Основные концепции коммуникационного менеджмента
ПЛАН
Введение
1. Типологические
модели коммуникационного менед
2. Концепции
пропаганды в марксизме и
3. Современная концепция "репутационного менеджмента"
Заключение
Список литературы
Введение
Актуальность темы исследования определяется тем, что современный отрезок пути развития коммуникации как социологического, психологического, межкультурного, экономического феномена заставляет взглянуть на этот процесс в первую очередь с точки зрения потребности общественного производства, в котором его традиционные факторы (земля, труд, капитал) действуют только при условии эффективного использования коммуникации.
Характерным признаком современного производства является то, что, информация, знания воплощены в большинстве создаваемых благ. То есть субъективный фактор развития на этом этапе носит относительно самостоятельный характер. Таким образом, в условиях современного производства для обеспечения его эффективности и нового качественного роста в постоянно меняющейся внешней среде коммуникация между людьми и организациями превращается в стратегический ресурс и объект управления. 'Под информацией в рамках исследования рассматривается послание в документальной, видео- или аудио формах, отражающее совокупность разных фактов (данных).
Целью данной работы
является рассмотрение концептуальных
основ коммуникационного
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
- Рассмотреть
понятие информации и
- Раскрыть сущность управления коммуникациями;
- Дать характеристику коммуникационному менеджменту в экономической системе;
- Дать характеристику
организации ООО «Дежурная
- Провести анализ
информационных потоков
1. Типологические модели коммуникационного менеджмента и их социальная природа
Процесс коммуникации может быть разделен на отдельные фрагменты, единицы коммуникации – коммуникативные акты. Разумеется, сам по себе коммуникативный процесс представляет собой континуум, непрерывное взаимодействие участников коммуникации. Однако, в целях анализа и описания, необходимо выделять дискретные единицы – так уж устроено человеческое познание.
Рассмотрим основные понятия и термины, используемые для анализа коммуникативного процесса и его элементов.
В коммуникативных актах задействованы участники коммуникации – коммуниканты (отправитель и получатель), порождающие и интерпретирующие сообщения.
Коммуникантами могут быть человеческие индивиды и общественные институты (правительства, партии, фирмы и т.п.). В последнем случае мы имеем дело с определенной абстракцией, ведь конечным отправителем и получателем всегда является единичный человек. В то же время в юриспруденции, политике, бизнесе, образовании и других общественных сферах коммуникации весьма часто ответственным отправителем признается коллегиальный или институционализированный отправитель.
Обычно сообщения – это высказывания или тексты. Но в невербальной коммуникации сообщением может быть изображение (дорожный знак поворота или фотография встречи политических лидеров), физический предмет (цветок на окне явочной квартиры как сообщение о провале или архитектурное сооружение как сообщение о его предназначении, подарок как знак признательности или черная метка как знак приговора). Сообщениями можно также признать поступки (например, знаковые поступки политических деятелей или шаги фирмы по продвижению товара).
Сообщения состоят из знаков различного рода (словесных и невербальных), изучением которых занимается семиотика или семиология (наука о знаках, от греч. σήμα, σημείον ‘знак’). Знаки образуют знаковую систему, код или язык (вербальный язык, язык жестов, культурный код, азбука Морзе, языки программирования и т.п.).
Коммуникация
может осуществляться как вербальными,
так и невербальными
Вербальная коммуникация для человека является основной – имеется в виду не генезис коммуникации и не ‘процент использования’, а универсальность этого способа для человека, всеобщую переводимость любых других коммуникативных средств на вербальный человеческий язык. К числу вербальных средств относится устная и письменная разновидности языка.
Невербальные средства делятся на две группы: первичные языки (система жестов, но не жестовые языки глухонемых!, пантомима, мимика) и вторичные языки (азбука Морзе, музыкальная нотация, языки программирования). Вербальные средства изучаются лингвистикой, невербальные – паралингвистикой и отдельными разделами семиотики.
Наиболее разработан
исследовательский аппарат
В структурной лингвистике выделяются собственно знаки и составляющие их фигуры, например, фонемы как составные элементы словесных знаков. Это термины датского лингвиста-структуралиста Л.Ельмслева (1899-1965). Он пишет: “...язык организован так, что с помощью горстки фигур и благодаря их все новым и новым расположениям может быть построен легион знаков”. Кроме того, обнаруживается, что знаки одного уровня языка являются составляющими частями знаков более высокого уровня: фонемы различают звуковые оболочки морфем, морфемы – слов и т.д.
Введение понятия фонемы в конце XIX – начале XX века (былагодаря русскому ученому И.А.Бодуэну де Куртенэ), выделение дифференциальных признаков фонем и разработка систем оппозиций фонологического и морфологического уровня (благодаря Н.С.Трубецкому, Р.О.Якобсону, Л.В.Щербе и др.) поставило изучение человеческого языка на качественно новый уровень. Отдельные люди произносят различные звуки (ср. звук а у мужчины и женщины, двух разных мужчин или женщин, у взрослого и подростка и т.д.), фонема как звукотип объединяет то общее, что позволяет ей функционировать как смыслоразличительной единице в языковой деятельности человека. Одну фонему от другой отличает набор дифференциальных признаков.
Одно из основных понятий дифференциального анализа в лингвистике – бинарная оппозиция (оппозиция по принципу да/нет, +/–, 1/0). Примером бинарной оппозиции может служить противопоставление фонем в так называемых ‘минимальных парах’ – лексемах, различающихся только одной фонемой, точнее, одним дифференциальным признаком. Так, слова дол/тол различаются фонемами д и т, точнее, здесь наблюдается оппозиция дифференциальных признаков звонкость/глухость (отсутствие звонкости).
В то же время, звук, на основе которого выделяется звукотип – фонема, не сводится только к набору дифференциальных признаков. Помимо дифференциальных, звук состоит и из конститутивных признаков, иногда нерасчлененных. Такое разделение весьма существенно при сопоставлении языков. То, что в одном из языков является дифференциальным признаком, может не выделяться ни фонемным анализом, ни слухом наивного пользователя – носителя другого языка. Это приводит к трудностям так называемого ‘языкового барьера’ и фонетическому акценту в речи. Например, признак мягкость/твердость (немягкость) согласного обычна для русского языка как в теории, так и в практике. Для носителя, например, английского языка, мягкость без специальной подготовки недоступна, откуда и берется акцент (так, Петя будет произноситься либо с подстановкой и и твердым п: Пиетиа, либо просто с твердым согласным). Во французском языке открытость/закрытость гласного (степень подъема языка) является фонематической, смыслоразличительной чертой, например nez [ne] ‘нос’ / naît [nE ] ‘рождает’. Русские, изучающие французский язык не могут сразу ‘схватить’ разницу, для них [э] – один звук. Но и в русском степень подъема языка различна в словах этот (более открытый, похожий на французское [E ] и эти (более закрытый, похожий на французское [e]). То есть, русские могут произнести эти звуки, у них нет фонетико-физиологического препятствия к этому, но не могут распознать их, поскольку разница между этими звуками не является фонематической, дифференциальной, смыслоразличительной.
Оппозитивный дифференциальный анализ в дальнейшем был распространен на морфологический уровень, предпринимались попытки его использования на более высоких уровнях языка и в других областях человеческой деятельности. Так, французский антрополог Клод Леви-Строс (р.1908) успешно применял методы структурной лингвистики в исследовании первобытной культуры (в частности, систем родства и мифологических систем, орудий труда и других артефактов).2
Дифференциальный структурный анализ языка и культуры, возможно, не исчерпывает всего многообразия этих явлений и особенностей их функционирования. Однако он оказывает достаточно отрезвляющее действие на наивный монокультурный взгляд на мир. Каждая из культур обладает своей системой дифференциаций, противопоставление +/– имеет свою специфику в каждой из них. А отсюда – нет хороших и плохих культур, все они дополняют друг друга (принцип дополнительности Н.Бора). В ситуации же межкультурной коммуникации у коммуниканта-носителя другого языка и другого культурного кода может возникнуть коммуникативный акцент или коммуникативный шок (в литературе чаще называется культурным шоком).
Знак, нейтральный
или положительный в одной
системе культурных кодов может
быть неправильно понят как
Уровни и их элементы наиболее тщательно разработаны в лингвистике. В других сферах коммуникации применение лингвистического аппарата пока носит по преимуществу метафорический характер, более тщательная разработка структуры других систем коммуникации ждет еще своих исследователей. Но можно привести ряд примеров применения структурного метода в исследовании различных кодов.
Совокупность значимых жестов, мимических и пантомимических движений, иначе говоря, кинем (эмический суффикс используется для обозначения типа движения, аналогично термину фонема), называется кинесикой (от греч. κύνησις ‘движение’). Термин ‘кинема’ употребляет известный итальянский режиссер П.Пазолини при анализе языка кино.
Система взаимного использования пространства коммуникантами (близость друг к другу и т.п.) называется проксемикой (от греч. πρόξιμος ‘близкий’).
2. Концепции пропаганды в марксизме и национал-социализме, теории "паблик рилейшнз" по Айви Ли, Э.Бернайсу, С.Блэку, Дж.Грюнигу
PR-деятельность существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.
Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 г., когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 г., призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.
Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеют самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.
Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.
Именно в
США зародились представления о
связях с общественностью как
составной части системы
Общепринято выделять два этапа в развитии американских PR:
1) XVII в. — до конца XIX в. Политизированный этап;
2) начало XX в.
— по сей день. Постполитический
этап, когда связи с общественностью
становятся инструментом не
Рассмотрим подробную периодизацию развития PR-деятельности.
Первый этап: начало XVII в. — 10-е гг. XIX в.
Преимущественной сферой PR-деятельности является политика. Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. Также PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний. Кроме того, PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками получить пожертвования для новых американских учебных заведений — в 1636 г. первую такую попытку предпринял Гарвардский колледж.
Среди методов, использовавшихся организаторами войны за независимость (А. Гамильтон, Т. Джефферсон, Д. Адамс, Б. Франклин, Т. Пейдж), прежде всего, заметны следующие:
создание специальных общественных организаций для проведения агитации и «организации событий»;
использование легко опознающихся и эмоциональных символов;
формирование «героев нации» и создание легенд;
использование лозунгов, формулирующих серьезную проблему как призыв и запоминающихся как стереотип;
организация спецмероприятий, инсценировка событий, которые привлекали бы общественное внимание и формировали бы общественное мнение в поддержку идеи;
доведение до сведения общественности собственной интерпретации событий;
постоянное и непрерывное информационное воздействие на общественность и общественное мнение по самым различным каналам (пресса, памфлеты, листовки и воззвания, устные и публичные выступления, слухи, песни, пьесы, поэмы, карикатуры).
Второй этап: 1810 г. — конец XIX в. Эпоха паблисити, пресс-агентств, «коммуникации-инициации».
Существенное влияние на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж.
Бурное экономическое
развитие, подъем свободного предпринимательства,
конкуренция, массовое производство привели
к необходимости
Гражданская война 1861-1865 гг., периодические политические баталии кандидатов в президенты способствовали отработке новых технологий в политическом PR (свободный доступ репортеров в Белый Дом для получения информации «из первых рук» через секретаря президента, публикация президентских обращений, адресованных целевому лицу или группе, организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий, использование американского флага как национального символа, организация «общественной приемной», в которой президент принимал рядовых избирателей).
Росло профсоюзное движение. Социальное расслоение в обществе вызывало реакцию не только в виде движений протеста, но и в виде разоблачительных кампаний в прессе. Все это создавало предпосылки для развития PR в бизнесе.
Кроме того, PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано необходимостью неценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и ситуации на фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение студентов и, соответственно, средств).
Среди новых инструментов можно выделить ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной сфере), лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и рекламу на транспорте.
Что касается собственно пресс-агентств, то их появление относится к 40-м гг. XIX в. и тесно связано с появлением дешевой прессы и бурным развитием шоу-бизнеса. По сути дела они выступали как посредники между рекламодателями и рекламоносителями (причем методы их работы не отличались ни этичностью, ни обязательностью). Однако именно пресс-агентства всеми методами интенсифицировали увеличение объема рекламы, делали рекламу более привлекательной, инсценировали события, стали использовать популярных общественных деятелей как средство продвижения товаров.
К этому периоду также относятся первые попытки сбора информации и изучения общественного мнения, первоначального изучения положительных и отрицательных стереотипов клиентов, факторов воздействия на них рекламы и информации.
Третий этап: от начала XX в. и до Второй мировой войны. «Эра рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», период «реакции/ответного действия», эпоха специалистов по представлению интересов заинтересованных лиц».
Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) — по сути дела прародители современных PR-агентств и отделов. Первое из них появилось в Бостоне в 1900 г. и уже в ближайшее десятилетие они стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы — лоббирования интересов компаний - и показали значимость работы с общественным мнением и общественностью.3
Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США — «Н. Эйер и Ко»– по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 г. был учрежден специальный отдел, а в 1920 г. — Publicity Bureau.
Хотелось бы отметить одного из действовавших в этот период PR-специалистов — Айви Ли. Будучи специалистом в экономике и финансах, А. Ли наряду с Э. Бернайзом способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, являлся автором крупных работ, таких как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. Сэм Блэк отмечает, что А. Ли «одним из первых понял, что для успеха в этой работе требуется создание хорошей теоретической основы». Профессиональный путь в PR А. Ли начинает в сфере политики, как бы продолжая путь самих связей с общественностью. Так, в 1903 г. он возглавил кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Его активность из политики переходит в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями «Стандарт Ойл», «Крайслер», везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.
А. Ли активно участвовал в процессе образования независимых Publicity Bureaus, дистанцируясь от крупного бизнеса. Его можно считать основателем такого направления PR, как «коммуникации в условиях кризисов». Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышениями тарифов. А. Ли одним из первых PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании (а эффективность PR-деятельности напрямую зависит от статуса ее руководителя в организации). Именно А. Ли впервые демонстрирует возможности PR в Европе: в 1910 г. он руководит филиалом американского банка в Лондоне. Такое направление паблик рилейшнз, как «внутренний PR», также связано с именем А. Ли. Работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими — к концу этой кампании Д. Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и новым человеком для общественности.
На эволюцию PR-практик и собственно науки о PR в этот период оказали воздействие положения рационалистической философии XVII в. об обществе как продукте сознательного творчества человека, своего рода произведении искусства. В связях с общественностью эти идеи преобразовываются в возможность сознательной трансформации среды, общества в интересах организации. Процесс взаимодействия с общественностью превращается в своего рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются оптимальные организационные структуры и действия.
В то же время
на формирование PR несомненное влияние
оказала и эволюционно-
Четвертый этап: 40—70-е гг. XX в. Зрелый этап «планирования — предотвращения».
В этот период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. Отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профессии.
Повышение образовательного, профессионального уровня американцев, улучшение их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в повседневную жизнь.
Повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной историей, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового конформизма.
В эти годы PR
выполняет сложный и
Современный период развития PR, начинающийся с 1980 г., продолжается и по сей день. Поэтому невозможно говорить о каких-либо итогах, но можно определить некоторые тенденции развития:
не ослабевает внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности;
многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, лично сформировали свою клиентуру или работают в PR-агентствах как внештатные сотрудники;
традиционным каналом коммуникации остаются СМИ;
PR становится
неотъемлемой частью
изменяется
суть PR-технологий — от выполнения
конкретных работ к перманентному
процессу организационно-
PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом;
интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки.
3. Современная
концепция "репутационного
В высококонкурентной среде, где присутствует огромное количество идентичных товаров, услуг и предложений, и потребитель зачастую выбирает не умом, а сердцем, все большее значение приобретает «репутационная» составляющая товара. Все чаще решение о покупке принимается потребителем из расчета, насколько предприятие-производитель товара является социально ответственным. Репутация для коммерческих организаций означает прибыль, дополнительную добавленную стоимость, получаемую за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий. Поэтому для многих предприятий первоочередным вопросом становится формирование репутации или репутационный менеджмент (RM). Он открывает доступ к льготным кредитам, увеличивает доверие со стороны партнеров по бизнесу, благосклонное отношение власти, увеличивает объемы инвестиций, привлекает новые кадры, увеличивает продажи и прибыль предприятия.
Следовательно, создание положительной репутации сегодня гораздо более важно для предприятий, чем распространение товаров и услуг. Репутация – самое ценное имущество. За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных предприятий возросла с 18 до 82%. А повышение репутации на 1% обеспечивает рост рыночной стоимости акций предприятия на 3%. Таким образом, управление репутацией можно уверенно отнести к одному из важнейших инструментов управления рыночной стоимостью предприятия.
На сегодняшний момент понимание того, что есть репутация, и важности управления репутацией есть только у наиболее передовых предприятий, не всегда самых крупных и богатых, но тех, кто принимает современные практики ведения бизнеса. Многие западные предприятия уже давно осознали значение репутации. К примеру, доля нематериальных активов коммерческой организации Сoca-Cola составляет 96%. Но в России значение репутации еще не настолько велико. Предприниматели только-только начинают говорить о том, как важна для них репутация, о том, что им не все равно, с каким предприятием они сотрудничают, и что представляет собой сотрудник, которого они нанимают на работу.4
Исследованием вопросов концепции RM как одного из неотъемлемых компонентов стратегии развития предприятия занимались такие ученые как Ансоф И., Акофф Р., Кунц Г., О'Доннел С., Грейсон Дж. Томпсон, М. Трейси, Ф.Мур, Видяпин В.И., Баринов В.А., Бортник Е.И., Наумов А.И., Почепцов Г.Н., Шаховская Л.С.
Наиболее часто в литературе встречается определение RM как технологии управления репутацией, направленной на формирование и поддержание желаемых ценностных характеристик у целевой аудитории об объекте в долгосрочной перспективе.5 Он рассматривается в виде стратегического плана, предусматривающего все возможные варианты развития событий для предприятия на среднесрочный или долгосрочный периоды, включающий в себя public relations (внешний и внутренний), government relations, рекламу, мероприятия пресс-службы и специальные мероприятия, направленные на продвижение бренда предприятия. Такое сочетание позволяет достичь легкости и предсказуемости управления, эффективности в достижении целей, поставленных руководством и оптимизации расходов – за счет их запланированности, прозрачности и возможности устанавливать со СМИ долгосрочные взаимовыгодные партнерские отношения.
При этом под
репутацией понимается развернутый
комплекс оценочных представлений
целевых аудиторий о
Для лучшего понимания значимости репутации для предприятия и весомости ее влияния необходимо выделить функции, которые она выполняет:
1.
Имиджевая: внушает доверие к
предприятию, подчеркивая его
высокую репутацию, повышает
2.
Защитная: создавая высокую
3. Коммерческая: за счет создания лояльности к предприятию и его продуктам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, и, следовательно, получение большей нормы прибыли, снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы.
4. Ресурсная: облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку.
