Основные направления исследований в маркетинге

Вопросы

№ 1 Сущность и основные направления  маркетинговых исследований

№ 2 Методы проведения маркетинговых  исследований

№ 3 Процедура маркетинговых  исследований

№ 4 Способы сбора информации при проведении маркетинговых исследований

№ 1 Сущность и основные направления маркетинговых исследований

Информация - это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. С кибернетических  позиций - это совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки. Считается, «что рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения».

Информация - это совокупность сведений, подлежащих хранению, передаче, обработке и использованию в  человеческой деятельности.

Такое определение не является полностью бесполезным, так - как  оно помогает хотя бы смутно представить, о чем идет речь. Но с точки  зрения логики оно бессмысленно. Определяемое понятие «информация» здесь подменяется  другим понятием «совокупность сведений», которое само нуждается в определении. При всех различиях в трактовке  понятия «информации» бесспорно, то, что проявляется информация всегда в материально-энергетической форме  в виде сигналов.

Информацию, представленную в формализованном виде, позволяющем  осуществлять ее обработку с помощью  технических средств, называют данными. Так как материальным носителем  информации является сигнал, то можно  выделить следующие этапы обращения  и преобразования сигналов: 1) восприятие информации; 2) подготовка информации; 3) передача и хранение информации; 4) обработка информации; 5) отображение  информации; 6) воздействие информации (рис. 1).

На этапе восприятия информации осуществляется целенаправленное извлечение и анализ информации о каком-либо объекте (процессе), в результате чего формируется образ объекта, проводится его опознание и оценка. При  этом отделяют интересующую информацию от мешающей (шумов).

Рис. 1. Этапы обращения  информации

Объект наблюдения и управления

На этапе подготовки информации получают сигнал в форме, удобной  для передачи или обработки (нормализация, аналогово-цифровое преобразование и  т. д.).

На этапе передачи и  хранения информация пересылается из одного места в другое, либо от одного момента времени до другого.

На этапе обработки  информации выделяются ее общие взаимозависимости  для выбора управляющим воздействием (принятие решений).

На этапе отображения  информации она представляется человеку в форме, способной воздействовать на его органы чувств.

На этапе воздействия  информация используется для осуществления  необходимых изменений в системе.

Информация в системе  маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая  деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке.

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля действенности  маркетинговых мероприятий специалист по маркетингу должен располагать достоверной, подробной и своевременной информацией. Данная информация позволяет получить определенные конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, осуществить  контроль над состоянием маркетинговой  среды и координировать в соответствии с этим деятельность предприятия.

в целях организации рационального информационного обеспечения на предприятии создается система маркетинговой информации (СМИ).

Основной задачей СМИ  является поиск необходимой информации и обеспечение ею лиц, принимающих  решения тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает ее пригодной для практического  применения. Именно поэтому маркетинговую  деятельность следует рассматривать  как часть объективно существующего  и постоянно функционирующего информационного  процесса. Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг  не сможет эффективно работать без  использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций.

Основными принципами формирования и использования информации в  системе маркетинга являются;

1) актуальность - реальное  отражение в каждый момент  времени состояния маркетинговой  среды;

2) достоверность - точное  воспроизведение объективного состояния  и развития производства, рынка  и внешней макросреды, при этом  множественность источников и  анализ полученных сведений на  непротиворечивость являются важными  средствам борьбы против дезинформации;

3) релевантность - получение  информации в точном соответствии  со сформулированными потребностями  во избежание работы с ненужными  данными;

4) полнота отображения  - объективный учет всех факторов, формирующих либо оказывающих  влияние на состояние и развитие  маркетинговой среды;

5) целенаправленность - ориентация  данных на конкретные цели  и задачи в области производства  и реализации продукции на  внутреннем и внешнем рынках;

6) согласованность и информационное  единство - необходимость такой системы  показателей, при которой исключалась  бы возможность противоречия  в выводах и несогласованность  первичных и производных данных.

Системой маркетинговой  информации (СМИ) называют всю совокупность информации, необходимой дли выполнения маркетинговых мероприятий.

Ее формирование и функционирование опираются на систему информационною обеспечения маркетинга.

Информационное обеспечение  маркетинга - это процесс удовлетворения конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных  методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в  удобном для пользователя виде.

Как правило, развитая СМИ включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований (рис. 2).

В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные  информационные системы.

Система внутренней информации представляет собой совокупность внутренней отчетности предприятия, которая определяет и отражает его хозяйственную  деятельность.

Внутренняя информация обычно собирается и используется внутри самого предприятия.

Бюджеты разрабатываются  на основе прогнозирования сбыта  и отражают план расхода на каждый товар или услугу в течение  года. Данные о сбыте обычно содержат сведения о продажах по отдельным  товарам и товарным группам, по каналам  реализации, их территориальному размещению.

Маркетинговая информация

Рис. 2.Система  маркетинговой информации

Основой для оценки хозяйственной  деятельности являются данные о доходах  и расходах, которые содержат полный объем информации.

О состоянии и движении финансовых средств предприятия можно судить по данным о дебиторской и кредиторской задолженности. Данные о материальных запасах являются основой для планирования запасов и характеризуют объемы закупок производства, запасов, отгрузок и продаж.

Счета клиентов содержат информацию о движении товарных запасов, продажах по регионам, разнообразные характеристики потребителей. К внутренней информации также относятся данные заявок, заказов, договоров и другой первичной  документации предприятий. Сохраняемые  подробные отчеты о проводимых ранее  маркетинговых исследованиях также  могут служить для получения  полезной информации по различным направлениям маркетинговой деятельности предприятия.

Таким образом, внутренняя информация дает возможность не только обнаружить различные проблемы в деятельности предприятия, но и определить пути их решения. Обычно она не используется в отрыве от других видов информации, так как не содержит многих необходимых  сведений.

Система внешней информации представляет сведения о событиях, происходящих в маркетинговой среде  предприятия.

Источниками внешней информации могут быть различные правительственные  нормативные документы, статистические сборники, периодические издания  по различным аспектам маркетинга, книги, монографии и другие непериодические издания экономического профиля, другие материалы.

При пользовании внешними источниками информации необходимо выяснить, какие методы применялись  при сборе и систематизации данных, насколько они достоверны, надежны  и однородны, чтобы избежать ошибок в процессе анализа.

Важным источником внешней  информации являются беседы с потребителями  и поставщиками.

Всю маркетинговую информацию можно классифицировать следующим  образом.

1. По периодичности или  стабильности возникновения: а)  постоянная; б) переменная; в) эпизодичная.

2. По назначению: а) справочная; б) рекомендательная; в) нормативная;  г) сигнальная; д) регулирующая.

3. По отношению к обработке:  а) первичная; б) вторичная;  в) производная.

Справочная информация носит  ознакомительный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам, ценам, тарифам и  т. д.

Рекомендательная информация формируется в результате специальных  маркетинговых исследований или  на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, информацию об агентах-посредниках, фирмах-поставщиках и т. д.

Нормативная информация используется в основном в производственной сфере  и включает нормы и нормативы  различных элементов производства, а также нормативные законодательные  акты.

Сигнальная информация возникает  обычно в ходе появления отклонений в фактическом поведении объектов маркетинговой среды от запланированного.

Регулирующая информация отражает выработанные после установления причин отклонений соответствующие  мероприятия с целью их устранения.

К первичной информации относится  вся информация, собранная в ходе исследования, бесед, интервью, не подвергавшаяся анализу и обработке.

Вторичная информация - это  информация, подвергшаяся обработке, анализу  и изданная в специальных справочниках, комплексных обзорах, периодической  и прикладной литературе, годовых  отчетах предприятия.

Производная информация является результатом переработки первичной, вторичной, любой другой производной  информации с целью формирования информации, ориентированной на решение  поставленной задачи.

Она может формироваться  в виде логических выводов и заключений.

Ценность всей собранной  информации зависит от ее точности и возможности последующего использования.

№ 2 Методы проведения маркетинговых исследований

Система анализа маркетинговой  информации представляет собой совокупность методов анализа маркетинговых  данных и проблем маркетинга.

Она включает анализ общеэкономических  показателей, а также краткосрочное  и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Анализ данных может осуществляться различными способами - от простых разработок до весьма сложных методов современного статистического анализа и математического  моделирования.

Например, многомерные методы используются для обоснования маркетинговых  решений, в их основе лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические  показатели); регрессионные и корреляционные методы позволяют устанавливать  взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность. Имитационные методы применяются, когда  переменные, влияющие на маркетинговую  ситуацию, не поддаются аналитическим  методам. Методы статистической теории принятия решений используются для  стохастического описания реакции  потребителей на изменение рыночной ситуации.

Система анализа маркетинговой  информации, опираясь на использование  перечисленных методов, дает возможность  определить влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и  значимость каждого из них; возможности  сбыта при росте цен или  расходов на рекламу в соответствующем  размере; параметры продукции предприятия, обеспечивающие конкурентоспособность; оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Проведение анализа маркетинговой  информации требует комплексного подхода  к изучаемой проблеме с целью  выявления системы взаимодействий между различными факторами, оказывающими влияние на объект исследования и  место каждого из них в системе.

Система маркетинговых исследований включает многочисленные данные, необходимые  в СМИ для принятия решений  по различным аспектам маркетинговой  деятельности.

Маркетинговые исследования могут проводиться соответствующей  маркетинговой службой или же специализированной фирмой. Нередко  некоторые исследовательские работы по своему характеру, объему и масштабу выходят за рамки собственных  возможностей предприятия даже при  наличии в нем большого исследовательского отдела. Поэтому к услугам консалтинговых фирм особенно обращаются в тех случаях, когда:

1) речь идет о проблемных  областях, связанных с решением  самостоятельных исследовательских  задач;

2) необходимы специализированные  знания, опыт и оборудование;

3) необходима беспристрастность.

В связи с этим «важно знать, какие типы подобных организаций  существуют, тщательно рассмотреть, какие услуги они готовы оказать, каковы их сильные и слабые стороны, имеют ли они репутации объективных  и т. д.».

Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных  данных по конкретным проблемам маркетинговой  деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так  называемых «кабинетных» и «полевых»  исследований.

«Кабинетные» исследования проводятся на основе анализа данных, полученных из специальных публикаций, справочников, статистических сборников  и т. д. Сбор вторичной информации осуществляется с помощью систем внутренней и внешней информации. Вторичная информация при этом отличается доступностью сбора, обходится сравнительно недорого, помогает получать комплексное  представление об исследуемой проблеме. Но прежде чем использовать эту информацию в маркетинговом исследовании, необходимо убедиться в ее надежности, достоверности  и однородности (сопоставимости данных).

Вторичные данные это данные собранные где-то ранее для других целей.

Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так  как это позволит не только сэкономить время и средства при поиске первичной  информации, но и возможно внести коррективы в поставленные ранее цели текущего исследования. В таблице 1 приведены  основные достоинства и недостатки вторичной информации.

Таблица 1 Достоинства  и недостатки вторичной информации

Существуют два вида источников вторичной информации: внутренние и  внешние.

Внутренними источниками  вторичной информации являются:

• производственные, бухгалтерские  и финансовые отчеты;

• беседы с сотрудниками отдела сбыта и пр. сотрудниками;

• маркетинговая информационная система;

• сообщения торгового  персонала;

• обзоры жалоб потребителей;

• планы производства;

• счета клиентов;

• протоколы заседаний  руководства;

• деловая корреспонденция  фирмы.

Внешними источниками  вторичных данных являются:

• данные международных  организаций (ООН);

• законы, указы, постановления  государственных органов;

• официальная статистика, периодическая печать, результаты научных  исследований;

• выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей.

В первую очередь среди  вторичных данных следует выделить статистические ежегодники, данные переписи населения, семенные бюджеты, данные о  сбережениях населения, каталоги и  проспекты различных фирм, таблицы  курсов акций, судебные решения.

Внешних источников информации очень много, и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся  к исследуемой проблеме, может  оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Целесообразно  помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из всего  объема источников необходимо выбрать  самые ценные. При всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому не дают существенных конкурентных преимуществ.

«Полевые исследования»  опираются на первичные данные, сформированные непосредственно в местах их сбора  в определенные сроки. Получение  первичной информации лежит в  основе большинства маркетинговых  исследований. Это требует сравнительно больших затрат средств и времени, чем получение вторичной информации, а также специального плана, в  котором определяются методы исследования, способы связи с аудиторией, специальное  оборудование.

Первичная информация - это  сведения, которые впервые собирают путем полевых маркетинговых  исследований, для реализации конкретной цели.

Ее сбор осуществляется путем  наблюдений, опросов, экспериментальных  исследований. Достоинства и недостатки первичной информации приведены  в таблице 2.

Таблица 2 Достоинства  и недостатки первичной информации

Первичная информация необходима в тех случаях, когда анализ вторичных  источников не обеспечивает необходимыми сведениями.

На выбор источников первичных  данных, методов, технологии и техники  проведения маркетинговых исследований влияют следующие факторы:

- постановка цели управления  маркетингом на предприятии;

- способности информационной  системы обследуемой среды;

- стоимость проведения  исследования и выделенные на  эти цели ресурсы;

- наличие опыта в проведении  наблюдений и специалистов соответствующей  квалификации;

- уровень развития инфраструктуры  рынка;

- наличие средств вычислительной  техники и другого специального  оборудования;

- необходимость обеспечения  объективности и конфиденциальности  результатов исследования.

Существуют специальные  методы исследования, которые определяются в соответствии с поставленными  целями проводимого исследования: наблюдение, опрос и эксперимент.

Цели могут быть:

- поисковые, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу;

- описательные, т. е. предусматривать описание определенных явлений;

- экспериментальные, т.  е. предусматривать проверку гипотезы  о какой-то причинно-следственной  связи.

Собрав первичные и  вторичные данные, необходимо выбрать  из них наиболее важные сведения и  результаты, которые затем обрабатываются с помощью разнообразных аналитических  методов в системе анализа  маркетинговой информации.

Заключительным в процессе проведения маркетинговых исследований является этап подготовки отчета.

В отчете должны быть изложены основные результаты проведенного исследования и основанные на них рекомендации, необходимые руководству предприятия  для принятия маркетинговых решений.

При составлении отчета важно, чтобы он был написан таким  языком, который будет понятен  его читателям, и иметь такую  форму, которая бы облегчала его  восприятие. Известный английский маркетолог Л. Роджер пишет по этому поводу следующее: «На «надгробиях» многих отчетов о результатах исследования маркетинга можно было бы поместить следующую эпитафию: «Здесь покоится исследовательский труд, погибший из-за того, что отчет был неправильно построен и непонятно изложен».

Проведение квалифицированного маркетингового исследования требует  от его участников творческого подхода  к решению возникших проблем, предполагающего комплексное использование  разнообразных методов сбора  и анализа данных. Значительно  повысить эффективность исследований и всей системы маркетинговой  информации позволяет применение современных  компьютерных технологий.

В настоящее время на предприятиях, даже в условиях отсутствия автоматической системы обработки данных по управлению маркетингом, такие функции, как  ведение карточек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам  и т. д., требующие квалификации, унификации и стандартизации информации, выполняются  с помощью простейших средств  вычислительной техники. Развитие и  внедрение инструментальных средств программного обеспечения, компьютеров позволяют без особых усилий и временных затрат автоматизировать процесс решения перечисленных задач.

№ 3 Процедура маркетинговых исследований.

Качество информации, получаемой с помощью опросов, в значительной степени зависит от проведения основных его этапов. Рис. 3.

Рис. 3 Основные этапы  подготовки и проведения процедуры  опроса

№ 4 Способы сбора информации при проведении маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых  исследований для сбора информации используют следующие основные методы: наблюдение, опрос и эксперимент.

Наблюдение является наиболее простым методом исследования, как  правило, дает наименее удовлетворительные результаты. Наблюдение используется для достижения поисковых целей, обычно связанных с оценкой сложившейся  ситуации, поиском полезных идей. С  помощью наблюдения изучают и  фиксируют как настоящее поведение  людей, так и результаты прошлого поведения, обычно в реальных условиях.

Для наблюдения характерно отсутствие непосредственной связи  с исследуемой аудиторией, использование  специальных зеркал или скрытой  камеры.

Результаты наблюдения в  значительной степени зависят от квалификации и объективности наблюдателя. Основные недостатки связаны с тем, что данный метод не дает возможности получить информацию о психологических особенностях потребителей, внутренних мотивах поведения, процессах принятия решений.

Опрос эффективен при проведении исследований, связанных с достижением  описательных целей. Данный метод представляет собой сбор необходимой информации непосредственно от опрашиваемых лиц. Опросы проводятся для получения  информации о знаниях, убеждениях и  предпочтениях людей, о степени  их удовлетворенности и т.п. Это  один из важнейших методов выявления  и фиксирования факторов, характеризующих  процессы формирования и развития спроса, товарного предложения, всей конъюнктуры  рынка.

Эксперимент используется для  выявления причинно-следственных связей между факторами изучаемой проблемы.

В процессе эксперимента исследуемые  сопоставимые группы помещаются в контролируемые условия, в которых изменяется один или несколько факторов, остальные  остаются неизменными, и изучается  реакция данной группы на происходящие изменения. Например, с помощью эксперимента можно определить влияние отдельных  факторов комплекса маркетинга на потребителя.

Для наблюдения, опроса и  эксперимента важным и решающим условием является правильное определение выборки.

«Идея выборки базируется на двух основных принципах теории математической статистики, обычно именуемых  «законом статистической закономерности»  и «законом больших чисел». Первый закон устанавливает, что любая  группа объектов, взятых из большой  группы таких же объектов, стремится  иметь те же характеристики, что  и большая группа. Второй закон  утверждает, что большие группы более  стабильны, чем малые ввиду компенсационного эффекта отклонений в противоположных  направлениях. На основании этих и  подобных принципов можно определить размер и структуру выборки, которая  обеспечит необходимую степень  точности, в то же время, учитывая и  исключая возможные причины ошибок. На практике правильно построенная  и осуществленная выборка может  оказаться более точной, чем плохо  проведенная перепись».

Рассмотрим следующие  понятия, которые характерны для  выборочного исследования: «единица выборки», «генеральная совокупность», «выборочная совокупность» или  «выборка» и «репрезентативность  выборки».

Единица выборки - это непосредственный первичный источник информации, выбираемый в зависимости от целей и задач  исследования - индивидуум, семья, предприятия (организация), товар и др.

Генеральная совокупность- это вся совокупность единиц, обладающая интересующими исследователя свойствами.

Выборочная совокупность — это часть генеральной совокупности, которая отбирается определенным способом для обследования (изучения) и отражает свойства генеральной совокупности.

Если выборка достаточно хорошо отражает свойства генеральной  совокупности, ее называют репрезентативной.