Основные способы продвижения товаров на рынок

Мини

Содержание

1. Введение…………………………………………………………..3
2. Основные способы продвижения товара на рынок…………….4
3. Стратегии продвижения товаров на рынке сбыта……………..11
4. Заключение……………………………………………………….19
5. Библиографический список……………………………………..20

Введение

Если фирма продаёт товары, то неотъемлемой частью её маркетинговой  службы являются службы сбыта и стратегия  продаж. Какими бы ни были товары и услуги, сами по себе они продаваться не будут. Строго говоря, любой новый  товар или услуга с самого начала проходит цепь персональных продаж на разных уровнях. Сначала надо убедить  в необходимости производства этого  товара, то есть провести его персональную продажу инвесторам и руководителям  высшего звена. Затем производителям и службе сбыта. И только потом  служба сбыта получает возможность  проводить персональные продажи  дистрибьюторам, розничным торговцам  или конечным пользователям. Таким  образом, путь, который проходит товар  или услуга от идеи производства до потребления, немыслим без целой  цепи персональных продаж.

Основные способы продвижения товара на рынок

Продвижение товаров представляет собой маркетинговую  деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Цель продвижения  – создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые  используются самостоятельно и в  комплексе: реклама, паблисити, паблик рилейшинз, личные продажи, прямой маркетинг, стимулирование продаж.

Производитель в условиях рыночной экономики с  помощью рекламы и других приемов  стимулирования сбыта старается  добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и  качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя  товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть  кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

Существуют  различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама  доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая  реклама создает эффект постоянного  присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание  сбыта продукции, особенно в периоды  падения темпов роста.

Имиджевая реклама  нацелена на утверждение образа фирмы  или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной  кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно  и с указанием сроков.

Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).

В современном смысле паблик рилейшнз стали развиваться только в начале 20 века. Этому способствовали два фактора:

• Растущая индустриализация, которая обусловила напряженные отношения между общественностью и предпринимателем.
• Увеличивающееся влияние средств массовой информации вследствие удешевления производственного процесса газет, журналов.

Современная трактовка паблик рилейшнз звучит так: “Планируемые продолжительные  усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и ее общественностью”

Функции паблик рилейшнз:

• Установления взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• Создание “положительного образа фирмы”;
• Сохранение репутации фирмы;
• Создание у работников фирмы чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• Расширение сферы влияния организации средствами пропаганды.

Паблик рилейшнз распространяется на следующие сферы деятельности:

1. Общественные отношения;
2. Правительственные и дипломатические отношения;
3. Международные отношения;
4. Промышленные и финансовые отношения;
5. Средства массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, не связанных между собой частей:

• Анализ, исследование и постановка задачи;
• Разработка программы и сметы мероприятий;
• Общение и осуществление программы;
• Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Классифицируют три метода паблик рилейшнз:

• Паблисити
• Корпоративный имидж
• Косвенная информация.

Паблисити-действия по закреплению  за компанией места в издательском разделе читаемых покупателями компании средств массовой информации, в противоположность оплаченному рекламному месту, с целью оказания содействия выполнению плана продаж. Наиболее распространенный способ подачи информации в рамках паблисити- пресс- релиз, информационное сообщение о значительном событии в жизни компании. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, не допускать двусмысленностей, не призывать к покупке изделий компании. В этих же целях компании могут проводить пресс- конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие- либо образцы или другие предметы, либо когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс- конференции дают прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным причинам нежелательно распечатывать.

Создание корпоративного имиджа происходит посредством благотворительной деятельности, устных выступлений по телевидению, с помощью создания кино и фотодокументов о деятельности компании, спонсорства. Под спонсорством понимают современную форму покровительства, цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя помощи. Его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов.

Косвенная информация представлена в  паблик рилейшнз двумя направлениями:

1. Сведениями о вкладе, который вносит компания в благосостояние общества.
2. Предоставлением информации, которой интересуется общественность, с упоминанием реквизитов компании - представителя (например, прогнозы погоды).

Стимулирование сбыта - ряд действий, направленных на стимулирование покупательского спроса, вследствие которых, ускоряется продвижение и реализация товара. Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более  мягкий характер (игры, конкурсы покупателей  и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает  покупателя к совершению немедленной  покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стимулирование сбыта может  преследовать многие цели. Выбор зависит  от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цели стимулирования сбыта могут быть: стратегические, специфические и разовые.

Стратегические  цели стимулирования сбыта:

• увеличить число потребителей;
• увеличить количество товара, потребителем;
• увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
• выполнить показатели плана продаж.

Специфические цели стимулирования сбыта:

• ускорить продажу наиболее выгодного товара;
• повысить оборачиваемость кого-либо товара;
• придать регулярность сбыту сезонного товара;
• оказать противодействие возникшим конкурентам;
• оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели стимулирования сбыта:

• извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
• воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
• поддержать рекламную компанию.

Личные продажи – устное представление  товара в ходе беседы с одним или  несколькими покупателями с целью  совершения продажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях  формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли – продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;
• Способствует установлению разнообразных отношений – от формальных отношений “продавец – покупатель” до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контракт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;
• Заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Личная продажа – самый дорогой  из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного  назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения.

Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров  широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

Стратегии продвижения товаров на рынке  сбыта

Продвижение товара – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью  удовлетворения нужд потребителей и  выгодой для себя.

Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. Формирование политики в  области стимулирования сбыта, продвижение  товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно – информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); рекламирование деятельности и определение  задач рекламы; выбор средств  передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.); установление контактов  со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных  материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными  организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения  товаров (по продовольственным купонам  и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж. [1, с. 48]

Функция продвижения товара имеет ряд  основных подфункций:

1) персональная  продажа;

2) реклама  с использованием средств массовой  информации;

3) стимулирование  сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство;

Все эти  подфункции вместе составляют структуру  продвижения.

Кроме тех  случаев, когда компания продает  свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом  структуры продвижения. Именно при  персональной продаже оговариваются  условия и заключается договор  о купле – продаже.

Персональный  продавец определяет и заключает  контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности  и прочее; убеждает покупателя сделать  свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет  переговоры по заключению договора купли  – продажи; устанавливает отношения  между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой  информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие  рекомендации по продвижению товаров. [3, с. 71]

Реклама – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию  при помощи различных средств  массовой информации для представления  и продвижения продукции, услуг  и идей, затраты на которое несет  идентифицируемый спонсор.

Рекламодатели включают производителей и поставщиков  товаров и услуг, правительственные  учреждения, клубы и общества и  частных лиц – другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации.

Хотя рекламодатели  могут иметь дело непосредственно  с владельцами средств информации, как правило, они действуют через  рекламные агентства. Схема показывает различные типы агентств, начиная  с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени  средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор  услуг по маркетингу, маркетинговым  исследованиям и прочим рекламным  услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих  специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и  т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

Средства  массовой информации делятся на различные  типы: печатные, аудиовизуальные и  уличные. Каждый тип различается  по способности выполнения специфической  рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение  привлечет внимание гораздо большей  аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно  было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание  покупателя, его потребностей, положения  и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных  объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

Планирование  рекламных кампаний. В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств  продукции, характеристика средств  информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных  объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

Цели  рекламы. Основные цели рекламы –  создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью поведения  покупателя.

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от «осведомленности» (о наличии потребности), «знания» (о продукте, который удовлетворит потребность), «симпатии» и «предпочтении» (определенным маркам) до «убеждения» (что именно этот товар лучше) и  «покупки». Впоследствии они испытывают «удовлетворение», которое рекламодатель стремится «подкрепить», либо «неудовлетворение», которое рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые  потребители (с помощью маркетинговых  исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать «осведомленность»  и «знание» того, что оно может  делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять «предпочтение» марки и «напоминать» о ней  регулярным потребителям.

После уточнения  целей рекламы легче планировать  кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели  рекламы должны устанавливаться  в количественных показателях. К  примеру, если рекламодатель с помощью  маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его  продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены  о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет  определяться тем, как эти цели будут  практически реализованы.

Определение вероятных потребителей. Установив  цели рекламы, следует определить вероятных  потребителей, учитывая их отношение  к альтернативным средствам информации.

«Потребительский  образ» должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т.д., чтение газет  и журналов, просмотр телепередач.

Промышленные  покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто  думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.

К примеру, техническая информация о новом  станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о  станке для управляющих финансами  – через деловую прессу.

Определение рекламируемых свойств продаваемой  продукции. Третьей стадией является определение тех характерных  свойств продукции, о которых  должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический  характер либо (в случае многих потребительских  товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP – Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т.д.

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно  экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий сбытом может выполнять все или  некоторые из нижеперечисленных  задач.

Функции планирования предполагают обязанности:

– обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

– планировать получение прибыли в процентном отношении;

– оценивать затраты;

– анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);

– планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;

– планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;

– планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

– устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

– планировать собственное время;

– планировать регулярные встречи с продавцами;

– планировать общее развитие и стимулирование персонала;

– планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.

Функции действия означают, что управляющий:

– осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

– постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;

– стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;

– рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;

– информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;

– управляет деятельностью территориальных подразделений;

– поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

– консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

– укрепляет дисциплину;

– постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;

– держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);

– работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

Функции контроля заключаются в следующем:

– повышать стандарты исполнения и поведения;

– устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;

– устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;

– периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;

– постоянно наблюдать за исполнением;

– определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;

– исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;

– контролировать затраты.

Торговля  включается в «структуру продвижения» и является способом, которым продукт  представляется к продаже (включая  упаковку, демонстрационные витрины  и т.д.).

Спонсорство – относительно недавно появившийся  инструмент продвижения. Спонсорство  – это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет  крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды  или отдельных игроков.

Целями  спонсорства являются:

Хорошая информированность о продукции  или услугах (например, страховая  компания «Kornhill» является спонсором  соревнований по крикету);

Ассоциирование  имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма «Milk marketing board» является спонсором  женских турниров по нетболу, добиваясь  хорошей информированности о  молоке, особенно среди молодых потенциальных  матерей). [7, с. 92]

Заключение

Очевидно, что не существует универсальной  формы для организации работы на основе принципов и методов  маркетинга, равно как нет и  единой схемы построения маркетинговой  работы. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно  различаться в зависимости от характера хозяйственной организации  и тех внешних условий, в которых  она протекает. Главное при маркетинговом  подходе – целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных  направлений исследований, производства, торговли. Поэтому-то и отечественные  организации – производственные предприятия и объединения, внешнеторговые фирмы – вполне могут принять  на вооружение принципы и методы современного маркетинга для успешного проведения торговых операций в широком смысле: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя.