Основные принципы и функции маркетинга. 7
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФГБОУ ВПО
«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ»
(ДГТУ)
ФАКУЛЬТЕТ «УПРАВЛЕНИЕ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО»
(ЗАОЧНОЕ ОТДЕЛЕНИЕ)
Студент ____________________
Адрес_________________________
группа___________________
№ зачетной книжки _____________
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА № ____
по ______________________________
вариант ______
Проверил______________________
за_________семестр
Вариант 11
1. Основные принципы и функции маркетинга.
Маркетинг (от англ. marketing — в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность») — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, учёных, целых организаций, вплоть до правительственных органов. В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. Маркетинг держится на китах, точнее на принципах, которые являются его главными законами, составляющие планету под названием маркетинговая деятельность.
Принципы маркетинга — основополагающие законы маркетинга, основные положения и движущие силы маркетинга, лежащие в основе всей маркетинговой деятельности, руководящее положения маркетинга, основные правила и установки для любой маркетинговой деятельности. Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса.
Единым фундаментальным принципом маркетинга, сущностью данной науки является идея удовлетворения человеческих потребностей. Основой деятельности любой компании, существующей на основном принципе маркетинга, является необходимость производства того, что необходимо рынку, что будет востребовано потребителем.
В зависимости от взгляда на маркетинговую деятельность и детализации ее основных векторов, единый фундаментальный принцип маркетинга представляется набором основных принципов маркетинга. Если исходить из стратегии, основные стратегические принципы маркетинговой деятельности представляются следующим образом:
• marketing management – текущее управление маркетингом, понимаемое как решение текущих задач по достижению желаемых целей;
• governing of market - "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;
• planning – планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности;
• marketing reseаrch – исследование рынка, экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;
• segmentation – сегментация рынка, поиск наиболее важных рыночных сегментов и предложение товаров для них;
• adaptation – гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;
• innovation – инновация, создание нового товара;
• promotion – продвижение товаров и услуг, любая форма сообщений, используемая для информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах, торговой марке и т.п.;
Только неукоснительное соблюдение этих основных принципов маркетинга позволит достичь поставленные компанией цели.
С точки зрения бизнеса основные принципы маркетинга трансформируются в:
• достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы (достижение плановых бизнес-показателей);
• эффективный менеджмент реализации товара;
• выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики;
• использование комплексного подхода к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;
С точки зрения рыночной деятельности, основные принципы маркетинга предполагают:
• товары должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
• выбор наиболее эффективного вывода товаров на рынок и присутствия на рынке для максимальной реализации продукции;
• завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;
• обеспечение эффективной коммуникации с рынком, активное формирование спроса, с помощью всех доступных средств рекламы, продвижения, PR.
Основные принципы маркетинга с точки зрения производства предполагают:
• создание товаров рыночной новизны, постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
• производство качественных товаров с точки зрения взглядов потребителя на качество продукции;
• поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производства, творческой инициативности персонала;
• повышение производственного качества продукции;
• сокращение производственных издержек;
Основные принципы маркетинга с точки зрения построения маркетингового канала, представляются следующим образом:
• организация поставки продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;
• построение стабильного и надежного канала распределения продукции;
• продвижение и контроль эффективности продвижения продукции на каждом из этапов распределения;
• обеспечение обратной связи с целью анализа маркетинговой деятельности, улучшения качества поставляемой продукции и оказываемых услуг.
Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.
Функции маркетинга (marketing function) — основные направления, правила работы компании, отражающие сущность маркетингового подхода к организации бизнеса.
Маркетинг — генеральная хозяйственная функция фирмы. Являяcь гeнepaльнoй xoзяйcтвeннoй функцией мнoгиx фиpм-тoвapoпpoизвoдитeлeй, маpкетинг, в cвoю oчepeдь, выпoлняeт ряд фyнкций, pacкpывaющиx eгo coзидaтeльный пoтeнциaл:
Функции маркетинга:
• Аналитическая функция;
• Производственная функция;
• Сбытовая функция (функция обеспечения продажи товаров);
• Функция управления и контроля.
Аналитическая функция маркетинга представляет собой изyчeниe и oцeнкa внeшнeй (в пepвyю oчepeдь pынoчнoй) и внyтpeннeй cpeды фиpмы. Анaлитичecкaя фyнкция мapкeтингa - этo изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры, изучение товаров, анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция маркетинга - организация производства нового товара, организация снабжения, управление производственным качеством.
Пpoдyктoвo-пpoизвoдcтвeннaя фyнкция маркетинга - этo coздaниe нoвыx тoвapoв, кoтopыe бы нaибoлee cooтвeтcтвoвaли тpeбoвaниям пoтpeбитeлeй. Мapкeтинг вoздeйcтвyeт нa пpoизвoдcтвo, пытaяcь cдeлaть eгo дocтaтoчнo гибким, cпocoбным пpoизвoдить кoнкypeнтocпocoбныe тoвapы, cooтвeтcтвyющиe тexникo-экoнoмичecким пapaмeтpaм, и c oтнocитeльнo низкими издepжкaми;
Сбытовая функция маркетинга - организация системы товародвижения; организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики. Эта фyнкция мapкeтингa включaeт в ceбя вce тo, чтo пpoиcxoдит c тoвapaми в пpoмeжyткe вpeмeни пocлe eгo пpoизвoдcтвa и дo нaчaлa пoтpeблeния. Сиcтeмa тoвapoдвижeния oбecпeчивaeт пpeдпpиятию (и пoтpeбитeлю) coздaниe тaкиx ycлoвий, чтoбы тoвap был тaм, гдe oн нyжeн, в тo вpeмя, кoгдa oн нyжeн, в тex кoличecтвax, в кoтopыx oн вocтpeбoвaн, и тoгo кaчecтвa (coxpaннocть вo вpeмя тpaнcпopтиpoвки), нa кoтopoe paccчитывaeт пoтpeбитeль.
Функция управления и контроля представляет собой организация стратегического и оперативного планирования и контроля, информационное обеспечение управления, коммуникативная функция. Функция управления и контроля пдразумевает ycтaнoвлeниe мaкcимaльнo вoзмoжнoй плaнoмepнocти и пpoпopциoнaльнocти в дeятeльнocти пpeдпpиятия, ocoбeннo в paмкax eгo дoлгocpoчныx cтpaтeгичecкиx цeлeй. Пpи этoм глaвнaя yпpaвлeнчecкaя зaдaчa pyкoвoдcтвa пpeдпpиятия cocтoит в тoм, чтoбы yмeньшить cтeпeнь нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти и oбecпeчить кoнцeнтpaцию pecypca нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx.
Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса — последовательного выполнения мероприятий по маркетинговому анализу, производству, сбыту и анализу результатов.
Сейчас маркетинговая функция управления заменяется целостной концепцией управления и представлением маркетинга интегрированной системой. Переход на систему интегрированного маркетинга означает подчинение задачам максимизации выгод компании от удовлетворения потребностей клиентов всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деятельности компании.
2. Место цен в системе маркетинга.
Цена — это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. Форма выражения ценности может быть не только денежной, но и натуральной, и процентной и др. Решающий момент в понимании категории «цена» — обмен. Масштабы и интенсивность обмена предопределяют масштабы и объективность ценообразования. Так, в условиях административно регулируемой экономики неправомерно использовать понятия «цена земли», других природных ресурсов, рабочей силы, не являющихся объектами купли-продажи. В условиях рыночной экономики, когда большая часть товаров и услуг является объектами купли-продажи, значительно большие масштабы имеет и ценообразование.
Применительно к основному (товарному) рынку чаще всего употребляется формулировка: цена есть денежное выражение стоимости. Это считается справедливым, так как в условиях рынка данного типа по-прежнему действуют базовые (стоимостные) факторы и в подавляющем большинстве обменных операций используется денежная оценка.
В силу того, что теоретическое толкование цены в настоящее время остается дискуссионным вопросом, широкое распространение получила и более упрощенная формулировка, согласно которой цена — это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги.
Разумеется, можно предложить и другие формулировки категории «цена» применительно к современным условиям.
В обычном понимании цена – это денежное выражение стоимости товара.
Задачи ценообразования — задачи, решаемые при реализации того или иного варианта ценового поведения.
Основной перечень задач ценообразования, как показывает экономическая практика, является общим для любого современного государства, но варьирует в зависимости от типов и стадий развития экономики.
Основными принято считать следующие задачи ценообразования:
• покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника);
• учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;
• решение социальных вопросов;
• реализация экологической политики;
• решение внешнеполитических вопросов.
Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.
От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.
Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли.
Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.
Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.
На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) ивнутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования).
Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.
Правильная методика определения цены, осуществление разумной ценовой политики, выбор обоснованной ценовой стратегии являются важными составляющими успешной деятельности любого предприятия в условиях рынка.
Виды ценообразования.
1. Дискриминационное образование
– это продажа товара (услуги)
по разным ценам независимо
от издержек. Установление
1) покупательского сегмента, т. е. разные покупатели готовы платить за один и тот же товар различные цены;
2) варианта товара, т. е. разные версии
товара (услуги) продаются по разным
ценам вне зависимости от
3) местонахождения товара, т. е. цены на товар в разных местах устанавливаются разные, даже, если издержки одинаковые;
4) времени, т. е. размер цены зависит от сезона.
2. Ценообразование по
3.Стимулирующее
4. Ценообразование по
Значение ценообразования в маркетинге
Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а уровень цен – это своеобразный индикатор функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция существует не только между товаропроизводителями, но и среди торговцев. Производитель хочет контролировать две цены: оптовую и розничную, так как его выручка во многом зависит от первой цены, а от второй зависит позиционирование товара. Однако на уровне закона (во многих государствах) закреплено право формирования розничной цены за организациями розничной торговли, что ограничивает возможности производителя, которому остается лишь догадываться, какую цену назначит продавец на основе его оптовой цены и торговой наценки.
Таким образом, ценообразование оказывает непосредственное воздействие на производственно-сбытовую деятельность фирмы, а следовательно, предопределяет ее коммерческие результаты.
Маркетинговое понятие цены
Цена – это важнейший элемент комплекса маркетинга. Фирмы не просто назначают цену, а вырабатывают конкретную ценовую политику.
Исторически сложилось так, что цена – это основной фактор, определяющий выбор покупателя. Однако надо заметить, что в последнее время на выбор покупателя стали оказывать значительное влияние неценовые факторы: качество товара, реклама, сервис т. д.
Цена – это способность товара, выраженная в денежных единицах.
Цена – это способность при определении конкурентоспособности товара, учитывающая размер затрат, необходимых для его приобретения и эксплуатации.
Методы ценообразования
Выделяют четыре основных метода определения базовой (исходной цены).
1. Затратный метод. Это самый
простой метод в
2. Агрегатный метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется как сумма цен на отдельные составляющие товара, а также цену агрегатного (общего) блока и надбавки (скидки) за наличие или отсутствие отдельных составляющих.
3. Параметрический метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется с учетом его качества.
4. Ценообразование на основе текущих цен. Суть данного метода состоит в том, что цена на товар определяется на основе цен на аналогичные товары, и эта цена может варьироваться – быть больше или меньше.
Проблема производителя заключается в том, чтобы определить «правильную» цену, но и в том, чтобы эта цена «приносила доход». А так как рынок влияет на предпринимателя, то последний должен постоянно следить за уровнем цены на свой товар и корректировать ее различными методами. Выделяют следующие основные методы:
1) установление гибких и
2) установление цены по
3) в зависимости от
4) метод ступенчатого
5) перераспределение
6) перераспределение
7) метод франкирования: здесь учитываются транспортные издержки;
8) метод с учетом скидок: данный метод используется с целью стимулирования сбыта.
Определение цены
На рынке установление правильной цены на товар – это очень сложная процедура, так как на уровень цены оказывают влияние многие факторы, такие как: издержки производства, цены конкурентов, цены импортных аналогов, уровень спроса, транспортные издержки, различные пошлины и сборы, реклама и различные элементы стимулирующего сбыта и др.
Для определения оптимального уровня цены необходим широкоформатный анализ вышеперечисленных факторов.
Цена потребления или затраты на приобретение какого-либо товара складываются из многих составляющих. Состав и структура этих затрат определяются с учетом функций изделия, наличием дополнительных услуг (сервис), их стоимостью, отдаленностью и другими факторами.
Цена также зависит от длительности жизненного цикла изделия у потребителя (срок эксплуатации, срок годности и т. д.).
Как показывают маркетинговые исследования, потребители разных социальных групп по-разному ранжируют цену и качество товара. И это означает, что при решении задачи по определению уровня конкурентоспособности товара (услуги) необходимо учитывать разные типические группы потребителей и разные сегменты рынка. Решая вышеуказанные вопросы, маркетологи определяют наиболее оптимальную цену товару.
В зависимости от цепочки реализации выделяют некоторые виды цен.
1. Оптовые – это цены, по которым товар реализуется оптовому покупателю. Данная цена включает в себя себестоимость продукции и прибыль фирмы.
2. Оптовые цены торговли –
это цены, по которым товар
реализуется от оптового
3. Розничная цена – это цена
от розничного продавца к
Роль цены на рынке
Цена – это наиболее контролируемый элемент маркетинга фирмы.
Роль цены заключается в ее основных функциях:
1. Учетная: показывает, какое количество труда и материалов затрачено на изготовление товара (услуги).
2. Распределительная: заключается
в распределении и
3. Стимулирующая: заключается в
стимулировании повышения
4. Социальная: определение уровня благосостояния общества.
8. Процесс установления цены на новый товар
Процесс установления цены относительно сложен и состоит из следующих этапов:
1. Определение целей фирмы и задач ценовой политики.
2. Выявление всех факторов, которые
могут влиять на процесс
3. Анализ уровня продаж за определенный период.
4. Определение уровня спроса на перспективу.
5. Оценка всех затрат фирмы.
6. Исследование и анализ цен товаров-конкурентов.
7. Определение метода
8. Выработка ценовой стратегии.
9. Установление конечной цены.
10. Выявление реакции конечных
потребителей и фирм-
Также специалисты по маркетингу должны учитывать психологический фактор:
1) многие потребители
2) установление цены с учетом престижности (характерно для дорогих товаров);
3) стратегия неокругленных сумм (например, 100 руб. воспринимается значительно больше 99 руб.).
Регулирование ценообразования
На ценообразование влияют различные факторы внешнего воздействия: политика государства, тип рынка, количество участников канала товародвижения, конкуренты, покупатели.
Государство оказывает влияние путем фиксирования цены, ее регулирования с помощью установления «правил игры» при свободных рыночных ценах.
Способы государственного воздействия.
1. Ввод государственных
2. «Заморозка» цен на
3. Фиксация цен компаний-
4. Установление предельных
5. Установление предельного
6. Установление конкретного
Цены также определяются типом рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия. Например, при чистой конкуренции продавец не может назначить цену выше рыночной, так как покупатели свободны в своем выборе и могут приобрести нужный товар у другого продавца по приемлемой для них цене.
Цены зависят и от количества участников канала товародвижения и могут быть: оптовыми, закупочными и розничными. Замечено, чем больше количество участников, тем выше цены.
На цену также влияет и спрос на товары, его характер, величина и степень эластичности. На рынке существует негласный закон: спрос и цена обратно пропорциональны друг другу, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос, и наоборот.
При определении конечной цены необходимо учитывать и влияние цен конкурентов, а также их количество. Данная информация нужна фирме для решения вопроса о позиционировании своего товара на рынке.
Показатели финансового положения фирмы
1. Прибыльность: рентабельности, фондоотдача, фондорентабельность, квота собственника, возврат на капитал.
2. Ликвидность: коэффициенты абсолютной, относительной и текущей ликвидности, коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности и оборачиваемости материальных запасов.
3. Финансовая устойчивость: степень самофинансирования, задолженности, имущества, покрытия вложений, а также поток наличности.
Реакция потребителей на изменения цен
Существует взаимосвязь между ценой и покупками потребителей, а также их представлениями.
Закон спроса: потребитель обычно покупает больше товаров по низкой цене, чем по высокой.
Ценовая эластичность – это процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене, т. е. наибольшие изменения в цене приводят к довольно большим изменениям в размере спроса. При этом общий доход уменьшается.
Неэластичный спрос – изменение цен незначительно влияет на уровень спроса.
Унитарный спрос – изменение в ценах компенсируется изменениями в объеме спроса.
Тот или иной спрос основывается на следующих критериях: доступность замен и важность потребления.
Выделяют четыре типа категорий потребителей в зависимости от ориентации их покупок.
1. Экономные: потребительский выбор зависит от ценности покупки, ее качества, ассортимента и уровня цены.
2. Персонифицированные: ориентация
на престижность торговой
3. Этичные: своеобразные патриоты небольших фирм.
4. Апатичные: цены их не волнуют,
главное – удобство
3. Задача. Товар — портативное устройство для стирки, основанное на ультразвуке (стиральная машина (пример Ретона)).
1) Выделите группу целевого воздействия;