Основные концепции маркетинга

Автономная  некоммерческая организация

высшего профессионального образования

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА, ЭКОНОМИКИ И ИННОВАЦИЙ

Контрольная работа

по предмету «Маркетинг»

     Выполнил:  студент 3 курса,  _______ группы

                Специальности    081100.62___

       (код)

    «Государственное и муниципальное управление»

(наименование специальности)

          Зарипов Сергей Хасянович  /_________________

                                                  (ФИО)                               (подпись)

        Проверил: ________________________________

        __________________________________________

г. Москва – 2013

Вопрос 1. Назовите основные концепции маркетинга.

Ответ:

1. Концепция совершенствования производства

Суть этой концепции сводится к тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширить его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли. Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге «Основы торговли» утверждает, что производственная концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Когда можно использовать эту концепцию? Условиями реализации данной концепции являются:

·           превышение спроса на товар;

·           повышение производительности, которое позволяет снизить себестоимость товара.

Практика ее реализации осуществлялась под девизом Генри Форда: «Максимальный объем производства — снижение цен!». Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля «Форд-Т».

Эта концепция реализуется в условиях функционирования рынка продавца. Рынок продавца — модель рынка, где главным действующим лицом является продавец, от предложения которого зависят цены. Такая концепция хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Эту стратегию успешно используют  и сегодня. Главным условием, при котором успех данной концепции может быть возможен, это не только повышенный спрос на товары и услуги, но и покупательская способность потребителей. Китайские компании активно используют данную стратегию выходя на международный рынок.

Однако в условиях конкуренции, когда у потребителя есть выбор, делать основной упор на сокращение издержек и доступность товара для потребителя по цене недостаточно, так как потребитель, удовлетворив свою потребность в данном товаре или услуге, желает получить более качественный продукт или услугу. В этих условиях, необходимо повышать качество товара.

2. Концепция совершенствования товара

На смену производственной концепции приходит товарная концепция. Данная концепция сформировалась под воздействием желаний потребителей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Поэтому производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительских свойствах. Технологическое превосходство товара есть основа успеха в бизнесе.

У данной концепции есть свои минусы.  Ориентация на товар,  а не на потребителя,  как пишет Ф. Котлер, оборачивается «маркетинговой близорукостью». Убежденность менеджеров в технологической ценности товара не всегда принимается потребителями.

Сегодня данная концепция, как стратегия, может быть использована и направлена на те группы потребителей, которые хотят иметь не массовый продукт, а индивидуальный, с высокими характеристиками и возможностями.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

В целях максимизации продаж многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) и концентрируют свои усилия на сбыте. Поскольку с течением времени рынок наполняется товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производитель пришел к выводу, что покупатели будут хорошо покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены и которые предлагаются с подкреплением. Товар с подкреплением — это дополнительные услуги и преимущества для потребителя. К ним можно отнести: гарантии, поставки в кредит, монтаж, послепродажное обслуживание и т.д.

Данный этап способствовал развитию рекламы, послепродажного обслуживания и личных продаж. Компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в период перепроизводства. К недостаткам концепции можно отнести большие затраты на продвижение продукта, а также отсутствие полной проработанности учета покупательского спроса. В центре концепции сбытовой ориентации стоит производитель, внимание которого сконцентрировано на собственных нуждах, а не анализ и учет потребностей потребителей.

4. Концепция маркетинга

В скором времени стало очевидно, что все вышеперечисленные концепции не смогли принести предпринимателю желаемых коммерческих результатов. Компании пришли к выводу, что только учет в потребительских свойствах товара нужд и потребностей покупателей может обеспечить им приемлемый сбыт. Так родилась концепция маркетинга, ее называют еще концепцией интегрированного маркетинга.  Эта концепция доминировала на рынке в 50—60 гг. ХХ в. Она предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компанией-конкурентом удовлетворения потребителей. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Концепция маркетинга отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. В данной концепции условием функционирования рынка является «рынок покупателя».

Рынок покупателя — модель рынка, в которой главным действующим лицом является покупатель, который, в свою очередь, влияет на ассортимент предложения и цены.

Таким образом, концепция маркетинга (интегрированного маркетинга) позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

5. Концепция социально-этичного маркетинга

Эта концепция ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества. Сюда также можно отнести концепцию экологического маркетинга. Её суть состоит в том, что Вы, уважаемый предприниматель, стремитесь получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, не причиняя всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе. На рис. 3 показано, что эта концепция  социально-этичного маркетинга призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.

Рисунок 3 – Концепция социально-этичного маркетинга 

Формула социально-этического маркетинга (СЭМ): 

Прибыль компании = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества. 

Для данной концепции характерны следующие принципы:

·           Создание необходимой гармонии производственных возможностей и здоровых потребностей общества. Цель СЭМ — удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами. Инструментами, способствующими гармонизации отношений между обществом и компанией, являются: влияние на уровень занятости населения, ответственность за охрану окружающей среды, безопасность и гумманизация труда.

·           Компания обязана иметь комплекс социальных программ. Содержание программ должно соответствовать интересам общества. К ним можно отнести: благотворительность и патронирование, социальную защиту, обучение и переподготовку собственных кадров.

·           Компания обязана использовать новейшие природоохранные технологии, производить безопасные товары и услуги.

·           Компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности.

Таким образом, эта концепция является самой развитой. Она требует, чтобы были сбалансированы три фактора — прибыль фирмы, потребности покупателей и интересы общества.

6. Концепция партнерских отношений

Важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки и др.), не товары и товарные марки, партнеры, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше, хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товара, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса.  Главный принцип концепции партнерских отношений — это взаимная выгода от партнерских взаимодействий, сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов — от основного производителя до конечного потребителя. Очевидно, что реализация этого принципа приводит к колоссальным изменениям как в области производства товаров, так и в сфере доведения их до рынка, до конечных потребителей.

В маркетинговой деятельности появляются новые направления:

·         развитие сервиса  и повышение качества обслуживания;

·         постоянное осуществление коммуникаций с конечными потребителями;

·         развитие партнерских отношений с различными субъектами рынка;

·         подключение конечного потребителя к процессу разработки и создания товара.

Таблица 1 - Основные концепции управления маркетингом

Вопрос 2. Что такое «процесс управления маркетингом»?

Ответ:

Процесс управления маркетингом является набором действий и мероприятий, которые организуют деятельность предприятия по продаже его продуктов и услуг. Сюда входят: разработка планов, проектирование, развитие внутренних структур, подготовка и совершенствование регламентирующей документации, планирование и проведение исследований, координация всех подразделений предприятия в русле решения задач продвижения продукта.

В ходе работы по регулированию этой деятельности используются все инструменты, помогающие добиться согласованности действий служб, подразделений и отдельных сотрудников. Это распоряжения, приказы, инструкции, целью которых является максимально эффективное решение любых проблем клиента, связанных с направлением работы предприятия.

Процесс управления маркетингом при этом направлен не только на обеспечение согласованности действий отдельных сотрудников и целых подразделений, но и общее направление их мыслей и идей. Это сложная задача, но если ее удается решить, то предприятие гарантирует себе успех на рынке.

Составляющие процесса управления маркетингом.

Всю работу можно разбить на несколько основных этапов, которые призваны изучить рынок товаров, проанализировать перспективы собственного, определить способы продвижения на рынок и ценовую политику, организовать работу предприятия оптимальным образом, использовать все предлагаемые выгоды. Вот эти этапы:

• Анализ. В его ходе изучаются рыночные возможности и среда, выбирается или разрабатывается стратегия продвижения. 
• Выбор рынка. Отбираются целевые рынки на основании анализа уровня спроса, сегментирования, позиционирования товара. 
• Создание специальных программ. Этот комплекс станет одним из главнейших объектов процесса управления маркетингом. Он включает разработку товара, ценообразование, продвижение и распределение. Подробнее остановимся на этом ниже.
• Реализация программы с использованием стратегического планирования.
• Контроль. Без этого этапа невозможна корректная оценка процесса управления маркетингом, выявление достоинств и устранение недостатков.

Чтобы обеспечить успех на рынке, необходимо комплексное изучение потребителя и его предпочтений. Производитель или дистрибьютор должен убедиться, что его товар актуален и востребован. С этой целью частый пересмотр целей, средств и тактики продвижения совершенно оправдан, если позволяет лучше приспосабливаться к ситуации и приносить результат.

Что такое комплексная программа

Мы уже говорили, что главным объектом процесса управления маркетингом являются разработанные программы, которые составляют комплекс мероприятий. Регулирование осуществляется по четырем наиболее важным направлениям:

• Улучшение характеристик продукта. Разрабатывается и предлагается на рынок услуга или товар с оптимальными качествами, создается торговая марка, качественная упаковка, линейка сопутствующих товаров или услуг. Потребителю предлагается соответствующий сервис, гарантийные обязательства и т.п.
• Ценообразование. Процесс управления маркетингом предполагает адекватную оценку стоимости продукта, входящего в прайс. Цена должна обеспечивать баланс между ожидаемой прибылью и устойчивостью спроса, гибкие корректировки. Система кредитования, получения скидок и пролонгации оплаты являются маркетинговыми инструментами.  
• Продвижение. Направление включает все виды рекламы продукта, личные продажи, стимулирование сбыта – все, что используется согласно стратегической программе.

Распределение товаров. Это направление включает способы и порядок реализации продукта: выход на смежные или зарубежные рынки, организацию каналов сбыта, логистику и товарный запас.

Стратегии процесса управления маркетингом.

В конкурентной борьбе чаще всего использовались три базовые стратегии: преимущества за счет экономии, преимущества за счет специализации или дифференциации. Они имеют различные признаки, в зависимости от охвата рынка и типам преимущества, которые используются (к примеру, сокращение издержек или нацеленность на качество и престиж).

Современная экономика проявила четыре достаточно узкие типа стратегий, в зависимости от которых и строится процесс управления маркетингом:

• Нишевая. Используется узкоспециализированными компаниями, работающими в одном сегменте.
• Приспособленческая. Характерна для регионального бизнеса. 
• Силовая (или агрессивная). Отличительная стратегия крупного бизнеса со стандартизированным производством.
• Пионерская. Развивает новые направления или модифицирует старые. При любой стратегии процесс управления маркетингом должен отличаться гибкостью и быстрой реакцией на изменения, реализмом оценок и целей, чёткими планами с локализацией по времени и контролем результатов.

Вопрос 3. Что понимается под сегментацией рынка?

Ответ:

Для процесса выбора целевых рынков большое значение имеет дальнейшее разделение рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что представляет собой не что иное, как процесс рыночной сегментации.

Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, причем количество сегментов на рынке может быть различным. Итак, сегментация рынка — это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. В условиях рынка покупателя направление усилий на обслуживание большого количества потребителей с различными потребностями, вкусами, состоятельностью (так называемый массовый маркетинг) значительно снижает эффективность деятельности фирмы, хотя затраты на маркетинг остаются на минимальном уровне. Проведение же ряда маркетинговых мероприятий, среди которых особое место занимает сегментация рынка, позволяет сосредоточить усилия фирмы на обслуживании определенного круга потребителей, что значительно повышает шансы в достижении высокого конечного результата.

Следует помнить, что сегментация потребителей розничного рынка имеет свои особенности по сравнению с сегментацией оптового рынка.

Таким образом, сегментирование рынка позволяет разбить весь рынок на отдельные группы потребителей в соответствии с определенным признаком. Это составляет базу для дальнейшего отбора отдельных сегментов для сосредоточения на них усилий фирмы.

Вопрос 4. Приведите типологию потребителей.

Ответ:

Одной из исходных идей маркетинга является идея человеческих потребностей. Ф. Котлер определяет потребность, как нужду, принявшую специфическую форму удовлетворения ощущения нехватки чего-либо, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности можно рассматривать с самых разных сторон - как биологические, социальные, экономические, культурные и др. Таким образом, человеческие потребности разнообразны и многочисленны, но общее между ними то, что они вызваны экономическим развитием общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Попытка объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности, привела к разработке иерархии потребностей, например, иерархия потребностей по Маслоу (физиологические потребности, потребность в самосохранении, социальные потребности, потребность в уважении, потребность в самоутверждении). Таким образом, доказано, что человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности.

Удовлетворение потребности определяет спрос на товар. Однако, спрос отражает не только потребность решить какую-то проблему, но и финансовые возможности покупателя. Поэтому спрос называют платёжеспособной потребностью. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он считается неэластичным, и наоборот.

Эластичность по ценам зависит от следующих обстоятельств:

1. наличия или отсутствия конкурентов,
2. сразу ли покупатели замечают повышение цен,
3. быстро или медленно покупатели меняют свои привычки,
4. считают ли покупатели, что повышение цены оправдано повышением качества товара, инфляцией и т.д.

Когда спрос значительно превышает предложение товара, мы имеем дело с «рынком продавца». Практически любой имеющийся товар, любые услуги в этих условиях находят на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечают требованиям, которые предъявляют им покупатели: главное - их наличие. Количество играет главную роль, качеству вынужденно уделяют минимум внимания. Товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что продаёт производитель.

Иной случай - «рынок покупателя». Здесь открывается возможность выбора товара, т. е. покупатель сравнивает товары, их производителей и их соответствие со своими потребностями.

Потребители, действующие на рынке, могут быть разделены на две большие группы:

1. потребители-организации (производители, оптовая и розничная торговля и т.д.)
2. конечные потребители, покупающие для личного и семейного пользования.

Эти группы потребителей существенно отличаются своим поведением на рынке. Основные различия обусловлены разными задачами, ставящимися при приобретении. Их можно сформулировать следующим образом:

1. организации приобретают товар для использования в производстве или для перепродажи, а конечные потребители - для личного пользования,
2. организации часто покупают оборудование, сырье, полуфабрикаты; а конечные потребители - нет,
3. организации руководствуются при покупке спецификациями и техническими данными, а конечные покупатели - модой, описанием, стилем,
4. организации принимают решения о покупке коллегиально, а потребители - нет,
5. организации чаще исследуют цены и поставщиков, арендуют оборудование, чем конечные потребители.

Различия в рынках для разных групп потребителей:

1. спрос организаций является производной от спроса конечных потребителей,
2. спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос потребителей,
3. организации более малочисленны и географически сконцентрированы, они чаще используют специализированных снабженцев,
4. каналы товародвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей,
5. организации могут требовать особого обслуживания,
6. организации чаще могут производить товары и услуги, как альтернативу покупки этих товаров, в отличие от конечных потребителей.

В общем, для конечных потребителей решающее значение имеют факторы личного, социального и психологического порядков; в отличие от организаций, для которых большее значение имеют экономические факторы.

Осознавая то, что покупатели реагируют на различные побудительные приёмы маркетинга, многие предприятия исследуют зависимость между методами маркетинга и реакцией покупателей. Побудительные факторы маркетинга включают в себя 4 элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования.

Вопрос 5. Что понимается под товаром в маркетинге? Дайте классификацию видов товаров.

Ответ:

Под товаром можно понимать объект (материальный предмет, информация, услуга), предназначенный для продажи на рынке.

Можно дать следующую классификацию товаров:

1. По характеру использования: товары длительного пользования (телевизор), кратковременного пользования (продукты питания), услуги.
2. По назначению — потребительские товары и товары производственного назначения. Потребительские товары, в свою очередь, делятся на товары повседневного спроса (постоянного спроса, например, хлеб; импульсной покупки — сувенир; для экстренных случаев—лекарство); предварительного выбора (сложная бытовая техника); особого спроса с уникальными характеристиками (предметы роскоши); пассивного спроса (новинки). К товарам производственного назначения относятся: сырье, материалы, детали, полуфабрикаты, комплектующие, объекты строительства, оборудование, производственные и иные услуги.
3. По форме — единичный товар, товарная группа, элементы которой различаются по одному или нескольким признакам, но в целом достаточно однородны; товар-объект, имеющий комплексный характер, например предприятие; товар-программа, например, бизнес-план; интеллектуальный, наукоемкий продукт.

Процесс управления товаром предполагает принятие решений о его концепции, марочном наименовании, упаковке, уровне сервиса, ассортименте и номенклатуре, действиях фирмы на каждой стадии его жизненного цикла.

Под концепцией товара понимается система базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях. Такой продукт может быть нововведением (разработанным самостоятельно или приобретённым у других фирм), которое потребитель считает значимым, или модификацией существующего (новые модели, стили, цвета). Обычно модификации ускоряют темп продаж в большей степени, чем нововведения.

Освоение новой продукции связано с риском, но при успехе может давать фирме большую прибыль и контроль над рынком. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей качествами, а также теми или иными уникальными свойствами, а потребители — иметь информацию о его характеристиках и выгодах, связанных с приобретением.

Скорость признания продукции рынком зависит от ее особенностей, соответствия интересам потребителей и маркетинговых усилий фирмы.

В то же время выход фирмы на рынок с новым продуктом бывает неудачным. Неудачи могут быть абсолютными и относительными. Первые имеют место, если компания не способна компенсировать расходы на производство и маркетинг и несет прямые финансовые потери; вторые — когда, несмотря на прибыль, фирма не достигает в целом поставленных целей, что наносит удар по ее престижу. Это имеет место при отсутствии ярко выраженных преимуществ товара, плохом планировании, несвоевременном начале его производства и реализации.

Продукты выпускаются на рынок под определенной товарной маркой, т. е. наименованием, символом, знаком, рисунком или их сочетанием, предназначенными для идентификации их принадлежности данному производителю или продавцу. Товарная марка существует как фирменное имя (слово или группа слов, которые могут быть произнесены), фирменный знак (символ, рисунок или отличительный цвет), торговый образ (персонифицированная торговая марка), товарный (торговый) знак, являющийся частью марки и обладающий правовой защищённостью.

Известность марки облегчает идентификацию продукции; гарантирует определённый уровень качества, престижности; облегчает рекламу, оказывает положительное психологическое воздействие на потребителей.

Управленческие решения в данной области могут касаться следующих вопросов:

1. Будут ли товары продаваться как марочные (последнее обстоятельство может повысить их ценность)?
2. Под чьей маркой будут продаваться товары: частной (производителя или посредника) или общей, содержащей наименование продукции, и какие отличительные черты обеспечат ее позицию (долговечность, надежность, прочность, простота в эксплуатации и др.)?
3. Каким будет марочное наименование: индивидуальным для каждого товара; единым для всех товаров, коллективным для группы товаров, сочетающим индивидуальную товарную марку и торговое название фирмы?
4. Каковы границы использования марки? Их можно, например, расширять, используя одну марку для нескольких изделий, что помогает сократить затраты на рекламу; можно использовать несколько марок для товаров одной категории.

Близки к ним по сути управленческие решения об упаковке (какой она должна быть и какую задачу выполнять — защитную, информационную, расфасовочную и др.) и маркировке товара (этикетке), которая его идентифицирует, квалифицирует по сортности, описывает и пропагандирует. Таким образом, оба эти атрибута товара выполняют важные маркетинговые функции.

Фирмы чаще всего выходят на рынок не с одним, а с целым ассортиментом товаров, т. е. их группой, в рамках которой те обладают общим признаком (свойства и функции, способ продажи, потребители, диапазон цен и пр.). Здесь управленческие решения принимаются о широте ассортимента, его наращивании за пределы того, что производится в настоящее время, выходе на верхние и нижние ценовые уровни, насыщении (добавление новых видов изделий). Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.