Основные концепции управления маркетингом на предприятии

Содержание

1 Особенности   услуг в концепции маркетинга…………………………………...3

2 Основные концепции  управления маркетингом на предприятии…………….15

3 Анализ телерекламы……………………………………………………………..22

Список использованных источников……………………………………………..24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1 Особенности услуг в концепции  маркетинга 

       Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката, все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых - доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги - авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде.

Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько  услуги отличаются от материально - вещественных продуктов, а рынок товаров - от рынка  услуг.

Характерными  признаками маркетинга услуг являются следующие: 

     1. многие виды услуг неотделимы  от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

     2. в маркетинге услуг в предложении  превалируют услуги, а товары  дополняют его;

     3. одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы; 

     4. чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;

    5. маркетинг услуг может, как ориентироваться на прибыль, так и нет.

К примеру, маркетинг некоммерческих услуг  может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

     6. маркетинг услуг варьируется  по степени регулирования. Наиболее  регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий; .

     7. нередко трудоемкость услуг становится  важнейшим фактором при выборе  форм обслуживания. Как правило,  чем выше трудоемкость услуг,  тем больше склонность потребителей  к самообслуживанию;

     8. чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше , значение социальной компоненты маркетинга услуг. 

     Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга: «она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы, своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют следующие факторы:

     - усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и/или чистые услуги;

     - развитие кооперации и международного разделения труда, что требует адекватного развития коммуникационных услуг;

     - углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфический вид деятельности; 

     - повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлетворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;

     - обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конкурентоспособности продукции;

     - ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потребностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.

Сущностная  характеристика маркетинга услуг дается нами через цели,

принципы, задачи и функции.

Основными целями маркетинга услуг являются:

     1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

     2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

     3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

Со  стороны спроса:

     - установление дифференцированных  цен, что позволяет сместить  часть спроса с пикового времени  на периоды затишья;

     - осознанное культивирование спроса  на услуги в периоды его  спада;

     - предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может служить альтернативой для клиентов;

     - введение системы предварительных  заказов на услуги.

Со  стороны предложения:

     - привлечение временных работников  в периоды максимального спроса  на услуги; 

   - установление особого порядка  работы предприятия сферы услуг  в период пиковой загрузки;

   - разработка программ предоставления  услуг совместными силами нескольких  предприятий сферы обслуживания;

     - увеличение производственных мощностей  за счет дополнительных инвестиций  в сферу услуг.

       Важнейшими  принципами маркетинга услуг являются:

     1) комплексный подход к решению  маркетинговых проблем. При этом  категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;

     2) концентрация усилий на решение  узловых маркетинговых проблем,  включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;

     3) специализация и кооперация в  обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

       Задачи  маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия  сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых  проблем, возникающих в сфере  услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

     1) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

     2) рост конкурентоспособности предприятия  - производителя услуг - на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

     3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр. 

     Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпадают, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном наполнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из общей модели процесса маркетинга услуг.

       Центральное место в процессе маркетинга услуг  занимает разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения  услуг и систему продвижения  услуг на рынок .

       Выделяют  четыре уровня услуги - товара:

       1) услуга - основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, решающая

Услуги

Система продвижения

Цена

Каналы  распределения

Проблемы клиента;

       2) услуги - сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;

       3) услуги - дополнительные товары, которые  поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;

       4) услуга как товар в расширенном толковании включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом. 

     Разработка  услуги как элемента комплекса маркетинга услуг - это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком  смысле - нового продукта. Процесс разработки нового продукта (услуги) включает:

       1. Генерирование идей. При этом  следует иметь в виду, что главными  источниками идей новых продуктов  (услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

       2. Отбор идей. Главная цель такого  отбора - найти хорошие идеи и  как можно скорее избавиться  от плохих.

       3. Разработка и проверка концепции  нового продукта (услуги). При этом  следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услуги). Идея продукта - представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж продукта представляет собой восприятие потребителями фактического или потенционального продукта (услуги).

       4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вторая очерчивает планируемую цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс.

       5. Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.

       6. Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответствии с его концепцией. .

       7. Пробный маркетинг. На этой  стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

       8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услуга) внедряется в рынок. 

     Если  попытаться кратко изложить ценовую политику предприятия сферы услуг, то она сводится к решению двух комплексов задач:

      1) выбор метода ценообразования;

      2) разработка ценовой стратегии. 

     Наиболее  известные методы ценообразования  на услуги:

       - затратное ценообразование, когда  цена формируется по формуле:  «затраты плюс прибыль»;

       - ценообразование по целевой прибыли или определение точки безубыточности обслуживания клиентов;

       - ценообразование с ориентацией  на запросы покупателей услуг,  т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценности услуги покупателем, а не затраты производителя;

       - ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет доминирующих цен на рынке услуг. 

     Основные  ценовые стратегии на рынке услуг:

       1) престижное ценообразование, что предпочтительно для высококачественного обслуживания;

       2) ценовая политика «снятие сливок», что возможно при ограничении доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных рыночных нововведениях;

       3) ценовая политика «прорыва на  рынок», что сильно напоминает  демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения конкурентов с рынка;

       4) ценообразование на набор товаров  (услуг), когда предоставляется возможность  предложить потребителям определенный набор товара (услуг) по пониженной цене; 

       5) скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;

       6) скидки, предлагаемые в зависимости  от времени покупки (чаще всего  сезонные скидки в сфере услуг);

       7) дискриминационное ценообразование, которое позволяет максимизировать доходы предприятий сферы услуг;

       8) психологическое ценообразование,  когда при установлении цены  услуги используются психологические  аспекты, такие, как престиж,  рекомендательные, ощутимые потребителями  цены, или цены, сложившиеся в  их представлении;

       9) ценовое стимулирование сбыта,  что чаще всего связано с установлением различных скидок и льгот.  

     Каналы  распределения как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой  совокупность независимых организаций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей. Специалисты в области маркетинга услуг называют следующие функции канала распределения:

       1) информация - сбор и представление  результатов исследований о среде  маркетинга услуг;

       2) продвижение - создание и распространение  в рекламных целях убедительной  информации относительно предложения  услуг;

       3) контакт - приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;

       4) адаптация - формирование и приспособление  предложения услуг потребителями  покупателям;

       5) переговоры - согласование предложения  и спроса на услуги;

       6) физическое распределение - фактическое  предоставление услуг потребителям;

       7) финансирование - использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения;

       8) взятие риска - принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

       Особенности выбора канала распределения определяются следующими факторами:

       - высокая степень неопределенности  услуг;

       - совместимость процессов производства  и потребления услуг;

       - сложность выбора поставщиков  услуг;

       - сложность оценки качества услуг;

       - инерционность в потреблении  услуг (достаточно часты повторные  контакты);

       - сложность гарантии цены и  гарантии уровня сервиса;

       - сложность поддержания постоянного  контакта с лицами, принимающими  решения по закупкам услуг;

       - сложность контроля качества  услуг;

       - связанность услуг с другими  товарами и услугами. 

     С учетом этого основными формами  взаимодействия участников канала распределения  услуг могут быть:

       1) конкурирующие отношения, которые  сводятся к достижению субоптимизации  положения каждого участника  канала распределения услуг в  ущерб общесистемной оптимизации;

       2) субстантивированные отношения, которые предполагают возможность соглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинговых систем сбыта услуг;

       3) комплементарные отношения, которые обычно строятся как договорные вертикальные маркетинговые системы сбыта услуг; 

       4) качественные отношения, которые чаще всего возможны как многоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.

       При отборе участников канала сбыта услуг  руководство компании - продуцента услуг - должно оценить потенциальные возможности развития каждого участника канала, его прибыль, доходность, способность кооперации и репутацию. При этом компания должна постоянно мотивировать участников своих каналов сбыта, включая не только своих сотрудников, но и независимых посредников. Для обеспечения эффективного функционирования канала сбыта необходимо регулярно оценивать работу своих посредников и помогать им рекомендациями. С изменением покупательной модели потребителей услуг, расширением рынков сбыта, усложнением товаров и услуг, возникновением новых конкурентов возникает потребность в модификации структуры канала сбыта, что необходимо использовать для создания творческой структуры каналов распределения услуг. 

     Система продвижения услуг на рынок - это  программа общих маркетинговых  коммуникаций компании - продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных  средства продвижения:

       1. реклама - любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;

       2. стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;

       3. связь с общественностью - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;

       4. персональные продажи - устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг. 
 
 
 

     Задача  службы маркетинга заключается в  том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что  ему нужно, а также следить  за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цепы. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составлять также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.

     Однако  эта их деятельность направляется и  координируется руководителем маркетинговых  служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

       Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт. Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

       Исследования  показывают, что в структуре управления маркетинговой службой предприятий целесообразны следующие функциональные подразделения:

1. Маркетинговая  группа (группа изучения рынка), которая  создается на базе планово-экономического  отдела хозяйств.

2. Служба  сбыта для выполнения следующих функциональных задач: организация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вкусов и потребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рекламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов.

       Функциональные  задачи маркетинговой группы:

     - постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;

     - анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;

      - разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности применительно к специфике и условиям своего предприятия;

     - создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;

     - ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей,

     - рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности предприятия;

     - при необходимости разработка мер по реформированию предприятия;

     - обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинговой работы. 
 

     2 Основные концепции управления  маркетингом на предприятии 

       В настоящее время в отечественной и зарубежной практике получили распространение следующие направления.

       Функциональная  ориентация - как наиболее предпочтительный вариант для небольших предприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также число рынков невелико. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

       Товарная  ориентация управления, которая заключается  в том, что каждой продукции или  группе сходных товаров назначается маркетолог, при такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач предприятия; она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара.

       Преимущества  данного типа оргструктуры управления состоят в следующем:

       - управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

       - управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

       - в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей; 

       - легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

       Однако  данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки:

     - управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;