Основные методы и процедуры маркетинговых исследований рынка
ВВЕДЕНИЕ
В современной концепции маркетинга изучению рынков придается
особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой
предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения
целенаправленной товарной политики.
Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине "экономии средств": потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.
Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — форма бизнес
исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются
на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов
и рынков в диктуемой рынком экономике.
Область маркетинговых исследований как статистическая наука была
инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием
компании ACNielsen Company в 1923 году.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и
анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей
принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются элементы
внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более
глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой
деятельности предприятия.
Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость,
динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски.
Исследование потребителей позволяет определить мотивы их поведения, а товарные исследования — конкурентоспособность продукции предприятия.
Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов определения. Важным направлением маркетинговых исследований становится выявление сильных и слабых сторон деятельности самого предприятия и др.
Цель данной работы изучить основные методы и процедуру
маркетинговых исследований рынка.
Для достижения поставленной цели необходимо будет сделать следующее задачи:
- познакомиться с понятием
- узнать основные этапы, методы
и типы маркетинговых
- изучить виды маркетинговой информации и методы ее сбора.
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.1 ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, ПРОЦЕСС И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
В теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами "маркетинг" и "маркетинговое исследование".
Такое упрощение не всегда уместно, но оно отражает исключительную
важность маркетинговых исследований во всей маркетинговой деятельности.
Главная цель маркетинговых исследований — уменьшение
неопределенности и риска при принятии коммерческих решений.
Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто:
когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации
по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой
самостоятельно или его проведение заказывается специализированным
маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были
эффективны, они не должны носить случайный характер; быть
систематическими и охватывать как можно больше различных источников
информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой
стороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия
принятию оптимального решения.
Маркетинговое исследование — это систематичный сбор, регистрация и
анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью
снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.
Область применения маркетинговых исследований практически не
ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто
встречающиеся в мировой практике:
- исследование рынка;
- исследование сбыта;
- экономический анализ;
- исследование рекламы;
- изучение покупательского
Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные
отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов —
статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими
исследований весьма разнообразны.
Независимо от масштабов и тематики можно выделить следующие
основные этапы проведения любого маркетингового исследования:
- определение проблемы и постановка целей;
- отбор источников информации;
- сбор и анализ вторичной информации;
-определение содержания и
- анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
-представление и практическое использование полученных результатов.
Как правило, для успешного проведения маркетингового исследования
необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.
При проведению маркетинговых исследований, следует обратить
внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении
маркетинговых исследований:
1. Систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить спородический, разовый характер.
2. Системность — охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.
3. Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).
4. Связанность и целеустремленность — направление, масштабы,
глубина,детализация проводимых исследований должны быть органически
увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать
его реальные потребности в конкретной аналитической информации.
5. Множественность источников информации — целесообразно
поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников,
что позволяет иметь всесторонние "перекрывающие" друг друга данные и тем
самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.
6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.
7. Научность — точность, объективность, обусловленность.
1.2 МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы,
возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования
коммерческо - хозяйственной деятельности субъектов рынка.
Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением
использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с
усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого
диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных
современных приемов, методов науки и знаний.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований
является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться
при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных
возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных
оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых
респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как
экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов.
Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для
обработки собранных данных используются одни и те же методы
математической статистики.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов,
используемых при проведении маркетинговых исследований:
1.Общенаучные методы.
1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию
сшироким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей.
Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с
развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в
информационном обеспечении.
1.2 Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых,
разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых
строится на стратегических и тактических решениях.
1.3 Программно-целевое
реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.
2. Аналитико-прогностические
2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический
подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного
решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных
маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).
2.2 Экономико-математические
действующихфакторов внешней и внутренней среды оценивать развитие
конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его
производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.
2.3 Экономико-статистические
ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.
2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке
очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных
поставок и др.;
2.5 Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений
при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и
определению значений вероятности наступления определенных событий.
2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных
связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность
использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно
получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами
производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями
сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).
2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование
последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных
операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов,
сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей,
предусматривая возможные отклонения.
2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать
задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка,
стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.
3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.
3.1 Социология. Изучает развитие
различных сфер
человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных
решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей,
посредников, торговцев по поводу нововведений.
3.2 Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет
поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы;
изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.
3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление,
реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических
особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей.
3.4 Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг,
когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния
материалов, изделий на окружающую среду.
3.5 Этика. Проявляется в изучении
и проявлении социально-
технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной
среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта
субъектов рынка.
3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия
(комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое
воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта
(некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).
Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма
затруднено. Это обусловлено:
1. сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых
процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня
стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция
потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);
2. эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в
большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена,
ассортимент, качество, объем выпуска;
3. сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить
реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому
часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата
товара для определения правдивости рекламы;
4. неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных
изменениями вкусов, привычек, оценок и др.
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований
выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых
исследований:
Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с
целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего
определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках
которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для
уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач
исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень
реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование
показало, что главной приемной недостаточного сбыта, является плохая работа
товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить
на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно
только прочитать опубликованные вторичные данные или провести
выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны,
если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или
измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на
использовании специальных методов.
Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное
на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например,
демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.
При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на
вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая
информация содержится во вторичных данных или собирается путем
проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.
Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для
проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе
данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на
основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда
стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей,
изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется
гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к
увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от
снижения платы?
Казуальные исследования можно осуществлять на основе
адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового
моделирования путем использования ряда математических методов, например,
факторного анализа.
1.3 ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
Организация маркетинговых исследований подчинена ее целям и
функциям. Она тесно связана с деятельностью маркетинговой службы, ее
численностью и состав, набором функций маркетинга, степенью автономности
и т. д. В маркетинговых исследованиях выделяются два типа организации:
- входящие в структуру
правах исследовательских подразделений;
-маркетинговые и консалтиновые фирмы, которые являются
самостоятельными субъектами, юридическими лицами.
Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции,
многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и
клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной,
глубоко структурированной и иерархически построенной службы
маркетингового исследования. Средние предприятия создают более скромную
по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и
допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают
самостоятельные подразделения маркетинговой службы, обычно эти
обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству.
Сложные маркетинговые исследования целесообразно проводить с
помощью специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм,
работающих на коммерческой основе (иногда такие фирмы самостоятельно или
по совместительству занимаются рекламной деятельностью). Кроме того, к проведению маркетинговых исследований можно привлекать научные учреждения, а также средние специальные и высшие учебные заведения.
Преимущество передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключаются в следующем:
- во-первых, нет необходимости создавать достаточно многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации, эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их необходимым оборудованием, в том числе сложной компьютерной техникой, а использовать их лишь по мере необходимости;
- во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.;
- в-третьих, многие такие фирмы
располагают панелями для
интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.
Сложная маркетинговая деятельность, широкий диапазон функций,
выполняемых службой маркетинга, многосторонние прямые и обратные связи и т.п. предъявляют серьезные требования к организации управленческого
аппарата информационно-аналитических подразделений маркетинговой
службы. В этом отношении деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента.
К ним относятся:
- научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;
мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение
исследований в строго установленные сроки;
- гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно
изменять сферу изучения, расставлять акценты на разных направлениях
исследования в соответствии с изменением рыночной ситуации;
- маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность
внешней среды, находить слабые места конкурента, определять приоритеты исследования и т.д.;
- настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов,
получение необходимой информации во что бы то ни стало;
- демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений
между начальниками и подчиненными информационно-аналитического
подразделения службы маркетинга с жесткой требовательностью и контролем
исполнительской дисциплины.
ГЛАВА 2. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.
2.1 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ
Для успешного проведения маркетинговой деятельности необходимо
знать существующий спрос на товары фирмы; его сегментную структуру;
особенности потребительского поведения покупателей в разных сегментах;
тенденции изменения спроса и потребительского поведения;
наличие потребностей, не покрываемых существующим предложением;
структуру конкуренции и стратегию конкурентов;
Многие фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований,
где работают разработчики планов исследований, статистики, социологи,
психологи, специалисты по моделированию. Но, во-первых, только крупная
фирма в состоянии позволить себе иметь подобный отдел в то время как в
маркетинговых исследованиях нуждаются практически все. Во-вторых,
штатные специалисты, как правило, загружены текущей работой и попросту не
имеют времени заниматься исследованиями, связанными с нестандартными
ситуациями (например, при выходе на новые рынки).
В задачу маркетинговых исследований могут входить:
- в области коммерческой деятельности — кратко- и долгосрочное
прогнозирование, изучение тенденций деловой активности, изучение политики
цен, изучение принципов расположения предприятий и складов, изучение
товарной номенклатуры, изучение международных рынков;
- в области разработки товара — изучение реакции на новый товар и его
потенциала, изучение товаров конкурентов, изучение проблем создания
упаковки;
- в области сбыта — замеры потенциальных возможностей рынка, анализ
распределения долей рынка между фирмами, изучение характеристик рынка,
анализ сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта;
- в области рекламы — исследование потребительских мотиваций, анализ
рекламных текстов, изучение средств рекламы, изучение эффективности
рекламных объявлений;
- в области социальной ответственности фирмы — изучение проблем
информирования потребителей, изучение воздействия на окружающую среду,
изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования
сбыта, изучение проблем социальной политики.
Виды информации и методы ее сбора. Информация, которая изучается
руководством фирмы, подразделяется на два вида — первичную и вторичную
(обработанную).
Первичная информация – это никем не обработанные данные, собранные
впервые специально для какой-либо конкретной цели.
Вторичная информация — это материал, который кто-то в свое время
подготовил в обработанном виде, преследуя свои определенные цели отличные
от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную Она включает в
