, когда путем неоднократных измерений  установлено, что:

• после выхода рекламы сбыт товаров увеличивается, а затем плавно уменьшается и вновь увеличивается после очередного выхода рекламы;
• после выхода рекламы в одном издании сбыт товаров увеличивается на большую величину, чем после выхода рекламы в другом издании;
• после выхода первого варианта рекламного объявления сбыт увеличивается на большую величину, чем после выхода второго варианта в одном и том же издании;
• публикация рекламы в пятницу обеспечивает большее увеличение сбыта, чем публикация в четверг.

Уровень сбыта не может быть критерием эффективности, когда качество маркетинга рекламодателя в меньшей степени отвечает потребностям покупателей, чем качество маркетинга конкурентов, например:

• цена выше, чем у конкурентов;
• товар бывает с перебоями;
• товар плохо представлен в магазине, а продавцы плохо обучены и т. п.

Хорошая реклама вызывает действия.

Реклама должна обращать на себя внимание покупателей, вызывать у них интерес, возбуждать желание приобрести и побуждать их к покупательским действиям.

Любой рекламодатель  самостоятельно, без чьей-либо помощи легко и просто может измерить, насколько хорошо его реклама справляется с задачей побуждения покупателей к действию.

В самом деле, какие бывают покупательские действия:

• Покупатели могут позвонить на фирму, поскольку у них есть какие-то вопросы. Надо иметь в виду, что рекламное объявление может быть в этом смысле намеренно и не намеренно провокативным.
• Покупатели могут прийти на фирму посмотреть на товары, может быть, поспрашивать, может быть, купить какую-нибудь мелочь и уйти.
• Наконец, они могут купить рекламируемый товар. Рекламное объявление может быть в этом смысле намеренно провокативным, например, содержать скидочный купон на рекламируемый товар.

Все указанные величины можно считать критериями эффективности рекламы. Дополнительно к этому можно записать вопросы покупателей, их возражения. Возможно, это поможет понять, почему явный интерес покупателей, желание купить товар и предпринятые действия, вызванные рекламой, не воплотились в желанный для рекламодателя результат.

Итак, на роль критерия эффективности  рекламы подходят три легко измеряемые величины:

• уровень сбыта;
• количество звонков покупателей;
• количество посетителей.

По этим критериям, ставя их на место числителя в формуле эффективности рекламы, можно сравнить:

• рекламную эффективность различных вариантов рекламных объявлений, чередуя их публикацию в одном и том же издании;
• рекламную эффективность различных изданий, позаботившись об изоляции рекламного эффекта от каждого издания;
• эффективность различных графиков размещения рекламы в одном издании.

Хорошая реклама запоминается.

Реклама должна выполнять коммуникативные функции, вызывая следующие коммуникативные эффекты:

• на рекламу должны обратить внимание читатели издания, где она опубликована;
• реклама должна запасть в память читателям издания;
• реклама должна понравиться читателям.

Мы  не раз встречались со следующей ситуацией: реклама с первого взгляда и привлекает внимание, и запоминается. Только ничего этого нам не надо. Не дозрели мы до этого или, наоборот, перезрели. Или реклама не вызывает доверия. Или рекламодатель ничего и не предлагает.

Как справляется реклама со своей коммуникативной функцией, можно измерить. Измерить коммуникативные эффекты рекламы сложнее, поскольку нам приходится иметь дело не с материальными и наблюдаемыми действиями покупателей, а с их сознанием и памятью, которые, как известно, имеют идеальную природу, не наблюдаемы и не контролируемы, поэтому:

• приходится опрашивать приходящих покупателей (что проще) или читателей изданий (что сложнее), а это надо уметь;
• приходится заказывать эту работу специалистам, а специалисты разные бывают, и стоят они по-разному, но все равно дорого.

Здесь много субъективных компонентов, а, следовательно, источников ошибок. Вот именно поэтому, измеряя коммуникативные эффекты рекламы, мы получим только приблизительную оценку эффективности креатива, рекламоносителя или графика размещения рекламы. Поэтому, прежде чем измерять эффективность рекламной коммуникации, необходимо хорошо подумать, зачем это нужно и можно ли без этого обойтись.

 Оценка - до того, измерение - после того.

Оценка эффективности  рекламы отличается от измерения  буквально так же, как прогноз  погоды от ее реального наблюдения и измерения.

1) Рекламная эффективность издания - это именно то, что издание продает, а рекламодатель покупает. Оба заинтересованы в том, чтобы она была выше.

Величину рекламной  эффективности изданий можно  оценить с точностью, далекой  от желаемой, пока вы не разместите в  них рекламу. Дело в том, что оценка рекламной эффективности изданий  делается на основе некоторой информации об этих изданиях и далеко не всегда ей можно полностью доверять.

Разумеется, оценивать  рекламную эффективность изданий  при планировании рекламной кампании надо. Только не надо становиться заложником этого планирования. Необходимо оценки рекламной эффективности изданий сравнивать с результатами собственных измерений реакций покупателей.

2) Определение лучшего рекламоносителя - это предмет искусства - медиапланирования.

Медиапланеры могут  позволить себе ошибаться много  раз, поскольку при этом не теряют доверчивых клиентов, но хорошие медиапланеры не ошибаются, потому что обладают большим опытом. Основа этого опыта - опять же результаты измерений многими рекламодателями реакций целевой аудитории.

Рекламодателю нужен не читатель, а рекламополучатель.

Что нам нужно от рекламоносителей? Нам надо с их помощью проинформировать как можно большее число людей, которым нужен наш товар, которые хотят и могут его купить, о том, что мы продаем этот товар и продаем его хорошо. Это множество людей называется целевой аудиторией.

Для более точного  определения целевой аудитории  нам нужно знать социально-демографические  характеристики людей, которые предпочитают покупать наш товар и иметь  реалистичные представления о границах региона, где они проживают. Имея то или иное социальное и имущественное положение и политические пристрастия, люди приобретают соответствующий образ жизни, в том числе и покупательские предпочтения и становятся открытыми для определенных информационных каналов и закрытыми для других.

В связи с этим возможны две рекламные стратегии.

• Стратегия первая: информировать сплошь все население региона.
• Стратегия вторая: выбирать те информационные каналы, в аудиториях которых члены нашей целевой аудитории встречаются с наибольшей плотностью.

Если мы выбираем первую стратегию, к нашим услугам:

• телевидение в прайм-тайм;
• наружная реклама всех разновидностей, плотно структурированная по всему региону;
• печатные издания с большими тиражами, зона распространения которых совпадает с регионом проживания нашей целевой группы.

Достоинства этой рекламной стратегии следующие. Во-первых, не надо мучиться с определением социально-демографических характеристик нашей целевой аудитории. Достаточно указать только регион ее проживания. Во-вторых, мы уверены, что наше сообщение доступно практически всей нашей целевой аудитории. Доступно и не более того. Отсюда и вытекает ее недостаток: мы не знаем, достигнет ли наше сообщение сознания членов целевой группы.

Для рекламодателя  не важно знать, сколько людей  получают и читают данное издание. Рекламодателю  интересно, сколько людей интересуется рекламной информацией, аналогичной  его информации в данном издании.

Рекламодателя не может  порадовать тот факт, что он истратил минимальные деньги за то, что тысячи людей подержали в руках и даже почитали издание, где опубликована его реклама, но даже не пытались ее там поискать.

Если мы выбираем вторую стратегию. Тогда к нашим  услугам:

• издания, направленные на те или иные социально-демографические группы;
• специализированные издания по родам деятельности, интересов и убеждений людей.

Выбрав эту стратегию, придется оценить, насколько велики опять же рекламные (а не читательские!) аудитории этих изданий.

Величина рекламной аудитории издания по данному товарному рынку является валидным показателем рекламной эффективности издания.

Два способа  оценки рекламной аудитории.

Есть два способа, для того чтобы определить величину рекламной аудитории издания:

• опрос населения определенного региона.
• определение дохода издания от рекламы по данному товарному рынку.

Первый способ дает отличные результаты при условии, что опрос населения проведен организацией, квалификация и объективность которой не вызывают сомнений.

Второй способ, который называют мониторингом рекламы в прессе, основан на следующей логике. Чем больше рекламодателей по данному товарному рынку публикуют свою рекламу в издании, и чем дороже она там стоит, тем больший эффект, вероятнее всего, она обеспечивает. Разумеется, величина этого эффекта прямо и непосредственно связана с величиной рекламной аудитории издания.

Рекламодатели постоянно голосуют своими деньгами за разные издания. Впрочем, существует несколько объяснений, почему многие рекламодатели соглашаются платить относительно дорого за рекламную площадь в некоторых изданиях:

• Высокое качество товара (рекламная эффективность издания) формирует повышенный спрос на него, а повышенный спрос формирует относительно высокие цены.
• Это результат усилий рекламных агентов и вовсе не связано с рекламной эффективностью изданий.
• Это эффект бренда издания. Главным мотивом рекламодателей объявляется стремление обрести престиж, соответствующий престижу издания.
• Это эффект стадного чувства рекламодателей. Эта версия представляет собой грубый вариант второй версии. Отличие в том, что здесь и уметь ничего не надо: стоит только сначала собрать много рекламы, а потом само пойдет.

 Таким образом, рейтинги изданий по затратам рекламодателей по определенным товарным рынкам можно считать валидной оценкой рекламной эффективности изданий, а следовательно, их рекламных аудиторий. Опросный метод измерения рекламных аудиторий изданий основан на мнениях рекламополучателей о своем поведении. А мнение человека о своем поведении и само его поведение - это, как говорится, две большие разницы.

3. Поясните понятия: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением на конкретном примере (выберите товар, по вашему усмотрению).

Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос:  что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга, для решения какой-то проблемы.

Например, покупатели приобретают не автомобиль определенной марки, а средство передвижения. Или покупатели приобретают не мобильный телефон определенной модели, а средство связи и общения.