Основные виды маркетинга, их отличительные особенности и краткая характеристика

Содержание :

1. Основные виды  маркетинга, их отличительные  особенности и  краткая характеристика.

2. Эффективность рекламы  разных видов.  Факторы, влияющие  на эффективность  рекламы.

3. Практическое задание.

4. Список используемой  литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Основные виды маркетинга.

Маркетинг это  целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется  единой сущностью, общими принципами и  функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы  конечных потребителей. Однако в зависимости  от акцентов в самой маркетинговой  деятельности, а также в зависимости  от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга. Зависимость от структуры маркетинговой  концепции.В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг. Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджерский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы. Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Такой вид маркетинга особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять  серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы. Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых  мер воздействия на рынок, а именно товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы. Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных  научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем просеиваются через сито предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям. Прямо маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступаютв непосредственный контакт с конечным потребителем. Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы. Экологический, или зеленый вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды. Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов. Виды маркетинга по территориям охвата.

В зависимости  от территории охвата маркетинг может  быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг  по продаже за рубеж патентов и  лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг. Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла  определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот. Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежныхсбытовых служб и сетей и т.д. Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими уже отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На мой взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная. Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли. Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д. Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится. Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества научно-техническое, промышленное и др. Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями или контролируемыми национальными компаниями, зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране. Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран. Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам. Виды маркетинга в зависимости от спроса. В зависимости от характера спроса маркетинг может быть конверсионный превращающий негативный, отрицательный спрос в позитивный креативный создающий спрос, если спрос на рынке на данный товар в данный период времени отсутствует стимулирующий повышающий спрос, когда он находится на низком уровне ремаркетинг оживляющий спрос, если он снижается синхромаркетинг стабилизирующий колеблющийся спрос поддерживающий обеспечивающий сохранение оптимального спроса демаркетинг - понижающий излишне высокий спрос противодействующий ликвидирующий спрос на товары, носящие антигуманный, антисоциальный характер. Другие виды маркетинга Маркетинг различается по видам товаров и услуг.

В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских  товаров и товаров производственного  назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг  услуг, аграрный маркетинг, маркетинг  строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др. В зависимости  от типа организации и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую  деятельность, могут быть выделены маркетинг некоммерческих организаций  больниц, библиотек, научных и  учебных заведений, благотворительных фондов и т.д маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д. Заключение. Можно сделать вывод маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.

2. Понятие эффективности рекламы

Эффективность рекламы - важнейшая составляющая в  маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту  в связи с тем, что в настоящее  время при выводе нового товара более  половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности  рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае. Специалисты  выделяют экономические и коммуникативные  цели рекламы. Первые прямо направлены на покупку товара, вторые направлены на это опосредовано.  К экономическим целям рекламы относят: поддержку сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара (или услуги); побуждение к приобретению товара конкретной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта; объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги); побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д.; представление новых свойств товара, нового оформления. К коммуникативным целям можно отнести: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн); поддержание верности продукции фирмы; побуждение желания последовать примеру тех покупателей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию; выделение собственных товаров среди конкурирующих.

В зависимости  от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: 1) информирование - формирование осведомленности и  знания о новом товаре, конкретном событии, рассказ о новых применениях  существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов  действия товара; формирование образа фирмы; 2) увещевание - постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: изменение восприятия потребителем свойств товара;  3) напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем. В научных публикациях, посвященных рекламной деятельности, рассматриваются различные определения эффективности рекламы. На основе существующих определений эффективности рекламы можно выделить следующую классификацию видов эффективности рекламы

Вид эффективности  рекламной деятельности

В зависимости  от сроков : краткосрочная, долгосрочная

В зависимости  от влияния на результат : экономическая, психологическая, социальная

В зависимости  от метода определения : прямая, косвенная

В зависимости  от масштаба : локальная, глобальная

В зависимости  от повторения : первичная (одноразовый эффект), коммулятивная (накопительный эффект), мультипликационная (многократно-повторяющаяся)

В зависимости  от цели : абсолютная,  сравнительная (при выборе оптимального варианта из нескольких вариантов решений в области рекламной деятельности). 

Эффективность рекламной деятельности представляет собой комплексное отражение конечных результатов рекламной деятельности за определенный промежуток времени. С учетом этого положения критерием эффективности рекламной деятельности будет соотношение достигнутого предприятием результата к поставленной цели. В широком смысле такими целями для рекламной деятельности будут: рост темпов развития экономики, обеспечение стабильности финансовой системы, увеличение доходной части федерального бюджета, и экономия средств в его расходной части. В узком смысле целью рекламной деятельности является увеличение прибыли предприятия, сокращение расходов на единицу услуги за счет эффекта масштаба и т.д. Определение этого критерия с методической точки зрения не представляет сложности.

Методы  и последовательность анализа эффективности  рекламной деятельности

В мировой и  отечественной практике разработаны  и используются различные методы определения эффективности рекламной  деятельности. Причем все методы разделяются  на методы оценки психологической и  экономической эффективности рекламы. Все методы определения эффективности рекламной деятельности можно разделить на две категории или группы -- оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические -- с учетом изменения внешних условий и без этого учета. В основном большую часть методов можно использовать по окончании рекламной кампании, а методы предтестирования, прогнозирования эффективности рекламной деятельности разработаны в меньшей степени.

Для оценки эффективности  рекламной деятельности кроме методов, необходимо учитывать следующие  направления изучения эффективности  рекламы:

1. Исследование  эффективности и популярности  отдельных рекламных средств  (носителей рекламы) для разных  целевых аудиторий.

2. Изучение эффективности  рекламной политики предприятий  в целом. Изучается степень  осведомленности о предприятии  и его товарах по результатам  рекламной деятельности за определенный  период времени.

3. Исследование  эффективности отдельных рекламных  кампаний, в том числе на основе  проведения специальных экспериментов.

4. Исследование  эффективности воздействия рекламного  обращения на аудиторию, степени  его влияния на поведение людей.

5. Изучение синергетического  эффекта от совместного использования  в рекламных целях нескольких  средств массовой информации.

Макроэффективность - это сумма эффектов, полученных от проведения рекламной деятельности, которые можно классифицировать следующим образом:

– психологический  эффект;

– экономический  эффект;

– социальный эффект.

Социальная эффективность  характеризует социально-экономические  последствия осуществления рекламного проекта для общества в целом, т.е. она учитывает не только непосредственные результаты и затраты проекта, но и "внешние" по отношению к проекту  затраты и результаты в смежных  секторах экономики, экономические, социальные и иные внеэкономические эффекты. Социальную эффективность оценивают лишь для социально значимых рекламных проектов, затрагивающих интересы не только одного предприятия, а муниципального и федерального уровней.

Экономическая эффективность рекламной деятельности характеризует экономические последствия  ее, осуществления для инициатора, исходя из весьма условного предположения, что он производит все необходимые  для реализации проекта затраты  и пользуется всеми его результатами. Экономическую эффективность иногда трактуют как эффективность рекламной  деятельности в целом.

Система показателей, определяемая для оценки перечисленных  видов эффективности, и методологические принципы их расчета едины. Отличия  заключаются в тех исходных параметрах, которые формируют потоки реальных денежных средств по проекту применительно  к каждому виду эффективности. Иными  словами, единая и взаимосвязанная  система параметров проекта находит  воплощение в единых по экономической  природе показателях эффективности  в зависимости от области их применения в той экономической среде, которую  они должны охарактеризовать. Некоторое исключение составляют показатели социальной эффективности. Социальный эффект не всегда представляется возможным учитывать в стоимостном выражении. В отдельных случаях, когда данный эффект существенен, то возникает необходимость привлечения аппарата качественной оценки.

Последовательность анализа и расчета эффективности рекламной деятельности:

– оценка степени  достижения конечной цели осуществленной рекламы;

– оценка полноты  выполнения задач осуществленной рекламы;

– оценка полноты  выполнения этапов осуществленной рекламы;

– оценка эффективности  осуществленной рекламы;

– анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе осуществления  и повлиявших на результаты;

– выводы и предложения  по совершенствованию рекламной  деятельности.

Оценка достижения цели, задач производится, как правило, по двухбалльной системе («выполнено -- не выполнено»), оценка полноты выполнения этапов -- по пятибалльной системе, оценка эффективности -- в соответствии с одной из избранных методик. В анализе ошибок и просчетов особое внимание уделяется выявлению причин, повлекших за собой указанные ошибки и просчеты, а также объективной оценке воздействия их последствий на результаты работы. Что касается выводов и предложений, то они должны формулироваться с предельной четкостью и конкретностью.

На практике можно выделить, три основные направления работ по анализу эффективности:

1. анализ коммуникативной  эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби  (эффект/ затраты) рассматривают  число рекламных контактов, достигнутое  в результате каких-либо мероприятий;

2. анализ финансовой  или коммерческой эффективности  как отношение прироста объема  сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

3. оценка качества  рекламного материала, т.е. оценка  того, насколько эффективна форма  и содержание рекламного обращения  позволяют этому обращению выполнять  возложенную на него функцию.

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала  являются частью процесса анализа коммуникативной  эффективности, т.к. содержание и форма  это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или  канал распространения. 

3. Производственное предприятие «Эталон» выпускает за месяц 600 ед. изделий, имея следующие издержки:

Постоянные издержки: 600 руб.в месяц

Переменные издержки: сырье и материалы 65руб., зарплата 37руб., торговые издержки 33 руб.

Выполните следующие задания:

1. По какой  цене с экономической точки  зрения целесообразна реализация продукции фирмы «Эталон» ?

2. При каких условиях экономически целесообразной окажется продажа одной единицы продукции по цене 110 руб?

3. При каких  условиях цена 190 руб. может рассматриваться  как минимальная?  

1. Для расчета цены можно применить формулу:

Цена за ед.тов. × Кол.ед.тов.= Расх.пост. + Расх.перм. × Кол.ед.тов

Х × 600 = 600 + 135 × 600

Х = (600 + 135 × 600) / 600 = 136 руб.

2. Для расчета  условий можно применить формулу:

Прибыль = Цена за ед.тов. × Кол.ед.тов. - Расх.перм. × Кол.ед.тов

Х = 110 × 600 - 135 × 600 = -15000 (предприятие убыточно) 

Находим условия  когда экономически целесообразной окажется продажа одной единицы  продукции по цене 110 руб? Это возможно за счет снижения переменных затрат (так как постоянные затраты на цену за ед.тов. не влияют). Из этого следует :

-15000/600 =- 25

Цена за единицу  продукции будет экономически целесообразна, если переменные издержки снизятся на 25 руб. за единицу продукции.

3. Цена за  единицу продукции 190 руб. может  рассматриваться как минимальная если переменные издержки будут равняться 190 руб. 
 

4. Список используемой литературы : Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга - уч.пособие - М. 2001г. 2. Хруцкой В.Е. Современный маркетинг - М. 1998г. 3. Джорж Дэй Стратегический маркетинг - М. 2002г. 4. Формула успеха маркетинг - М. 1997г. 5. Арман Дайан, Фернан Букерель и др. Академия рынка маркетинг М.1997 6. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность - М 2001г 7. Крылова Г.Д Соколова М.И. Маркетинг теория и практика. Уч. 2002г. 8. Титов Н.Е Кожаев Ю.П. Маркетинг. Уч.пособ для вузов М.2004г. 9. Овечкина О.М. Основы маркетинга. Уч. пособие -М. 2004г.