Основные характеристики рекламы

Российский Государственный торгово-экономический университет

Омский институт  (филиал)

Контрольная работа

По дисциплине «Рекламная деятельность»

ОМСК- 2011

Содержание

1. Основные характеристики рекламы………………………………………..…3

2.Фирменный стиль предприятия. Его значение в хозяйственной деятельности предприятия………………………………………………………..6

3. Методы повышения эффективности рекламной компании. Факторы, влияющие на эффективность рекламы………………………………………....11

4. Характеристика различных видов рекламы…………………………………22

Список используемой литературы……………………………………………...24

1. Основные характеристики рекламы

Реклама - один из способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.   Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.   Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение - не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.). По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет - или может иметь - более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение -- средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей. Итак, телевизионная реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и т.д. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.).                             Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает. Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта. Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:                                                                    · телевизионные рекламные ролики                                                                                     · рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи                                                · рекламные заставки в перерывах между передачами                                                  Телеролики - это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:                                                                                                                           1. по продолжительности:                                                                                                              · блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака                                                · развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный                                                    2. по характеру предоставления информации:                                                                   · информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;                        · видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара                                                                                              · чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя                                                                                      · аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств                                                             Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач. Субботнее шоу "Большие деньги" является примером данного вида телевизионной рекламы. У этого шоу есть спонсор "М-Видео", продукцию которого и разыгрывают участники игры.                               Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.        Примером телезаставок служит передача "Телекалейдоскоп", транслируемая в Воронеже. Это обычные объявления, как в газете, только с анимированными картинками и дублированные голосом.

Основные характеристики рекламы. Характеристика и выбор средств рекламы

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.
Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки.
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным — материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).
С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов.
Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности. [2.стр.256]

22222222 Фирменный стиль предприятия. Его значение в хозяйственной деятельности предприятия.

В последние десятилетия формирование фирменного стиля стало приобретать особое значение и даже рассматривается некоторыми специалистами в качестве одного из направлений маркетинговых коммуни­каций.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство в оформлении товаров, внут­ренней среды фирмы, а также всей исходящей от фирмы информации.

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать:

-  во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указа­ние на связь их с фирмой;

-  во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Кроме термина «фирменный стиль» используются также понятия «система фирменной (корпоративной) идентификации» и «координирова­ние дизайна».

Наличие фирменного стиля свидетельствует о стремлении его вла­дельца произвести положительное впечатление на потребителя и, при достаточно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга, приносит его владельцу существенные преимущества.

Фирменный стиль:

•    помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, уже завоевавшей его при­знание;

•    позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары и повышать эффективность рекламы за счет достижения стилевого единства в осуществлении маркетинговых коммуникаций; эффективность и узнаваемость рекламы повышается даже в том случае, если ее изготовление поручалось разным исполнителям;

•    способствует повышению корпоративной культуры, формированию у сотрудников чувства причастности к общему делу, положительно влия­ет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Использование фирменного стиля содействует формированию и раз­витию корпоративной культуры и должно подчеркивать ее основные цен­ности, единые требования к персоналу и качеству работы. Хотя в дея­тельности организаций и предприятий, заботящихся о своей корпора­тивной культуре, проявляются общие принципы делового взаимодействия и этики, каждая организация имеет свою индивидуальность, «свое лицо». Так, не бывает двух абсолютно одинаковых банков, рекламных агентств, строительных кампаний и т.п. Вместе с тем можно заметить некоторые общие черты корпоративной культуры в организациях, относящихся конкретной сфере деятельности (производственных и торговых предпри­ятиях, банках, консалтинговых фирмах и рекламных агентствах, государ­ственных учреждениях).

По сути, фирменный стиль выступает и как средство формирования имиджа фирмы, и как своеобразный комплексный канал передачи рек­ламной информации.

Когда нужно приступать к разработке фирменного стиля: с самого начала деятельности фирмы или по мере накопления достаточного рек­ламного бюджета и стабилизации основных направлений деятельности?

Организация, только начинающая свою деятельность, далеко не все­гда сможет сразу решать вопросы фирменного стиля, включая все его элементы. Для этого нужны значительные средства и основательная кон­цептуальная разработка. Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля и имеется ответ на вопрос: как фирма пред­ставляет свой образ и как она хотела бы выглядеть в главах потребите­лей? - можно осуществлять разработку его отдельных элементов. Одна­ко определенный минимум атрибутов фирменного стиля необходим, иначе будет упущено время на формирование имиджа фирмы, обеспечение ее узнаваемости. Опоздание с разработкой фирменного стиля может сни­зить действенность всех предыдущих затрат на рекламу (у потребителей может возникнуть впечатление, что информация исходит от другой, новойорганизации с иными чертами фирменного стиля).

К числу основных элементов фирменного стиля относятся:

•    товарный знак;

•    логотип (фирменная шрифтовая надпись);

•    фирменный блок;

•    фирменный лозунг (слоган);

•    фирменный цвет (цвета);

•    фирменный комплект шрифтов и другие фирменные константы.

В совокупности эти элементы должны представлять стройную взаи­моувязанную систему. Поэтому при разработке фирменного стиля важ­но руководствоваться теми же принципами, что и при разработке кон­цепции рекламной кампании. Для новой организации, рассчитывающей на длительную деятельность на рынке, исходной точкой является созда­ние собственного товарного знака с его обязательной регистрацией. Затем можно развивать применение фирменного стиля и поэтапно нара­щивать его элементы.

Элементы фирменного стиля:
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:
1.      Товарный знак;
2.      Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3.      Фирменный блок;
4.      Фирменный лозунг (слоган);
5.      Фирменный цвет (цвета);
6.      Фирменный комплект шрифтов;
7.      Корпоративный герой;
8.      Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
9.      Фирменная одежда;
10. Другие фирменные константы.                                                                                   

1.Тованый знак.
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”. 
Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. [4, с.208] Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. 
Основные функции товарного знака следующие:
–       облегчать восприятие различий или создавать различия;
–       давать товарам имена;
–       облегчать опознание товара;
–       облегчать запоминание товара;
–       указывать на происхождение товара;
–       сообщать информацию о товаре;
–       стимулировать желание купить;
–       символизировать гарантию.
2. Логотип.
Логотип –это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.
3.Фирменный блок.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.
4.Фирменный слоган.
Фирменный лозунг представляет  собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!». 
                                                                                                                                          В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».
Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!»).
5.Фирменный цвет.
Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s – красный и желтый; Kodak– желтый и золотистый.
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. 
6. Фирменный комплект шрифтов.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. 
7. Корпоративный герой.
Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.
Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.
8. Постоянный коммуникант.
Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы».
9. Фирменная одежда.
Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии. 
 

Если говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих.
Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.
В ряде американских фирм пишут специальные кодексы какую одежду можно носить. Главное требование – элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность – понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве – путь развития фирменного стиля в одежде.
Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего это касается творческих организаций и ряда других. 
10.Другие фирменные константы.
Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.
Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.[1. стр.156]

3. Методы  повышения эффективности  рекламной компании. Факторы влияющие на эффективность рекламы.

Эффективность рекламы - важнейшая составляющая в маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае. Специалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы. Первые прямо направлены на покупку товара, вторые направлены на это опосредовано.                    К экономическим целям рекламы относят: поддержку сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара (или услуги); побуждение к приобретению товара конкретной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта; объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги); побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д.; представление новых свойств товара, нового оформления.  К коммуникативным целям можно отнести: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн); поддержание верности продукции фирмы; побуждение желания последовать примеру тех покупателей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию; выделение собственных товаров среди конкурирующих. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: 1) информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, рассказ о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; формирование образа фирмы;                                                                   2) увещевание - постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: изменение восприятия потребителем свойств товара;                                                                                                     3) напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем.                                                В научных публикациях, посвященных рекламной деятельности, рассматриваются различные определения эффективности рекламы. На основе существующих определений эффективности рекламы можно выделить следующую классификацию видов эффективности рекламы (табл. 1)

Таблица 1 - Классификация видов эффективности рекламной деятельности

Эффективность рекламной деятельности представляет собой комплексное отражение конечных результатов рекламной деятельности за определенный промежуток времени.  С учетом этого положения критерием эффективности рекламной деятельности будет соотношение достигнутого предприятием результата к поставленной цели.  В широком смысле такими целями для рекламной деятельности будут: рост темпов развития экономики, обеспечение стабильности финансовой системы, увеличение доходной части федерального бюджета, и экономия средств в его расходной части. В узком смысле целью рекламной деятельности является увеличение прибыли предприятия, сокращение расходов на единицу услуги за счет эффекта масштаба и т.д. Определение этого критерия с методической точки зрения не представляет сложности.                                                                                                      Методы и последовательность анализа эффективности рекламной деятельности.                                                                                                                        В мировой и отечественной практике разработаны и используются различные методы определения эффективности рекламной деятельности. Причем все методы разделяются на методы оценки психологической и экономической эффективности рекламы. Все методы определения эффективности рекламной деятельности можно разделить на две категории или группы - оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические - с учетом изменения внешних условий и без этого учета.  В основном большую часть методов можно использовать по окончании рекламной кампании, а методы предтестирования, прогнозирования эффективности рекламной деятельности разработаны в меньшей степени. Для оценки эффективности рекламной деятельности кроме методов, необходимо учитывать следующие направления изучения эффективности рекламы:                                                                                                                                      1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.                                   2. Изучение эффективности рекламной политики предприятий в целом. Изучается степень осведомленности о предприятии и его товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.              3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов.                                       4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.                                                5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.        Макроэффективность - это сумма эффектов, полученных от проведения рекламной деятельности, которые можно классифицировать следующим образом:                                                                                                                                         – психологический эффект;                                                                                                         – экономический эффект;                                                                                                              – социальный эффект.                                                                                   Социальная эффективность характеризует социально-экономические последствия осуществления рекламного проекта для общества в целом, т.е. она учитывает не только непосредственные результаты и затраты проекта, но и "внешние" по отношению к проекту затраты и результаты в смежных секторах экономики, экономические, социальные и иные внеэкономические эффекты.                                                                                                           Социальную эффективность оценивают лишь для социально значимых рекламных проектов, затрагивающих интересы не только одного предприятия, а муниципального и федерального уровней.                                                            Экономическая эффективность рекламной деятельности характеризует экономические последствия ее, осуществления для инициатора, исходя из весьма условного предположения, что он производит все необходимые для реализации проекта затраты и пользуется всеми его результатами. Экономическую эффективность иногда трактуют как эффективность рекламной деятельности в целом.                                                                                                Система показателей, определяемая для оценки перечисленных видов эффективности, и методологические принципы их расчета едины. Отличия заключаются в тех исходных параметрах, которые формируют потоки реальных денежных средств по проекту применительно к каждому виду эффективности. Иными словами, единая и взаимосвязанная система параметров проекта находит воплощение в единых по экономической природе показателях эффективности в зависимости от области их применения в той экономической среде, которую они должны охарактеризовать. Некоторое исключение составляют показатели социальной эффективности. Социальный эффект не всегда представляется возможным учитывать в стоимостном выражении. В отдельных случаях, когда данный эффект существенен, то возникает необходимость привлечения аппарата качественной оценки.                                                                                                     - следующая последовательность анализа и расчета эффективности рекламной деятельности:                                                                                                                 – оценка степени достижения конечной цели осуществленной рекламы;                         – оценка полноты выполнения задач осуществленной рекламы;                                                      – оценка полноты выполнения этапов осуществленной рекламы;                                          – оценка эффективности осуществленной рекламы;                                                                      – анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе осуществления и повлиявших на результаты;                                                                                                         – выводы и предложения по совершенствованию рекламной деятельности.   Оценка достижения цели, задач производится, как правило, по двухбалльной системе («выполнено - не выполнено»), оценка полноты выполнения этапов - по пятибалльной системе, оценка эффективности - в соответствии с одной из избранных методик. В анализе ошибок и просчетов особое внимание уделяется выявлению причин, повлекших за собой указанные ошибки и просчеты, а также объективной оценке воздействия их последствий на результаты работы. Что касается выводов и предложений, то они должны формулироваться с предельной четкостью и конкретностью.                                        На практике можно выделить, три основные направления работ по анализу эффективности:                                                                                                                        1. анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби (эффект/ затраты) рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;                                                 2. анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;                                                                                                                               3. оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.                                                 Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Психология восприятия рекламы.

    Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при  её  создании  будут

учитываться   особенности   человеческой   психики.   Общепринятой   моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA  model,  подразумевающую  следующую  цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

    Прежде  всего,  реклама   должна   привлечь   внимание   потенциального

потребителя, которое может быть как произвольным, так  и  непроизвольным[3.стр.86].

Первое  возникает  тогда,  когда  предмет  замечен  как  бы  случайно,   без

намеренного указания на него со  стороны.  Второе  -  требует  определенного напряжения, связанного с тем,  что  мы  сознательно  хотим  что-то  увидеть.

Далее реклама должна  пробудить  интерес  потребителя,  воздействуя  на  его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать,  что,  например,  печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни  читатели  воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея  эмоциональное восприятие,   основанное   на   субъективных    ассоциациях,    воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны  рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в  глаза.  Если  реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем  она  должна

заинтересовать  его  своим  содержанием,  вызвать  ту  или   иную   реакцию,

стимулировать определенное эмоциональное  состояние.  Например,  обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только  сформирует  в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ,  но  и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном  счёте,  и есть её главная задача.

    Воздействие  рекламы  зависит  и   от   содержащейся   в   ней   оценки

рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки  и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние  рекламы  значительно ослабевает.  Аргументы  можно   подразделить   на   объективные,   логически раскрывающие   сущность   рекламируемой    продукции,    её    отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.     Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то  время  запомниться потребителю.  Это  целиком  и  полностью  будет  зависеть  от   ценности   и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

    К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

    Второй вид - случайная в данный момент  для  человека  информация.  Она

либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

    Третий вид - ненужная вообще  человеку  информация.                                                                                                                                            На  такую  рекламу потребитель не  обращает  внимания,  а  в  отдельных  случаях  она  может  и раздражать его,  например,  когда  ею  прерывается  показ  интересующей  его передачи и т. д[4.стр.25].

    Однако предсказывать успех планируемой рекламы  нелегко,  так  как  все

люди  индивидуальны.  Каждый  из  них  ведет  себя  по-своему,  что   делает

поведение массового  потребителя  практически  непредсказуемым.  Люди  имеют разные нужды и желания, и, следовательно,  разную  мотивацию.  Понять  нужды весьма сложно. Одну  и ту  же  потребность  можно  удовлетворить  различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить  разные потребности разных людей, и не всегда ясно,  какую  именно  потребность  или желание  удовлетворяет  данный  товар.  Следовательно,  как  только  человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно  то,  что  ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.  Например,  сама

степень  читабельности  текста,  как  отмечают  исследователи,  зависит,  по

крайней мере, от трёх моментов: во-первых, от разборчивости и  чёткости  печатного  текста,  который  должен соответствовать сумме требований  к  внешнему  оформлению  рекламы  (шрифты,  знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

во-вторых, от степени интереса, который  возникает  у  читателя  в  процессе

чтения;

в-третьих, от степени понимания и убедительности текста[5.стр.102].

    Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт  есть разные мнения.  Конечно  же,  краткость  предпочтительнее.  Но,  в  конечном счёте, всё зависит от того,  что  Вы  рекламируете.  Для  некоторых  товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь  о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов.     Каким бы не был  рекламный  текст,  длинным  или  коротким,  он  должен наиболее полно отражать все достоинства вашей  продукции.  Потребители  вряд ли станут читать серию объявлений на  одну  и  ту  же  продукцию  в  надежде прочесть в них что-то еще, не  указанное  в  других.  Поэтому  всегда  нужно исходить из того,  что   рекламное  объявление  конкурирует  одновременно  с другими подобными.

    Еще более усложняют деятельность рекламодателя в отношении  влияния  на поведение  потребителей,  во-первых,  постоянное  изменение   людьми   своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нравилось в течение последних пять  лет, может утратить  свою  привлекательность  для  нас   уже  завтра.  Во-вторых, поведение  отдельных  людей  лишено  последовательности  и   непредсказуемо. Зачастую они не понимают,  почему  ведут  себя  так,  а  не  иначе,  а  если понимают действительные мотивы своего поведения, то боятся их выразить[6.стр.208].

Экономическая эффективность рекламы.

    Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль)

минус  (Средства   затраченные,   на   рекламу)   равняется   (Положительной

величине).[7.стр.15]

    В идеале, эта положительная величина должна равняться  80-90  процентам

от прибыли, но для  нашей  страны  такая  ситуация  практически  невозможна.

Получение прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому  что различными  системами  налогов  она  старательно  «разбирается  по  частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции.

    Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана  с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и  той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

    1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной  перед

рекламой цели;

    2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

    Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически

эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы,  часто  забывают,

что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли.   Например,  80

процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение  прибыли, потому что рекламирует не один какой-то  товар,  а  фирму  в  целом.  Но,  в конечном итоге , и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара[8стр.155].

    Абсолютно точно определить  эффективность  отдельных  средств  рекламы, рекламной  кампании  в  большинстве  случаев  не  представляется  возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

    Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами.

Эти способы можно классифицировать следующим образом:

- прямые;

- косвенные.

    Прямые  способы  основаны  на  непосредственном  подсчете   результатов

продаж,  полученных  под  влиянием  рекламы.  Причем  обычно   первоначально используется один из косвенных способов.

    Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

1) способы по определению количества клиентов и количества счетов;

2) способы по определению суммы продаж.

    В свою очередь, группа косвенных  способов  по  определению  количества

клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

        1. способы по определению количества клиентов;

        2. способы по определению количества счетов;

        3. способы по определению количества счетов по временным графикам;

        4. способы  по  определению  количества  счетов  с  учетом  влияния