Основные средства товарной рекламы, их преимущества и недостатки

Содержание.

Введение 3

Функции маркетинга 5

Основные средства товарной рекламы, их преимущества и недостатки 7

Реклама в газетах 7

Утренние газеты9

Вечерние газеты9

Реклама на радио 10

Журналы и периодические издания 11

Телевизионная реклама 13

Печатная реклама 15

Реклама на транспорте 15

Реклама в местах продаж 16

Наружная реклама 17

Реклама в сети Internet 18

Вспомогательные средства рекламы 20

Три важнейших для деловых ситуаций стимула 21

Заключение 25

Список использованной литературы 27

Введение.

В своей работе я хочу затронуть вопрос о преимуществах и недостатках товарной рекламы, разобрать функции маркетинга и понять какие Д.Мак-Клелланд выделил стимулы для деловых ситуаций.

Актуальность данных вопросов объясняется тем, что всё большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой — привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: её возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надёжность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).

Известно, что прежде, чем купить товар, произведённый какой-либо фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова её история, репутация? В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не всегда приносит ожидаемые результаты.

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать её и продать. И очень хороший товар может «не найти покупателя», если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играют средства распространения рекламной информации как основные части рекламного процесса.

Маркетинг («market» - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

1. Функции маркетинга.

Функции маркетинга - это совокупность видов деятельности, которая связана с изучением рынка, развитием предлагаемого ассортимента, формированием каналов сбыта, проведением рекламных компаний и стимулированием продаж, с управлением и контролем.1 Каждая из функций важна сама по себе, однако, находясь в тесной взаимосвязи друг с другом, они позволяют наиболее эффективно реализовывать принципы маркетинга.

Функции маркетинга делят на 4 группы:

• Аналитические функции.
• Производственные функции.
• Сбытовые функции.
• Управленческие функции.

1. Аналитические функции маркетинга.

Аналитические функции маркетинга включают в себя:

1)     Изучение  рынка.

2)     Изучение  потребителей.

3)     Изучение  фирменной и товарной структуры  рынка.

4)     Анализ внутренней  среды организации.

Основная цель аналитических функций маркетинга – уменьшение неопределённости и риска деятельности компании. Полученные результаты используются в процессе принятия и реализации управленческих решений.

2. Производственные функции маркетинга.

Производственные функции маркетинга включают в себя:

1) Производство новых товаров; разработка новых технологий.

2) Материально-техническое снабжение.

3) Управление качеством готовой продукции и её конкурентоспособностью.

Результатом реализации всех этих функций маркетинга должен стать выпуск конкурентоспособной продукции требуемого ассортимента.

3. Сбытовые функции маркетинга.2

Сбытовые функции маркетинга включают в себя:

1) Организацию системы товародвижения и сервиса.

3) Организацию системы формирования спроса и системы стимулирования сбыта.

4) Целенаправленная товарная политика.

5) Целенаправленная ценовая политика.

Другими словами, распределительно-сбытовые функции маркетинга охватывают всё, что происходит с товарами после их производства, то есть это его продвижение на рынок.

4. Управленческие функции маркетинга.

Управленческие функции маркетинга включают в себя:

1)Организацию стратегического и оперативного планирования.

2)Информационное обеспечение.

3)Организацию контроля маркетинга (ситуационный анализ, обратные связи).

Осуществление управленческих функций маркетинга предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности фирмы и управление производством. Здесь определяется общая стратегия фирмы, и формулируются оперативные задачи.

Подытожим всё выше сказанное.

1. Анaлитичecкaя фyнкция  мapкeтингa изучает и оценивает  внешнюю и внyтpeннюю cpeды крмпании.

2. Пpoизвoдcтвeннaя фyнкция  маркетинга занимается созданием  нoвыx тoвapoв, максимально соответсвующих  тpeбoвaниям пoтpeбитeлeй. Мapкeтинг вoздeйcтвyeт  нa пpoизвoдcтвенный процесс, стремясь  добиться его гибкости, способности с низкими издержками пpoизвoдить кoнкypeнтocпocoбныe тoвapы, которые будут соответствовать тexникo-экoнoмичecким пapaмeтpaм.

3. Сбытoвaя фyнкция маркетинга включaeт в ceбя вcё, чтo пpoиcxoдит c изделиями пocлe их пpoизвoдcтвa и дo нaчaлa пoтpeблeния.

4. Управленческая функция маркетинга устанавливает мaкcимaльнo вoзмoжную плaнoмepнocть и пpoпopциoнaльнocть в дeятeльнocти компании, ocoбeннo в paмкax eё cтpaтeгичecкиx цeлeй. Глaвнaя yпpaвлeнчecкaя зaдaчa - уменьшение степени нeoпpeдeлённocти и pиcкa дeятeльнocти фирмы и oбecпeчение кoнцeнтpaции pecypcов нa выбpaнныx нaпpaвлeнияx.

2. Основные средства  товарной рекламы, их преимущества  и недостатки.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг.3

Виды реклам по каналам распространения:

• печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);
• газетно-журнальная реклама;
• радиореклама;
• телереклама;
• кинореклама;
• наружная реклама (знаки, указатели, щиты);
• реклама на транспорте;

Реклама в газетах.

Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Преимущества рекламы в газетах:

а) на определённой территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь поразительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий и текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:

г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

Утренние газеты.

Преимущества:

а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, недорогая парфюмерия и т.д.;

г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращённые к мужчинам, в расчёте на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нём товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);

д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.

Вечерние газеты.

Преимущества:

а) считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером;

б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;

в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования - ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете;

г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому они внимательно изучаются женщинами;

д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.

К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок.

Реклама на радио.

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идёт о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почётное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Достоинства радиорекламы:

• даёт хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяет воздействовать на определённый тип аудитории;
• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;
• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
• радио — одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;
• реклама по радио прекрасно создаёт вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
• легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в план её звучания в эфире;
• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

• некоторые радиослушатели переключают приёмники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Журналы и периодические издания.

Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определённым группам читателей. Поэтому такие издания — прекрасное рекламное средство для предприятий, целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.

Предприятие, производящее музыкальные инструменты, мастерская художественной вышивки, заочные курсы иностранных языков — все эти фирмы могут с успехом рекламироваться в журналах.

Поскольку с момента подписки номера в печать до выхода журнала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журналах - для терпеливых фирм, которых больше интересует долговременное укрепление позиции, чем немедленное увеличение оборотов.

Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях:

• Журнал — это то, что нужно, если речь идёт о сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей.

• Никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определённых категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один. Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, автолюбителей, бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.

• Малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной.

• Уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе позволить более подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре.

• Журнал позволяет создать вокруг рекламируемого товара "романтическую" ауру и воздействовать на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

Недостатки рекламы в журналах:

• Каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев.

• Цены в больших потребительских журналах безумно велики .

• Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения.

• Ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

Телевизионная реклама.

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы.

Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
• возможность избирательно действовать на определённую аудиторию;
• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
• огромная аудитория.
• имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
• сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
• записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
• телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

• телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут;
• краткость телевизионной рекламы не даёт возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;
• главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость;
• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

 Торговые фирмы используют  рекламное время в телепередачах  продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно  обойти, составляя телепрограмму  с рекламой на кооперативных  началах с другими фирмами.

Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать товар лицом» или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передаёт зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Телереклама - не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое.

Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять телерекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.

Печатная реклама.

Печатная реклама издаётся типографским способом. Её особенностью является расчёт на точно определённый и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это - каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется direct mail - прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте состоят, прежде всего, в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресатов - возможных потребителей, составляются либо рекламными конторами фирм, имеющими собственные картотеки адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей.

Реклама на транспорте.

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Достоинства рекламы на средствах транспорта:

• Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.
• Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
• Её можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.
• Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.
• Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта:

• Постоянное движение - у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).
• Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.
• Не всегда уместна и не всегда доступна.

Реклама в местах продаж.

Реклама в местах продажи — это рекламные материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Её помещают там, где потребители могут получить ваши продукты или услуги, например в ресторанах, банках, аптеках, магазинах, на автозаправочных станциях. Такие рекламные материалы либо готовятся самими торговцами, либо их обеспечивают производители товаров и размещают на торговых площадках. РМП — это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов или услуг

Материалы РМП используются также для информации о продвижении продажи, например о конкурсе, игре, лотерее и т.д.

Преимущества РМП:

• Хорошо заметна и результативна. Будучи правильно размещённой, она пробивается через информационный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи.

• Идеальное средство для того, чтобы ввести на рынок новый продукт или подчеркнуть специальное предложение.

 • Производство РМП относительно недорого.

 Недостатки РМП:

• Результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено слишком много конкурирующих между собой материалов РМП.

• Если вы - производитель, то не можете быть уверены, что торговцы используют те материалы РМП, которые вы им предоставляете.

Наружная реклама.

Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы (крупноформатных плакатов) - торговые фирмы, фирмы, предоставляющие различные услуги, а так же организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосредоточиваются на относительно небольшом пространстве.

Достоинства наружной рекламы:4

• Очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей.
• Люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы ещё более усиливается.
• Будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени.
• Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещённую на наружной рекламе.
• Наружная реклама часто доходит до более богатых слоёв общества (например, до людей, ездящих на машинах).
• Просто и очень эффективно передаёт вашу информацию, даёт представление о позиции фирмы.

Недостатки наружной рекламы:

• Высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.
• Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда её портят люди.

Реклама в сети Internet.

На сегодняшний день существует множество способов размещения рекламы в сети Интернет, каждый из которых при различных задачах по-своему эффективен.5

Ниже приведены наиболее популярные из них:

Контекстная реклама - реклама, появляющаяся на поисковом сервере в ответ на поиск по ключевым словам, подходящая по тематике к этим словам.

Для оценки эффективности контекстной рекламы важную роль играет отклик посетителей, посредством коэффициента CTR - соотношение переходов на сайт к показам рекламного объявления.

Таргетирование по разделам сайта. Даёт возможность направлять посетителя на конкретный раздел сайта. Посетитель сразу получает интересующую его информацию, без переходов и поиска по сайту.

Данный метод рекламы наиболее эффективен для увеличения посетителей заинтересованных в данный момент товарами, услугами компании.

Баннерная реклама - реклама Интернет - представительства, товара, и т.д. путём размещения баннеров на тематических сайтах, в баннерных сетях, списках рассылки. Может использоваться, как один из инструментов формирования имиджа компании, улучшения узнаваемости существующей торговой марки, повышения лояльности покупателей к ней. В Интернете существуют Интернет - ресурсы, которые являются местом сосредоточения большого количества пользователей сети - это, в первую очередь, информационно-новостные порталы и медийные площадки. Аудитория этих сайтов сравнима с аудиторией крупнейших печатных изданий, теле - и радиопередач. Это позволяет использовать Интернет в имиджевых рекламных кампаниях, требующих широкого охвата аудитории.