Основные понятия и определения маркетинга

Маркетинг.

1.Основные понятия  и определения маркетинга. Маркетинг - это  комплексная    система организации сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретного потребителя и получение  прибыли   на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды,  разработки тактики и стратегии поведения на рынке с помощью маркетинговых  программ.

Нужда - чувство, ощущаемое  человеком, нехватки чего-либо.. Это  прежде всего физиологические нужды  в пище, одежде, тепле и безопасности. Социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Потребность - нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида. Потребности выражаются в  товарах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Обмен – желаемый продукт = ценностному эквиваленту. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть  как минимум две.

2. Каждая сторона должна  располагать чем-то, что могло  бы представить ценность для  другой стороны.

3. Каждая сторона должна  быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна  быть совершенно свободной в  принятии или отклонении предложения  другой стороны.

5. Каждая сторона должна  быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело  с другой стороной.

Сделка - коммерческий обмен  ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по меньшей мере двух  ценностно-значимых объектов,

2)  согласованных условий  ее осуществления, 

3) согласованного времени  совершения,

4) согласованного  места проведения.

Рынок – совокупность покупателей, объединенных географически, либо сходными потребностями. Он обладает такими параметрами: 1) месторасположение; 2) емкость.

2.Концепция  управления фирмой.

Ф. Котлер выделяет пять основных концепций, на основе которых  коммерческие предприятия могут организовывать свою коммерческую деятельность:

   o концепцию совершенствования производства. Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;

    o концепцию  совершенствования товара, согласно  которой потребители будут склонны  покупать товары, имеющие наивысшее  качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;

      o концепцию интенсификации коммерческих  усилий, в соответствии с которой  потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет существенных мер в сфере сбыта и стимулирования;

     o концепцию маркетинга. По этой концепции, залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;

    o концепцию  социально-этического маркетинга, которая  утверждает, что задача предприятия  состоит в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция маркетинга - система идей, согласно которым залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Разработка  стратегии и тактики поведения  фирмы на рынке с помощью маркетинговых программ - это и есть реализация маркетингового управления. Исходя из концепции маркетинга, все деловые решения осуществляются через призму интересов клиентов фирмы, а не абстрактного потребителя. Планирование и формирование маркетинговых программ должно объединять требования потребителя и ресурсные возможности фирмы.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто  не различают. Сравнение этих двух подходов приведено на рис. 1.9.

Рис. 1.9. Сравнение концепций  интенсификации коммерческих усилии и маркетинга 

3.Окружающая  среда маркетинга.

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов  и факторов, действующих за пределами  фирмы и внутри нее и оказывающих  влияние на установление и поддержание  взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

 К основным  воздействующим факторам относятся  поставщики и клиенты, маркетинговые  посредники и клиенты, финансовые  круги и СМИ, гос.учререждения, общественные организации, законодательная  база предпринимательской деятельности, культурная среда и т.д.

 В маркетинге  выделяется внешняя и внутренняя  среда. Начнем изучение данной  темы с изучения внешней среды  маркетинга.

 Внешняя  среда маркетинга – это факторы,  условия, силы и объекты, влияющие  на маркетинговую деятельность  предприятия, его возможности  успешного сотрудничества с потребителями.

 Различают  внешнюю микро- и макросреду  маркетинга. Внешняя макросреда  маркетинга представляет собой  совокупность политических, социально-экономических,  правовых, научно-технических, культурных  и природных факторов.

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые:

1. Контролируемые  факторы, определяемые высшим  руководством фирмы – область  деятельности, общие цели, роль маркетинга, корпоративная культура.

2. Контролируемые  факторы, управляемые службой маркетинга – выбор целевых рынков, цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль), организация маркетинга, структура маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение), выполнение и эффективность маркетинговых планов

3. Неконтролируемые  факторы – потребители, независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.), технология, конкуренция, экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица), законодательство, политическая обстановка.

Микромаркетинговая среда – это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.

Микросреда  – это непосредственное окружение  фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые  посредники, клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение своих функций.

4.Виды  и функции маркетинга. Основная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить её!

К функциям маркетинга можно отнести: покупка; продажи и сбыт. стимулирование продаж (стимулирование сбыта). Любые действия, направленные на содействие продажам. Будь то скидки, подарки, лотереи, выгодные предложения. Фантазия здесь безгранична. Не всякое рекламное агентство в Пензе справляется с этой задачей. маркетинговые коммуникации. Коммуникации представляют собой любое взаимодействие с клиентами или обращение к целевой аудитории (реклама, PR (связи с общественностью), директ-маркетинг). разработка маркетинговой стратегии. Прежде чем предпринимать какие-либо действия по захвату рынка, нужно разработать стратегию – чтобы не сбиться с заданного пути. маркетинговые исследования и анализ рынка (research). Они необходимы для нахождения тех самых людских потребностей. К особому виду маркетингового исследования относится "тайный покупатель". Тайный или таинственный покупатель необходим для поддержания высокого уровня обслуживания в рознице. транспортировка и хранение. Данная функция маркетинга относится для производственной сферы и торговли. стандартизация. Перед продажей товар проходит стандартизацию – чтобы соответствовать общепризнанным нормам.

 Какие  бывают виды (типы) маркетинга? (основываясь  на виде спроса),

1. конверсионный маркетинг – отрицательный спрос (ну вот не хотят вегетарианцы покупать мясо; не хотят – здесь ключевое слово). Задача конверсионного маркетинга в этом случае – вызвать спрос. стимулирующий маркетинг – когда нет спроса вообще, отсутствие спроса (не нужны людям в Африке шубы и зимние сапоги; не нужны – ключевое слово). Задача 2.стимулирующего маркетинга – придать ценность товару. 3.развивающий маркетинг – когда спрос только-только зарождается, но не может быть удовлетворен по причине того, что нечем пока что удовлетворить потребности (не разработали пока безвредных сигарет или шоколадок без калорий). Задача развивающего маркетинга – уловить потенциальный спрос и превратить его в реальный.4. ремаркетинг – ситуация, когда спрос падает (пленочные фотоаппараты, как и кассетные магнитофоны давно устарели). Задача ремаркетинга – продлить жизнь товару (усовершенствовать его). 5.синхромаркетинг – когда спрос неравномерен и склонен к колебаниям (перед праздниками цветы просто сметают с прилавков, причем в непраздничное время совсем наоборот). Задача синхромаркетинга заключается в изменении структуры спроса – как вариант, перед праздниками поднять цены.6. поддерживающий маркетинг – когда спрос полноценный (ну, например, товар, который всем нравится, и который постоянно покупают). В этом случае задача поддерживающего маркетинга – в бережном поддержании и сохранении данного уровня спроса. Чтобы поддержать достаточный уровень спроса используют метод тайный покупатель, направленный на выявление ошибок в обслуживании клиентов.7. демаркетинг – слишком большой, просто огромный спрос (очень популярные товары – примеры, думаем, вспомните сами). Задача демаркетинга – любыми способами снизить спрос. Поднять цены в два раза. Сократить производство. Вызвать дефицит. 8.противодействующий маркетинг – нежелательный спрос (так, например, не желателен спрос на алкоголь, табак и прочую лабуду). Задача противодействующего маркетинга – снизить спрос или уничтожить его. Полностью.

5.Состояние спроса и виды маркетинга в зависимости от состояния спроса. Спрос - потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью.

 Компании, серьёзно  относящиеся к  маркетингу, затрачивают огромные усилия на выявление нужд, потребностей и запросов своих клиентов Они проводят маркетинговые исследования, чтобы узнать о предпочтениях и объектах недовольства потребителей. Они анализируют жалобы клиентов, их требования, условия гарантий, данные об обслуживании Они учат продавцов внимательно следить за нуждами клиентов, которые могли остаться неудовлетворенными.

    Вид маркетинга определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние  рынка, когда значительная его часть  не принимает продукт и может  даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т. е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол».

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т. п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга - резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос  характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены  существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг - это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т. д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный  спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая нагрузка на музеи в будничные дни. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство - поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном  спросе, т. е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга - деятельность компании «Дженерал Моторс», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т. е. спросе, величина которого превышает возможности и желание  организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга - повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т. п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный  или иррациональный спрос - это спрос  на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

В настоящее  время в связи с повышением социального статуса человека, расширением  его прав появилась концепция  просвещенного маркетинга.

6.Понятие  маркетингового исследования.

Управление  маркетинговой деятельностью требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.

Каждая фирма  самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических  единиц — маркетинг и исследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Если адаптировать это определение под конъюнктуру  современной рыночной действительности, то оно примет следующий вид.

Маркетинг —  это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

Что же такое  исследование? Согласно толковому словарю  Ушакова, исследовать — это подвергать анализу.

Для того чтобы  подвергнуть что-либо анализу, необходимо собрать информацию и отобразить ее в удобном для анализа виде. Поэтому, объединив два определения, получаем определение маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование — сбор, отображение  и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает  комплексный подход к вопросу  изучения различных аспектов маркетинговой  деятельности. Оно не исчерпывается  только получением информации, а содержит в себе также этапы обработки данных и анализа.

7Приемы и методы сбора информации.

Методы и  приемы получения информации. Метод  структурно-морфологический. Предназначен для выявления внутреннего состава  предметной области, фиксации появления  принципиально новых разработок (идей, технических решений и т. п.), что позволяет обоснованно формулировать стратегию научно-технического прогресса предприятия.

Метод определения  публикационной активности. Поток документов, относящихся к различным областям знаний цикличен. Отслеживая циклы, можно  определить состояние разработки какой-то проблемы в стране, на предприятиях и принять меры по коррекции стратегий научно-технического прогресса в своей организации.

Метод выявления  группы патентных документов. Любая  организация, как правило, патентует  только те идеи, которые имеют практическую значимость для ее развития и бизнеса. Изучая патенты-аналоги ведущих фирм, можно выявить направленность их деятельности и уровень решения ими интересующей проблемы.

Метод показателей. Каждая техническая система характеризуется набором показателей, которые совершенствуются, что отражается в документах. Анализируя динамику изменения характетик показателей этой системы, можно сделать вывод о тенденции ее развития.

Метод терминологического и лексического анализа. При развитии различных областей знаний происходит естественная смена терминологического аппарата. Лексический анализ текстов (прочитанных или услышанных) позволяет обнаружить на раннем этапе зарождение принципиальных инноваций и спрогнозировать действия своей организации.

Точность и  проверка прогнозов. Это важный аспект прогнозирования. Прогнозирование  будущих значений на регулярной основе затруднено из-за сложной природы  переменных. С учетом этого необходимо включить в прогноз показатель возможного отклонения значения переменной. Необходимость выбора эталона точности определяется:

• различными показателями получаемых прогнозов;

• потребностью иметь в прогнозе несколько показателей;

• важностью  контроля ошибок прогноза (по сравнению  с эталоном). Ошибка (ОШ) в прогнозе означает разницу между фактическим

и спрогнозированным  значениями:

Выбор метода прогнозирования. Адекватно подобранные средства прогнозирования значительно улучшают качество прогноза, поскольку обеспечивают его функциональную полноту, достоверность  и точность, а также уменьшают временные и материальные затраты на прогнозирование.

На выбор  метода прогнозирования влияют:

• сущность практической проблемы, подлежащей решению;

• динамические характетики объекта прогнозирования  в рыночной среде;

• вид и характер имеющейся информации, типовое представление об объекте прогнозирования;

• комбинация фаз  жизненного, рыночного цикла товара или услуги;

• период упреждения начала событий и его соотношение  с предполагаемой продолжительностью рыночного, жизненного цикла, цикла разработки или модификации товара, услуги;

• требование к  результатам прогнозирования и  другие особенности конкретной проблемы.

В ряде случаев  для получения независимых прогнозов  используют одновременно несколько  методов. Требования к прогнозам:

• своевременность, с определенной степенью точности и определенности других показателей;

• надежность, выраженная в знаковых единицах (долларах, единицах продукции, оборудовании, квалификации персонала и т. п.) и зафиксированная  на бумаге;

• простота методики прогнозирования для понимания и использования.

8.Понятие,  признаки сегментации Стратегии  сегментации. 

Сегментация —  разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может  быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке  организаций).

     Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

    Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

    Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

    Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

   Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

В функциональной стратегии сегментации рынка  выделяют три направления:

? стратегическую  сегментацию;

? продуктовую  сегментацию;

? конкурентную  сегментацию.