Основные понятия маркетинга. 4

1 Классификация маркетинга  по сфере применения, приоритетности  задач: краткая характеристика  основных видов.

Основные виды маркетинга по сфере  применения:

1. Потребительский маркетинг -  это ценовое или премиальное предложение потребителю, а также персональное знакомство потребителя и бренда (через демонстрацию, тестирование, дегустацию или получение образца). Преимущества и выгоды, предлагаются в определенном ограниченном временном промежутке. Промо-акции проводятся специальным персоналом, представляющим интересы бренда.

Современное стимулирование сбыта знакомит потребителя с брэндом, помогает сделать компетентный выбор в пользу марки, поддерживает имидж марки, развивает взаимодействие марки с потребителем, а иногда составляет основу интегрированной рекламной кампании.

Основные элементы: распространение  образцов, дегустации, консультирование, вручение гарантированных подарков, мгновенные и отложенные лотереи, анимированные  поддержки распродаж.

2. Промышленный маркетинг – это продвижение на рынок продукции, которую используют в своем производстве промышленные предприятия. К такой продукции относятся сырье, материалы, комплектующие.

Промышленный маркетинг можно квалифицировать как деловые отношения в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленных на продвижение этих товаров (деловых услуг) от предприятий, которые их производят, к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования при производстве определенного товара или для перепродажи без изменения.

3. Маркетинг услуг - маркетинг, задачей которого является продвижение услуг компании на рынок.  Отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, бизнес которых заключается в получении выгоды от предоставления услуг.

Маркетинговая политика компании, работающей в сфере услуг, значительно отличается от маркетинговой политики компании, работающей с материально-вещественными товарами. Связано это, в первую очередь, с особенностью «производства» или оказания услуг. Отличительной особенностью услуги является то, что она может существовать только при взаимосвязи покупателя услуги и производителя услуги.

На маркетинг услуг влияет то, что услуги обладают рядом особенностей, отличных от товара:

- неосязаемость - покупатель  затруднен в определении качества услуги до момента ее оказания;

- ненакапливаемость – услугу  нельзя сохранить или складировать  как товар, что объясняет высокие  издержки производства услуг  и расходов на маркетинг услуг;

- неотделимость от источника  услуги - процесс оказания услуги трудно отделить от покупателя, который непосредственно участвует в процессе производства и оказания услуги.

Отсюда вытекают и особенности  маркетинга услуг, поскольку  с товаром невозможно ознакомиться заранее в силу перечисленных причин, и покупателю услуг остается только верить маркетинговым сообщениям производителя услуг о качестве, своевременности оказания услуги.

4. Система маркетинговой информации (marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.

Система сбора внешней текущей  маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

Основные виды маркетинга по приоритетности задач:

1.    Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка

с разработкой отдельного предложения  для каждого из них.

Так, корпорация «Дженерал моторс»  стремится выпускать автомобили «для любых

кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар именно товар фирмы

соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число  фирм.

2.    Недифференцированный  маркетинг – обращение ко всему  рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

В качестве примера недифференцированного  маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Фирма, прибегающая  к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

3.    Концентрированный  маркетинг – концентрация маркетинговых  усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма

«Фольксваген» сосредоточила  свои усилия на рынке малолитражных  автомобилей, фирма «Хьюлет Паккард» – на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д Ирвин», – на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

4.    Товарно-ориентированный  маркетинг – маркетинг, ориентированный  на продукт (изделие или услугу).

Если ваше предприятие выпустило  прекрасный продукт или может  предоставить потребителям превосходный по качеству вид услуг, то можно считать работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Купить же можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь; в чем разбираешься; чьи достоинства тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя. Чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нём, тем большему риску подвергается ваше предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

Всегда нужно следовать правилу: во всех случаях продукт должен попасть  туда, где потребитель его более всего ждет и потому, скорее всего, купит.

5.    Потребительно-ориентированный маркетинг – маркетинг, ориентированный на потребителя.

Сегодня вы должны всегда знать запросы  и чаяния потребителей только из «первых рук», встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами, каждый из которых – неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п. Когда речь идет о маркетинге, об изучении нужд и запросов потребителей, мы имеем дело с тем, что не поддается измерению или оценке традиционными, всем известными способами.

Если придерживаться маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует слишком заботиться об обязательном получении заключения технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди.

Потребители не очень-то склонны оценивать достоинства и недостатки изделий по каким-либо нормативным документам.

6.    Интегрированный маркетинг  – маркетинг, ориентированный  и на продукт, и на потребителя одновременно, на всемерное снижение риска для предприятия.

Сегодня и в будущем на рынке будут все более и более преуспевать только те фирмы, для которых потребитель стал первопричиной их бизнеса.

Ориентиры современного бизнеса находятся  между поиском причинно-следственных связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих здесь, часто разнонаправленных факторов. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения, даже тех свих нужд, которые он еще не успел в полной мере осознать. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга.

           2 Службы маркетинга, их основные задачи и функции.

Организация маркетинга в компании предполагает в первую очередь формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности. Юридическим документом, формализующим роль и функции службы маркетинга в компании, является положение о службе маркетинга, на основе которого разрабатываются должностные инструкции для сотрудников этого подразделения.

Обычно положение о службе маркетинга содержит следующие разделы:

• Задачи службы маркетинга;
• Функции службы маркетинга;
• Права службы маркетинга;

В конкретной компании структура этого документа, как и содержание разделов и пунктов, могут отличаться от приведенного примера.

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании;
• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
• активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании:

1.     Комплексное изучение рынка:

- исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

- прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);

- изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

- анализ конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);

- сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и т.п.;

- определение ключевых компетенций компании;

- разработка маркетинговой стратегии и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2.    Формирование ассортиментной политики предприятия:

- разработку продуктовых линий и ассортимента;

- оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности продуктов;

- подготовку предложений по разработке новых продуктов;

- управление торговыми марками.

3.    Определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием:

- выбор методов ценообразования;

- разработку системы скидок;

- разработка маркетинговой политики.

4.   Создание  маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании:

- формирование маркетинговых каналов (каналов распределения/дистрибуции);

- выбор торговых посредников;

- анализ и прогноз объема и структуры продаж;

- разработку форм и методов реализации товаров.

5.   Развитие маркетинговых коммуникаций:

- разработка и проведение рекламных и PR кампаний;

- участие в престижных некоммерческих мероприятиях;

- проведение выставок, презентаций, демонстраций;

- поощрение покупателей;

- стимулирование работников сбыта и продавцов;

- формирование положительного имиджа компании.

           3. Микросреда маркетинга: понятие, субъекты и контролируемые факторы.

Макросреда маркетинга – часть  маркетинговой среды организации, которую она не в состоянии  контролировать и регулировать, но должна учитывать ее влияние на маркетинговые  процессы, на рынок. Организация адаптирует свою политику маркетинга к элементам макросреды: политическим, экономическим, демографическим, научно-техническим, социально-экономическим и природным факторам, воздействующим на рынок.

Основой маркетинга являются комплексные  маркетинговые исследования. Включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой отрасли, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности отрасли и реализации стратегических направлений производства.

Маркетинговые исследования создают  научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных  решений управленческим аппаратом и высшим руководством.

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса  и

маркетинговой деятельности отрасли  в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной отрасли.

Анализ внешней  макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных  для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

- демографические;

- природно-географические;

- экономические;

- научно-технические;

- политические;

- правовые;

- культурные;

- социальные.

Маркетинговая среда  отрасли — это совокупность активных субъектов и сил, действующих  на отрасль и влияющих на возможности  службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Основная цель любого производства — получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности предприятия, и от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Производство. Разрабатывая маркетинговые  планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп  внутри самого предприятия, таких, как  высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды.

Высший эшелон руководства определяет цели производства, его общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать  решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве со всеми  подразделениями производства. Финансовая служба решает проблемы наличия и  использования средств. Служба НИОКР  занимается конструированием новых  изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех подразделений, так или иначе, влияет на планы и на действия службы маркетинга.

           4 Реклама: сущность, цели, задачи и функции. Правовые основы рекламы, требования к ней.

Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых  товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Все мы каждый день сталкиваемся с  рекламой, где бы не находились: на работе, дома, в транспорте, на улице. Она  есть повсюду. Одни люди ее ненавидят, так как реклама вторгается в их жизненное пространство и насаждает свои ценности. Некоторые люди относятся к ней с пониманием или юмором, другие относятся к ней нейтрально. Это вызвано тем, что у рекламы есть как отрицательные, так и положительные стороны. Даже если реклама не нравится одним как таковая - это не является свидетельством того, что реклама бесполезна, не нужна, и что ее необходимо запретить.

От чего зависит качество рекламы, а стало быть, и ее привлекательность? Почему одну рекламу потребители не воспринимают и отвергают ее «с порога» или относятся к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и ответ на него связан как с особенностями восприятия человеком информации, так и с производственным процессом самой рекламы. Здесь как нигде остро стоит задача опрокинуть утверждение «на вкус и цвет товарищей нет». Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач  промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Структура рекламы содержит следующие  пять элементов:

1.  Способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается  внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует  ли реклама именно на те  категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана;

2. Сила воздействия на эмоции  потребителей рекламы. Какие чувства  рождаются у них при влиянии  рекламы, насколько удачен рекламный  аргумент и правильно ли он  подан;

3. Какова сила воздействия. Побежит  ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара;

4. Информативность. Ясно изложен  рекламный аргумент? Насколько емко  показана полезность рекламируемого объекта;

5. Захочет ли человек прочитать  сообщение или посмотреть рекламный  ролик до конца. Насколько эффективно  приковывается внимание людей.

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в  области коммуникации и сбыта, в  зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку  о новинке или о новых возможных  применениях уже существующего  товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых  услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама. Формирует  предпочтение к марке, стремится  переключить с марки конкурентов  на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку, у не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар  может быть им полезен в ближайшем  будущем, информирует о том, где  его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того, чтобы потребитель не забыл о товаре. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора.

Для успешного проведения кампании по продвижению товара необходимо ответить на следующие вопросы:

Кто? Кто является вашими клиентами  сейчас и в будущем. Вы должны правильно  сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять, на кого направлена реклама.

Для чего? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления  нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж  или поддержать его.

Когда? Для рекламы очень важно  время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.

Что? Какова специфика продукта (услуги), который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его  продажи?

Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.

Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да, то какого. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

Реклама, как правило, имеет восемь функций:

1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

2) Создавать спрос на данный  товар, способствовать появлению  спроса на предлагаемую продукцию.

3) Предоставлять потребителям необходимую  информацию о товаре, как о  производственных, так и о товарах  широкого потребления.

4) Обеспечивать сбыт, поддерживать  необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

5) Внушать доверие к товару  и его изготовителю. Производитель  должен стараться донести до  потребителя с помощью рекламы  и имиджа, что у него «чистые  помыслы» и «добрые намерения». Примером может служить слоган компании «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье».

6) Постоянно идти навстречу потребностям  клиента. Люди приобретают товары  и пользуются услугами не только  для удовлетворения жизненно  необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы, как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.

7) Побуждать покупателя отождествлять  приобретаемый товар с его  изготовителем.

8) Создавать определенный образ  (имидж) товара. Реклама дает возможность  отличать предлагаемый товар  от конкурентного. Это делается  с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида.