Основные принципы организации службы маркетингового исследования

1. Основные принципы организации службы маркетингового исследования

Успех маркетингового исследования в известной мере обусловливается  организацией маркетинговой службы, по существу человеческим фактором.

Квалификация  работников, их опыт, знание ими рынка  во многом предопределяют качество исследования, но в не меньшей степени эти  результаты зависят от технической  оснащенности маркетинговой службы, степени ее компьютеризации, наличия  средств связи и т.п. Наконец, на них влияют отношения внутри группы: иерархия, коммуникативные связи, микроклимат  в коллективе, взаимовыручка, поддержка  и сотрудничество или подсиживание, интриги, доносительство.

Важная  роль в обеспечении результативности деятельности маркетинговой службы во многом предопределяется теми, кто  ее возглавляет, - менеджером и координатором. Возможны три варианта организации  информационно-аналитической деятельности.

^ Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг. Условие: маркетинг играет второстепенную роль в деятельности фирмы.

^ Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или по функциональному принципу. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору. Условие: маркетинг играет важную роль в деятельности фирмы. Рыночная ситуация стабильна и достаточно проста.

^ Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы подразделения маркетинговых исследований. Оно комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все пять этапов маркетингового исследования. С выводами и рекомендациями информационно-аналитического подразделения считаются и учитывают их при разработке маркетинговой стратегии, товарной политики, составлении и осуществлении стратегических и операционных планов маркетинга. Условие: маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы. Ситуация на рынке сложная и неустойчивая. Масштабы рынка достаточно велики.

Широкий диапазон функций, выполняемых службой  маркетинга, сложные прямые и обратные связи и т.п. предъявляют серьезные  требования к организации управленческого  аппарата информационно-аналитических  подразделений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенных властно-иерархических структур, находящихся  в отношениях соподчиненности и  координации, разделения маркетинг-менеджмента  и информационно-аналитических функций.

Деятельность  маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента, к которым  относятся:

• научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;

• мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение исследований в строго установленные сроки;

• гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на разных направлениях исследования в соответствии с изменением рыночной ситуации;

• маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию случайных факторов, находить слабые места конкурента, определять приоритеты исследования и т.д.;

• настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, получение во что бы то ни стало необходимой информации;

• демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга с жесткой требовательностью и контролем исполнительской дисциплины, выработка у работников чувства ответственности и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного делового климата

Принятие  решений, последовательное и умелое претворение их в жизнь требуют  информационно-аналитического обеспечения. Для этой цели может понадобиться формирование в рамках маркетинговой  службы особой организационной структуры, до некоторой степени даже автономной. Речь идет о разделении труда, специализации, которая обеспечила бы наиболее полное и эффективное использование  персонала. Не следует забывать, что  специалисты, занимающиеся информационно-аналитической  деятельностью, должны обладать высокой  квалификацией, т.е. обязаны:

• досконально  знать теорию и практику маркетинга, все его приемы и формы деятельности;

• постоянно  быть в курсе рыночной ситуации;

• уметь  собирать информацию и владеть приемами ее обработки;

• работать на компьютере с прикладными пакетами программ;

• знать  статистику, эконометрику, основы социометрии и квалиметрии;

• уметь  делать и излагать выводы, полученные ^результате анализа данных, и составлять обоснованные рекомендации;

• отвечать за свои оценки и прогнозы.

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение производственной или торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. Информационно-аналитическое подразделение - группа специалистов в составе маркетинговой службы, обладающих знаниями и опытом в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современной компьютерной технологии.

Численность и состав маркетинговой службы, набор  ее функций, степень самостоятельности  и т.п. во многом зависят от типа и  размера самой фирмы, от ее финансово-экономического и трудового потенциала.

Крупные корпорации, с широким ассортиментом  и большим объемом продукции, наличием множественных связей с  поставщиками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами и т.д., не могут обойтись без многочисленной и глубоко структурированной, иерархически построенной службы маркетинга, с  разветвленной информационно-аналитической  системой. Их финансовые возможности  позволяют привлечь квалифицированный, высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать, если потребуется, филиалы.

Средние предприятия ограничиваются более  скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно, здесь уровень специализации  ниже, допускается совмещение обязанностей, в том числе операционных, с  информационно-аналитическими функциями (чем слабее фирма, тем чаще это  практикуется).

Малые фирмы  редко создают самостоятельную маркетинговую службу. В лучшем случае маркетинговые обязанности возлагаются по совместительству на одного из работников фирмы. В нашей стране пока еще мало используются возможности объединения малых фирм в ассоциации, в то время как во многих странах такие ассоциации принимают на себя функции по организации закупок и сбыта, разрабатывают стратегию маркетинга, занимаются изучением и прогнозированием рынка, осуществляют совместную рекламную деятельность и т.д.

В некоторых  странах маркетинговой информационно-аналитической  и консалтинговой деятельностью  занимаются государственные учреждения: министерства промышленности, сельского  хозяйства, торговли, статистические службы и т.д., которые выдают среднему и  малому бизнесу, фермерам и ремесленникам  прогнозы и рекомендации, естественно, с учетом общенациональных интересов.

В основу деятельности служб маркетинга положены три принципа менеджмента:

• разграничение  функций (разделение обязанностей) в  пределах собственной компетенции;

• инициатива каждого работника и подразделения  в целом наряду с ответственностью за исполнение своих обязанностей;

• обладание  средствами выполнения своих функций (рабочее место, инструментарий, ресурсы  и т.п.).

Внутренняя  организация маркетинговой службы подчиняется интересам фирмы, зависит  от ее возможностей и не имеет жесткой  структуры. Теория маркетинг-менеджмента  предлагает три варианта организации  службы маркетинга: матричный, функциональный и смешанный.

Матричный, или дивизиональный, принцип организации службы маркетинга заключается в создании блоков (подразделений) по одному или в комбинации из трех признаков:

• географического, когда каждое из подразделений осуществляет полный маркетинговый цикл в одном из регионов (географических зон)", информационно-аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного региона;

• рыночного, когда каждое из подразделений отвечает за маркетинговую деятельность среди определенного контингента потребителей, информационно-аналитическая группа определяет численность и состав данного контингента и изучает его спрос; 
• товарного, когда число подразделений маркетинга соответствует числу товаров, продаваемых фирмой, и в каждой из них выделяется информационно-аналитическая группа, которая собирает и анализирует все сведения по данному товару, включая и спрос. 

Другим  принципом организации маркетинга является функциональный. В соответствии с ним создается ряд подразделений  единой службы маркетинга, каждое из которых  отвечает за осуществление одной  или нескольких функций маркетинга. Соответственно формируются подразделения, отвечающие за сбор и анализ информации.

Часто имеет  место комбинация функционального  и матричного принципов. Например, выделяются подразделения по товарному принципу, а структура каждого из них  строится по функциональному. Число  функциональных подразделений (отделов, секторов, групп) зависит от возможностей фирмы, допускается объединение  нескольких функций или всего  блока в одном подразделении. Например, отдел инновационной политики может включать в свой состав аналитическую  группу.

При организации  маркетинговой службы необходимо учитывать  отраслевую специализацию предприятия. На производственных предприятиях в  процессе разработки товаров и создания инновационной политики необходима всесторонняя оценка емкости рынка, постоянное отслеживание поведения  конкурентов, поиск рынка сбыта, критериальная оценка дистрибьюторов и т.д., на торговых предприятиях должен быть налажен мониторинг рынка, изучение спроса, найдены характеристики поведения, мнений и предпочтений потребителей и т.д.

Строгих стандартов организации маркетингового исследования не существует. Каждая фирма  самостоятельно выбирает схему структуризации маркетинга, используя накопленный  опыт. Одним из требований к организации  маркетингового исследования является его эффективность. Во-первых, маркетинговая  деятельность предприятия, обеспечиваемая подразделением информации и анализа, в целом должна давать нужный результат (например, завоевана необходимая  доля рынка, с успехом осуществлен  сбыт нового товара и т.п.). Во-вторых, расходы на исследования не должны быть обременительными для фирмы  и выходить за рамки бюджета.

2. Ценовая политика и цены  в маркетинговой деятельности

Цены  и ценовая политика– одна из главных  составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и  продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень  эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Суть  целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать  на товары такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность  товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.

В область  ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных  цен, все стадии ценообразования, тактика  определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая  эти вопросы маркетологи устанавливают  на товар наиболее благоприятную  цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах  имеет очень большое значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи  со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен  во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная  ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно - сбытового комплекса  фирмы. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой  стратегии составляют необходимые  компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Цена - это  денежная сумма, взимаемая за товар. 
В торговле установление правильной цены товара– процедура очень сложная, т.к. на цену в этом случае воздействует особенно широкий круг факторов, как-то:

–издержки производства;

–цены конкурентов;

–цены местных  фирм (импорт производимой продукции);

–величина спроса;

–транспортные издержки;

–выплаты  посредникам;

–импортные пошлины и иные сборы;

–реклама  и иные элементы стимулирования сбыта.

При определении  цены необходим анализ всех вышеперечисленных  факторов, а также принятие во внимание некоторых других моментов, к примеру  фазу ЖЦТ, ограничения на уровень  цен в стране-импортере (импорт производимой продукции).

Стратегия предприятия в части цен является деятельностью, которая связана  с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

1.Когда создается новая продукция.

2.Когда продукция совершенствуется.

3.Когда  меняется конкурентная среда на рынке.

4.Когда  товар проходит разные стадии жизненного цикла.

5.Когда  меняются издержки производства.

Разработку ценовой стратегии осложняет:

1.Необходимость частой смены цен.

2.Трудность  объяснить покупателям причину изменения цен.

3.Принятие  решения о ценовой политики  без детального изучения рыночной ситуации.

4.Эластичный  спрос.

5.Проблемы  фирмы, связанные с изменением  законодательной базы ценообразования.

Варианты  стратегии цен:

1.Ориентация на текущее положение.

Фирма стремится  к стабильному положению на рынке.

Ценообразование ориентируется на предотвращение спада  в производстве. Страхование от негативного  воздействия внешней среды (менеджеры  стараются ни с кем не ссориться). Реклама, создание имиджа.

Приемы  ценообразования:

а) Стратегия  гибких цен.

б)Стратегия неокругленных цен:

10,1–  неправильная цена, 

9,98–  правильная цена. Цифры 9 и 8 имеют психологическое действие;

в)Стратегия  льготных цен: продажа в рассрочку, скидка за регулярность покупки, скидка в связи с праздником.

2.Ориентация  на сбыт.

2.1.Сбыть  как можно больше.

2.2.Получение  max совокупной прибыли от увеличения объема продаж.

2.3.Сокращение  издержек при большом объеме реализации.

Приемы  ценообразования.

Проникающая рыночная цена. Ориентирована на mаx увеличение объема продаж. Основное условие– высокая эластичность спроса. Если фирма имеет четкий прогноз снижения издержек на производство и реализацию.

3.Ориентация  на прибыль.

Maксимизация  прибыли.

3.1.Получение  max прибыли за короткий срок, а  потом закрытие фирмы.

3.2.Планирование  деятельности фирмы с max прибылью  на длительный период времени.

Используются  престижные цены. Цена для покупателей, отдающих предпочтение качеству, сервису, уникальности. Иногда на 1 этапе устанавливается  высокая престижная цена, которая  создает имидж товара. На 2 этапе– цена проникновения. Удовлетворив престижных покупателей фирма снижает цену и устанавливает цену массового  проникновения. Возможна компенсационная  цена. Цена высокого уровня, которая  используется при низкой эластичности спроса. Используется для стратегии  снятия сливок. Реализуется при незначительной конкуренции, или при ее отсутствии.

Мировая цена– наиболее эффективная цена, т.к. она наиболее полно отвечает общественно необходимым затратам труда, необходимым для ее производства. Она объективна.

Как говорилось выше, под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных  вариантов их изменения в зависимости  от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в  перспективе. Выработка ценовой  политики является одной из основных функций маркетинга, поэтому в  рамках общей ценовой политики решения  по ценам увязываются с целевым  рынком фирмы, образом и структурой маркетинга.

Как любая  плановая деятельность, стратегия ценообразования  начинается с четкого определения  целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Это  делается на этапе определения общей ценовой политики.

Наиболее  типичными задачами, решаемыми с  помощью проведения продуманной ценовой политики являются :

Выход на новый рынок. Введение нового товара (политика "снятия сливок"). Защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы).

Последовательный  проход по сегментам рынка. Быстрое возмещение затрат ("доступные цены"). Удовлетворительное возмещение затрат ("целевые цены"). Стимулирование комплексных продаж ("убыточный лидер"). Ценовая дискриминация. Следование за лидером.

Ценовая политика цен фирмы формируется  исходя из общих маркетинговых целей. В арсенале маркетинговых служб  предприятия существует больше 15 вариантов маркетинговых стратегий. Целесообразность применения каждой из них определяется прежде всего целями маркетинговой стратегии и ориентирами ценообразования, которые выбрала фирма.

Наиболее  применимы при установлении цены на новые товары 2стратегии:

Стратегия “снятия сливок”. Она заключатся в том, что назначают очень  высокую цену (обычно это длиться  недолго). Эта стратегия может  применяться при выполнении следующих  условий: 
высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей. высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.

Стратегия “прочного проникновения на рынок”. Условия: 
конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены. низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством.

Эта стратегия  приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать  большое количество изделий. При  использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания  товара потребителем. 
Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано или вызывает карательные санкции, но и маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в текущий  момент

времени  эти цены были оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

3. Возможность применения различных  концепций управления в деятельности  розничных торговых предприятий

Концепции маркетинга - это наиболее общие  подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые  являются основой управления маркетингом.

Существует  пять основных подходов, на основе которых  коммерческие организации ведут  свою маркетинговую деятельность:

-концепция совершенствования производства; 

-концепция совершенствования товара; 

-концепция интенсификации коммерческих усилий; 

-концепция чистого маркетинга; 

-концепция социально-этичного маркетинга. 

Эти концепции  олицетворяют собой различные периоды  в истории американской экономики  и основные социальные, экономические  и политические перемены за последние 50 лет. 

Концепция совершенствования производства.

Она утверждает, что потребители будут благожелательны  к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно  руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы  распределения.

Применение  этой концепции подходит в двух ситуациях:

1. Когда  спрос на товар превышает предложение.  В этом случае руководству  следует сосредоточиться на изыскании  способов увеличить производство.

2. Когда  себестоимость товара слишком  высока и ее необходимо снизить,  для чего требуется повышение  производительности. 

Концепция совершенствования товара.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее  качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. 

Многие  производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет (решением может стать химическая аэрозоль, служба дератизации).

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организованные в достаточных  количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и  настойчивая реклама).

Особенно  агрессивно использовать концепцию  интенсификации коммерческих усилий необходимо применить к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари  и т.п.). 

Концепция чистого маркетинга.

Утверждает, что залогом достижения целей  организации является определенные потребности и нужды целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными  чем у конкурента способами.

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды  и потребности клиентов, подкрепленная  комплексными усилиями маркетинга, нацеленными  на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации. 

Концепция социально-этического маркетинга.

Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и  интересов целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенностью более  эффективными и продуктивными (чем  у конкурента) способами с одновременным  сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга требует  сбалансирование всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря  принятию данной концепции некоторые  компании добились значительного роста  продаж и доходов.

Для этой концепции характерны следующие  наиболее типичные и обязательные требования.

·   Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

·   Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований, в соответствии с интересами покупателей.

·  Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и особенно если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

· Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

·  Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих технологии, наносящие вред окружающей среде, даже для производства нужного обществу товара.

·  Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие  вполне самостоятельно в хозяйственном  отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.

4. Выберите несколько потребностей  и подберите товары (услуги), удовлетворяющие  данные потребности разными способами

                                     Список литературы

1. Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник.- 7-е издание.- М.: Академия, 2010.-224с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА - М, 2008. -224 с. 

3. Годин А.М. Маркетинг: Учебник - 8-е изд.,перераб. и доп. (ГРИФ) – М.:  Дашков и Ко, 2010- 672с.