Основные формы подачи новостных материалов

Содержание.

1. Введение…………………………………………………………………...2
2. PR-деятельность учреждения культуры…………..……………………..4
3. Основные формы подачи новостных материалов……………………..12
4. Заключение……………………………………………………………....17
5. Список литературы……………………………………………………....18
6. Приложение………………………………………………………………19

Введение

Уходящее столетие выявило  беспрецедентно возросшую роль коммуникации в жизни современного общества. Век  радикальных социальных перемен  и невидимого технического прогресса  породил череду коммуникационных революций, которые, в свою очередь, вызвали  к жизни новые отношения, формы  и способы общения между людьми. Развитие коммуникаций происходило  скачкообразно, порождая качественно  новые социально-культурные феномены, радикально меняя привычную направленность, масштабы и наполнение информационных потоков в обществе.

Современные пресс-службы выполняют  в своих организациях роль информационного  центра. Отчасти они являются той  основной структурой, которая обеспечивает сбор, обработку, сохранение и трансляцию информации во внешнюю среду.

Основные задачи ее деятельности состоят в организации внутренних информационных потоков. Это предусматривает  определенный информационный менеджмент со стороны пресс-службы и активное взаимодействие с внутренними источниками  информации — экспертами из разных направлений, а также руководства  организации.

Кампания в сфере паблик рилейшнз (PR) – комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

1. PR деятельность учреждения культуры.

Среди основных PR-мероприятий  можно выделить:

• презентации;

• конференции;

• круглые столы;

• дни открытых дверей;

• приемы;

• промоушн-акции.

Презентация – представление учреждением себя, своего подразделения, какого-либо лица, услуги или продукции широкой общественности.

Поводом для презентации  может стать рождение нового субъекта общественных отношений – нового (или перепрофилированного) учреждения культуры, его структурного подразделения  и т. п. Также поводом для презентации  являются неординарные результаты деятельности учреждения или его официальных, творческих, коммерческих структур, подразделений: новая программа деятельности, новые  правила взаимодействия, театральная  премьера, выставка, отчетный концерт, открытие благотворительного аукциона и т. д. и т. п.

Действующими лицами презентации  являются руководитель, официальные  представители учреждения или его  подразделений, в т. ч. PR-специалисты, ответственные за проведение данной презентации, которые поддерживают связь с общественностью, внедряются в деловой мир; приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья, потенциальные  клиенты); технический персонал, обслуживающий  площадку.

Важный элемент подготовки презентации – составление списка приглашенных лиц. На презентации должны присутствовать потенциальные клиенты, посредники, поставщики, деловые партнеры, а также представители администрации  города и области, известные предприниматели, спортсмены, деятели науки и искусства, другие известные люди, религиозные  деятели, представители СМИ.

Заметим также, что:

• приглашение на презентацию  знаменитых людей может сопровождаться выплатой им гонораров за участие  в церемонии и вручением ценных подарков;

• презентации, как правило, проводятся во второй половине дня. Триединство  целей презентации – это:

• оповещение аудитории, результатом  чего становится абстрактное знание о событии, достойном внимания, хотя и не всегда связанном с интересами всех людей;

• приобщение аудитории, при  котором планируется, что она  примет идеи презентации, включит их в круг своих интересов и предпочтений;

• содействие аудитории  достижению целей и задач учреждения; планируемый результат - конкретные ее действия, соответствующие идеям  презентации, замыслу PR-обращения.

Презентация может преследовать и второстепенные цели: развлечь участников и гостей, понравиться публике, удивить  аудиторию и т. п., но главная ее цель – достижение единства вышеперечисленных  оповещения, приобщения и содействия.

По виду презентации могут  быть внутренними и внешними. Первые проводятся в рамках одного учреждения (один из сотрудников обращается к  своим коллегам) и могут быть восходящими, когда подчиненные представляют что-либо коллегам, стоящим на более  высокой ступеньке служебной  лестницы, и нисходящими, подразумевающими выступление руководства перед  коллективом. Вторые подаются целевой  аудитории вне учреждения. Их представляет коммуникатор, и они требуют гораздо  более тщательного планирования, чем внутренние презентации.

По стилю презентации  могут быть про активными и интерактивными. Поскольку аудитория может быть большой, средней или маленькой, в зависимости от этого выбирается стиль проведения презентации.

В случае про активной презентации главное действующее лицо – ведущий или выступающий, который предвидит результат и принимает меры, чтобы его обеспечить. Все зависит от заранее принятых решений, а не от спонтанного развития ситуации. Этот стиль предпочтителен для внешних презентаций с большой или средней аудиторией.

В случае же интерактивной  презентации докладчик и аудитория  взаимодействуют на равных: происходит обмен информацией. Соответственно ситуация по ходу дела может корректироваться в зависимости от выдвигаемых  аудиторией предложений, идей, ее реакции. Этот стиль презентации хорош  для маленьких аудиторий.

Что же касается численности  аудитории, то здесь можно привести следующую градацию.

Большая аудитория – более 200 человек. Чем многочисленнее аудитория, тем больше она обращает внимание на личность и меньше – на предмет  презентации (поэтому в данном случае необходимо красиво одеться, хорошо держаться, владеть ораторским искусством и т. д.). Презентация в такой  аудитории требует официальности, максимума четкости, минимума вопросов, то есть предполагает минимальное участие  аудитории.

Маленькая аудитория –  до 15 человек, наоборот, требует минимума официальности, а следовательно, предполагает множество вопросов и ответов. На такой презентации требуется максимум знаний о предмете и навыки общения с визуальными средствами при допустимом минимуме ораторских навыков.

В средней аудитории допустим некий средний вариант, но здесь  требуется умело корректировать свои действия в зависимости от качественного  состава аудитории.

Во всех перечисленных  случаях желательно выявить как  можно больше характеристик аудитории: возраст, степень заинтересованности в предмете презентации, а также  уровень образования, род деятельности и примерный доход основной ее части.

Потребуется также продумать, каким образом организовать обратную связь, чтобы узнать, были ли достигнуты поставленные цели. Можно в конце  презентации задать прямой вопрос, ответ на который и продемонстрирует, насколько организаторы были убедительны, а предоставленная ими информация – интересна.

Важно также определить степень  необходимого или возможного участия  публики в презентации. В зависимости  от того, что важнее в каждом конкретном случае – общение между гостями  или внимание к коммуникатору, нужно  соответствующим образом спланировать расположение сидячих мест в зале. Возможны следующие варианты:

• традиционный «театральный»  стиль расположения кресел колоннами  и рядами, без столиков, предпочтителен для про активной презентации  в большой аудитории;

• широкая и неглубокая форма расположения кресел – если предполагается достаточно много вопросов и ответов;

• узкая и глубокая – если необходимо минимизировать общение с аудиторией;

• планировка в стиле  «классной комнаты» уместна, если главной  целью презентации (как про активной, так и интерактивной) является обучение;

• отдельные либо соединенные  в виде буквы «Т» столики подойдут для презентаций с небольшим  количеством приглашенных.

На самом деле вариантов  может быть огромное количество, и  в принципе здесь нет никаких  особых премудростей: все подчиняется  в данном случае здравому смыслу.

Главное – помнить, что  приглашенным людям должно быть максимально удобно делать то, что им предлагают организаторы.

Конференция – средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных и политических сообществах. Вместе с тем это и средство делового общения в целях повышения активности деятельности.

Учреждениям культуры конференции  помогают реализовать те или иные идеи, продвигать услуги, создавать  благоприятную для них ситуацию в обществе и бизнесе.

Конференции могут быть внутренними (участники – члены коллектива учреждения культуры) и внешними (участники  – представители различных учреждений). Различают научные, практические и  научно-практические конференции. Также  различают конференции, проводимые на постоянной основе, и разовые. Наибольший с точки зрения PR интерес представляют внешние научно-практические конференции, проводимые на постоянной основе.

Конференции могут проводиться:

• по проблемам организации  и управления производством;

• вопросам сотрудничества учреждений;

• проблемам экономики, политики, образования и собственно культуры.

Тема конференции должна быть прямо или косвенно связана  с направлением деятельности учреждения-организатора. Уровень конференции определяется количеством и качеством приглашенных участников, а также территориальным  охватом (региональная, межрегиональная, республиканская, международная и  т. д.).

Для проведения конференции  создается оргкомитет, в который  должны войти работники учреждения культуры, а также специалисты  и ученые из других организаций. Кроме  основных мероприятий могут быть предусмотрены экскурсии, посещения  предприятий, коктейль-вечера и т. п.

Задолго до начала конференции  должна быть разработана, утверждена и  разослана всем участникам программа  конференции. Специалисты PR, отвечающие за подготовку и проведение конференции, должны также заранее подготовить  и разослать журналистам медиа-кит  конференции, куда должны войти:

• программа;
• информация об учреждении-организаторе (название, виды деятельности, структура, краткая историческая справка, перспективы);
• список участников (с указанием их регалий);
• тезисы наиболее важных для общественности докладов;
• пресс-релиз.

Круглый стол – один из способов обсуждения проблемы, выработки стратегии и тактики деловой политики учреждения культуры. Участниками круглого стола обычно являются руководители или авторитетные специалисты в профессиональной области деятельности.

Участие в круглом столе  представителей учреждения культуры не только позволит решить часть проблем, но и получить достаточно широкую  известность в кругах деловой  общественности.

Обычно количество участников круглого стола не должно превышать 10-15 человек. Работу круглого стола  организует ведущий, который может  заранее согласовать с его  участниками сценарий, перечень и  последовательность обсуждаемых вопросов и выступлений.

Дни открытых дверей. Для проведения такого мероприятия необходимо заранее подготовить детальный сценарий с назначением ответственного за каждую позицию. О дне открытых дверей общественность должна быть заранее оповещена через СМИ или посредством собственных объявлений учреждения-организатора. Проведение дня открытых дверей должно широко освещаться в СМИ.

В помещениях, где будут  присутствовать гости, следует разместить стенды с информацией о работе рекламируемого учреждения культуры, различный иллюстративный материал. В определенное (указанное в приглашении) время гости приглашаются в конференц-зал, где перед ними выступает руководитель учреждения. Он дает информацию о деятельности организации и отвечает на вопросы  журналистов. Затем слово предоставляется  руководителям подразделений данного  учреждения культуры. После этого, как правило, проводится экскурсия по учреждению. В завершение для избранных гостей могут быть организованы фуршет или дегустация.

Выставки. Учреждение культуры может либо принять участие в выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом (где обычно бывает представлено множество фирм), либо организовать собственную выставку, на которой оно будет представлено в единственном числе.

Целью выставки может быть продвижение учреждением своих  услуг, исследование рынка и т. п.

При организации выставки нужно уделить особое внимание оформлению павильона или стенда, подготовке рекламных материалов, проспектов, прайс-листов, не забыть о сувенирах.

Прием организуется для совместного  проведения времени с гостями  и сочетает отдых и развлечения  с деловым общением. Он может проводиться  как самостоятельно, так и совместно  с деловым мероприятием, например с презентацией. Обычно приемы организуются в случаях:

• празднования торжественной  даты или юбилея учреждения культуры;

• посещения его делегацией партнеров или другими важными  лицами;

• проведения акции, имеющей  важное значение.

Подготовка к приему включает в себя следующие мероприятия:

• определение целей приема;

• выбор формы организации;

• определение состава  участников;

• разработку сценария приема;

• рассылку приглашений;

• составление меню, сервировку стола;

• составление плана рассадки гостей за столом, порядка обслуживания гостей;

• написание тостов и  речей.

Приемы делятся на деловые, светские, официальные (к которым  тщательно готовятся и приглашающие, и приглашенные) и неофициальные (которые проводятся экспромтом в  рабочей или дружеской обстановке). Различают также дневные и  вечерние приемы.

Промоушн-акция – комплекс мероприятий, имеющих целью воздействие на конечного потребителя, эффективное средство продвижения товаров и услуг. Этот вид презентации условно можно разделить на следующие две основные категории (исключая специальные нестандартные акции).

Первая – распространение  листовок (иногда образцов продукции). При кажущейся «мимолетности» контакта подобная акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызвать интерес, сформировать позитивное восприятие продвигаемого  продукта. В этом случае соотношение  расходов и результатов зачастую себя оправдывает.

Вторая – акция-мероприятие. Она организуется как специальное  мероприятие и может быть достаточно широкомасштабной, что требует анонсирования  и PR-поддержки в СМИ.

В учреждениях культуры наиболее приемлем игровой промоушн -продвижение продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов).

Он проводится как в  самом учреждении, так и на улицах, с организацией концертов, праздников и т. д. Для более широкого вовлечения целевой аудитории в проводимое мероприятие полезно использовать СМИ.

Отмечают три самые важные аксиомы успеха промоушн-акции, зная которые можно обезопасить свой рекламный бюджет и провести для своего учреждения (подразделения, конкретной услуги) эффективный PR:

• правильно подобранные  люди, творческие коллективы (очень  многое зависит от того, кто будет  осуществлять промоушн-акцию);

• тщательно проработанные идея и стратегия промоушн-акции;

• качественное исполнение.

Эти правила не являются догмой, их можно менять в зависимости  от ситуации, однако необходимо учитывать  каждый из перечисленных факторов и  не забывать, что любая мелочь может  сыграть свою роль – как положительную, так и отрицательную.

В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи). (см. рис. 1)

2. Основные формы подачи новостных материалов.

СМИ в настоящее время  – это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство  учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны  тоже проявляют интерес к культуре.

Учреждениям культуры не только нужно сообщить о себе общественности, сам смысл существования их информационных служб – добывание новостей. Обычно выделяют три основные задачи лица, ответственного за связь с прессой:

• предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;

• отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

• следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты;

• принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями.

Специалист паблик рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать издание. Чтобы визуальные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: что? кому? и где?

Наиболее распространенные формы подачи информации в СМИ и на пресс-конференциях.

Пресс-справка – информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией), например: о ходе реставрации, плане гастролей на полугодие, лекционных циклах; финансовый отчет. Информация посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного ее потока, исходящего от учреждения.

Рассчитывать, что на основе пресс-справки появятся публикации, не следует. Смысл этой формы работы в другом – стабильный поток сведений позиционирует учреждение культуры как надежного информационного партнера, способствует налаживанию личных и деловых отношений. Главное здесь – строгая периодичность и непрерывность.

Пресс-релиз (анонс или новостной) – сообщение, содержащее важную новость, например, о предстоящей презентации, премьере или вернисаже. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать, рассылается за некоторое время до события или раздается во время пресс-конференции. Пресс-релиз создается по канонам журналистики, поэтому его автор должен знать, какие новости будут приняты СМИ (газетой, журналом, ТВ, радио и пр.), а какие отвергнуты.

Пресс-пакет (медиа-кит, пресс-кит) – подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий (победа на международном конкурсе, круглая юбилейная дата и т. п.), когда учреждение культуры может рассчитывать на пристальное внимание СМИ с боковыми сюжетами и досье. К пресс-релизу, помимо главной новости, можно приложить самые разные материалы исторического и архивного характера, досье, рассказ о судьбах действующих лиц, забавные случаи, отклики «сильных мира сего», статистику, финансовые выкладки. Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла подробно и увлекательно рассказать о событии.

Пресс-тур – форма подачи информационно-новостных материалов, когда журналисты приглашаются в гости (на выезд) для знакомства с учреждением культуры.

Бекграундер – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: описание профиля деятельности (миссии), планов, истории учреждения; изложение содержания документов; описание товаров и услуг; статистические данные и др. Бекграундер обычно раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии. Он содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз, и помогает журналисту подготовить нужный материал для своего издания, избежав ошибок и искажений.

Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц).

Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение  к публикациям они демонстрируют  чисто техническими приемами: отбором  материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, желанием сократить информацию без искажения смысла.

Заявление – краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию учреждения культуры по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Информационные  сборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов учреждения за длительные промежутки времени (полгода, год).

Особое мнение вносит оттенок  плюрализма в официальные заявления, обращения и другие документы, характеризующие  позицию учреждения культуры по спорным, дискуссионным вопросам.

Опровержение публикуется  вслед за оглашением заявлений, неверно  толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей учреждения.

Информационный  бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности учреждения. Его объем лимитируется самим потоком новостей. По периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или раз в неделю, месяц, год. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т. п.

Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.

Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной проблемы.

Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке, предназначенная для оперативного использования при возникновении соответствующего повода. Это может быть инициатива, принадлежащая какому-либо лицу, неожиданное назначение, отставка, смерть и пр.

Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она  ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в  коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

Примеры других способов распространения информации:

• личный канал – устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR;

• визуальный канал – все, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указатели;

• интернет.

В последнем случае важно  иметь очень четкий ответ на вопрос, кто будет потенциальным потребителем информации. От этого зависит не только внешний вид и содержание самого продукта – дизайн, уровень  сложности, длина текстов и т. п. (понятно, что для интеллектуала  и обычного человека, подростка и  взрослого они будут разными), но и последующие шаги. К примеру, выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на его  посещаемость, профильность, аудиторию, качество канала).

Если учреждение культуры хочет оповестить «паутину» в  целом, то имеет смысл разместить ссылки на общих поисковых серверах. Обращаясь к более узкой аудитории, например ценителям прекрасного, стоит воспользоваться специализированными web-порталами, а также разместить кнопки, ссылки и баннеры своей страницы (в т. ч. и наградные) на близких по содержанию ресурсах. Несмотря на то, что баннеры не дают массового притока интернет-визитеров, они могут оказаться полезными в том случае, когда необходимо «отловить» узкую аудиторию. Например, членов бизнес-клуба, про которых известно, что они регулярно пользуются конкретным сайтом.

Можно воспользоваться специализированными  списками рассылки. В качестве списка рассылки можно использовать и свою личную адресную книгу.

Еще один способ оповещения пользователей – рассылка пресс-релизов по электронным изданиям. Составляется текст небольшого объема (примерно абзац) и в таком виде, чтобы «на том конце провода» им могли воспользоваться без доработки. Для этого имеет смысл внимательно ознакомиться с требованиями издания и его спецификой. Одну и ту же новость для интернет-периодики с разной направленностью нужно интерпретировать по-разному, делать акценты на те аспекты своего сообщения, которые интересны именно этому изданию.

Как вариант  возможно и распространение информации через предмет (все, что человек может унести с собой, купить в подарок и что в дальнейшем будет служить напоминанием и рекламой).

Таким образом, сочетая различные  способы доставки PR-обращения (т. е. каналы распространения информации), можно сформировать и реализовать  грамотную коммуникационную политику учреждения культуры.

Заключение.

Постоянная работа с общественностью  предполагает, прежде всего, распространение  разнообразной информации, но информации честной, проверенной.