Основные функции посредников и виды посредников
- Основные функции посредников и виды посредников.
Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями
У каждого посредника свои особенности деятельности, определенные права и обязанности. За выполнение своей работы посредники получают определенное вознаграждение.
Посредники - фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Посредники выполняют ряд очень важных функций:
1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности,как производство, сортировка, монтаж, упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.
В зависимость от функций, которые выполняют торговые посредники, выделяют следующие их виды:
- брокеры;
- дилеры;
- торговые агенты;
- консигнаторы;
- лизинговые компании.
Брокер - посредник, реализовавший товар на основе комиссионного вознаграждения через биржу. Функция сбыта, выполняемая брокером, немногочисленны - это налаживание контакта производителя с покупателями и выгодная продажа товара. Основным профессиональным качеством брокера является его информированность. Чтобы добиться эффективной сделки, брокеру необходимо знать специфику товара, состояние рынка - спрос и предложение, динамику и колебания цен на товар, основных его производителей, сферы применения товара исходя из его свойств. Следует отметить, что исходя из ограниченности бытовых функций, выполняемых брокером, его роль в условиях развитого рынка представляется достаточно скромной. На первых этапах переходного периода экономики в нашей стране число бирж и брокеров, занимающихся товарными сделками, было чрезвычайно велико. Это было обусловлено многими причинами, такими как: необходимость налаживания разорванных деловых связей, поиски изготовителей и потребителей друг друга, желание производителей получить за свой товар максимально возможную, а не государственную цену. К настоящему времени можно отметить, что большинство брокеров выполнили задачу налаживания взаимных контактов, спрос на их услуги упал, а обстановка на товарных биржах стала приближаться к принятым в мировой практике как по спектру предлагаемых «биржевых» товаров, так и по характеру сделок. Основным видом биржевых сделок в мировой практике являются фьючерские, т. е определяющие условия купли - продажи товара в недалеком будущем, когда он будет произведен и готов к отправке. В таком случае производители получают заблаговременно гарантию сбыта нужной партии товара, а покупатели - обеспечивают будущую их поставку.
Дилер - это посредник, закупающий оптом сложные товары от разных производителей и продающих их от своего имени в розницу или мелкими партиями. По сути, дилерские фирмы выполняют те же функции, что и оптовая торговля, но, кроме того, в силу специфики закупаемых товаров осуществляют их сервисное обслуживание. Выделение из оптовой торговли дилеров с передачей им на реализацию сложных продукции существенно повысилась эффективность сбыта. Дилеры, помимо чисто коммерческой квалификации, обладают высокой технической грамотностью, что позволяет лучше предложить товар, продемонстрировать его в действии, обучить пользованию, дать рекомендацию. Приобретая технику у дилера, покупатель избавляет себя от множества проблем, возникающих в процессе их эксплуатации, тем самым между ним и дилером закладывается основа для дальнейших контактов, обеспечивая дилеру потенциального клиента на будущее.
Торговый агент- это относительно мелкий посредник, работающий по поручению крупных фирм на основе комиссионного вознаграждения, занятый реализацией товаров определенных групп на четко обозначенной территории. Торговый агент при своей юридической самостоятельности экономически тесно связан с фирмой, поставляющей ему товары. Все сделки он осуществляет от имени фирмы - поставщика и за ее счет. Специализация торгового агента на товары определенных групп предусматривает хорошее знание, им товара, обеспечивая более убедительное предложение, а относительно узкие границы его деятельности дают возможность хорошо узнать потенциальных потребителей, поддерживать с ними контакт, вовремя предлагая товары. Диапазон обязанностей торгового агента при этом колеблется от узких рамок поиска подходящего покупателя до широких - после продажного обслуживания.
Консигнатор- это посредник, реализующий товар на комиссионной основе. Отличительной особенностью консигнатора является выполнение им такой функции сбыта, как ответственное хранение товара (консигнация). Товары отгружаются в адрес консигнатора на его региональный склад для дальнейшей продажи на месте, но при этом товары остаются собственностью отправителя. Если в течение срока, закрепленного в договоре, продукция не будет реализована, то оставшаяся часть возвращается собственнику. Недостаточно сильная заинтересованность консигнатора в продаже товара приводит к тому, что классическая форма консигнационных отношений применяется ограниченно, или в договоры консигнации вносится пункт, согласно которому консигнатор часть остатка нереализованного в срок товара приобретает в собственность по согласованной цене. Такая оговорка стимулирует консигнатора к более энергичному сбыту, защищая интересы собственника товара. В зависимости от специфики товара, консигнатор может выполнять, и другие функции сбыта - оказывать сервисные услуги, собирать информацию о потребителях, о конъюнктуре местного рынка.
Лизинговая компания- это посредник, приобретающий в собственность товар (главным образом, основные средства - машины, оборудование, аппаратуру) и реализующий его потребителю на условиях аренды с правом последующего выкупа или без него. Привлекательные возможности, предоставляемые лизинговой компанией, обусловлены тем, что ее учредителями чаще всего являются, с одной стороны, производители товара, гарантирующие техническую обеспеченность дела, и, с другой стороны - финансовые структуры, обеспечивающие финансовую сторону.
Таким образом, торговые посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать ее товары. Они могут обеспечить заказчикам более удобное место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые компании создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени - за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в период, когда потребитель захочет их купить. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.
- Маркетинговые стратегии.
Обеспечение долгосрочного устойчивого развития предприятия в значительной степени зависит от стратегии его развития, под которой понимается система основных перспективных целей и задач, согласованных по ресурсам и срокам. Как экономическая категория она включает базовую (комплексную) стратегию и функциональные стратегии, конкретизирующие ее в соответствии с основными направлениями деятельности предприятия (производственная, маркетинговая, финансовая, инновационная и другие.
Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.
Выбор базовой стратегии зависит от того, на какой стадии цикла своего развития находится предприятие, его финансового состояния и других факторов, в зависимости от которых она может быть стратегией его роста, стабилизации или выживания.
Повышение конкурентоспособности предприятия возможно главным образом путем осуществления им маркетинговой деятельности. Поэтому важнейшую роль среди функциональных стратегий предприятия играет его маркетинговая стратегия, разработка которой представляет собой целенаправленную деятельность по определению важнейших задач и приоритетов перспективного развития предприятия и выработке требующегося для их достижения комплекса маркетинговых мероприятий.
Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании, который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.
Стратегии маркетинговой деятельности организации могут быть разных видов. Их классификацию можно проводить по различным признакам. Наиболее распространённый тип классификации, при котором все возможные маркетинговые стратегии делятся на четыре основных группы: стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного роста, стратегии диверсифицированного роста и стратегии сокращения. Рассмотрим их более детально.
Стратегии концентрированного роста подразумевают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого товара или даже рынка, на котором этот товар реализуется. Здесь может быть применена модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и так далее.
К этому виду стратегий относятся:
• Стратегия усиления положения на рынке. При этом происходит “горизонтальная” деятельность – борьба с конкурентами за долю на рынке.
• Стратегия поиска новых рынков для уже существующего вида товара.
• Стратегия развития товара.
Стратегии интегрированного роста представляют собой деятельность по расширению структуры предприятия. В этом случае рост происходит за счёт “вертикального” развития. Предприятие может начать производить новые продукты или услуги.
К этому виду относятся:
• Стратегия обратной вертикальной
интеграции – влияние и контроль за поставщиками,
дилерами, распространителями и дочерними
организациями.
• Стратегия
идущей вперед вертикальной интеграции
– влияние на конечных покупателей товара.
Стратегии диверсифицированного роста используются в тех случаях, когда предприятие не имеет возможности развиваться на существующем рынке с производимым товаром.
В результате этого может быть выбрана одна из нижеследующих маркетинговых стратегий:
• Стратегия центрированной диверсификации базируется на возможности производства нового продукта за счёт уже имеющихся ресурсов или резервов предприятия. Как правило, в качестве источника средств выступают уже производимые товары.
• Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает внедрение на существующий рынок нового товара, связанного со старым, но технически отличного от уже имеющегося в продаже.
• Стратегия конгломератной диверсификации – наиболее сложная для реализации – подразумевает внедрение абсолютно нового товара, не имеющего связей со старыми товарами.
Стратегии сокращения применяются, как правило, после долгосрочных периодов развития, и нужны для реорганизации предприятия с целью повышения эффективности его работы.
К таким стратегиям причисляют:
• Стратегия ликвидации бизнеса – полное прекращение деятельности предприятия.
• Стратегия “сбора урожая” – направлена на постепенное сокращение деятельности до нулевого уровня с получением максимально возможной прибыли.
• Стратегия сокращения деятельности подразумевает ликвидацию каких-либо подразделений организации с целью получения возможности развития других.
• Стратегия уменьшения расходов подразумевает сокращение затрат по всем возможным статьям.
Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой стратегии.
Основные задачи этапа:
• выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
• оценка целей (определение необходимости решения задач);
• установление иерархии целей.
Цели маркетинговой стратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестоящей цели. На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
Важным моментом реализации стратегии является “оформление” принятых решений в план маркетинговой деятельности. Этот документ должен описывать конкретные мероприятия, которые должны быть реализованы в краткосрочной перспективе. Маркетинговый план может детализироваться до нескольких уровней: для компании в целом, для ее функциональных подразделений, а также для конкретных продуктов и рынков.
Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.
Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название "маркетинговая политика".
Маркетинговая стратегия разрабатывается как составная часть общей стратегии развития компании.
В зависимости от отраслевой принадлежности, ситуации на рынке и сложившихся особенностей управления организацией маркетинговая стратегия может разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет.
Наиболее часто в России в настоящее время используется горизонт планирования, равный 1-3 лет, но уже сейчас можно встретить предприятия, разрабатывающие стратегии на срок 5 и даже 10 лет.
3. Качественные и количественные предпринимательские цели.
К атрибутам системы маркетинга относятся качественные и количественные цели. Укажите, какие из нижеприведенных целей являются качественными, а какие количественными:
-охрана окружающей среды;
- объем продаж;
- производительность труда;
-обеспечение занятости населения в странах, где фирма ведет свою деятельность;
- объем прибыли;
- доля рынка по странам, товарам, или сегментам.
Постановка качественных целей предприятия в образе фирменного идеала свидетельствует о его назначении, то в нем отражаются долговременные цели предприятия, которым оно стремится достичь. Одновременно идеал должен быть стимулом и идентификационным признаком для членов организации. Качественные цели очень сложно измерить с помощью какого-либо показателя. К качественным целям можно отнести:
- создание благоприятного образа фирмы;
- наиболее полное
- информирование потребителей о товарах и услугах;
- забота об окружающей среде;
- создание благоприятных условий для продажи товара;
- обеспечение занятости населения в странах, где фирма ведет свою деятельность;
Количественные предпринимательские цели, в зависимости от того, какая из хозяйственных систем рассматривается, включают хозяйственные показатели предприятия и хозяйственные показатели рынка. Они выражают цели, которых предприятие желает достичь на основе своего идеала. Количественные цели имеют четкое измерение в условных единицах и результаты их достижения могут быть легко рассчитаны с помощью определенных показателей.
К количественным целям относятся:
- результативные цели (прибыль с оборота, рентабельность, имеющийся доход);
- балансовые показатели (доля собственного и заемного капитала, взносы на покрытие расходов);
- показатели производительности (оборот на одного работника, объем продукции, выпускаемой на одного работника);
- постановка целей относительно оборота (производственный результат в % от оборота, расходы на исследования и разработки в % от оборота);
- постановка целей в отношении рынка (долевое участие в рынке, количественный рост);
- доля рынка по странам, товарам, или сегментам;
- рост объема продаж;
- рост выручки;
- рост прибыли;
- увеличение объемов производства;
- снижение издержек.
Различные предприятия при определении собственной иерархии целей исходят из разных приоритетов. Рентабельность занимает первое место в большинстве фирм. Далее следуют развитие курса акций, долевое участие в рынке и структура предприятия, рост предприятия, оптимизация прибыли. Всё это является целями для долгосрочного планирования деятельности предприятия. Предпосылкой реализации таких целей и одновременно центральным элементом предпринимательской стратегии является конкурентоспособность предприятия.
.Предприятие может иметь одну или несколько целей. Главное, чтобы между выбранными направлениями развития существовала связь, и они не противоречили друг другу. Предприятие без основополагающих целей и принципов имеет невысокие шансы на успех на рынке в течение длительного времени.
- Какие товары называются «привлекающими»? Использует ли ближайший к
вашему дому магазин привлекающие товары?
У сегодняшнего потребителя уже практически все есть, все его потребности более или менее удовлетворены. Если у вас стартап, и вы только начинаете продавать, то вам необходимо получить новых клиентов. Но если ваш бизнес уже работает, вам необходимо улучшать другие коэффициенты. При наличии дыр в других системах все усилия, предпринятые для привлечения клиентов, будут потрачены впустую.
Многошаговые продажи - пожалуй, самый сильный и эффективный способ привлечения огромного количества клиентов, и если вы выстроите у себя систему многошаговых продаж, то поток новых клиентов в ваш магазин никогда не иссякнет.
Современный мир перегружен рекламой. Прямые продажи и продажи «в лоб» с каждым днем работают все хуже и хуже. Поэтому необходимо совершать продажу в два шага.
Давайте разберем, что необходимо сделать для того, чтобы правильно выстроить многошаговую систему продаж.
Сначала необходимо предложить что-то бесплатное или дешевое. Затем необходимо собрать контакты клиентов и «подсадить» их на свой бизнес. То есть нужно сделать так, чтобы клиент что-то купил у вас, тогда в следующий раз вам будет гораздо легче что-то продать ему. И следующий шаг - вам необходимо продать товар, на котором вы зарабатываете.
Для того чтобы выстроить многошаговые продажи, в вашем магазине должен быть достаточно широкий ассортимент. Должны присутствовать три основные группы товаров:
• товары «привлекающие»;
• основные товары;
• товары для статуса, или VIP-товары.
Рассмотрим первую группу товаров:
Например:
• Супермаркет везде рекламирует самый популярный товар - буханку хлеба за
9 руб.;
• Магазин товаров для дома рекламирует подушку за 99 руб.;
• Магазин товаров для отдыха рекламирует шампуры за 99 руб.
Особый интерес для тактики маркетинга представляют «привлекающие» товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых вне конкурентов, а некоторые устанавливают их ниже рыночных.
Вы думаете, магазины зарабатывают на таких дешевых товарах? Нет. Цель подобных товаров - завлечь покупателя в магазин, а там его уже обработают продавцы или сам магазин, и клиент купит что-то еще и обязательно вернется в этот магазин.
Магазины активно рекламируют самые популярные товары, демонстрируя очень выгодную цену. Цель «привлекающего» товара - загнать клиентов в магазин.
Формула «привлекающего» товара:
• это хит продаж или хорошо узнаваемый товар по низкой цене;
• это очень дешевый или бесплатный товар.
Его продают или с минимальной
наценкой, или без таковой, или даже себе
в убыток. Сильно снижая стоимость этого
товара, вы привлекаете большое количество людей и зарабатываете
за счет дополнительной продажи других
товаров.
Халява - двигатель торговли!
Пример из магазина, который находится
рядом с моим домом.
Они периодически проводят такую акцию.
Везде рекламируют, что можно прийти в
их магазин и бесплатно получить набор
пробников помады для губ. В обмен они
просят заполнить анкету, где нужно оставить
свои контактные данные, и сразу в довесок
дают купон со скидкой с ограниченным
сроком действия.
Они отдают эти пробники бесплатно, хотя они стоят денег. Но зато у них появляется огромное количество заинтересованных в их товарах потенциальных клиентов, с которыми они могут в дальнейшем работать. Более того, многие люди, которые приходят за халявой, сразу что-то у них покупают.
Итак, нужно везде пиарить «привлекающий» - товар. На улице, в Интернете, на радио. Когда человек приходит за этим товаром, если вы продаете его за деньги, а не отдаете бесплатно, то вы собираете у клиента контакты, например за дисконтную карту. Дальше допродаете или предлагаете другие товары.
На первом этапе можно ничего не заработать, но, сколько этот человек может купить у вас на протяжении всей жизни? Одним из основных показателей любого бизнеса является количество денег, которое клиент принесет за всю свою жизнь вашей компании.
Если вы правильно строите бизнес-процессы и понимаете, сколько клиент приносит вам денег, то получаете возможность быть у всех на виду, постоянно увеличивая продажи.
