Основные принципы и методы промышленного маркетинга

УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

Курганский филиал

Курсовая  работа

по дисциплине «Маркетинг»

на  тему:

«Основные методы и принципы промышленного маркетинга»

Курган

2013

СОДЕРЖАНИЕ

 Введение                                                                                                          3

1. Промышленный маркетинг.                                                                               4

1.1 Понятие промышленного маркетинга. Основные цели, задачи,            функции   и принципы маркетинга промышленного предприятия.                   4                     

1.2 Коммуникации в промышленном  маркетинге. Планирование и организация  маркетинговой деятельности предприятия.                                   8

2.Промышленный маркетинг в туризме                                                              21                                                 

2.1 Маркетинговая деятельность  на примере

турагентства «Открытый мир»                                                                             22

Заключение                                                                                                             29

Список  использованной литературы                                                             30

Введение

В данной работе следует рассмотреть методы классификации промышленных маркетинга,  принципы, цели, поведение предприятий на промышленных рынках, методы сегментирования рынков товаров производственно-технического назначения, разработки новых товаров, ценовой, распределительной и коммуникационной политики предприятия, а также формирования организационных структур управления маркетингом и маркетинговых стратегических программ. 
Предметом изучения является маркетинговая деятельность предприятий на рынках товаров производственно-технического назначения и особенности разработки комплекса маркетинга промышленного предприятия.

Особое внимание уделяется процессу выбора целевого рынка промышленного  предприятия и разработки маркетинговых  стратегий и инструментов для  завоевания и удержания рыночной доли на конкурентом рынке, а также количественным и качественным методам исследования рынка, специальным методам изучения конкурентов компании, изучению моделей формирования долгосрочных партнерских отношений на промышленных рынках, особенностям программ лояльности и удержания потребителей. 

1. ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

1.1 Понятие промышленного маркетинга. Основные цели, задачи, функции и  принципы маркетинга промышленного  предприятия.

         На сегодняшний день в мире существует более 100 концепций маркетинга. Наиболее употребляемая и адаптированная к современным условиям хозяйствования формулировка маркетинга была разработана Ф. Котлером и гласит: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций  управления, и цельная концепция  управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет  не меньшее значение, чем любая  деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как «демократический» процесс, при котором потребители имеют  право «голосовать» за нужный им продукт  своими деньгами. Это определяет успех  компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Промышленный  маркетинг - это продажа товаров  и услуг промышленным, институциональным  и правительственным клиентам.

Промышленными клиентами являются производственные и обрабатывающие организации, а  также дистрибьюторы, которые покупают и перепродают продукцию другим промышленным и институциональным  клиентам.

К институциональным  клиентам относятся здравоохранительные, образовательные, а также государственные  учреждения (например, тюрьмы).

К правительственным  клиентам относятся многие учреждения на муниципальном уровне, уровнях  округа, штата, региональном и национальном уровнях.

Потребительский маркетинг, в отличие от промышленного связан с продажами отдельным людям семьям и домашним хозяйствам, покупающим товары и услуги для собственного потребления. Отличительной особенностью промышленных, институциональных и правительственных клиентов является то, что они используют приобретенные товары и услуги для производства своих собственных товаров и услуг.

Можно выделить три уникальные характеристики промышленного маркетинга:

1) сложность  продукта. Главным препятствием  для формирования истинной ориентации  промышленной фирмы на маркетинг  остается ее преимущественное  внимание к продукту, инжинирингу,  производству и технической стороне  дела.

2) высокая  степень взаимозависимости покупателя  и продавца. Покупатель в значительной  степени зависит от поставщика:

- от гарантий  на поставку сырья, деталей  или сборочных узлов;

- от непрерывности  поставок;

- от эффективности  обработки заказов, доставки и,  как правило, возможности продления  сроков кредита и т. п.

3) сложность  процесса закупки. Сложность процесса  принятия решения о закупке  является следствием таких факторов, как большое количество участников  и значительность денежных сумм, вовлеченных в сделку. Сложность  заключается в том, что согласовать  маркетинговую стратегию компании  с покупательским поведением  значительно труднее, чем в  потребительском маркетинге. Это  происходит, как правило, из-за  того, что в промышленном маркетинге  интервал между проведением маркетингового  мероприятия и проявлением покупательского  отклика является чрезвычайно  продолжительным.

Успешная  работа промышленного предприятия  на рынке невозможна без четко  поставленных целей и задач.

Перечислим  основные цели промышленного маркетинга:

- максимальное  удовлетворение потребностей потребителей;

- достижение  превосходства над конкурентами;

- завоевание  рынка и увеличение своей доли  на нем.

К основным задачам промышленного маркетинга можно отнести:

- выявление  неудовлетворенных потребностей  на рынке и их удовлетворение  наилучшим образом;

- оптимизация  ассортимента производимых товаров  с учетом их потребительских  характеристик и особенностей  технологии производства;

- ускорение  темпов обновления продукции как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

- определение  соотношения между новыми и  старыми изделиями;

- выход  на рынок с принципиально новыми  товарами;

- анализ  и определение времени для  такого выхода;

- прекращение  производства товаров, теряющих  рыночные позиции.

Все эти  задачи решаются с учетом требований рынка, поведения конкурентов и  потенциальных потребителей.

Основные  категории промышленного маркетинга:

нужда, потребности, товар, спрос, обмен, сделка, рынок.

Нужда —  чувство нехватки чего-либо. Человек, испытывающий нужду, попытается ее заглушить  или найти способ ее удовлетворения. Нужды людей сложны и многообразны.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с экономическими, социальными, культурными, национальными  и другими особенностями человека. Потребности людей безграничны  и зависят от многих факторов, в  первую очередь от уровня развития экономики.

Необходимо  видеть различия между этими категориями. Человек испытывает нужду в передвижении, а потребность у него может быть в зависимости от уровня развития экономики в лошади, автомобиле, поезде, самолете как в средстве передвижения.

Товар —  все, что может удовлетворить  потребности и нужды людей.

Спрос —  потребность, подкрепленная покупательской способностью человека, платежеспособный спрос.

Сделка  — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок —  совокупность отношений между производителями  и существующими и потенциальными покупателями товара.

Таким образом, промышленный маркетинг — это  работа с рынком и на рынке ради осуществления обменов, цель которых  — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Главное в маркетинговой деятельности промышленного  предприятия — разрабатывать  такие технологии и производить  только такие товары, которые необходимы рынку сегодня, и, что еще важнее, потребуются завтра, поэтому не надо пытаться сбывать то, что выпускается  и не соответствует требованиям  рынка и потенциальных покупателей.

Три основных принципа промышленного маркетинга:

1. Понимание  потребителя. Принцип основан  на учете потребностей и динамики  рыночной конъюнктуры. Любой бизнес  невозможен, если деятельность фирмы  ориентирована только на прибыль,  а не на понимание потребителя  и его потребностей.

2. Борьба  за потребителя. Принцип реализуется  воздействием на рынок и потребителя  всеми доступными средствами (качество  товара, реклама, сервис, цена). Суть: борьба за место в сознании  потребителя, а не за сбыт  товаров, поэтому высококачественные  товары и услуги являются всего  лишь средствами для достижения  цели и не являются самой  целью.

3. Максимальное  приспособление производства к  требованиям рынка. Реализация  принципа состоит в том, чтобы  деятельность фирмы всегда основывалась на знании особенностей потребительского спроса и его возможных изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует выпускать товары в ассортименте и объеме, необходимых потребителям.

Основные  функции промышленного маркетинга:

- аналитическая  -  изучение рынка, конкурентов,  потребителей, товаров, цен, коммуникаций, анализ макро- и микросреды  фирмы;

- производственная - организация производства новых  товаров, технологий, материально-технического  снабжения, управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции;

- сбытовая - организация системы товародвижения, сервиса, системы формирования  спроса и стимулирования сбыта,  проведение целенаправленной товарной  и ценовой политики;

- контроль - организация контроля и корректировка  деятельности фирмы в соответствии  с планированием и изменениями,  происходящими на рынке;

- управление - прогнозирование, стратегическое  и оперативное планирование, информационное  обеспечение управления маркетингом,  мотивация и стимулирование персонала,  делегирование власти и ответственности,  принятие управленческих решений,  организация системы коммуникаций  на предприятии.

1.2 Коммуникации в промышленном  маркетинге. Планирование и организация маркетинговой деятельности предприятия.

          Коммуникации в промышленном маркетинге представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций, направленных на промышленного покупателя. Они включают:

- личные  продажи. Эта форма предполагает  продажу через обученных торговых  агентов, которые помогают покупателям  принимать разумные решения, удовлетворяющие  их потребности. Личная продажа  – это мощное и действенное  средство коммуникации, но это  и дорогостоящий метод.

- каталоги  и литературу о продукции компании. Многим потребителям нравится  получать каталоги. В таких каталогах  указываются предлагаемые продавцом  товары и оговаривается их цена. В последнее время печатные каталоги зачастую дополняются видеороликами, компакт-дисками или Internet - каталогами. Они содержат различные рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях предлагаемых товаров.

Выбрав  необходимый товар, покупатель может  непосредственно посетить соответствующие  предприятия или воспользоваться  существующими средствами по заказу и доставке требуемых товаров.

1) промоакции  представляют собой ряд мероприятий, направленных на продвижение товара и стимулирование сбыта.

2) прямую  почтовую рассылку. Предполагает  почтовую рассылку соответствующих  информационных материалов непосредственно  по домашнему адресу потребителя  в целях продвижения того или  иного товара или поддержания  деловых отношений.

3) торговые  выставки и ярмарки. Международное  бюро выставок определяет выставку  как показ, основная цель которого  состоит в просвещении публики  путем демонстрации имеющихся  в распоряжении человечества средств для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности. Выставочные мероприятия являются «зеркалом развития бизнеса, биржей информации и способом формирования цен в будущем. Посещение выставки может превратиться для покупателя во впечатляющее событие: для этого экспонент может организовать шоу-программы, викторины лотереи.

Участие в работе выставок и ярмарок - эффективное  средство формирования маркетинговых  коммуникаций, так как объединяет все их основные элементы (рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Выставочно - ярмарочные мероприятия позволяют:

- продемонстрировать  потенциальным клиентам и деловым  партнерам возможности предприятия;

- привлечь  внимание к предлагаемым продуктам;

- установить  контакты с поставщиками и  потребителями, заключить договоры  о сотрудничестве и продажах;

- установить  контакты с представителями средств  массовой информации и с их  помощью расширить представления  целевых аудиторий о потенциале  экспонента;

- проанализировать  предложения конкурентов;

- получить  информацию о конъюнктуре рынка  и тенденциях её развития.

4) рекламу  и PR. Реклама - информация о  потребительских свойствах товаров  и видах услуг с целью их  реализации и создания спроса  на них. Существуют следующие  средства распространения рекламы:

- реклама  в прессе;

- печатная  реклама;

- радио-  и телереклама;

- реклама  в интернете;

- наружная  реклама;

- реклама  на транспорте;

- реклама  на месте продажи товара;

- рекламные  сувениры и подарки.

Public relation (PR) - (англ.) общественные связи. Роль PR состоит в том, чтобы создавать предприятию привлекательность в общественном мнении. Это способствует продаже товаров, выпускаемых фирмой, а также облегчает приток в нее трудовых ресурсов. В фирме с высоким PR престижно работать. Товары ее воспринимаются как изделия с гарантированно высоким качеством.

Связи с  общественностью призваны решать три  задачи: популяризация фирмы, реклама  товара и «раскрутка» руководства.

Популяризация предприятия способствует повышению  его авторитета и позиционированию на рынке.

Реклама товара осуществляется за счет того, что  авторитет предприятия естественным путем распространяется и на выпускаемые  ею изделия.

«Раскрутка» руководителей осуществляется по двум направлениям. Она повышает узнаваемость и имидж топ - менеджеров и руководства  предприятия.

В настоящее  время целью PR считается установление двустороннего общения для выявления  общих представлений или общих  интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и  полной информированности.

Таким образом, искусство PR состоит в том, чтобы  примирять общественные и частные  интересы предприятия и его клиентов, находить точки соприкосновения  между ними, предвидеть и устранять  возможные конфликты.

Эффективность каждой коммуникации зависит от того, как она сочетается с другими  средствами стимулирования сбыта. Каждая из них играет определенную роль в  решении задачи по информированию клиента, цель которой «вывести потенциального клиента из состояния, когда он ничего не знает о компании и ее продукции, и провести его через все стадии процесса принятия решения о закупке до самой закупки».

Наряду  с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных  средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

Планирование  маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта  планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для  различных предприятий различен: иногда он лишь немного шире плана  деятельности отдела сбыта. Отдельные  организации вообще могут не иметь  плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для  таких организаций может быть бизнес – план, составленный или  для организации в целом, или  для отдельных направлений ее развития.

Что касается промышленных предприятий, то в общем  случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических, как правило, годовых и более детальных  планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, характеризует  сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План  маркетинга разрабатывается для  каждой стратегической хозяйственной  единицы организации и с точки  зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация  для руководства, текущая маркетинговая  ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства – начальный  раздел плана маркетинга, в котором  представлена краткая аннотация  главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает  целевой рынок и положение  организации на нем. Включает следующие  подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор  продуктов (объем продаж, цены, уровень  прибыльности), конкуренция (для главных  конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области  продуктов, рыночной доли, цен, распределения  и продвижения), распределение (тенденции  изменения сбыта и развитие главных  каналов распределения).

Опасности и возможности – раздел плана  маркетинга, в котором указываются  главные опасные возможности, с  которыми продукт может столкнуться  на рынке. Оценивается потенциальный  вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые  при отсутствии целенаправленных маркетинговых  усилий могут привести к подрыву  живучести продукта или даже к  его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых  усилий, на котором организация может  получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности  успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области  продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более  низкого уровня. Обычно цели стараются  выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие  формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии  деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных  для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и  выпускаемые продукты, цены, продвижение  продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия  реагирует на опасности и возможности  рынка.

Программа действий (оперативно – календарный  план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые заказы, сколько это будет  стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях  выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой  деятельности промышленного предприятия:

1) Программа  перевода предприятия в целом  на работу в условиях маркетинга;

2) Программа  по отдельным направлениям комплекса  маркетинговой деятельности, и, прежде  всего программа освоения определенных  рынков с помощью определенных  товаров;

3) Программа  освоения отдельных элементов  маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании.

На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно  в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа –  это совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы  с помощью выбранных стратегий  можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и  цен. Затраты определяются как сумма  издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

В практике используются различные методы определения  бюджета маркетинга. Рассмотрим наиболее распространенные.

1) «финансирование  от возможностей». Этот метод  применяется фирмами, ориентированными  на производство, а не на маркетинг.  Единственное преимущество –  это отсутствие каких – либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из–за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода в абсолютной произвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирование комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

2) метод  «фиксированного процента» основан  на отчислении определенной доли  от предыдущего или предполагаемого  объема сбыта. Этот метод достаточно  прост и часто применяется  на практике. Однако он же и  наименее логичен, поскольку ставит  маркетинг в зависимость от  объема сбыта. При ориентации  на результаты завершившегося  периода развитие маркетинга  становится возможным только  при условии его предыдущих  успехов. Если же налицо рыночная  неудача и объем продаж уменьшается,  то вслед за этим и пропорционально  падает также и величина отчислений  на маркетинг. В результате  фирма оказывается в тупике.

3) метод  максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо  расходовать как можно больше  средств. При всей видимой «прогрессивности»  такого подхода, его слабость  – в пренебрежении способами  оптимизации расходов. Более того, с учетом длительного времени  между осуществлением затрат  на маркетинги достижением результатов  использование этого метода может  слишком быстро привести фирму  к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

4) метод  учета программы маркетинга предполагает  тщательный учет издержек на  достижение конкретных целей,  но не самих по себе, а в  сравнении с затратами при  других возможных комбинациях  средств маркетинга.

Принимая  во внимание недостатки, присущие каждому  из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Контроль  характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить  для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются  стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана  может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном  разрезе, и для каждого месяца или недели.

Планирование  маркетинга все шире применяется  многими промышленными предприятиями, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что  наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной  структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и  т.п. Таким образом, организации, чтобы  добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

Реализация  концепции маркетинга на промышленном предприятии требует создания соответствующей  службы маркетинга. В настоящее время  без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых  служб является подчинение всей хозяйственной  и коммерческой деятельности промышленного  предприятия законам существования  и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители  продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и  в деятельности сегодняшних компаний.

Первый  этап – маркетинг как функция  распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг  ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел  продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

Второй  этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции  продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным  изменениям. Деятельность по сбыту  стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его  руководство переходят связанные  со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

Третий  этап – выделение маркетинга в  самостоятельную службу, характеризуется  появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права  с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.