Основные принципы маркетинговых исследований

Содержание 

1. Виды стратегий  маркетинговой деятельности……………………………..3
2. Основные принципы маркетинговых исследований…………………………..6
3. Практическое задание………………………………………………………10

Список  использованной литературы…………………………………. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Виды  стратегий маркетинговой деятельности

     Стратегии – это набор ориентировочных  целей в области рыночной деятельности, которые предприятие устанавливает  на определенный период.

     Стратегия – это комплекс мер по достижению фирмой поставленных перед ней долгосрочных целей.

     В зависимости от поставленных целей предприятия, рыночных условий и ресурсов выделяют несколько видов маркетинговых стратегий.

     1. По отношению к размерам рынка:

• Стратегия завоевания рынка. Создание новой продукции, стимулирование у потребителей новой потребности, проникновение в новые сферы потребления данной продукции.
• Стратегия расширения рынка. Увеличение количества выпускаемой продукции, охват новых территорий.
• Монополизация сегмента. Определение сегмента рынка, в котором нет конкурентов, разработка новой продукции для данного сегмента, формирование новых потребностей у потребителей в этом сегменте.
• Удержание на всех сегментах рынка определенной доли рынка, освоив полную номенклатуру товаров какого-либо типа.

     2. По главному фактору, обеспечивающему  спрос:

• Стратегия товара высокого спроса. Акцент делается на производство товара, который необходим большинству покупателей, вне зависимости от их принадлежности к группам.
• Стратегия высокого качества продукции. Ориентация на качество продукции самое высокое среди предлагаемых на рынке товаров.
• Стратегия уровня цен. Выпускается продукция, стоимость которой доступна большинству потребителей.
• Стратегия инноваций. Создание продукции, которая не имеет аналогов на рынке.
• Стратегия приверженности покупателей. Ориентация на полное удовлетворение потребностей покупателей.
• Стратегия послепродажного обслуживания. Акцент делается на сервис и работу с покупателями после совершения покупки, предоставление дополнительных услуг.
• Стратегия дополнительного денежного преимущества. Разработка системы бонусов, кредитов, скидок, рассрочки.

     3. По степени активности маркетинга  по отношению к потребителю.

• Стратегия адаптации к спросу. Сначала проводятся маркетинговые исследования, определяется спрос потребителей и разрабатывается продукт, удовлетворяющий потребности.
• Стратегия создания спроса. Сначала появляется идея продукта, он разрабатывается, а потом формируются потребности потребителей в появившемся продукте.

     4. По реакции на рыночные процессы:

• Стратегия адаптации к текущим изменениям. Внимание уделяется состоянию рынка на настоящий момент, компании требуется немного времени для адаптации и реакции на происходящее.
• Стратегия прогноза. Проведение заблаговременных преобразований на основе анализа и прогноза событий на рынке.

     5. По реакции на изменение рыночной конъюнктуры:

• Стратегия изменения объемов производства. Увеличение или Сокращение объемов в зависимости от спроса.
• Стратегия изменения ассортимента. Модификация, усовершенствование товаров, их разновидностей, создание заменителей или копий.
• Стратегия изменения цен. Повышение или понижение цены на продукт.
• Стратегия изменения каналов сбыта. Применение различных способов продаж.

     6. По работе с продуктом. 

• Стратегия инноваций. Разработка нового товара, стремление быть первым на рынке.
• Стратегия «второго места». Постоянное движение за лидером, копирование его действий и дополнение собственными преимуществами.
• Усовершенствование имеющейся продукции. Доработка и изменение продукции, которую ввел конкурент, дополнение ее своими преимуществами.

     7. По удовлетворению потребностей  потребителей.

• Стратеги индивидуализации. Ориентация на индивидуальные заказы потребителей, для узкой группы клиентов.
• Стратегия массового спроса. Ориентация на потребности, соответствующие большинству потребителей.
• Стратегия сегментирования. Ориентация на потребности определенной группы людей.

     8. По времени внедрения продукции. 

• Стратегия выжидания. Воздержание от внедрения новой продукции, изучение действий конкурентов и анализ их доходов и издержек.
• Стратегия победителя. Стремление быть первым на рынке, занять лидирующие позиции до прихода конкурентов.

     9. По финансовым критериям. 

• Стратегия снижения издержек. Внедрение экономического оборудования, установление контроля над затратами, использование самых дешевых методов.
• Стратегия увеличения прибыли. Ориентация на стимулирование потребителей и рекламу, проведение мероприятий, которые обеспечивают реализацию продукции по высоким ценам.

     Выбор маркетинговой стратегии ограничивают как внешние условия, так и внутренние. А потому для принятия эффективного решения необходимо использовать различные составляющие: территориальный охват рынка (город, регион, государство и т.п.), объем рынка, способ обработки рынка, конкуренты, ресурсы компании.

     Главные критерии при выборе маркетинговой стратегии задают миссия и цель компании.

     Миссия  фирмы – это словесное выражение  смысла существования организации. Миссия должна быть сформулирована кратко, емко и образно. 

2. Основные принципы маркетинговых исследований 

     Рис.1.: Принципы маркетинговых исследований 

     Принципы  маркетинговых исследований:

1. Комплексное и системное изучение явлений и процессов;
2. Соблюдение принципа научного подхода;
3. Соблюдение этических норм.

     Как и в любой области исследовательской  деятельности, в проведении маркетинговых исследований существует своя принципиальная основа. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

     Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

     Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

     Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

     Принцип научности означает объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов.

     Принцип системности - выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности.

     Принцип комплексности - изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

     Принцип достоверности, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.

     Принцип эффективности, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

       Каждый из этих принципов важен  сам по себе, но взятые в  совокупности и взаимодействии  они позволяют подготавливать  такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия обоснованных управленческих решений.

       Методологические основы маркетинговых  исследований неразрывно связаны  с методологическими основами  маркетинга, которые в свою очередь  опираются на общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы и подходы, заимствованные из других областей знаний.

       К общенаучным методам относятся  системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. Методы  исследования в маркетинге обусловлены  необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами. Указанные здесь принципы обусловлены тем, что при изучении маркетинговой среды, учитывается не просто информация о ее состоянии, но и стратегические маркетинговые цели и намерения предприятия, только тогда проводимые маркетинговые исследования носят маркетинговый характер.

       К аналитическим и прогнозным  методам относят экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование (линейное программирование, сетевое планирование и управление, теория систем массового обслуживания), теория вероятностей, экспертные оценки. Сбор информации полностью подчиняется правилам и методам статистического наблюдения. Анализ может быть проведен с помощью различных статистических и экономико-математических методов.

       К методическим приемам гуманитарных  областей знаний относят приемы  и методы психологии, социологии, экологии, эстетики, антропологии, дизайна. Без знаний в этих отраслях трудно проводить исследования по изучению потребителей, групп потребителей, в различных отраслях и направлениях.

     Совокупность  этих принципов, которые необходимо применять только вместе и в полной мере, должна обеспечить своим применением эффективность проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется.

     Полученные  в результате маркетинговых исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям фирмы в удобной, для восприятия форме для, принятия на их основе решений.

     Маркетинг на предприятии, работающем на любом  типе рынка, в том числе и на промышленном рынке, имеет одну неотъемлемую часть -маркетинговые исследования. Процесс проведения маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных логических действий, направленных на получение и обработку информации, необходимой для принятия определённого решения.

     Что касается основной цели проведения маркетинговых  исследований, то она заключается в определении состояния и тенденций развития рыночной ситуации в определённый момент времени. Вытекающие из неё задачи можно сгруппировать в две группы: касающиеся целей конкретного исследования, и касающиеся методологии его проведения. В первую группу входят: анализ изменений, закономерностей и тенденций развития конъюнктуры рынка, его потенциала. Что же касается второй группы задач, то это определения исследуемого объекта и предмета, методов исследования и т.п.

     Если  говорить о принципах проведения маркетинговых исследований, то сами они предельно просты: объективность, точность, тщательность. Но следование им крайне важно для получения правильных достоверных результатов исследования.

     Успех маркетинговых исследований определяется не только тем, кто и какими методами их осуществляет, но в ещё большей мере привязкой к реальным объектам маркетинговой деятельности: конкретным производителям, товарам, рынкам, потребителям. Абстрактные, оторванные от реальной рыночной действительности исследования не способны привести к успеху, они просто не найдут практического применения.

3. Исследование и анализ конкурентоспособности и стратегии маркетинга в ФГУП «БПО «Прогресс»

       3.1. Общая оценка конкурентного  положения предприятия  ФГУП «БПО «Прогресс»

       Рассматривая  конкурентоспособность предприятия в целом необходимо в первую очередь провести оценку ФГУП «БПО «Прогресс» относительно ведущих его конкурентов, производящих аналогичную продукцию (см. табл. 3.1). Данная оценка показала, что по некоторым факторам ФГУП «БПО «Прогресс» уступает своим конкурентам почти на 1-2 балла. Например: престиж торговой марки, упаковка, реклама для потребителей и интернет (см. рис. 9).

Таблица 3.1.

Оценка  конкурентоспособности предприятия ФГУП «БПО «Прогресс» относительно ведущих конкурентов

       Рис 9. Оценка конкурентоспособности ФГУП «БПО «Прогресс» относительно ФГУП «КЭМЗ» и ФГУП «ППО «Электроприбор» 

       Из  приведенных выше данных можно сделать  следующие выводы, что предприятию  необходимо изменить сбытовую политику (продвижение товара, проведение рекламы товары и самого предприятия в целом), повысить престиж торговой марки, улучшить информационное обеспечение организации). Это является очень важным , так как именно по этим параметрам ФГУП БПО «Прогресс» проигрывает своим конкурентам.

       Построим  многоугольник конкуренции ФГУП БПО «Прогресс» относительно ФГУП «КЭМЗ»,  по которому затем можно будет  провести оценку конкурентоспособности  нашего предприятия (см. рис. 10) 
 

      ФГУП «КЭМЗ»  ФГУП БПО

                                                              «Прогресс» 

Рис. 10.  Многоугольник конкуренции ФГУП БПО «Прогресс» и ФГУП «КЭМЗ».

       Построенный многоугольник конкурентоспособности  показывает, что предприятие ФГУП БПО «Прогресс» более конкурентно, но здесь  имеются и некоторые  параметры, по которым «Прогресс» проигрывает ФГУП «КЭМЗ» - это такие параметры, как послепродажное обслуживание, концепция продукции, и значительно высокая цена на продукцию по сравнению с конкурентом.

       Но  для представления полной картины  следует провести ситуационный анализ - SWOT-анализ [17, с.106]  ФГУП БПО «Прогресс» .

       SWOT-анализ (см. приложение 7) предприятия можно сравнить со стратегическим балансом, где сильные стороны – это активы предприятия в конкурентной борьбе, а слабые стороны – пассивы. Необходимость проведения SWOT-анализа обусловлена тем, что выявление в результате его наиболее важным и слабым ключевым и сильным сторонам предприятия должно быть уделено повышенное внимание при разработке предложении по повышению конкурентоспособности предприятия(см. табл. 3.2).

       Таблица 3.2

       Перечень основных факторов, влияющих на деятельность предприятия ФГУП «БПО «Прогресс»

       Исходя  из выше перечисленных данных о конкурентоспособности  предприятия можно сделать следующие  выводы и на основе них дать рекомендации и предложения по повышению конкурентоспособности ФГУП «БПО «Прогресс». 

       3.2. Предложения по  повышению конкурентоспособности  предприятия ФГУП  «БПО «Прогресс». 

       В результате оценки конкурентоспособности и проведенного ситуационного анализа предприятия можно сделать следующие выводы:

• Предприятие не является достаточно устойчивым в финансовом отношении, не смотря на увеличение товарооборота и валового дохода – слишком большие задолжности кредиторские, в федеральный бюджет и др.;
• Высокая доля устаревшего оборудования – средний уровень технологической оснащенности предприятия БПО «Прогресс»;
• Отсутствие активной рекламной деятельности;
• Высокая цена на продукцию;
• Низкий уровень послепродажного обслуживания;
• Слишком направленная централизация управления организацией;
• Неэффективная сбытовая политика;
• Высокое качество производимой продукции;
• Высокая квалификация персонала;
• Стремление руководства к финансовому оздоровлению предприятия.

       С учетом этих выводов могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности Федерального государственного унитарного предприятия «Башкирского производственного объединения «Прогресс» [5, с.31] с учетом факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия:

1. Производство и персонал:

• изменение порядка проектирования продукции - т.е. проектирование производимой продукции непосредственно занимается отдел 41- «Отдел по развитию внешнеэкономических связей», т.к. они занимаются и сбытом продукции и ее проектированием, но только после ряда практически ненужных и длительных процедур, которые замедляют работу предприятия в целом и сбыт продукции, что непосредственно ведет к увеличению издержек и других видов затрат;

• улучшить качество производимых товаров народного потребления за счет обучения, стажировки, проведение семинаров персонала зарубежом или на более развитых предприятиях данной отрасли;
• введение инновационных технологий, введение новшеств в технологические процессы, что повысит качество продукции, производительность труда, имидж предприятия;
• по максимуму использовать производственные площади и мощности, в следствии чего повысится производство, качество, сбыт, организация станет более мощной;
• улучшить взаимоотношения персонала ФГУП «БПО «Прогресс» неформального характера, за счет проведения тренингов, семинаров, совместное решение и обсуждение проблем, совместное участие всего персонала в создании какого – либо нового проекта;
• обучение персонала, повышение квалификации, за счет чего повышается опять же имидж предприятия и его репутация;
• обучение работников проведению всех видов маркетинговых исследований, а также проведению ситуационного анализа, проведению анкетирования как внутри самой организации, так и внешнего окружения организации;
• изменение порядка реализации продукции на рынке, то есть непосредственно реализовать не только военную продукцию, но и широко распространять производимые товары народного потребления – это ведет к увеличению прибили, спроса, предприятие становиться более рентабельным.
2. Поставщики:
• изменение состава выбранных поставщиков – главный поставщик ФГУП «БПО «Прогресс» является предприятия из Германии, поэтому слишком высокие затраты на поставку сырья и материалов и длительный срок доставки, хотя тоже самое сырье, комплектующие изделия производятся и на территории РФ;
• изменение системы стимулирования поставщиков – скидки на продукцию предприятия ФГУП «БПО «Прогресс», организация также может выделять свою продукцию (Аппаратуру связи) на временное пользование поставщикам или же реализовать ее по более сниженным ценам предприятиям - поставщикам;
3. Реклама, имидж предприятия ФГУП «БПО «Прогресс»:
• проведение активной рекламы товаров народного потребления -  вытяжки, баннеры, участие в выставках, проведений акций и др.;
• повышение уровня информативности персонала, за счет установки интернета, участие в семинарах, посещение выставок и т.д.;
• изменить или внести корректировки в товарную и сбытовую политику предприятия ФГУП «БПО «Прогресс», т.е. направить усилия на более активное продвижение товаров, т.е проведение акций, оказание дополнительных бесплатных услуг своим поставщикам и постоянным покупателям.

       В итоге, выполняя все эти рекомендации и предложения, непосредственно  произойдет увеличение доли рынка, повышения  имидж предприятия ФГУП «БПО «Прогресс», улучшение качества производимой продукции, рекламной деятельности, квалификации и информативности персонала, увеличение сбыта продукции и числа потенциальных покупателей, увеличения прибыли и рентабельности предприятия, что и должно в итоге создать условия для победы в конкурентной борьбе. 
 

       Список  использованной литературы 

1. Томпсон  А.А. Стратегический менеджмент концепции и ситуации [Текст]: учеб. пособие для вузов/ А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд.-М.: ИНФРА, 2008. – 412 с.

2. Фатхутдинов  Р.А. Стратегический менеджмент [Текст]: учеб. пособие / Р.А. Фатхутдинов - М.: Дело, 2010. – 448 с.

3. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика [Текст] / А.Т. Зуб. - М.: Аспект ПРЕСС, 2008.-415.

4. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России [текст] / В. Терещенко. - СПб, 2005– 412 с.

5. Похабов В.И. Основы маркетинга [Текст] / В.И. Похабов, В.В. Тарелко: - Минск: «Вышейшая школа», 2008– 271 с.

6. Бандурин А.В. Стратегический менеджмент организации [Текст] / А.В. Бандурин, Б.А. Чуб. - М: ИНФРА 2009 – 272 с.

7. Ноздрева Р.Б. Маркетинг [Текст] / Р.Б. Ноздрева, М.Д. Крылова, М.И. Соколова - М.: «Проспект», 2007 – 232 с.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер – СПб.: «ПИТЕР», 2001 – 380 с.

9. www.i-u.ru/biblio.
10. www.twirpx.com.