Основные решения при создании рекламы

Содержание:

1.Понятие, сущность и задачи рекламы                                         стр.2-4

2.Виды рекламных средств                                                              стр.4-9

3.Постановка целей                                                                           стр.9-11

4.Рекламная стратегия                                                                      стр.11-14

5.Основные решения  при создании рекламы                                 стр.14-17

Понятие, сущность и задачи рекламы. 

Реклама представляет собой  оплачиваемую передачу потенциальным  покупателям информации о товарах (услугах). 
 Реклама-это неличные формы коммуникации, осуществляемы через посредство платных средств распространения информации.[Ф.Котлер, с 511] 
 Реклама-это одна из многих форм внешних коммуникаций предприятия (фирмы). [В.Н.Беляев, с 395]

Коммуникация представляет более общее понятие, чем реклама. Реклама - частный случай коммуникаций, особая специфическая форма общения предприятия с рынком. [Н.В.Беляев, с 396]

Отличия этих понятий  позволяет нам понять их сущность и содержание, осознать ограниченность рекламы, если она не дополнена другими  формами коммуникации. Понятие этих различий может позволить предприятию  построить более эффективную систему информационных взаимодействий с покупателями. Реклама не может обеспечить предприятию обратной связи с рынком, но дополнение ее другими коммуникационными средствами может установить постоянную систему за реакцией покупателей на рекламные сообщения.

Рекламное сообщение - это подготовленное на основе требований рекламы обращения фирмы и  продавца к потенциальным покупателям, в котором содержаться информация о предлагаемых товарах и услугах. [И.Т.Котляров, с 183]

Основное назначение рекламы является в убеждении, в создании устойчивых стимулов у потенциального покупателя к совершению покупки.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. [Н.В.Беляев, с 244]

Характеристика  рекламы как инструмента маркетинговых  коммуникации: [Т.Д.Маслова, с 249]

• Общественный характер рекламы -  проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) будет понято и одобрено многими.

• Способность к убеждению - реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

• Экспрессивность-реклама может быть броской и эффективной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становиться целью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

• Обезличенность - реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

• Однонаправленность – реклама имеет фактически только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

• Опосредованность- при передаче рекламного объявления используются посредники-средства рекламы и каналы распространения массовой информации(пресса, телевидение и др.).

В рамках маркетинговых  коммуникаций реклама помогает решению  определенных задач: [Т.Д.Маслова, с 250]

• Содействию сбыта, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах.

• Формированию спроса, узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим.

• Формированию и изменению образа фирмы, ее товаров и услуг; крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его величины и преуспевания.

• Обеспечению потребителей товарами фирмы, сохраняя их популярность.

Реклама стимулирует  сбыт, настраивая покупателей на совершенно конкретный товар, оказывает регулирующее воздействие на рынок в целом, обеспечивает интерес покупателей  к данному товару, гарантирует устойчивое развитее производства.

Виды рекламных средств.

Средство рекламы - это прием идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного  типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации. [Т.Д.маслова, с 250]

Средство рекламы  определяем  воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств  при  этом должны быть задействованы.

Рекламные средства: [Т.Д.Маслова, с 251]

• Акустические средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя. [Т.Д.Маслова, с 251]

Примерами могут  служить объявление диктатора по радиотрансляции в метро, по телефону, объявления по радио, личное обращение.

• Графические средства рекламы - это прием идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, сопровождаемого текстовой информацией.

Например, печатные изображения (на бумаге, ткани), слайды (статичные изображения, только отпечатанные на стекле или пленке).

Графические рекламные  средства делятся на две группы:

I группа:

Информационные  средства рекламы - это прием идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью текста, где излагается перечень характеристик, полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования; иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать. [Т.Д.Маслова, с 252]

1. Каталог - представляет собой многополосное издание, содержащее перечень большого числа товаров по группам. Описание товара в каталоге кратко и условие продажи. Довольно часто описание идет с изображением предлагаемого товара.

2. Проспект - это иллюстрированное издание, содержащее подробные сведения об одном товаре. Кроме иллюстраций в проспекте содержится большое число таблиц, графиков, фотографий, позволяющих лучше понять сущность товара. Тираж проспектов меньше, чем каталогов. Обязательным элементов является наименование фирмы и товарный знак, помещаемый на первой и последней странице проспекта. Проспекты так же могут издаваться в виде: брошюр, буклетов, листовок.

3. Буклет - иллюстрированное красочное издание в форме неразрезанного листа. Заключается в представлении товаров с помощью нескольких ярких фотографий или рисунков, минимум текста и технических данных. В буклете так же есть информация о фирме, ее деятельности, перспективе развития (разработки новых товаров). Буклеты издаются не чаще одного раза в 2-3 года, но большими тиражами.

4. Информационное письмо - деловое письмо, в котором адресату сообщаются сведения официального характера.

5. Коммерческое предложение - основной инструмент продажи, потенциальный покупатель знакомится с товарами и услугами.

6. Рекламные статьи.

7. Пресс-релиз - сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации, изложение позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

8. Газета или бюллетень (периодическое издание)

9. Афиша.

II группа:

Изобразительные средства рекламы - прием идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью изображения  в виде фотографии, рисунка и т. д.; текст играет вспомогательную роль: [Т.Д.Маслова, с 253]

1. Плакаты - красочное издание большого формата. Выпускается большим тиражом и предназначается для оформления офисов, выставочных стендов. На плакатах принято изображать названия фирмы, фотографии товаров, фирменные знаки, адреса.

2. Листовка (рекламный листок).

3. Наклейки.

4. Открытки.

5. Этикетки и ярлыки.

• Рекламные средства, воздействующие на обоняние-это рекламное средство, которое не может использоваться самостоятельно и поэтому сочетается  с малыми графическими формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние. [Т.Д.Маслова, с 252]

Например, выпускаются  открытки с запахом, изображенных на них цветов, реклама парфюмерии не может обойтись без тестеров, существуют этикетки, которые начинают пахнуть, если их потереть. Такой вид средств можно использовать для тех товаров, запах которых способен усилить впечатление (копчености и других деликатесов) или составляет сущность продукта (духи).

• Визуально-зрелищные средства рекламы - это прием идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться. [Т.Д.Маслова, с 253]

Пример, показать потребителю, как он будет чувствовать  себя, купив предлагаемый товар, показать испытание товара и результат его испытания.

Визуально-зрелищные  средства делятся на две группы:

I группа:

Экранные визуально-зрелищные  средства - это идеи рекламного обращения  с помощью сюжетного действия, которое фиксируется в кино- или видеозаписи: [Т.Д.Маслова, с 254]

1. Клипы.

2. Ролики.

3. Фильмы.

4. Мультфильмы.

5. Рекламные передачи.

II группа:

Рекламные мероприятия - это идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, не дублируемого записью и не имеющего четкой коммерческой направленности, а создающего доброжелательное впечатление, которое закрепляется в сознании аудитории как имидж фирмы: [Т.Д.Маслова, с 254]

1. Презентация товаров.

2. Детские и молодежные праздники (например, праздник мороженого)

3. спортивные соревнования

4. выставки и ярмарки.

• Предметные средава рекламы – это прием идеи рекламного обращения, напоминающего о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов(презентов),имеющих назначение для получателей информации. [Т.Д.Маслова, с 253]

Например, относят  изделия длительного пользования, на которые наносится изображение торговой марки, логотипа и реквизитов рекламодателя: календари мелкие предметы, значки, зажигалки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаги), сувениры и деловые подарки.

• Средства декоративной рекламы - это прием идеи рекламного обращения, на получателей информации с помощью декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство. [Т.Д.Маслова, с 254]

Средства декоративной рекламы могут быть самостоятельными предметами в интерьере, так и дополнение к другим предметам. Основным назначением средств декоративной рекламы является их использование для создания имиджа - место продажи товара (магазин или ярмарка),офис, помещение или территория, где проходят рекламные мероприятия. Большой плюс данному средству рекламы - способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль. Минус в том, что дорогое изготовление и ограниченность рекламной площади.

Декоративные  средства рекламы имеет две группы:

I группа:

Самостоятельные декоративные средства, отдельно стоящие от предметов интерьера: [Т.Д.Маслова, с 256]

1. Объемные торговые марки(мусорного контейнера)

2. Рекламные палатки.

3. Уличные зонтики.

4. Настольные и напольные стенды.

Несамостоятельные декоративные средства, являющиеся дополнением  к предметам, крепящиеся к ним:

1. Витрины.

2. Вывески.

3. Воздушные шары.

4. Флажки.

Постановка целей.

В процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей.

  Цель рекламы– это конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. [П.С.Завьялов, с 68] 
Эти цели должны основываться на принятых решениях о целевом рынке, товара и маркетинговом комплексе которые определяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

 
        Информативная реклама – реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса. [И.Д.Котляров, с 115]

 Информативная реклама  используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса.

            Убеждающая реклама – реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат высшее качество. [И.Д.Котляров, с 115]

Убеждающая  реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими.  
 
         Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Она важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. [И.Д.Котляров, с 116] Например, дорогие клипы фирмы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того чтобы информировать или убедить. 
Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей ситуации на рынке. Если очень известная компания хочет выйти на рынок с новым товаром, превосходящим по качеству марку лидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель – увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями или привлечение клиентов-конкурентов. Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя. 
 
Основными целями могут быть следующие: [П.С.Завьялов, с 101] 
1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге. 
2. Формирование благоприятного образа фирмы. 
3. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги. 
4. Формирование доброжелательного отношения к фирме. 
5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней. 
6. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы. 
7. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги. 
8. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров. 
9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы. 
10. Формирование у других фирм образа надежного партнера. 
11. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне. 

Рекламная стратегия. 

          Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. [В.Н.Беляев, с 425] 
         Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуру последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно выделить следующим образом: рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигает поставленных целей. Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, а так же когда они будут использованы.

             Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть: [В.Н.Беляев, с 427]

• выполнима, т. е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени
• интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т. е. реализовывать свой участок достижения главной цели
• циклична, т. е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высокого уровня.

           Существует две основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.

Первый тип получил  название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной или  проекционной рекламы. [В.Н.Беляев, с 428]Эти два типа стратегий обычно используют в качестве канала сообщения. В первом случае вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов. [В.Н.Беляев, с 430]

Рационалистическая стратегия  подходит в тех случаях, когда  товар по своим физическим свойствам  выделяется из товарной категории, и  эти свойства представляют интерес для потребителей. [В.Н.Беляев, с 430]

             В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

             Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.

Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.  

            Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься  покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой). [В.Н.Беляев, с 439]

При использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой.

Из всего этого можно  сказать: сила стратегий рационалистического  типа – в их прочной связи рекламы  с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное  качество товара, которое выделит  его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре.

        В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера о товаре.               Стратегии рационалистического типа:

• родовая стратегия,
• стратегия преимущества,
• стратегия «уникальное торговое предложение»,
• стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции).

        Стратегии проекционного типа: типа имидж марки, аффективная стратегия.

Чтобы выбрать какую- либо из стратегий нужно четко  представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые  маркетинговые исследования.

         Для определения торговой марки проводят опросы по знанию марки среди целевой аудитории. При этом знание марки используется в двух случаях: при прогнозировании результатов рекламной кампании и при оценке ее эффективности.

Основные решения при  создании рекламы.

        Большой бюджет еще не гарантирует успеха рекламной кампании. Два рекламодателя могут израсходовать на рекламу одну и ту же сумму, но получить очень разные результаты. Реклама окажется эффективной только в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной. 
 
Хорошие рекламные обращения особенно важны при сегодняшней дороговизне и насыщенности рекламной среды. Среднему потребителю доступно множество телевизионных каналов и радиостанций и широкий выбор журналов. Добавить сюда можно бесчисленные каталоги, рекламу по почте и постоянный поток других средств рекламы.  
         Некоторым потребителям надоедает вся эта рекламная суматоха. Кроме того, она вызывает большие проблемы у рекламодателей – слишком дорогая. Однако их клипы идут вперемешку с другими рекламными роликами и объявлениями во время рекламных пауз. Для того, чтобы привлекать и удерживать внимание, сегодняшние рекламные обращения должны лучше планироваться, быть богаче с художественной точки зрения, лучше развлекать и вознаграждать терпение потребителей. Только тогда творческая стратегия приблизит успех рекламной кампании. 
         При создании эффективных рекламных сообщений является решение о том, какое общее обращение необходимо передать потребителям, т.е. планирование стратегии или основной идеи рекламного обращения. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. Строится стратегия обращения, должна быть проста и доступна, подчеркивать преимущества и отличительные особенности товара на рынке, на котором рекламодатель хотел бы сделать акцент. Рекламодатель должен разработать творческую концепцию – или большую идею, - воплощающую в жизнь стратегию обращения так, чтобы оно запомнилось. Творческая концепция может оказаться образом, фразой или комбинацией того и другого.  
          Создатели рекламных концепций по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которые привлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и при использовании товара. Обычно составитель текстов и художник-дизайнер работают сообща, придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится в большую идею.  
        Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами: [Г.Д.Крылова, М.И.Соколова, с 121]