Основные принципы и приемы построения композиции рекламы
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Реклама в СКСиТ»
на тему: Основные принципы и приемы построения композиции рекламы
ПЛАН
Введение …………………………………………………………….. ..1
1. Основные принципы построения композиции рекламы……. 2
2. Единство и целостность – основа композиции ……………... . .6
3. Уравновешенность……………………………………
4. Масштабность и пропорциональность…………………. ... ……9
5. Контраст, акцент, нюанс…………………………………… ……10
Заключение………………………………………………….
Список литературы………………………………………………… 13
Введение
Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего она несет в себе в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.
Рекламная композиция - состав изображения и расположение его частей, отражающих идею произведения.
Определяют три основных вида композиции: фронтальную, объемную, глубинно - пространственную. Конечно, такое разделение условно и на практике встречается сочетание различных видов композиции. Фронтальная и объемная могут входить в состав пространственной, объемная часто складывается из замкнутых фронтальных поверхностей и в то же время является неотделимой частью пространственной среды. Ясность восприятия такой композиции зависит от взаимосвязи и расположения в ней элементов, создающих объем. С приближением к предмету увеличивается перспективное сокращение его граней. Объемная композиция всегда взаимодействует с окружающей средой, и сама среда может увеличивать или уменьшать выразительность одной и той же композиции. Характерным признаком фронтальной композиции является распределение в одной плоскости элементов формы в двух направлениях по отношению к зрителю. Например, стенды наглядной агитации, фасады зданий, то есть в вертикальном и горизонтальном направлениях. Глубинно-пространственная композиция складывается из материальных элементов, различных объемов, поверхностей, интервалов между ними. Ощущение глубины усиливается, если в композицию включены элементы, которые разделяют пространство на ряд последовательных планов. Каких - то готовых рецептов и постулатов в использовании закономерностей и средств композиции не существует. Бытуют общепринятые понятия, позволяющие в каждом конкретном случае достичь художественной выразительности. Для определения различных видов рекламной композиции и многообразных зависимостей между ними используют такие категории как ритм, динамика, в противовес динамике - статика, масштаб и масштабность, симметрия и асимметрия, контраст, нюанс, пропорция, ритм, важнейшее средство, ведущее к упорядочению различных изображений, форм.
1. Основные принципы построения композиции рекламы
Рекламная композиция - состав изображения и расположение его частей, отражающих идею произведения. Основными принципами и приемами построения композиции рекламы являются: целостность, уравновешенность, пропорциональность, соподчиненность, акцент.
Существуют два типа композиции - замкнутая и открытая. Для передачи идеи неподвижности, устойчивости больше всего подходит замкнутая (закрытая, статичная) композиция. Для нее характерны устремленные к центру основные направления линий, построение по форме круга, квадрата, прямоугольника с учетом симметрии. Признак замкнутой композиции - четкий внешний контур, нарастание сложности к центру.
Ощущение простора передается открытой композицией. Основные направления линий - от центра. Как правило, строится несколько композиционных узлов, используется ритм.
Некоторые композиционные приемы:
1. Для передачи движения (динамики) используются:
- диагональные линии;
- свободное пространство перед движущимся объектом;
- момент кульминации движения.
2. Условия для выражения покоя (статики):
- нет - диагоналей;
- нет свободного пространства;
- статичные позы;
- симметрия, уравновешенность;
- вся композиция вписана в простую геометрическую форму (треугольник, квадрат, овал).
3. Характерные элементы композиции объединяются по однородным признакам, форме, цвету, текстуре, фактуре.
4. Построение всей композиции на контрастах создает напряжение: так, изделиям из керамики противопоставляются хрустальные сосуды; бабочки выглядят особенно яркими и живыми на фоне белых рулонов и листов бумаги.
5. Необходимо соблюдать ограничения (не больше трех-четырех) в материале, деталях, цвете, форме. Избегать пестроты и дробности, так как это создает нежелательное ощущение беспокойства и тревоги.
Пестрые, перенасыщенные изображением композиции утомляют, вызывают отрицательные эмоции.
6. Если в композиции много элементов, их располагают группами по два-три. Для изображения событий, равных по своей значимости, используют несколько композиционных центров.
7. Следует обеспечить свободное пространство между группами, чтобы не "потерялись" отдельные части композиции.
8. Особо подчеркивается субординация (соподчинение) между группами. Наиболее значимые элементы выделяют размещением, размером, цветом так, чтобы направить взгляд человека сначала на них, а затем - не менее важные детали.
9. В соответствии с правилом золотого сечения, наиболее значимый элемент или группу элементов располагают примерно на расстоянии 1/3 от края композиции.
10. Объемность, глубина изображения достигаются с помощью цвета, размеров, динамики формы, перспективы, теней.
11. Необходимо соблюдать оптическое равновесие за счет правильного размещения крупных, тяжелых, темных форм относительно малых, легких, светлых.
Эксперимент - залог успеха в творчестве. Создав композицию, не стоит останавливайтесь на достигнутом, можно попробувать что-либо изменить. Необходимо ставить задачу нахождения взаимосвязи частей композиции. Убедится, что:
• ни одна часть композиции не может быть изъята или заменена без ущерба для целого;
• части композиции нельзя поменять местами без ущерба для целого;
• ни один новый элемент нельзя присоединить без ущерба для целого.
Совсем необязательно строить многоэлементную композицию - можно использовать минимум деталей, и чем их меньше, тем сильнее должна быть их характерность, типичность.
Можно выразить тему через отдельные характерные ассоциации с помощью предметов или комбинаций предметов, способных эти ассоциации вызвать. Например, изображение корабля, самолета связано в сознании с путешествиями, чаша со змеей ассоциируется с медициной, гусиное перо с поэзией и т.д.
Художник различным образом может использовать сочетания форм. В композиции нет упорядоченности, но вот введено черное пятно - и появляется устойчивость, в изображении прослеживается диагональ, которая в данном случае является стержнем композиции (активная диагональ золотого прямоугольника).
Правильное построение композиции усиливает впечатление динамики. Ощущение динамики может вызвать и форма объекта.
Выразительные образы реальных объектов можно создавать композицией абстрактных геометрических форм.
Выразительность образа усиливается за счет преднамеренного искажения, трансформации формы.
Интересный результат получается при совмещении в композиции объектов, характерных для разного времени.
Композиционное сочетание реальных объектов и непредметных форм приводит к неожиданно привлекательным результатам.
Неожиданные контрасты придают композиции особую выразительность.
В монохромной композиции хорошо поэкспериментировать с тоном. Кроме черного и белого цветов можно широко использовать промежуточный, серый, тем более что он до бесконечности разнообразен.
Цвет делает изображение богаче, усложняет его структуру модуляциями теплых и холодных тонов, с помощью которых хорошо передается гармоничный контраст. В рекламном искусстве применяется также метод сознательного отказа от гармоничных сочетаний, что обусловлено назначением рекламы: привлекать зрителя.
2. Единство и целостность – основа композиции
Во всех определениях композиции постоянно присутствует ее основной признак – целостность формы. В свою очередь композиционная деятельность имеет своей направленностью и конечной целью достижение такого единства и целостности.
Целостность композиции и единство ее элементов проявляются в таком качестве, как гармоничность. Сгармонированные элементы находятся между собой в неразрывной связи, во взаимной соразмерности. Каждый элемент проявляется не только в собственном значении, но и в своей подчиненности целостной форме. В связи с этим форма приобретает единство в малом и большом. В ней отсутствуют случайные элементы и случайные связи. Поэтому единство и целостность рассматриваются в качестве основного закона композиции. Вся практика мирового искусства во всех его проявлениях неопровержимо доказывает жизненность закона единства и целостности композиции. Одновременно художественный опыт многократно позволил убедиться: при отсутствии единства и целостности форма теряет свои выразительные свойства, становится эстетически ущербной.
Целостность – это объективное свойство окружающих нас предметов, как правило, представляющих собой сложные системы и структуры. Целое не есть простая сумма частей, оно содержит противоречивые свойства – регулярность и нерегулярность, разнообразие и однообразие и т.п. Для каждой структуры существует свое оптимальное соотношение частей и связей между ними, обеспечивающее зрительное восприятие его как целого.
Основными признаками целостности являются связность, ограниченность, полнота, компактность, устойчивость (по В. Ганзену). Связность – определяется степенями связей, удерживающих от распада целого. Ограниченность – это разделение объекта и среды, фона и фигуры (например, зависимость от вписывания объекта в круг, эллипс, куб и т.п.). Полнота целостного объекта – является носителем информации.
3. Уравновешенность
Мы не можем зрительно воспринимать работу законченной, если по цветовым пятнам она не уравновешена. Композиция должна быть уравновешена независимо от целей рекламы. Исходной точкой, определяющий равновесие, будет оптический центр, который находится примерно на 1/8 выше физического центра объявления. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное.
Первое - абсолютная симметрия относительно линии, проходящей через оптический центр. Использовать такое равновесие следует, при необходимости подчеркнуть стабильность и консерватизм образа.
Второе - неформальное, или визуальное равновесие. Элементы разных размеров, форм цветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях от оптического центра - более тяжелый предмет ставиться ближе к центру и уравновешивается более легким, но расположенным дальше от него. При конструировании рекламы чаще применяется неформальное равновесие, ток как оно делает композицию более интересной, образной и эмоциональной. Один элемент всегда должен доминировать.
Работа должна быть зрительно устойчива. Равновесие в композиции - это когда все элементы сбалансированы между собой относительно центра. Распределение цветовых пятен, объемов относительно центра должно давать ясную зрительную информацию об устойчивости. Равновесие и ритм присуще всему растительному и животному миру. Лист каштана, соцветие акации, рифовые кораллы. Равновесие зрительно вызывает чувства покоя, устойчивости. Зрительно мы отдыхаем от восприятия такой композиции. Используя первоначальные мотивы рекламы возможен вариант предпочтения ритмичной композиции либо упор сделать на уравновешенную со всех сторон. Динамику можно охарактеризовать зрительным восприятием движения, стремительностью формы. Динамичность делает форму броской, активной, выделяя ее среди других. Статике характерно состояние покоя, устойчивости, равновесия. У статичной композиции есть центр, вокруг которого организуется пространство. Статичность требует спокойных движений линий, четких членений по вертикалям и горизонталям. Возможна комбинация двух начал - динамики и статики.
Симметрия с давних времен считалась одним из канонов красоты, так как она обеспечивает равновесие композиции, является одним из важных средств в достижении единства и художественной выразительности. Симметрия в переводе с греческого означает соразмерность. Элементы композиции должны правильно располагаться относительно плоскости или центра. Симметрия является наиболее ярким и наглядно выраженным свойством композиции. Наиболее простой вид симметрии - зеркальный, который основывается на равенстве двух частей, расположенных одна относительно другой как отражение в зеркале. Другой тип симметрии - осевая симметрия - обусловлена вращением чего-то относительно оси симметрии, то есть линии, при повороте вокруг которой это что-то может неоднократно совмещаться само с собой. Еще одной разновидностью симметрии является винтовая симметрия, которая получается в результате винтового движения вокруг неподвижной оси. Асимметрия сочетает и располагает элементы композиции так, при которой ось или плоскость симметрии отсутствует полностью. В такой композиции очень важна зрительная уравновешенность всех частей по массе, цвету, тону. Необходима динамическая уравновешенность элементов, что бы создавалось впечатление движения в пределах целого. Если симметричная композиция читается легко и сразу, то ассиметричная постепенно. Симметрия и асимметрия помогают достичь художественной выразительности статичных и динамичных композиций.
4. Масштабность и пропорциональность.
Восприятие реальной величины предметов возникает только в сравнении друг относительно друга. Для характеристики соразмерности используют понятия масштаб и масштабность. При достижении правильной масштабности большую роль играют мелкие детали. Масштабность является наиболее сложным средством композиции. Достаточно свободно можно использовать масштабность, исходя, прежде всего из соображений художественной выразительности. Масштаб и пропорции неразрывно связаны между собой. Пропорция - это равенство двух отношений. Это еще одно из классических и универсальных средств композиции. Пропорциональные величины зависят друг от друга настолько, что с увеличением одной в несколько раз, соответственно во столько же раз увеличивается другая величина. Соотношения форм, объемов - основа, на которой строится вся композиция. Пропорционирование следует рассматривать как творческий процесс. Все должно быть взаимосвязано пропорциями, имеющими большое художественное значение. Они определяют соразмерность и гармоническую согласованность всех элементов композиции, всех ее частей между собой и целым. Все необходимо выверить настолько, что бы ни прибавить, ни убавить ничего уже было бы не возможно. Среди идеально выверенных пропорций особо можно выделить "золотое сечение", которое выражается числом 1,62. "Золотое сечение" применено при построении пятиконечной звезды, где в каждой точке пересечения стороны звезды делятся на две части в отношении "золотого сечения". Термин "золотого сечения" ввел в обиход Леонардо да Винчи, но сам секрет был известен еще в далекой древности. Ученые утверждают, что Египетские пирамиды, Парфенон, греческие вазы - все это результат практического применения простого отношения по принципу "золотого сечения". Именно оно вызывает впечатление красоты и гармонии, согласованности частей. На практике применяется приближенное "золотое сечение", где каждое последующее число является суммой двух предыдущих-3:5 /5:8/ 8:13/ 13:21и т. д. Эти соотношения названы в честь автора Фибоначчи.
5. Контраст, акцент, нюанс.
Акцент. С самого начала дизайнер должен решить, на каком элементе рекламы надо сделать ударение: на рисунке, заголовке или тексте. После принятия решения, он подыскивает пути концентрации внимания на нем. Он может выделить рисунок, защитив его от влияния других элементов. Он может увеличить его размеры, придать ему выпуклость, окраску.
Необходимо учесть и важность выделяемого объекта, мнение рекламодателя, аудиторию, размер рекламы и т.д.
Ударение в первую очередь достигается посредством контраста между выделяемой вещью и второстепенной. Ударение может достигаться резким изменением направления, размера, формы, текстуры, цвета, тона и линий.
Одним из основных часто используемых средств композиции является контраст. Другими словами резко выраженная противоположность цвета, объема. С помощью контраста можно подчеркнуть, усилить выразительность. Подчиненный интересам композиции, контраст активизирует необходимый элемент. А при его отсутствии изображение может оказаться маловыразительным и скучным. Контрастные сопоставления способствуют обострению восприятия в целом. Усиливая, подчеркивая различие между цветовыми пятнами, объемами, контраст объединяет их в одном - изображение в целом получается напряженным и броским. Связь частей композиции становится более доступной в понимании, если в ней находится главный элемент, вокруг которого на художественной основе объединяются остальные. Центр композиции - это главное, все остальные части должны иметь направленность, тяготение к нему по расположению, по смещению, по ритму деталей или по асимметричности композиции. Введение главного композиционного элемента и соподчиненность остальных частей ему усиливает внутреннюю связь частей между собой и повышает общую выразительность. Цветовой контраст (пятно, фон) широко применяется в изобразительном искусстве. Но очень сильный контраст может зрительно разрушить композиционный строй. Поэтому степень применяемого контраста ограничивается требованиями сохранения цельности впечатления. Выбор степени контраста определяется художественной интуицией и зависит от решаемых задач.
Если контраст несет в себе явно выраженную противоположность, то нюанс несет в себе едва заметный переход, оттенок. Но принципы у них общие-подчеркнуть и выделить отдельные детали, улучшить всю композицию.Нюанс - еще один способ выразительности. Он представляет собой как бы градацию отношений однородных частей. Нюанс - это разнообразная гамма вариантов в тончайших оттенках цвета. К нюансу прибегают, как правило, на завершающей стадии работы. Нюансировка - главное, что делает произведение более совершенным, элегантным. Нюанс едва заметен, акцент звучит жестче, ярче. Задача акцента заострить, привлечь внимание определенной деталью.
Заключение
Реклама в туризме - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Реклама, с одной стороны, информирует об услугах и товарах, с другой - оказывает на потенциального потребителя эмоционально-психологическое воздействие, сочетая информативность с убедительностью. В условиях изобилия рекламы наибольший эффект производит та реклама, которая учитывает психологию потребителя, при этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.
В контрольной работе были рассмотрены основные принципы и приемами построения композиции рекламы, такие как: целостность, уравновешенность, пропорциональность, соподчиненность, акцент.
Квалифицированное применение знаний построения композиции рекламы способствуют повышению эффективности восприятия рекламного сообщения, позволяют привлекать внимание потребителя, влиять на его последующий выбор, побуждать к покупке, что является главной целью рекламы.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Ананич М. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие. Новосибирск, 2003.
2. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). М. 2003.
3. Бове К. Л. Аренс У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. Тольятти, 2005.
4. Викентьев В.Л. Приемы рекламы и Public relations. СПб, 2004.
5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.2002.
6. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М. 2003г.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. Москва 2004.
8. Макшанцев Р.И. Психология рекламной деятельности. М. 2005.
9. Первиль Т.Г. Реклама. Ростов-на-Дону, 2006.
10. Романов А.А., Черепанова И.Ю., Ходырев А.А. Тайны рекламы. Тверь, 2004.
15
