Основные требования покупателем к товару

СОДЕРЖАНИЕ

1. Основные требования покупателей к товару в условиях современного «рынка покупателя»……………………………………………………… 3

1. Понятие, основные признаки и характеристики «рынка покупателя»……………………………………………………. 3
2. Основные требования покупателей к товару……………….. 6

II. Разработка комплекса маркетинга на примере своего рабочего места…………………………………………………………………………….. 11

Список использованной литературы………………………………………… 17

1.  Основные требования покупателей к товару в условиях современного «рынка покупателя»

1. Понятие, основные признаки и характеристики «рынка покупателя»

Интерес к маркетингу в  нашей стране возрастал по мере формирования рыночной экономики, ключевым элементом  которой является понятие «рынок». Рынок - сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущими различным странам. Наиболее простое определение рынка покупателя можно выразить так: рынок покупателя - это соединение спроса и предложения. Рынок покупателя - это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

Для дальнейшего понимания  сущности рынка покупателя следует выявить наиболее общие признаки рынка покупателя и их основные характеристики.

Первый отличительный  признак рынка покупателя - само взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, - стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода времени достичь довольно сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, когда либо спрос на товары и услуги превышает их предложение, либо предложение превышает спрос. В первом случае имеет место рынок, который характеризуется наличием относительно малого количества продавцов (или вообще одного монополиста), проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающихся в товаре. Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например в силу законодательных или иных ограничений, препятствующих проникновению на данный рынок новых предпринимателей, то речь идет о так называемом рынке продавца, который фактически навязывает покупателям свои товары по высоким ценам. Во втором случае имеет место рынок покупателя, который характеризуется большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. На таком рынке каждый предприниматель (или продавец) может увеличить свои доходы, лишь создавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросы покупателей, которые своими деньгами голосуют за товары тех или иных производителей. На рынке продавца действуют, главным образом, сбытовые организации, в то время как на рынке покупателя - фирмы, ориентированные на маркетинговый подход.

Второй отличительный  признак рынка покупателя - его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей, и наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.

Третий признак  современного рынка покупателя - стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Причем такая интеграция не навязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики. Примерами такой интеграции могут служить социальное партнерство в сфере регулирования занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т. п.

Все эти три признака рынка взаимосвязаны и взаимно влияют друг на друга. В то же время они могут подразделяться на различные признаки субрынка покупателя или секторы (секторы  - это части рынка, различающиеся между собой в соответствии с особенностями предмета рыночных отношений) и рыночные сегменты. И в этом случае рынок покупателя представляет собой достаточно разветвленную структуру, которую можно классифицировать по различным критериям, например:

· по экономическому назначению объектов рыночных отношений (рынок  потребительских товаров и услуг, рынок товаров промышленного  назначения, рынок сырья, рынок труда, рынок ценных бумаг, рынок ноу-хау  и т.д.);

· по географическому положению (местный, национальный, мировой рынки);

· по уровню конкуренции (монополистический, олигополистический, чистой конкуренции, монополистической конкуренции);

· по отраслевому принципу (автомобильный, компьютерный, бытовой  техники, сельскохозяйственной техники  и т.п.);

· по характеру продаж (оптовый, розничный рынки).

Наряду с секторами  рынка покупателя следует выделять его сегменты, представляющие совокупность потребителей, предъявляющих одинаковые требования к потребительским свойствам и цене товара.

Подводя итог по данному разделу, можно сделать  вывод, что рынок покупателя - это неотъемлемая часть процесса продажи покупки услуг предоставляемых гостиницами на российском рынке.

2. Основные требования покупателей к товару

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную

стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим

уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями  эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике.

Рассмотрим отдельно все  составляющие показатели требований покупателей  к  товару.

1. Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на современном «рынке покупателя». Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как

у нас в стране, так  и за рубежом.

Основные требования потребителей к техническим показателям находят  отражение в национальных и международных стандартах. Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара, прежде всего, определяется его соответствие стандартам.

        2. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю. [4]

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии. Вместе с тем, по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизация товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты  устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и правил различных стран. В этих целях функционирует специально созданная Международная организация стандартизации (ISO – International Organisation for Standardisation).

Международный координационный  центр по стандартизации - постоянно  действующее Совещание правительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран - членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

3. Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

4. Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

5. Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров. Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

6. Также напрямую относится к требованиям покупателем к товару принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

7. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

- хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;

- умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

- четкая система поставки запчастей;

- система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

- обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний – на гарантийный и послегарантийный. [6]

Предпродажный сервис заключается  в устранении неполадок, вызванных

транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и, в конечном счете, завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции.

8. Развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является, прежде всего, содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст, более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность.

9. Формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОССТИС, как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара, влияющее на выбор товара покупателем на рынке.

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к  последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве

первого взноса за новую  вещь. Большое значение имеет организация  презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

2. Разработка комплекса маркетинга на примере 

                                    своего рабочего места.

Мною разработан комплекс маркетинга реально существующего магазина «ПРОДУКТЫ №2» ИП Исаев Ю.В., который располагается в Пермском районе, поселок Горный, улица Подлесная, дом 1а. Располагается он в жилом трехэтажном доме, который сдали в 2011году. Это один из домов так называемого микрорайона «Липовая роща» поселка Горный.

Магазин начал свою работу в 2011 году. Помещение, в котором располагается  магазин, новое и находится в частной собственности владельца этого магазина. Услуга, которую осуществляет магазин – это продажа продуктов питания и непродовольственных товаров первой необходимости. Магазин по типу торговли является традиционным («через прилавок»), осуществляя продажу товаров за наличный расчет и по безналичному расчету.

Целевая аудитория магазина – это в основном жители близко расположенных домов по ул.Подлесной  и ул.Конников. Покупатели постоянные, т.к. это поселок с численностью 2376 жителей и «случайнозашедших» покупателей практически не бывает, т.к. поселок располагается вдали от центральной трассы «Пермь-Лобаново», разве что заезжают городские покупатели-дачники (за поселком располагаются дачные товарищества), но в основном они закупаются в городских супер- и гипермаркетах.

При разработке комплекса  маркетинга любая фирма должна ясно осознавать свою цель и как дойти  до этой цели. В данном случаи нашими основными целями должно стать возможность  конкурировать с магазинами, располагающимися в этом же районе, возможность удержать старых клиентов и привлечение новых. Весьма важно учесть тот факт, что в непосредственной близости с магазином «ПРОДУКТЫ №2» находятся магазин «Продукты» ООО «Лидер», магазин «Продукты» ИП Кахарова С.В. и магазин «ПРОДУКТЫ №1» ИП Исаев Ю.В. Все, выше перечисленные магазины можно считать «прямыми» конкурентами, т. е. конкурентами с одинаковыми предоставляемыми услугами, т.к. все магазины являются магазинами с традиционной торговлей «прилавочного типа». Так же, если рассматривать по месторасположению – все они находятся в выгодном положении, т.к. у всех у них фасады здания выходят на дорогу, располагаются они вблизи остановок по поселку.

Что касается сильных сторон магазина «ПРОДУКТЫ №2», то можно  выделить следующие:

- магазин располагается  в новом здании с косметическим  ремонтом, где чистые витрины и хорошее освещение. С санитарно-гигиенической и эстетической точки зрения приятно посещать такой магазин.

- площадь магазина –  62 кв.м. Площадь магазина «Продукты»  ООО «Лидер» - 40кв.м., магазина  «Продукты» ИП Кахарова С.В.  – 36кв.м. А площадь магазина  влияет на ассортимент, выкладку, представленность товара. Тем самым  можно сказать, что наш магазин  находится в выигрышном положении.

- новое торговое оборудование, что позволяет осуществлять выкладку товара на более качественном уровне. Когда покупатель видит товар в выкладке по правилам мерчандайзинга, ему хочется купить этот товар.

- ассортимент продуктов и товаров  первой необходимости удовлетворяют потребности покупателей, а они отличаются от потребностей покупателей других магазинов. Т.к. жители нового построенного микрорайона поселка – это переехавшие в тишину и поближе к природе из загрязненного города люди, спрос у них более требовательный к ассортименту и качеству товара, нежели у жителей, живущих здесь давно.

- качество товаров. Т.к.  целевая аудитория постоянная, за качеством продукции необходимо следить очень тщательно. В связи с этим завоз скоропортящегося товара осуществляется:

1. хлебобулочные изделия  – каждый день

2. молочные товары –  каждый день

3. мясные и колбасные  изделия – два раза в неделю

4. овощи, фрукты – три  раза в неделю

5. бакалейная и кондитерская  продукция – каждую неделю

6. безалкогольная, слабоалкогольная  и алкогольная продукция –  еженедельно

7. непродовольственные товары  первой необходимости – два  раза в месяц.

- квалифицированный персонал. Продавцы , работающие в магазине, имеют торговое образование, общаются с покупателями вежливо и всегда помогут в выборе необходимого товара.

Ценообразование является немаловажным моментом при удержании покупателей  и конкуренции среди аналогичных  объектов торговли. В нашем магазине ценообразование определено директором магазина и оно различно в зависимости  от вида продукции. Например:

1.на хлебобулочные изделия  – 11%

2.на скоропортящиеся кондитерские  изделия – 20%

3.на молочные товары  – 20%

4.на детский ассортимент  продуктов питания – 15%

5.на мясные и колбасные  изделия – 20%

6.на овощи, фрукты –  20%

7.на бакалейную и кондитерскую  продукцию – 25%

8.на безалкогольную, слабоалкогольную  и алкогольную продукцию –  25%

9.на непродовольственные товары первой необходимости – 30%.

Движение товара в магазин  от производителя до конечного потребителя  осуществляется по цепочке:

производитель→оптовая компания→мелкооптовая  фирма→магазин→склад→витрина→покупатель

Иногда эта цепочка  может выглядеть так:

производитель→официальный дистрибутор→магазин→склад→витрина→покупатель

В зависимости от того какая  цепочка движения товара используется, зависит и ценообразование. Чем  короче эта цепь, тем ниже входящая цена продукции, соответственно и ниже она для конечного потребителя. И наоборот, чем длиннее эта цепь, тем дороже будет стоить товар для конечного покупателя. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в среде поставщиков  могут серьезно повлиять на маркетинговую  деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить  за ценами на предметы снабжения, поскольку  рост цен на закупаемые материалы  может заставить поднять цены и на конкретный товар.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в  продвижении, сбыте и распространении  ее товаров среди клиентуры. К  ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации  товародвижения (помогают компании создать  запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места  назначения), агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это  деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно  продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечивать удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность  товаров на пути к их очередному месту назначения.

В нашем случае из всего выше перечисленного мы пользуемся только услугами поставщиков. Общее количество их – 29. Основные из них:

Покровский хлеб, Кунгурский молочный комбинат, МПЗ «Телец», Кунгурский мясокомбинат, ООО «Созвездие». Остальные  поставщики продукции являются посредниками, оптовыми фирмами.

Общая информация, организация  коммуникативной деятельности.

Магазин «ПРОДУКТЫ» ИП Исаев  Ю.В. Пермский район, поселок Горный ул.Подлесная д.1а   Время работы: с 8 до 23 без перерыва на обед и выходных. Организационную структуру можно  представить в виде схемы:

Директор

↓

Магазин №1         ←Бухгалтер→         Магазин №2

                             ↓                                                               ↓

              Старший продавец                                  Старший продавец  

                             ↓                                                               ↓

                      продавец                                                  продавец

                             ↓                                                               ↓

                      продавец                                                  продавец

                             ↓                                                               ↓

             уборщица, дворник                                   уборщица, дворник

Реклама, как информация, присутствует в нашем магазине в  минимальном количестве. Проявляется  она только в вывеске магазина. Раньше торговым представителям разрешалось наклеивать рекламные материалы на холодильное оборудование. Сейчас в целях честной конкуренции между производителями продукции и чистоты облика магазина это делать запрещено. Единственное, что разрешено – это фирменные ценники и листовки. Конечно, реклама – двигатель торговли, но в нашем случае – у покупателей сформированный вкус и выбор. Мы лишь через устные опросы и предложения предлагаем новый качественный товар. Еще у нас в магазине имеется книга предложений и заметок для покупателей. Они оставляют в ней свои пожелания по работе магазина, по ассортименту и качеству товара. Затраты при этом минимальны.

В большинстве магазинов  города Пермь, работающих тоже по традиционной системе, ежедневно проводятся акции  по снижению цены на определенный ассортимент товаров по инициативе самого магазина, а так же акции по снижению цены от производителей и поставщиков. В нашем магазине это не развито. С чем это связано? Предположу, что предприниматель не ощущает жесткой конкуренции среди других магазинов и, возможно, получая товар со скидкой от поставщиков, эту дополнительную прибыль распределяет на приобретение товаров для хозяйственных нужд или для покрытия других расходов.

Мое мнение: если организовать такую дополнительную мотивацию  для покупателей, увеличился бы спрос, товарооборот, соответственно и прибыль. Ведь многие покупатели основные покупки  совершают в городских супер- и гипермаркетах, а в нашем  магазине только докупают. Но здесь  ситуация двояка: невозможно конкурировать  магазину «у дома» прилавочного типа с супер- и гипермаркетами самообслуживания. Они, во-первых, выбирают большой объем продукции у поставщиков, чем и заслуживают меньшую цену на товар. Во-вторых, в магазине самообслуживания средний чек больше за счет того, что покупатель кладет в корзинку больше товаров, когда выберет их не глазами, а руками. А численность покупателей обслуживаемого микрорайона недостаточна для организации магазина самообслуживания, т.к. затраты на оборудование и персонал могут не окупиться.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. - М.: КНОРУС, 2007.
2. Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор -Пресс, 2003.
3. Голубков В.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Учебник. - AM.: Финпресс, 2003.
4. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: “Дело”, 1993.–251с.
5. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности

Маркетинг/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Оме-га-Л, 2005. - 656 с.

6. Мартынова О.К. Контроль качества на предприятии // Приложение к журналу “Стандарты и качество”. – 2009. - № 5. – С. 35 – 43.
7. Основы маркетинга [Текст]: учеб. пособие / А.Н. Бобровников,

С.Н. Волкова, И.Е. Замятина, В.А. Никольская. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007. - 176 с.

8. http://www.yarmarka.net/news/news.asp?id=9169 
9. http://www.markethelp.ru 
10. http://www.russianmarket.ru
11. http://www.marketing.spb.ru