Основные каналы распределения товара

Основные  каналы распределения  товара 
 

Содержание: 

Введение -2стр. 

1. Природа каналов  распределения продукции -2стр. 

2. Методы оценки  эффективности каналов  распределения продукции -9стр. 

Заключение -13стр. 

Список  литературы -15стр. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Основные  каналы распределения  товара 
 

Введение 

В настоящее  время направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного  разнообразия товаров и желаний  покупателя. В рыночной экономике  выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Главная цель, которая ставится перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своей сбытовой деятельности. Проблема рациональной организации сбытовой деятельности изучается в трудах отечественных и зарубежных ученых: Азоева Г., Голубкова Е., Котлера Ф., Драккера П. и т.д. Ими разработаны различные подходы и модели каналов распределения товаров в условиях рынка. 

Исследование  основных форм каналов распределения  направлено на выявление перспективных  средств продвижения товаров  от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. 

Чтобы служба сбыта  правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов. 

В связи с  этим, проблемы формирования каналов  распределения и выбор посредников являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.  

1. Природа каналов  распределения 
 

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через  посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. 

Канал распределения - совокупность фирм или помогают передать кому-то другому право собственности  на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. 

Функции канала распределения 

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.  

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций. 

1. Исследовательская  работа-сбор информации, необходимой  для планирования и облегчения  обмена. 

2. Стимулирование  сбыта - создание и распространение  увещевательных коммуникаций о  товаре. 

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 

4. Приспособление  товара - подгонка товара под требования  покупателей. Это касается таких  видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 

5. Проведение  переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 

6. Организация  товародвижения - транспортировка и  складирование товара. 

7. Финансирование - изыскание и использование средств  для покрытия издержек по функционированию канала. 

8. Принятие риска  - принятие на себя ответственности  за функционирование канала. 

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. 

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять, нужно, и обязательно, а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглащают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится. 

Число уровней канала 

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней. 

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. 

Канал нулевого уровня (называемый также каналом  прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно  потребителям. Три основных способа  прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма "Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником  обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного  назначения им нередко оказывается  агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный  торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. 

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным  торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у  крупных оптовых торговцев и  перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило не обслуживают. 

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.  

Распространение вертикальных маркетинговых  систем 

Одним из наиболее значительных событий последнего времени  стало появление вертикальных маркетинговых  систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов. 

Вертикальная  маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. 

Существуют  три основных типа ВМС: 

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках кооперативной ВМС  последовательные этапы производства и распределения находятся в  единичном владении. 

ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых  фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программ своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни.  
 

Договорные  ВМС бывают трех типов: 

1. Добровольные  цепи розничных торговцев под  эгидой оптовиков. Оптовики организуют  добровольное объединение независимых  розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распредилительными сетями. 

2. Кооперативы  розничных торговцев. Розничные  торговцы могут взять инициативу  в свои руки и организовать  новое самостоятельное хозяйственное  объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. 

3. Организация  держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках  ряд последовательных этапов  процесса производства и распределения.  Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли.  

Существуют  три формы привилегий. 

1. Система розничных  держателей привилегий под эгидой  производителя, распространенная в автомобильной промышленности Например, фирма "Форд" выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания. 

2. Система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма "Кока-кола" выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам 

3. Система розничных  держателей привилегий под эгидой  фирмы услуг. В этом случае  фирма услуг формирует комплексную  систему, целью которой является  доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы "Херц" и "Авис"), в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания (фирмы "Макдональдс","Бергер кинг"), в мотельном бизнесе (фирмы "Говард Джонсон", "Рамада инн"). 

УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей  принадлежности одному владельцу, а  благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации "Дженерал электрик", "Проктер энд Гэмбл", "Крафт" и "Кэмпбелл суп" в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен. 

Распространение горизонтальных маркетинговых  систем 

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы "Доктор Пеппер" не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой "Кока-кола". 

Распространение многоканальных маркетинговых  систем 

Для охвата одних  и тех же или разных рынков фирмы  все чаще прибегают к использованию  многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская фирма "Джон Смит", занимающаяся розничной торговлей  мебелью, продает весь ассортимент  мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделение "Хоуммейкер", располагающее сетью складов-магазинов с демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле. Еще один пример. Фирма "Дж. К. Пенни" владеет сетью универсальных магазинов, сетью магазинов активного сбыта и сетью специализированных магазинов.

Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов  распределения

Между участниками  одного канала, а также между разными  каналами могут наблюдаться и  разная степень сотрудничества, и  конфликты, и конкуренция  

Сотрудничество  обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать в отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Конкуренция возникает  между фирмами и системами, пытающимися  обслуживать одни и те же целевые  рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия  розничной торговли, торгующие по каталогам конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг. 

Решение об управлении каналом 

По результатам  изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о  его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным  каналом. Управление каналом требует  отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности. 

Отбор участников канала. 

Производители отличаются друг от друга своими способностями  привлекать к работе квалифицированных  посредников. У некоторых не возникает  никаких проблем. 

Мотивирование участников канала. 

Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения. Маккамон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьютеров. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планировванию работы с дистрибьютерами и занимается выявлением нужд дистрибьютеров, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютеру наиболее полно использовать свои возможности. 

Оценка  деятельности участников канала 

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьютеров по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание  среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. 

Обычно производитель  назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать  всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим  стимул работать лучше, а передовым-удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Производители должны чутко относится к своим  дилерам. Тот, кто не проявляет к  посредникам должного внимания, рискует  потерять их поддержку и оказаться  не в ладах с законом. 

2. Методы оценки  эффективности каналов  распределения 

Как определить, какие каналы сбыта «донесут» максимальные объемы товара до потребителя и обеспечат необходимый ему сервис, какие каналы обладают необходимой пропускной способностью при точном выходе на конечного потребителя? Решать эти вопросы необходимо уже на этапе планирования объемов продаж и стратегии сбыта. Часто каналы сбыта складываются «стихийно». Например, было несколько оптовиков, с которыми компания работала не один год, и с течением времени связи любо укрепляются, либо начинается поиск новых партнеров. Для «стихийно» появившихся каналов обычно характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками, за качеством и количеством клиентской базы оптовиков, своевременностью сервисной поддержки клиентов посредниками. Все это приводит к неуправляемости и невозможности планирования продаж по каналам.  

Как переломить эту ситуацию и выбрать те каналы, которые «доставят» ваш товар  до целевых сегментов потребителей с минимальными затратами? Для ответа на этот вопрос предлагаем использовать хорошо зарекомендовавшую себя на практике комплексную оценку каналов сбыта. Цель применения этой методики - выработать планирование продаж по каналам сбыта не на основании интуиции или «от достигнутого», а на основании полной информации о перспективности того или иного канала.  

Перечень  каналов сбыта 

Предлагаем считать  каналами сбыта группы клиентов (или  клиентов ваших клиентов), объединенных по типу дистрибуции.

Например, одна из компаний, работающих на рынке кондитерских изделий, выделила следующие 4 группы каналов сбыта:  

1. Оптовые компании.  

2. Компании, осуществляющие  развоз товара по магазинам  и другим точкам розничной  торговли.  

3. Компании со  смешанной дистрибуцией (оптовая  торговля и развоз по розничным  точкам одновременно) 

4. Сети розничных  магазинов.  

Приводим  другой тип классификации  клиентов посредников, с которыми работает пищевая компания, имеющая точки  розничной торговли (в  основу взяты данные исследовательской  компании «Бизнес-Аналитика»):  

1. Супермаркеты - магазины, торгующие преимущественно продовольственными товарами в широком ассортименте, имеющие торговую площадь более 250 кв.м.  

2. Магазины - торговые  предприятия, расположенные в  постройках капитального типа  и торгующие преимущественно  продовольственными товарами, торговая  площадь которых не превышает 250 кв. м.  

3. Киоски-павильоны  - торговые предприятия некапитального  типа постройки.  

4. Рынки - торговые  точки разных типов (контейнеры, киоски, павильоны, лотки), расположенные  на территории официально зарегистрированных  рынков.  

Внутри каждого  из представленных каналов выделяются более мелкие подгруппы на основании  типа обслуживания покупателей (через  прилавок-самообслуживание), доли непродовольственной  группы товаров, количества кассовых терминалов и пр. 

Итак, мы выполнили  первую часть работы по оценке каналов - составили полный их перечень. Особое внимание необходимо обратить на количество каналов сбыта: зачастую компании упускают из поля зрения два - три канала, которые также могут дать увеличение продаж. В качестве наиболее полного перечня можно предложить список каналов из 56 пунктов, приведенный в книге «Маркетинговые каналы» Штерна.  

Критерии  оценки  

Работу с каналами сбыта необходимо начинать после  того, как определена рыночная ориентация компании, т.е. определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке.  

После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии:  

1. Прибыльность  каналов.  

2.Степень их  соответствия требованиям потребителей.  

3. Управляемость,  т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами.  

4.Уровень конкуренции  за возможность работы с каналом.  

5. Перспективность  каналов с точки зрения долгосрочных  тенденций.  

По каждому  из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл - критерий минимален, 10 баллов - критерий максимально выражен.Также рекомендуется продумать весовой коэффициент для каждого критерия. Например, для компании, работающей на высококонкурентном рынке, весовой коэффициент уровня управляемости каналов может превышать 1 и составлять 1,5-1,8. Определение весового участия критериев задается стратегической ориентацией компании и ее положением на рынке. Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный на основании числового показателя и веча каждого критерия, даст нам четкую картину приоритетности развития того или иного канала. Остановимся подробнее на каждом из предложенных критериев оценки.  

Оценка прибыльности  

Наиболее интересным с экономической точки зрения являются дискаунтеры, затем идут сети супермаркетов, а наименьшие показатели по объемам продаж дают универмаги. Однако анализ прибыльности каналов выявил совершенно другую картину. Рассчитав валовую прибыль по каждому каналу как разницу между объемами продаж в канал и стоимостью проданных товаров, мы разносим общие затраты на каждый из каналов, т.е. определяем размер затрат, связанных с хранением, поставкой, личными продажами, рекламой, продвижением продаж в канале. Вычтя из валовой прибыли затраты, мы получаем чистую прибыль каждого канала. А взяв отношение полученной прибыли к объему продаж - итоговую величину их прибыльности. Пропорционально этим показателям определяем размер балла для каждого канала.  
 
 

Уровень управляемости. 

Следующим критерием  оценки каналов является уровень  управляемости, т.е. возможность получать информацию о рынке и потребителях, устанавливать контроль за ценами при  перепродаже, дальнейшим движением  товара и пр. Как правило, такую оценку делают специалисты компании или сторонние эксперты.Отношения с участниками каналов должны быть оформлены договорами, предусматривающими взаимный обмен информацией и подробными данными о рынке. Отсутствие этих сведений может привести к серьезным проблемам в поставках продукции и последующем обслуживании, что будет препятствовать удовлетворению потребностей клиентов определенных сегментов.  

Возможность определять цену для конечного потребителя - очень важное конкурентное преимущество каждого поставщика: потребители берут ваш товар или товар вашего конкурента на основании соотношения цен. Управление ценами посредника может варьироваться от жесткого требования к величинам цен до определения уровней нижних и верхних цен, за которые посредник не имеет возможности выходить. Безусловно, такое требование со стороны поставщика предусматривает дальнейший контроль за соблюдением ценовой политики.  

Конкуренции за работу с каналом. 

Уровень конкуренции  за работу с каналом можно проиллюстрировать примером. Предположим, ваша компания планирует выход на региональные рынки. В выбранном вами регионе активно работают два-три оптовика по аналогичной продукции. Контакт с ними показал, что они не заинтересованы в вашем товаре: у них есть стабильные местные поставщики, товары которых хорошо принимаются рынком. Такой канал как региональные оптовики с широким ассортиментом товаров получит минимальную оценку по параметру конкурентности. Другим примером являются розничные сети, работу с которыми поставщики часто ограничивают именно из-за высокого уровня конкуренции. 

Перспективность каналов сбыта. 

Перспективность каналов необходимо оценить с  точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием  рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается. В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети - это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций. Современные направления развития каналов сбыта отслеживаются и регулярно публикуются ACNielsen.