Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Основные методы маркетинговых исследований

Содержание

Введение........................................................................................................................3

Основные методы маркетинговых исследований....................................5
Методика проведения исследований предпочтений потребителей.......9

2.1 Проведение опроса респондентов....................................................10

2.2 Обработка результатов опроса и их анализ......................................11

Заключение ................................................................................................................16

Список используемой литературы...........................................................................17

Приложение................................................................................................................18

Введение

В последние годы в связи с развитием рыночных отношений значительно возрос интерес к маркетингу как к одному из механизмов рыночного управления. Сегодня организации не только обращают внимание на продукты и возможности их продажи, но и стремятся настроиться на «клиентов» и их потребности, чтобы успешно сбыть производимые продукты или услуги. Иными словами, при принятии решений организации ориентируются на рынок. Условием успешного ведения бизнеса организацией является сбор и анализ информации на рынке и ситуации, в которой действует компания. Эта информация добывается в результате маркетинговых исследований. При этом постоянно увеличивается число специалистов и фирм, вовлеченных в этот процесс.

Маркетинговые исследователи занимаются самой разнообразной деятельностью, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и покупательского поведения. Маркетинговые исследования необходимы каждому маркетологу. Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного исследовательского отдела или даже получать их из независимых источников. Несмотря на то, что в большинстве крупных компаний имеются свои исследовательские отделы, они часто прибегают к услугам других фирм для особых исследований или специфических заданий. Компаниям, не имеющим в своей структуре исследовательских отделов, приходится платить за услуги специализированных фирм.

Многие думают, что маркетинговые исследования - это длительный формальный процесс, осуществляемый только крупными маркетинговыми компаниями. Но их также проводят мелкие фирмы и некоммерческие организации. Практически любая компания может найти простые и недорогие способы исследования и предпочесть их применению сложных исследовательских приемов, используемых экспертами крупных компаний.

В данной контрольной работе будут рассмотрены основные методы маркетинговых исследований, так же разработана анкета, с целью найти решение проблемы, с которой может столкнутся компания на конкурентном рынке, а именно - уменьшение продаж.

Основные методы маркетинговых исслдований

Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

Подготовить итоговый отчет.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

2. Методика проведения исследований предпочтений потребителей

Компания "Найди", производящая шкафы-купе, кухни и другую мебель по индивидуальным проектам, уже давно признана одной из лучших на рынке отечественной мебели.

Несмотря на активную деятельность, существует определённая конкуренция на данном рынке. По этой причине было проведено маркетинговое исследование, целью которого является решение проблемы, с которой может столкнуться фирма, а именно - уменьшение продаж. Сбор и анализ данных исследования проводился в целях увеличения рыночной доли и совершенствование маркетинговой деятельности фирмы.

Изучение поведенческой реакции покупателей на потребительском рынке мебели основывается на концепции мультиатрибутного товара и иерархической модели покупателя. Основная цель концепции в том что бы покупатель осуществлял не поиск товаров, а решение проблемы, что может обеспечить товар. Реакция потребителя на маркетинговые стимулы – любая деятельность, вызванная маркетинговым стимулом.

Вместе с расширением потенциального рынка растёт и конкуренция. На конкурентном рынке Удмуртии существует много товаров-заменителей, наблюдается очень высокая разница между лояльностью удовлетворённых и полностью удовлетворённых потребителей.

Высокий уровень удовлетворённости влечёт за собой усиление лояльности потребителя, что ведёт за собой рост финансового благополучия фирмы «Найди».

Специалисты коммерческого отдела фирмы, основываясь на опыте, устанавливают характер зависимости между удовлетворенностью и лояльностью потребителей, используя различные виды конкуренции на рынке Удмуртии.

Для проведения маркетингового исследования предпочтений потребителей, была разработана анкета.

2.1. Проведение опроса респондентов

При проведении исследования был использован описательный тип. Использован один из известных методов проведения маркетингового исследования – опрос посетителей, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекало в одном направлении – определение отношения клиентов к продукции фирмы "Найди".

Были определены задачи исследования:

определить востребованность в продукции фабрики,
выяснить причины предпочтения пользования продукцией компании,
выявить предпочтение при выборе предприятий мебели,
получить оценку работы предприятия,
узнать мнение потребителей об удобстве месторасположения салонов фирмы;
выяснить, какую оценку качества работы заслуживает данное предприятие,
определить мнение об ассортименте;
проанализировать цены на производящую продукцию;

Инструмент реализации опроса – анкеты.

С помощью анкеты, была получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации деятельности фирмы, охвата исследуемой проблемы. Были опрошены респонденты различной квалификации и компетенции.

Основываясь на результаты исследования, можно сделать следующие выводы.

Одним из приоритетных методов определения приоритетности товаров мебели с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара.

2.2. Обработка результатов опроса и их анализ

Как известно, существует три подхода сбора данных:

Осуществление самостоятельно;
Осуществление путем создания специальной группы;
Путем привлечения коммерческих компаний.

В данном случае опрос респондентов проводился самостоятельно.

Анализ данных начинался с перевода данных в осмысленную информацию, включая введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование.

Ниже приведены ответы респондентов на основные вопросы анкеты.

Рис. 1. Степень известности фабрики

Рис. 2 Предпочтение при выборе фабрик-изготовителей

Рис. 3. Цены

Рис. 4. Причины предпочтения при выборе

Рис. 5. Ассортимент

Рис. 6. Дизайн

Исследование позволило проследить поведение клиентов и оценить деятельность компании "Найди"

Большинство клиентов знают о фабрике. Степень приверженности клиентов к конкретному данному предприятию усилена. Прослеживается положительная динамика в оценке клиентами уровня обслуживания на предприятии. Цены респонденты считают приемлемыми.

Компания "Найди" имеет сильные конкурентные позиции, однако положение её нельзя считать достаточно устойчивым по причине активного наступления конкурентов. Предприятию необходима постоянная популяризация своей деятельности на территории Удмуртской Республике по средством рекламы. Руководство фабрики должно «выращивать» лояльного покупателя, путем изучения его потребностей.

Заключение

Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой информации, ее сбор, анализ и интерпретацию с целью оказания содействия менеджменту в понимании рыночной среды, определении проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых мероприятий и оценке результатов их выполнения. Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка маркетинговой программы и ее реализация. На каждом из этих этапов требуется принятие ряда решений; для поддержки процесса принятия решений необходима информация, источником которой служат маркетинговые исследования. Чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны быть релевантными, своевременными, рентабельными, точными и этичными.

Список используемой литературы

Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учеб. для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2001.
Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб. : Питер, 2006.
Маркетинг: учебник / А.М. Годин. - 6-е изд.; перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2007.
Маркетинг: учебник, практикум и учебно -методический комплекс по маркетингу/Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М. : Экономист, 2003
КотлерФ., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс.3-е издание / Пер. с англ. под научн. Ред. С.Г. Жильцова. - СПб: Питер,2008.-480с.

Приложение

АНКЕТА

УВАЖАЕМЫЕ ДРУЗЬЯ, МЫ РАДЫ ПРИВЕТСТВОВАТЬ ВАС В КАЧЕСТВЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НАШЕЙ МЕБЕЛИ!

Стремясь к наивысшим стандартам обслуживания посетителей и улучшению качества работы, руководство фирмы "Найди" проводит анкетирование среди своих клиентов, предлагая ответить на вопросы в целях повышения уровня обслуживания и качества продукции.

1. Знакома ли Вам фирма "Найди"

Да;
Нет;
Затрудняюсь ответить;

2. Как часто Вы приобретаете мебель?

1 раз в 10 лет;
1 раз в 5 лет;
1–2 раз в 2–3 года
Другое_____________________________________

3. Услугами каких салонов мебельных фабрик Вы пользовались или пользуетесь в настоящее время?

Компания "Найди"
Мебельная фабрика "Мария"
Мебельная фабрика "Калинка"
Мамадома

4. Почему Вы предпочли покупать мебель именно фирмы "Найди"?

более доброжелательное отношение к посетителям
более удобное расположение
высокий профессионализм и компетентность персонала
привлекла реклама цен
более широкий ассортимент
неудовлетворённость контакта с другими фирмами
без особых причин

5. Как Вы считаете, по сравнению с другими фирмами цены на мебель фирмы «Найди»?

низкие
высокие
приемлемые

6. Как Вы считаете, ассортимент предлагаемых фабрикой изделий?

широкий
узкий
средний

7. Ваша оценка дизайна мебели фирмы?

Низкая___1___2___3___4___5___6___7___8___9___10 Высокая

8. Удобно ли на Ваш взгляд месторасположение магазина – салона фирмы?

Да
Нет
Затрудняюсь ответить

9. Намериваетесь ли Вы оставаться в дальнейшем клиентом нашей фабрики?

Да
Нет
Затрудняюсь ответить