Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Основные средства политической рекламы

Федеральное агенство по образованию

Тамбовский государственный университет им. Г. Р. Державина

Институт сервиса и рекламы

Контрольная работа

По предмету «Политическая реклама»

На тему

«Основные средства политической рекламы»

Выполнила: студентка 3 курса (22группа)

Заочного отделения

__________________________________

Тамбов 2012

СОДЕРЖАНИЕ

1.Введение…………………………………………………………стр 3

2. Классификация средств и методов политической рекламы…стр 5

3. Кампания «от двери к двери»………………………………….стр 6

4. Технология «прямой адресной рассылки»……………………стр 7

5. Встреча……………………………………………………….....стр 9

6. Поездка (агитационная, в составе делегации)……………….стр 10

7. Использование печатных СМИ…………………….…………стр 11

8. Средства наглядной агитации …………………………...…...стр 13

9. Заключение……………………………………………….…….стр 17

10.Литература……………………………………………………..стр 18

ВВЕДЕНИЕ

   В политике, как и в бизнесе также действуют законы рекламы.
Реклама является самым дорогостоящим элементом предвыборной кампании. Только благодаря ей избиратели могут ближе узнать своего кандидата, получить дополнительную информацию.
     За речью политического кандидата, его взглядом, каждым жестом стоит работа целой команды специалистов по проведению предвыборной кампании.
     По данным социологического исследования, проведенного в США специалисты, занятые в политической рекламе составляют следующее процентное соотношение:
     36 % - профессионалы в области PR
     15 % - журналисты
     10 % - профессионалы в области рекламного дела
     6 % - теле- и радиожурналисты
      Главным отличием между коммерческой и политической рекламой является принципиальная разница в рекламируемом продукте - в политической рекламе таким продуктом является человек.
     Если в коммерческой рекламе все усилия направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о кандидате достойном. Иными словами у кандидата должно быть качество, называемое харизмой (обаяние, умение вести за собой, управлять).
     Отличия политической рекламы от коммерческой:
       1. Рекламируемым продуктом является человек или определенная социальная философия, а не товар или услуга.
       2. Продолжительность политической рекламной кампании по сравнению с обычной рекламной кампанией товара (услуги) ограничена во времени.
       3. В политической рекламе проблемы этического плана гораздо острее и могут иметь далеко идущие последствия.
      Что касается финансовых затрат, то вопрос о том, как и когда тратить собранные сторонниками денежные средства выходит на первый план. Как правило, с приближением дня выборов увеличиваются и финансовые затраты. При этом пик рекламной активности приходится на день, предшествующий дню выборов. Некоторые кандидаты берегут свой бюджет именно для этого «пикового» дня. Обычно за неделю до голосования выплывают и различные подробности из жизни кандидатов. Источником новостей являются либо команды самих кандидатов, либо их оппоненты. Нередко обнародованные факты лишают кандидата возможности претендовать на победу в предвыборном марафоне: времени на оправдание и опровержение выдвинутых обвинений уже не остается.
     Ближе к концу предвыборной борьбы кандидаты все чаще прибегают к опросам общественного мнения. Полученные данные помогают не только определить рейтинг политического деятеля, но и позволяют более экономно и эффективно расходовать средства спонсоров.

Классификация средств и методов политической рекламы

Существует большое количество средств и методов политической рекламы.

И. Викентьев в своей книге «Приёмы рекламы и Public Relations» приводит более 400 их наименований[3;59]

Необходимо рассмотреть существующие классификации способов политической рекламы. В данной работе все средства и методы политической рекламы рассмотрены с точки зрения Н. Малишевского и его классификации. Это позволит нам одновременно проследить и динамику развития указанных в ней способов политической рекламы относительно времени их появления.

Н. Малышевский условно делит их по степени новизны на «традиционные» и «новаторские»[10;7]

К «традиционным» средствам и методам автор относит следующие:

1. методы:

- Кампания «от двери к двери»;

- Технология «прямой адресной рассылки»;

-Контрпропаганда и компрометирующие материалы (утечка информации);

2. средства:

- Встреча;

- Поездка (агитационная, в составе делегации);

- Использование печатных СМИ;

- Средства наглядной агитации (плакаты, листовки, рекламные щиты).

- Видеоролик;

- Радиореклама.

Приведем определения методов и средств как способов организации того или иного вида деятельности.

Методы — способы организации какой-либо деятельности с заранее поставленными задачами, включающие в себя различные приемы и средства

Средства — конкретные формы работы, организации деятельности, а также предметы, которые используются в процессе реализации того или иного метода.

Рассмотрим более подробно указанные выше «традиционные методы» и средства политической рекламы.

Кампания «от двери к двери»

Это кампания является одним из основных видов непосредственной агитации в ходе практически любых выборов. Наряду с прямой адресной рассылкой ее можно было бы назвать одним из самых эффективных способов воздействия на избирателей.

Смысл этой кампании заключается в том, что члены команды кандидата стараются посетить каждый дом или квартиру («каждую дверь»), лично встречаются с людьми и вручают им материалы о кандидате, т.е. избирателей убеждают отдать свой голос за конкретного человека другие, такие же как и они люди, использующие для общения доступный язык и аргументацию.

Следует отметить, что хотя кампания «от двери к двери» требует много времени, усилий и терпения, тем не менее, она дает и максимальную отдачу.

Необходимо также отметить, что в условиях, когда использование кандидатами СМИ ограничено законодательством, роль этой кампании значительно возрастает.

Технология «прямой адресной рассылки»

Основное отличие и преимущество использования данной технологии в сравнении с иными способами и методами агитации заключается в том, что избирателю отправляется «письмо», адресованное лично ему.

По словам А.Максимова, «на Западе прямая адресная рассылка традиционно используется на выборах всех уровней уже более двадцати лет. Это наиболее дорогая после ТВ-рекламы статья расходов в ходе избирательной кампании»[7;343]

Можно выделить следующие виды адресной рассылки:

1. Как способ мобилизации избирателей:

Интересующая (рассылка листовок в виде специального бланка, на котором от имени кандидата избирателю прелагается написать свои предложения и жалобы, а затем выслать по указанному адресу);
Обещающая (листовка в виде письма-обещания, в котором кандидат обещает, что сразу после избрания он выберет какие-либо первоочередные задачи);
Поддерживающая (вспомогательная листовка с обращением непосредственно к избирателю популярных и любимых народом людей);
Поздравляющая (листовка в виде открытки к празднику, знаменательным датам и т.п.)

2. Как дополнительно средство для других агитационных компаний:

Благодарящая (может быть использована в качестве благодарности за отданный голос);
Информирующая (для информирования избирателя о приходе сторонников — агитаторов);
Приглашающая (листовка с приглашением на встречу с кандидатом, мероприятия, голосования).

Контрпропаганда и компрометирующие материалы (утечка информации: намеренная или ненамеренная и т.п.)

Существенную роль в успешных выборах играет грамотное ведение контрпропаганды. Поэтому следует уделить максимум внимания изучению основного соперника, а также применению всех мер к тщательному сбору всех доступных сведений о нем и о его окружении.

Команда кандидата никогда не должна забывать, что выиграть выборы — это означает уверенно победить противника. Учитывая это, необходимо тщательно готовить не только победу своего кандидата, но и, с еще большими усилиями — поражение его соперников.

Общепринятым является достаточно жесткий, заранее продуманный и выверенный стиль ведения политической контрпропаганды. Причем основной огонь сосредотачивается не только на программе или реальных поступках политика, но и на его личности, фактах биографии, ближайшем окружении, даже на самых незначительных «проколах» его избирательной кампании.

Встреча

Встреча кандидата с избирателями — это одна из немногих избирательных технологий, успех применения которой в большей степени зависит от личностных качеств кандидата, а не от профессионализма его команды.

Необходимо учесть, что личные встречи с избирателями - это достаточно эффективное и широко используемая форма агитации. Поэтому если кандидат умеет хорошо говорить и держаться перед публикой, то его встреча с избирателями будут одной из наиболее действенных форм политической рекламы в избирательной кампании.

Можно выделить следующие основные цели кампании по организации встреч кандидата с избирателями:

- знакомство кандидата с избирателями и их проблемами;

- «презентация» кандидата как крупной политической фигуры;

- знакомство избирателей с кандидатом и основными положениями его программы;

- мобилизация колеблющихся и симпатизирующих избирателей на поддержку данного кандидата;

- вербовка добровольных помощников.

Специалисты утверждают, что максимальный эффект от встреч кандидата с избирателями можно получить при условии, что кандидат в их ходе не будет противоречить заявленному СМИ имиджу и основным положениям своей программы, а наоборот, целью своих встреч поставит убедить избирателей, что заявленный имидж полностью соответствует личности кандидата[8;140]

Поездка (агитационная, в составе делегации)

В поездках кандидат и его группа поддержки должны отставать примерно на Один-два дня от оперативной группы, которая едет первой. Оперативная группа выходит на связь с активными сторонниками кандидата, информируя их о местах запланированных встреч.

Крайне важно брать с собой в поездку профессиональную съемочную группу. Экономить на телевизионщиках нельзя. Группу должен возглавлять режиссер, постоянно работающий в компании. Его задача — сюжет для новостей и ударный фильм последнего дня.

Еще перед появлением кандидата на местном ТВ должны транслироваться его агитационные материалы. Как правило, встречи на предприятиях должны проходить в рабочее время, вечером кандидат проводит прямые эфиры на местном ТВ и радио.

В случае возникновения чрезвычайных ситуаций в регионе кандидат должен взвесить свои возможности по реальному оказанию помощи и немедленно выехать на место для ее координации и демонстрации включенности в события. Даже если реальных возможностей для оказания помощи нет, кандидату желательно присутствовать на месте события.

Поездки кандидата должны четко координироваться с кампанией в газетах, на радио и ТВ, действиями оперативных групп. Наибольший эффект приносят поездки по наиболее населенным районам в последние две недели избирательной кампании.

Использование печатных СМИ

Следует помнить, что специфика любого печатного издания определяет один из важнейших способов косвенного комментирования фактов. Читатель воспринимает информацию избирательно. Детали освещаемого материала должны строиться по принципу перевернутой пирамиды, т. е. в порядке убывания их важности.

Большой эффект приносят публикации в неспециализированных и менее политизированных изданиях, таких, как «Труд», «Комсомольская правда», «Семья», «Неделя», «МК», «АиФ». Хорошо читаются и более бульварные, такие, как «Жизнь» и даже «СПИД-Инфо». В то же время публикации в новых, ярких журналах вроде «Власти», «Эксперта» или «Профиля» менее эффективны[8;110]

В избирательных кампаниях эффективен специальный выпуск газеты, представляющий собой особый вид агитационной продукции, который соединяет в себе достоинства листовки, плаката и газеты. С одной стороны он позволяет кратко представить кандидата в виде лозунгов, афоризмов, большой фотографии, с другой имеется возможность представить интересующемуся избирателю развернутую программу. Специальные выпуски газет позволяют кандидату в депутаты в достаточной степени полно изложить свои взгляды, вести развернутый монолог с избирателями.

Роль спецвыпусков на общефедеральном уровне гораздо скромнее, чем на местном. В основном из-за технических сложностей - чтобы газета «сработала», она должна попасть в каждую квартиру, т. е. её тираж должен составлять приблизительно треть от количества избирателей. Поэтому понятно, что в масштабах России, эта цифра становится фантастической. Отпечатать такой огромный тираж, развести его по регионам и просто раскидать по почтовым ящикам представляется делом очень трудным[21;21]

Средства наглядной агитации

К средствам наглядной агитации относятся:

1. Листовки. Они являются одним из наиболее эффективных по воздействию на избирателей, не крупноформатных видов наружной политической рекламы. Обычно именно листовка является наиболее распространенным средством агитации за кандидата. Можно выделить следующие виды листовок:

Информирующие. Их готовят в случаях, когда имеется подходящий информационный повод. Делается это для того, чтобы в одном контексте с ним еще раз упомянуть кандидата.
Знакомящие. Создаются для того, чтобы познакомить избирателя с наиболее общей информацией о кандидате. Обычно это самый распространенный вид листовок, содержащий Ф.И.О. кандидата, краткую его биографию, суть программы, слоган и фото кандидата.
Приглашающие. Обычно создаются для приглашения избирателей на встречи с кандидатом, на какие-то мероприятия, устраиваемые его командой, на голосование и т.п.
Благодарящие. В целом похожи на информирующие. Различие состоит лишь в том, что информирующая листовка как бы непредвзята и дистанцируется от определенного кандидата, в том время как благодарящая, наоборот, распространяется от его имени.
Программные. Предназначены для ознакомления избирателей с программой определенного кандидата.

Контрпропагандистские. Могут преследовать разные цели: дать достойный ответ на информационный удар со стороны соперника; довести до сведения избирателей какую-то информацию, уличающую определенного кандидата в неких незаконных махинациях, темных делах и т.д.

Напоминающие. Обычно печатаются в виде небольших открыток или календариков, внешне красиво оформленных и содержащих ненавязчивое «напоминание» о том, за кого голосовать на выборах.

2. Плакат. Почти на каждых выборах используются варианты плакатов с элементами обратной связи — с указанием телефонов и абонентского ящика кандидата. В молодежных регионах публикуются адреса сайтов кандидата и его электронной почты. Достаточную эффективность на фоне традиционных плакатов показывают плакаты-карикатуры, плакаты-шаржи им в стиле комиксов с эпатажными лозунгами. Можно выделить следующие виды плакатов:

Знакомящие. На них изображена следующая информация: Ф.И.О. кандидата, краткая информация о нем и его предвыборных намереньях, слоган, а также фотография кандидата.
Программные. Содержит, прежде всего, предвыборную программу конкретного кандидата и доводы, по которым избиратели должны голосовать именно за него. Также желательно разместить на нем фотографию кандидата.
Портретные. Наиболее распространенный и используемый вид плакатов. Главным его компонентом является фотография кандидата. Поэтому к ее выбору и изготовлению следует подойти как можно более серьезно и профессионально, так как у большинства людей сильнее развито образное мышление и поэтому именно образ, созданный фотографией, наиболее сильно запечатлеется в их сознании.

3. Рекламные щиты и транспаранты. Это прекрасные информационные носители имиджевых характеристик кандидата, так как на них может быть зафиксировано его изображение в наиболее привлекательном виде, соответствующем ценностям и симпатиям конкретного сегмента избирателей: среди семьи, на встрече с избирателями и т.д.

Видеоролик

Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране стала в России не только особой индустрией, но и мощным средством психологического воздействия на население. Причем, в результате использования политической рекламы удается не только сформировать позитивные установки на те или иные политические объекты, но и «загасить» негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом. Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах, прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.

Радиореклама

Радио как канал коммуникации имеет свою специфику и множество плюсов. Его слушают, одновременно занимаясь множеством других дел. Выступления на радио заслуживает самого пристального внимания уже только потому, что, с одной стороны резко уменьшились тиражи газет; с другой — сельское население всегда предпочитало радио, предпочитает его и сегодня.

Основная цель радиорекламы — получить возможность дойти до максимального числа определенных случаев.

К «Новаторским» средствам и методам политической рекламы Н. Малышевский относит следующие:

- Пресс-конференция;

- Использование сети Internet.

Данные способы политической рекламы называются новаторскими, так как их возникновение и развитие обусловлено техническим прогрессом и возникновением новых способов передачи информации.

Рассмотрим пресс-конференцию как метод и сеть Internet как средство политической рекламы более подробно.

Пресс-конференция

Должна созываться лишь при необходимости серьезного официального заявления или для опровержения слухов и скандальных домыслов. Начинаться она должна быстро, с эффектного рассказа, изложения какого-либо парадоксального случая или спорного утверждения, чтобы сразу заинтересовать слушателей и тем самым обратить внимание на содержание предложенной темы. Желательно вначале сослаться на некоторые факты или события, которые заинтересуют слушателей и привлекут их внимание.

Использование сети Internet

Сегодня Internet — это глобальная компьютерная сеть, своеобразная сеть сетей, доступная каждому жителю Земли.

Можно выделить следующие аспекты, делающие Internet одним из эффективных каналов распространения политической рекламы определенного кандидата:

Internet работает 24 часа в сутки, т.е. в любое время можно получить интересующую информацию об определенном кандидате;
Internet обеспечивает возможность прямой и косвенной агитации за кандидата, а также передачи о нем практически любой информации;
В Internet содержание информации о кандидате может изменяться в зависимости от необходимости — столько раз, сколько нужно: никакая иная реклама подобной гибкости в предоставлении информации не несет;
В Internet могут быть использованы цветные изображения и звуковое оформление, что позволяет получить более информативное представление о кандидате;
Internet позволяет «включить» избирателей в непосредственное взаимодействие с самим кандидатом.

Основная задача стратегического планирования в отношении использования Internet в ходе избирательной кампании, состоит в повышении привлекательности электронных страничек и их непосредственной рекламы[5;75]

Все описанные выше «традиционные» и «новаторские» методы и средства политической рекламы являются основными при организации избирательной кампании, они наиболее приемлемые и эффективные и не вызывают осуждения в обществе, не вызывают негативных реакций потенциальных избирателей. Но также отдельно можно выделить такие средства политической рекламы как скандалы и слухи. Рассмотрим их особенности.

Скандал

Нужно сказать, что российская публичная политика вообще изобилует скандалами; и ряду ее известных лидеров именно скандалы дали мощный импульс в их карьере.

Наиболее распространенными являются две типовые схемы скандалов.

Первая из них заключается в провоцировании как можно более жесткой атаки на кандидата со стороны «врагов» (от придирок к кандидату со стороны избирательной комиссии до действий, угрожающих его жизни и здоровью). Такой тип информационных поводов весьма эффективен в кампаниях на узнаваемость, при формировании образа «пострадавшего за правду». Если кандидату удается в результате скандала убедительно представить себя как жертву несправедливых преследований, один - два хорошо раскрученных сюжета подобного рода могут обеспечить ему победу в кампании.

Вторая типовая схема скандала состоит в яркой реакции (поступке) кандидата на ту или иную ситуацию. При этом ситуация должна восприниматься как сложившаяся естественным путем, без особого участия кандидата, а поступок выглядеть как можно более эффектным и вызывающим.

Скандал является не только весьма сильным, но и обоюдоострым оружием; и его желательно разыгрывать из заранее выбранного образа. В противном случае, громкий скандал может только навредить кандидату. Это может быть в том случае, если правда станет известна избирателям. Тогда уровень доверия населения к данному кандидату заметно снизится.

Слухи

В жизни общества реальное и весьма ощутимое место занимает так называемая непроверенная устная информация, которая обычно именуется слухами. По мнению Т.Шибутани, в основе слухов лежит событие, обладающее двумя качествами: важностью и неопределенностью. Если событие не важно и не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу и не будет[21]. Для такого канала устной информации, как слухи, важна значимость проблемы. Причем, эта значимость серьезно возрастает, когда начинает касаться тех интересов, которыми живут люди.

Для россиян традиционно важны были проблемы будущего всего общества, так как исторический опыт, практика реальной жизни всегда показывали высокую степень зависимости личных планов и устремлений от того, что происходит в стране, и даже в мире. На передачу слухов и, соответственно, на изменение общественного настроения огромное воздействие оказывает ожидание предстоящих выборов.

Как ни странно, главными распространителями слухов являются СМИ. Поэтому в последнее время доверие людей к ним резко снизилось. Если же избирателям станет известно, что в возникновении слухов виновато не СМИ, а это заказ того или иного кандидата с целью повышения своего рейтинга, то это может серьезно отразиться на исходе выборов.

Таким образом, мы рассмотрели основные методы и средства политической рекламы и разделили их на «традиционные» и «новаторские», согласно классификации Н. Малишевского.

Заключение

Наши представления о политическом мире по большей части являются продуктом масс-медиа. О роли масс-медиа , в особенности телевидения, в политике до сих пор ведутся жаркие споры. Самые жёстко настроенные критики не согласятся с тем, что телевидение нарушило демократические процессы в обществе и принизило политическое выступление до простых банальностей. Сторонники же этого мнения отметят чудеса техники и быстрое распространение информации, которые теперь можно использовать в политическом процессе. Например, Интернет теперь тоже играет роль в избирательных кампаниях. Существует вполне чётко прослеживающаяся историческая тенденция: наибольшей критике всегда подвергается самое современное СМИ или самый современный метод использования старых СМИ. Тем не менее не подлежит никакому сомнению, что масс-медиа в самом деле создают политический мир – основу наших знаний о политике и последующего поведения в этой области, голосования. Эта роль вряд ли изменится, так что данная ситуация вынуждает нас обратить на ТВ более пристальное внимание и попытаться понять его эффект. Политическую реальность составляет не влияние одного политического события, а его интерпретация (и часто его трансформация) в масс-медиа, в особенности на телевидении.