Основные методы связей с общественностью в интернет
Министерство образования и науки Российской Федерации
ФГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»
Факультет экономики и управления
Кафедра «Мировая экономика и экономическая теория»
Семестровая работа
по дисциплине «Основы интегри
на тему:
« Основные методы связей с общественностью в интернет »
Выполнил:
студент группы Р-253
Сапарова В.С.
Проверил:
ст. преподаватель:
Бочарникова В. А.
Волгоград 2014
Оглавление
Введение…………………………………………………………
1.PR и Интернет…………………………………………………………
2. Электронная почта………………………………………………………….11
3.Создание эффективного сайта…………………………………………...…12
4.Управление сайтом……………………………
5.Связи со СМИ ………………………………………………………………17
6.Онлайновый мониторинг…………………
7.Продвижение продуктов ………………………………………………..…21
8.Связи с инвесторами …………………………………………………….....22
9. Интранеты, Экстранеты и CD-ROM…………………………………..…..23
Заключение……………………………………………………
Список использованной литературы………………………………….……..27
Введение
Интернет — это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации,огромная сеть компьютеров, расположенных по всему миру и объединенных друг с другом. Интернет сегодня становится одним из основных средств массовой информации, представляющим широкие слои населения и большинство традиционных СМИ, и является средой формирования общественного мнения. Эта сеть, по сути, создаёт новое информационное пространство — Cyberspace, в котором люди могут: 1) обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно, 2) получать доступ к отдалённому компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные, 3) подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме, 4) получать регулярные выпуски — новостей, пресс-релизов по конкретной тематике.
Web-узел содержит наряду
с чисто коммерческой
Лидеры средств программного обеспечения активно инвестируют в создание электронных СМИ. Компания Microsoft тратит 20% своего научного бюджета на разработку новых медиальных проектов. В 1996 г. Microsoft открыл в Internet свой первый журнал Slate распространявшийся до конца года бесплатно, а в 1997 г. — по подписке стоимостью 19,95 долл. Проект компании Cityscape предполагает издание в Internet периодических публикаций — локализованных по городам США, содержащих путеводители, данные о достопримечательностях, а затем, местные новости, обьявления, рекламу. Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационную супермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов PR. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ.
Стремительное развитие технологий, обеспечивающих создание так называемых «информационной сети» (information superhighway), открывают широкие возможности для активизации организационной политики в области PR и управления коммуникациями. С появлением информационной сети любая организация получает возможность выйти на международный информационный рынок, что наилучшим образом можно проиллюстрировать на примере использования интернета .
Интернет позволяет существенно снизить затраты на связи с общественностью за счет перенесения акцента с традиционных средств информации на сетевые. Его преимуществом перед обычными СМИ при этом является более низкая себестоимость, возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на оперативность изменений, круглосуточная доступность информации и отсутствие пространственных ограничений на доступ к информации; С появлением информационной сети любая организация получает возможность выйти на международный информационный рынок, что наилучшим образом можно проиллюстрировать на примере использования Интернета.
Цель: определить способы воздействия связей с общественностью в интернет сети . Эта цель может быть достигнута путем решения ряда задач, к которым относится:-исследования понятий PR и связи с общественностью ,-изучения особенностей рекламы в интернете ,-рассмотрение методики создания и управление сайтов в интернете .
Задачи: 1) Раскрыть понятие связи с общественностью (PR) ; 2)Узнать, как взаимодействует интернет и общественность .
Объектом исследования выступают общественные отношения, которые складываются в сфере рекламной деятельности в интернет сети . Предмет работы – методы использования рекламы и связи с общественностью в интернет .
Актуальность заключается в необходимости исследования основных принципов функционирования виртуальных социальных сетей, ключевых особенностей коммуникаций в рамках этих сетей, а также основных возможностей использования виртуальных социальных сетей, как инструмента PR с точки зрения эффективной коммуникационной стратегии, которая в свою очередь содержит креативную, маркетинговую, медийную и рекламные стратегии.
Методологическую основу работы составляют: при написании данной работы было использовано немалое количество книг, среди которых, особую помощь в написании оказала книга Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и Сайтел Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз. Также, особую роль сыграла информация, найденная с помощью Интернет-ресурса http://www.internetpiar.ru , из которого было взято было взято большое количество информации, относящейся к данной теме и как нельзя точно характеризующей некоторые аспекты настоящей работы.
1. PR и Интернет
Использование Интернета PR-специалистами в будущем активизируется, и произойдет это, в частности, по трем причинам:
1. Потребность в образовании против потребности в продажах. Сегодняшние потребители умнее, образованнее и сообразительнее. Они могут легко выявить подстрекателей и мошенников. Таким образом, коммуникационные программы должны основываться на образовательной информации, а не на простом продвижении товаров и услуг. Вероятно, Интернет является крупнейшим мировым источником такой информации.
2. Потребность в работе в режиме реального времени. Мир меняется очень быстро. Все происходит мгновенно, в режиме реального времени. Как предсказал 40 лет назад медиа-пророк Маршалл МакЛюэн, в 21 веке мир станет «большой деревней», нуждающейся в мгновенном общении. PR-специалисты могут использовать это для своей выгоды, с тем чтобы структурировать информацию для мгновенной реакции на возникающие проблемы и изменения на рынке.[11]
3. Потребность подстраиваться под клиентов. Раньше существовали три основные телевизионные сети. Сегодня – более 500 телевизионных каналов. Современные потребители ожидают более сфокусированных, целевых, индивидуальных взаимоотношений. Все чаще и чаще организации вынуждены доводить свои сообщения до сведения все более узких сегментов общественности. Интернет предлагает такую сегментацию для репортеров, аналитиков, лидеров общественного мнения и потребителей.
Электронная почта. Она стала наиболее распространенным инструментом и общения. Все в большем числе организаций электронная почта, доставляемая в режиме реального времени, заменила традиционные печатные публикации и факсимильные технологии, поскольку она считается мгновенным средством доставки информации. Разновидность электронной почты – интранеты и внутренние веб-сайты – являются еще одним развивающимся феноменом. Классификация электронной почты помогает системным администраторам контролировать доставку конфиденциальной информации в электронной почте.
Как работает классификация электронной почты.
При классификации сообщения сервер проверяет и обрабатывает сообщение с учетом правил, заданных системным администратором. К сообщению добавляются служебные сведения, а особые правила могут направить сообщение через канал, указанный администратором. Если такой канал недоступен, сообщение может быть возвращено как недоставляемое или доставка может быть ограничена определенным набором адресов в организации.
Интернет-сайты. Другим быстро развивающимся направлением использования Интернета PR-профессионалами является создание и поддержание самих организаций, а также их продуктов. Сайт позволяет человеку или организации гибко и свободно получать новости и извлекать информацию без посредников. Сейчас создаются PR агентства, специализирующиеся на создании «победных сайтов».[8]
Онлайновые связи со СМИ. Помимо создания сайтов PR-специалисты используют Интернет для общения со СМИ. Все большее число журналистов обращаются к Интернету как к основному источнику информации об организациях. Многие журналисты общаются со своими PR-информаторами через электронную почту. Это особенно актуально для сферы высоких технологий. И наконец, растущее число онлайновых версий основных печатных изданий и развитие отрасли электронных журналов расширяет возможности для популяризации и роли в ней PR-специалистов.
Онлайновый мониторинг. Легкий доступ к Интернету создает для PR-специалистов также и некоторые проблемы, связанные со сложностью отслеживания негативных комментариев и даже угроз, направленных на их организации. Преобладание «фальшивых сайтов», возводящих напраслину на организации, заставляет PR-специалистов постоянно следить за этими сайтами, их чатами и дискуссионными группами.
Продвижение продуктов. Возможность непосредственного доступа к клиентам и потребителям – еще одно из преимуществ Интернета. В этой области PR поддерживают интегрированные маркетинговые усилия Интернета.
Связи с инвесторами. Прямая связь с инвесторами и потенциальными инвесторами – еще одна сложность для PR-специалистов. Дело в том, что Интернет позволяет инвесторам проверять деятельность организаций ежедневно, что заставляет компании усиливать свои действия в области общения со своими акционерами.[3]
Преимущества у проведения PR-кампании в интернете по сравнению с классическим PR:
Прежде всего, надо говорить о мульти-эффекте воздействия на целевую аудиторию, который достигается благодаря высокому индексу цитируемости PR-сообщений в интернете. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети интернет, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций (так называемое "сарафанное радио").
Пользователи сети поддаются четкой сегментации. И это позволяет достичь высокого уровня интерактивности, то есть возможности взаимодействия с уникальным пользователем. Сейчас можно напрямую разговаривать с аудиторией в форумах и чатах, через электронную почту. Люди в интернете говорят (а, точнее, пишут) очень много. Причем, в большинстве случаев, собеседники не знают друг друга и, скорее всего, никогда лично и не узнают. Однако при этом незнакомому собеседнику они доверяют больше, чем кому либо. Не использовать эту возможность влияния на умы людей было бы непростительно.
PR в сети дает возможность
изначально оптимизировать
Немаловажная особенность интернета – доступность. Online-информация доступна пользователю в режиме 24х7 (24 часа 7 дней в неделю). Кроме того, интернет предоставляет возможность real-time management - возможность коррекции процессных характеристик PR-кампании практически в любой момент и без особых последствий.
Затраты на проведение кампании в интернете невелики. Особенно по сравнению со схожими оффлайновыми акциями. Низкая стоимость при высоком отклике – еще одно преимущество онлайновой кампании. Кроме того, у заказчика есть возможность получить количественные результаты акции, что не всегда возможно при проведении оффлайнового мероприятия.
Еще одно неоспоримое достоинство PR в интернете – легкая интеграция в традиционные рекламные и PR-кампании. Такой PR не конкурирует с остальными медиа за бюджет, а просто и ненавязчиво расширяет из рекламные и медийные возможности. Поэтому, всегда есть возможность продвижения по методу cross-media. [5]
2. Электронная почта
Электронная почта стала самым распространенным средством общения организаций. В большинстве организаций электронная почта уже служит внутренним средством распространения информационных писем, бюллетеней и разного рода сообщений.
Электронные информационные письма для внешнего пользования – для клиентов, инвесторов или представителей СМИ – также популярны и ценны. Они характеризуются несколькими важными аспектами, отличающими их от своих печатных родственников.
Требования для электронных писем для увеличения их эффективности .
Не больше одной страницы. Персонал не станет читать длинные информационные письма с экрана компьютера. Поэтому авторы электронных информационных сообщений должны быть краткими.
Ссылки на другие материалы. Информация должна быть подготовлена со ссылками на другие материалы, такие, как анонсы статей и предлагаемых продуктов.
Регулярное распространение. Очень важно также выпускать электронные информационные письма с регулярными интервалами, с тем чтобы получатели ждали их.
Поощрение обратной связи. Следует просить посетителей сайтов оставлять свое полное имя, адрес электронной почты, название предприятия и предпочтения относительно формата корреспонденции.
3. Создание эффективного сайта
Ни одна уважающая себя организация, профессиональная ассоциация, некоммерческое агентство, политический кандидат или предприниматель не могут сегодня представить свое существование без собственного сайта в Интернете.
По мере того, как возникла необходимость в повышении качества Интернет-сайтов с точки зрения содержания, возник и спор о том, кто должен осуществлять контроль за сайтом: операторы, системщики, маркетинг или PR. Во многих организациях PR-специалисты борются за то, чтобы расширить сферу охвата сайтов за пределы продуктов и услуг. Все большее число компаний разрабатывают внешние сети, призванные служить «корпоративными отделами новостей», используемых исключительно СМИ.
Как же разработать эффективный сайт? Прежде всего необходимо ответить на несколько стратегических вопросов.
1) Какова наша задача?
Расширить бизнес? Продать больше
продуктов? Заработать больше денег?
Как и в любом другом
2) Каким содержанием мы наполним сайт? Причина, по которой многие сайты считают скучными и занудными, состоит в том, что содержание сайтов не было тщательно продумано.
3) Как часто мы
будем редактировать сайт? Зачастую
ответ на этот вопрос –
4) Как мы сможем
улучшить дизайн? Стиль сайта
– самый важный фактор. Если
главная страница сайта
5) Насколько интерактивным будет сайт? Традиционные коммуникации односторонни. Привлекательность Интернета в том, что он может быть двусторонним.
6) Как мы будем
отслеживать использование? Как
и в любом другом
7) Кто будет отвечать
за сайт? Управление сайтом при
правильной постановке задачи
должно быть работой
4. Управление сайтом
Сайт организации зачастую служит самым простым и самым «видимым» инструментом коммуникации, к которому получает доступ любой желающий. С этой точки зрения можно утверждать, что в 21 веке наиболее важным средством коммуникации являются веб-сайты. В связи с этим для профессионального управления сайтом PR-специалисты должны соблюдать шесть правил веб-сайта.
1. Никаких «мертвых» ссылок.
Все ссылки должны работать. Они
должны быть связаны с
2. Контактная информация. Если посетителю нужна дополнительная информация, то следует рассказать, как он может ее получить. Затем на запрос следует ответить.
3. Размещение информации. Поскольку мы читаем слева направо, то наиболее важная информация должна быть расположена в левой части экрана, чтобы посетитель прочел ее в первую очередь.
4. Использование цвета. Цветные
схемы важны, поскольку они не
только влияют на время
5. Легкость использования.
Информация должна быть легко
доступной и располагаться в
логической последовательности. Гиперссылки
должны быть точными и четко
выделенными. каждый уровень внутри
сайта должен позволять
6. Цель.
Цель сайта определяет количество и вид размещаемой информации. Сайты принято делить на три категории:
Модель присутствия: рассчитана на то, чтобы зафиксировать присутствие в Интернете и служит целям продвижения организации, ее продуктов и услуг.
Информационная модель: загружена материалом, включая публикации из прессы, и рассчитана на то, чтобы создать полный портрет организации. Модель электронной коммерции: рассчитана на создание и продвижение продаж.
Рассмотрим основные функции корпоративного сайта:
1. Сайт, как PR-инструмент (представительская функция)
Сайт явл. пост. источником информ. о компании для ЦГ (инвесторов, партнеров, покупателей). С его помощью м. рассказать своим потенц. клиентам о своих возможностях, продуктах и услугах, конкурент. преимуществах. Он работает 7 дней в нед., 24 часа в сутки. Все крупные клиенты и партнеры, внимательно знакомятся с сайтом, прежде чем начать с «живое» общение. Чем географически дальше потенциальный партнер, тем нужнее ему сайт, как источник официальной информации о компании.
2. Сайт как генератор обращений новых клиентов, партнеров и покупателей (информационная функция).
Например, перед покупкой дорогостоящей вещи чел. все чаще заходит в И. для получения инф. о товаре (просматр. советы, рекомендации, мнения др. пользователей).
3. Сайт, как инструмент по обслуживанию существующих покупателей (коммерческая функция).
Если с помощью сайта оптовики могут самостоятельно выяснить нужную инф., объем продаж возрастет, и удобный способ обслуживания станет еще одним вашим конкурентным преимуществом.
4. Дополнительные функции сайта, косвенно влияющие на продажи и прибыль (коммуникационная и рекламная функция).
На самом деле их более десяти, мы рассмотрим три самых важных:
- Сайт – источник «свежей
крови» (на привлекательный сайт
ежемесячно приходят резюме
- Сайт – удобный канал
обратной связи (интерактивность). Обширные
возможности для коммуникаций
между потребителями и
- Сайт – как рекламная
площадка. По последним исследованиям
все больше людей отдают предпо
Таким образом, наиболее типичные цели, которые преследуют создатели корпоративных сайтов таковы:
улучшение имиджа и поднятие престижа компании;
продвижение торговой марки, создание и поддержка бренда;
доступность информации о продуктах и ценах для клиентов;
расширение клиентской базы;
поддержка дилерской сети, доступность информации;
прямая продажа продукции в Internet, организация виртуального магазина;
доступность внутренней информации для сотрудников, работающих вне офиса.
Исходя из целей, которые вы ставите перед КС – зависит контент (содержание сайта). Информация на сайте должна отражать деятельность компании, быть понятно и доступной для посетителей, и что немаловажно – актуальной. Необходимо постоянно обновлять информацию. На каждом КС должна быть инф. о деят-ти компании, контактная информация, представление сотрудников (или топ-менеджеров) и прайс-лист.[14]
5. Связи со СМИ
В основы онлайновых взаимоотношений со СМИ входит следующее:
Отделы новостей на сайтах. Самые продвинутые организации создают внешние сети, предназначенные только для СМИ и являющиеся производными от их Интернет-сайтов. Эти «корпоративные отделы новостей» включают весь традиционный материал, требуемый СМИ.
Пресс-релизы. Каждый сайт начинается с пресс-релизов, организованных в хронологическом порядке.
Выступления руководителей. Все основные выступления и речи руководителей должны быть включены в отдел новостей сайта. Лучшие сайты наделены интерактивными чертами, позволяющими отправлять тексты выступлений всем желающим по электронной почте.
Годовые или квартальные отчеты. Каждое ОАО обязано четыре раза в год отчитываться перед своими акционерами относительно заработанной прибыли, поэтому большинство компаний выпускает три квартальных отчета и один годовой. Эти отчеты также должны появляться в корпоративном отделе новостей сайта.
Годовые собрания. Многие компании стали записывать годовые собрания акционеров на видео и транслировать их через Интернет с тем, чтобы те, у кого не было возможности лично присутствовать на собрании, могли бы сделать это в электронной форме.
Интервью. Онлайновые пресс-конференции и интервью также стали стандартной процедурой; при этом компания информирует журналистов о времени и пароле, необходимом для доступа к конкретному руководителю организации для интервью.
Фотографии, биографии руководителей, рекламный материал и т.д. Онлайновые фотографии руководителей и иные материалы являются стандартным содержанием отделов новостей.
Цифровой пресс-кит. Весь материал, включаемый пресс-кит – пресс-релизы, фотографии, дополнительная информация – дублируется в Интернете с тем, чтобы журналисты могли его скачать.
Пресс-релизы через информационные агентства. Для открытых акционерных обществ стало важным выпускать пресс-релизы через информационные агентства. Материалы информационных служб приобретаются онлайновыми базами данных, такими как, AOL, Yahoo! и Lexis Nexis. Если компания желает, чтобы ее акционеры и потенциальные инвесторы узнали о ее деятельности и были проиформированы об этом в онлайновым режиме, то пресс-релизы компаний должны быть предоставлены информационным службам.
Онлайновая популяризация. Как уже отмечалось, появление онлайновых версий крупнейших периодических изданий – от Chiccago Tribune и New York Times до Business Week и World Report – открыло новые каналы популяризации для PR-профессионалов. В большинстве из таких онлайновых версий старых изданий работают журналисты, занятые только в Интернет-выпусках.
И наконец, Интернет предлагает возможности для доставки популяризационного материала напрямую целевым сегментам.
Впервые у PR-специалистов появились возможности через Интернет связываться с потенциальными инвесторами, клиентами или своими сторонниками, не попадая при этом в зависимость от журналистов-посредников.[15]
6. Онлайновый мониторинг
Интернет переполнен недовольными клиентами, акционерами, ругающими руководство, и фальшивыми сайтами, подражающими сайтам той или иной организации.
Дискуссионные группы и чаты – это отдушина для недовольных акционеров и потребителей. Мелкие компании должны быть постоянно в курсе того, что о них говорят на онлайновых форумах. Таким образом, мониторинг информационных групп должен стать постоянной работой для их PR-специалистов.
Фальшивые сайты должны отслеживаться организациями, на которых они нападают. Поскольку судебные процессы оказывают минимальное влияние на владельцев фальшивых сайтов, то лучше просто тщательно следить за появляющейся на них информацией: опять-таки это должно быть рутинной работой PR-специалистов.
Городские легенды являются еще одной предпосылкой онлайнового мониторинга. Это всевозрастающая лавина «страшных» историй о различных компаниях, возникающих на основе ложных интернетовских служб. Большая часть этих историй распространяется по стране и миру по электронной почте.
Цели и содержание деятельности корпоративного web-сайта (конференции on-line, интернет-брифинги, интернет-паблисити)
«Корпоративный сайт» - официальное представительство компании в сети И. Различают несколько типов корпоративных сайтов (КС):
