Основные методы установления цен

Тема 25. Основные методы установления цен.

Содержание

Введение

На рынке логику поведения  главных действующих лиц (покупателей  и продавцов) отражают две рыночные силы: спрос и предложение. Итогом их взаимодействия становится соглашение о купле-продаже товара в определенном количестве и по определенной цене.

Общеизвестно, что обычно по низкой цене товары могут быть реализованы  быстрее и в большем количестве, чем по цене более высокой. Ажиотажный спрос на товары ведет к росту цен, а вялый и пониженный – к их снижению. Именно цена в первую очередь интересует потребителя, решившего купить товар. Все другие характеристики товара рассматриваются через призму цен.

Логика поведения производителя  товара (продавца) заключается в том, что чем выше цена товара на рынке, тем больше данного товара желает произвести и предложить к реализации товаропроизводитель.

Причины подобного характера  связи между предложением и ценой обусловлены тем, что продавец является получателем платежа. Чем выше цена, тем больше его выручка. От цены зависит и объем прибыли, которую получают производители. К тому же следует помнить, что товар нельзя произвести без затрат, а низкая цена может не покрыть издержки производства и разорить производителя. Закономерно, что, если цены недостаточно высоки или появилась тенденция к их снижению, это приводит к сокращению объемов производства и рыночного предложения товара. Наоборот, если цены на производимый товар имеют тенденцию к повышению, производители заинтересованы в расширении производства и сбыта данного товара, т.е. рыночное предложение будет расти.

Поэтому важной составной  частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к  продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских  решений. Для государства с невысоким  уровнем жизни, для бедных слоев  населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно.

Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки во многом вызваны наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга.

Все вышеизложенное и  предопределяет необходимость изучения методов ценообразования на уровне товаропроизводителей.

1. Традиционные методы ценообразования

Ценовые методы – это  способы формирования цен на товары и услуги. Они могут быть представлены в виде следующей системы (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Ценовые методы

Затратные методы ценообразования  основаны преимущественно на учете  издержек производства и реализации продукции, параметрические методы ценообразования – на учете технико-экономических параметров товаров. Обоснование цен в условиях рынка строится на использовании всей совокупности ценовых методов.

Ценовой метод полных издержек

Ценовой метод полных издержек – способ формирования цен на основе всех затрат, которые все зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. В наиболее общем виде схему данного метода можно рассмотреть на следующем условном примере (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Схема ценового метода полных издержек

Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, и сбыт их продукции практически  гарантирован. Преимущество метода полных издержек состоит в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется расчетная прибыль. Кроме того, данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Однако метод имеет  существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени на рыночный спрос. Во-вторых, использование метода простого отражения затрат как в учете и анализе, так и в ценообразовании не позволяет выявить резервы снижения затрат, а также в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

Ценовой метод стандартных  издержек

Ценовой метод стандартных  издержек свободен от многих недостатков  простого отражения затрат. Этот метод  позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Схему метода стандартных издержек можно рассмотреть на условном примере с использованием данных предыдущего примера (табл. 1.2; данные приводятся в рублях).

Таблица 1.2

         *Плюс (+) – экономия, минус (-) – перерасход.

Ценовой метод стандартных  издержек в отличие от простого отражения  затрат дает возможность их пофакторного анализа. Отклонения от стандарта обычно анализируются исходя из вызвавших их причин (как минимум в результате изменения цен и количественных отклонений от норм).

Так, например, если цены на сырье и материалы, используемые при производстве изделия А, возросли на 5%, а их расход снизился относительно нормы на 8,6%, то отклонение равно +10 руб. В результате повышения цен затраты на сырье и материалы составили:

т.е. по данному изделию  получен перерасход относительно стандарта  – 12,5 руб. (262,5-250). В результате экономии сырья и материалов затраты снизились до уровня:

т.е. получена экономия +22,5 руб. (262,5-240). Тогда отклонение +10 руб. можно представить как сумму  отклонений: -12,5 руб. и +22,5 руб., полученных соответственно в результате изменения  цен и норм.

Возможен также и  более детальный анализ отклонений. Например, выделяются отклонения в зависимости от интенсивности, степени загрузки производственных мощностей и т.д.

Преимущество метода состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей. Использование метода имеет большой потенциал и в ценообразовании. Цены, определенные на базе прогрессивных или же «идеальных» стандартов, с одной стороны, ориентируют предприятия на снижение затрат, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать. С другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентными, так как отражают не только индивидуальные особенности предприятия, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Наиболее сложным элементом  системы стандартных издержек является определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов, требований к данным изделиям, предъявляемым на мировом рынке, и т.п. Кроме того, конкретные стандарты должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства. Получение идеальных стандартов не всегда возможно.

По образному выражению американского экономиста А. Тейлора, «поиск идеального стандарта подобен преследованию радуги». Однако лучше иметь пусть и не идеальный, но приемлемый стандарт, чем вообще никакого. Поскольку даже такой стандарт позволяет провести анализ затрат по отклонениям, выявить причину недостаточной эффективности производства.

Ценовой метод  прямых издержек

Ценовой метод  прямых издержек – способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам. Общая схема ценового метода прямых издержек показана на следующем примере (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Основное  преимущество метода заключается в  возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия на другое, ни при изменении (в определенных пределах) масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль (покрытие), а соответственно – и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные затраты игнорируются. В целом по предприятию они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

Так, в нашем  примере валовая прибыль по трем изделиям равняется 1080 руб. (290+370+420). Косвенные  затраты составляют 850 руб. (190+310+350). Тогда чистая прибыль составит 230 руб. (1080-850).

Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, приносящие большой вклад в валовую прибыль предприятия. Ориентируясь на рыночный спрос, предприятие может так изменить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные или убыточные.

Ценовой метод  прямых издержек можно использовать и для решения некоторых других задач, например для:

• выбора различных методов производства технологий;
• оценки необходимости и последствий дополнительных капитальных вложений;
• принятия решений относительно того, следует ли производить комплектующие изделия, некоторые виды оборудования на предприятии или лучше их купить на стороне;
• определения объема продаж, необходимого для получения приемлемого дохода в критической точке производства, а также наилучшей ассортиментной структуры производства;
• определения влияния изменений в объеме производства на доход.

Разновидностью  ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых затрат. Технология этого метода показана на следующем условном примере (табл. 1.4).

Ценовой метод  стандартных прямых издержек позволяет  управлять сокращенными затратами  по отклонениям. Так, мы видим, что относительно стандарта наиболее рентабельным является изделие С, а не В. Но по изделию С имеется перерасход по всем статьям затрат. Проанализировав сокращенную номенклатуру затрат, можно определить наиболее узкие места производства изделия С и принять необходимые меры по повышению рентабельности. Действительная рентабельность изделия А превышает стандартную. Несмотря на это, данное изделие значительно менее прибыльно, чем два других. Поэтому, если это возможно, его следовало бы снять с производства, заменив, например, изделием В или С.

Таблица 1.4

         *Плюс (+) – экономия, минус (-) –  перерасход.

Метод минимальных затрат

Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования  рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта. Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

Метод надбавки к цене

Расчет цены продажи в этом случае связан с  умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы  продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент).

Указанный коэффициент  определяется делением общей суммы  прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

2. Рыночные методы ценообразования

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену –  она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Маркетологи должны обязательно знать механизм функционирования рынка, чтобы учитывать действия закона спроса и закона предложения (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Механизм функционирования рынка

Изначально фирма устанавливает  цену, используя традиционные методы ценообразования, исходя из величины издержек и предполагаемой прибыли.

Установив исходную цену, фирма затем корректирует её в  зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она  применяет следующие виды цен  и методы их установления:

1. установление цен на новый товар;
2. ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
3. установление цен по географическому принципу;
4. установление цен со скидками и зачетами;
5. установление цен для стимулирования сбыта;
6. установление дискриминационных цен.

          Охарактеризуем более подробно данные методы установления цен.

Установление цен на новый товар

На этапе выдвижения нового товара на рынок, товаропроизводитель  может применить следующие методы ценообразования:

а – метод цен «снятия  сливок»;

б – метод цены внедрения  на рынок.

При методе снятия сливок многие фирмы исходят из следующего. Создание новинок возможно на основе крупных изобретений или результатов научно-исследовательской работы. В этом случае издержки освоения и внедрения на рынок нового товара оказываются для конкурентов слишком высокими. Это связано с тем, что нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров, сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции.

Используя стратегию  внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку  относительно низкую цену с целью  привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности (доходности). Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого.

В условиях рынка фирма  обязана одновременно решать две  задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько правильный подход к ценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только её конкурентоспособность на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а: значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы. При планировании разработки нового товара-имитатора фирма сталкивается с проблемой его позиционирования. Она обязана принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены.

Таблица 1.5

Стратегии возможного качественно-ценового позиционирования товара

Если действующий лидер на рынке занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и реализует его по максимально высокой цене, фирма-новичок, возможно, будет проводить одну из остальных стратегий. Она может изготовить товар высокого качества и установить на него среднюю цену (позиция № 2), но может произвести товар среднего качества и установить на него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок обязана изучить объемы и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций таблицы и конкурентов в каждой из этих позиций.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации.

Установление  цены в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, различие в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.

Установление  цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности — высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходится устанавливать на основной товар более высокую цену.

Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов (например, металлургическое производство). Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, уровень цены основного изделия снижается. Как правило, производитель стремится реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.

Установление  цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования заключается в установлении фирмой различных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмещения более высоких расходов по доставке товара взимать с отдаленных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым потерять покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу: