Основы интегрированных коммуникаций. 2
Тема 6. Реклама
в системе маркетинговых
1. Определите
место рекламы в системе
Рис. №1
Таким образом, как видно из Рис. №1, реклама является одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на стимулирование сбыта (одного из так называемых «4Р» — «promotion»), находящегося на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности.
Реклама занимает ведущее место среди всех остальных маркетинговых мероприятий:
- во-первых, благодаря тому, что на рекламу обычно приходится большая (а иногда и основная) часть всех затрат на маркетинговые мероприятия;
- во-вторых, потому, что именно реклама обычно сопровождает все остальные маркетинговые коммуникации, при этом рекламная кампания по срокам проведения, формам и направленности обычно согласуется и тесно переплетается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии фирмы;
- в-третьих, многие виды маркетинговых коммуникаций либо выросли и развились из самой рекламы, либо формировались под ее активным воздействием.
2. Что включает в себя понятие брендинга?
По определению Н. Добробабенко, брендинг – товарно - знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента. Если сказать короче, то брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг – это управление брендом.
Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.
Используя более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК; рекламы, пабликрилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга.
3. Что такое задачи брендинга?
Для создания четкого образа бренда и четкого формирования направления коммуникаций, брендингу необходимо решить задачи, которые способствуют созданию бренда. Среди таких задач в первую очередь стоит позиционирование торгового предложения.
Позиционирование —
понятие, определяющее разработку и
создание рациональных особенностей,
атрибутов бренда и процесс создания
и поддержания нужного
К задачам брендинга также относят эмоционирование - воздействие на подсознание потребителя, апелляция к его эмоциональной сфере. При контакте потребителя с каким-либо из атрибутов бренда он должен не только понимать рациональные выгоды, которые несет ему этот бренд, но и чувствовать ценность, олицетворением которой бренд является. Эмоциональная привязанность к бренду — важнейшая его составляющая. Считается, что эмоционирование - это демонстрация той ценности, которую исповедует потребитель в данном контексте потребления.
4. Расшифруйте маркетинговую модель 4P.
Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:
- product — товар или услуга, ас
сортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика; - price — цена, наценки, скидки;
- promotion — продвижение, рекла
ма, пиар, стимулирование сбыта; - place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продав
ца.
Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия». Левитт писал о том, что крупные производственные предприятия зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами.
5. Что такое «потребительские ценности» в рекламе?
Потребительская ценность – уникальный набор свойств товара, необходимый для удовлетворения потребности покупателя.
Потребительская ценность товара устанавливается фактом его приобретения. Цена товара является денежным выражением его потребительской ценности. Принимая решение о покупке товара, потребитель в первую очередь руководствуется желанием удовлетворить свою потребность в данном товаре.
Потребительская ценность товара определяется за счет сравнения с другими аналогичными товарами по таким признакам, как цена, качество, цвет, размер и пр. Успешное продвижение на рынок нового товара невозможно без правильного формирования основных факторов, влияющих на потребительскую ценность.
6. Дайте определение понятию и видам УТП.
Уникальное Торговое Предложение — это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. То, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя.
УТП условно можно разделить на естественное и искусственное.
Естественное УТП обслуживает ситуацию отсутствия конкуренции. Это та ситуация, когда рекламисту делать нечего, потому как или сам товар, или одна из характеристик товара являются уникальными.
Примеры естественных УТП:
- Айвори — мыло, которое плавает;
- SONI разработала первый в мире сотовый телефон;
- CANON MV 100 — самая маленькая видеокамера в мире..
Искусственное УТП обслуживает ситуацию, когда сильна конкуренция. Это не физическое отличие товара от аналогов, а психологическое. Это ситуация, когда различаются мнения людей о них, а не сами товары.
По силе воздействия искусственное УТП можно разделить на
а) результативное;
б) эксклюзивно поданное;
в) сильное.
Результативное УТП можно популярно расшифровать так: обозначить основную выгоду товара, результат пользования им.
Примеры слоганов, носящих результативные УТП:
Мы продаем не косметику, мы продаем красоту! (фирма «AVON»)
Продаем уют. Оптом и в розницу, (отделочные материалы).
Эксклюзивно поданное УТП можно расшифровать так: у всех это есть, но никто об этом не говорит или никто так об этом не говорит.
Примеры слоганов, содержащих эксклюзивно поданное УТП:
- Санаторий уставших желудков (Мотилиум).
- Мойте воду перед едой (фильтры BRITA).
Сильное УТП ломает стереотипы мышления. Это УТП, которое удивляет. Человек не забудет того, чему он однажды удивился. Следовательно, реклама, которая сильно удивляет самая эффективная.
Примеры слоганов, содержащих сильное УТП:
- Давайте раздеваться нарядно! (купальники).
- Тонны информации на вашем диске! (диски Winner).
8. Что такое
принцип манипулирования в
Манипулирование потребителем заключается в поиске и «эксплуатации» личностных ценностей, которыми определяются наши желания.
Принцип манипулирования: "проблема"-"потребление"-"
9. Дайте определение
понятию позиционирование и
Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.
Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия
- Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
- Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
- Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
- Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
10. Какова роль
рекламно – маркетинговых
Задачи, стоящие перед любым предприятием или компанией, касаются различных сторон производственно-хозяйственной деятельности - от экономических и организационных вопросов, до вопросов коммуникаций с потребителем и конечных продаж.
В современных рыночных
условиях целесообразно, с одной
стороны, четко дифференцировать экономические,
управленческие, маркетинговые задачи,
с другой стороны, необходима интеграция
различных направлений
Тема 9. Интернет,
как современная
1. Что подразумевается под физическим уровнем организации сети Интернет?
Интернет представляет собой объединение множества региональных компьютерных сетей и компьютеров, обменивающихся друг с другом информацией по каналам телекомунникаций.
Работу в Интернете обеспечивают базовые программные средства. Они осуществляют поиск нужной информации в архивах, размещённых внутри Интернета, перемещают файлы из компьютера в компьютер, обеспечивают вход в другие компьютеры, доступ к множеству серверов и баз данных.
С помощью аппаратных и прграмных средств Интернет предоставляет пользователю различные информационные услуги, среди которых электронная почта, службы электронных объявлений, телеконференций и рекламы. С начала 90х годов Интернет предоставляет пользователю сервис, называемый Всемирной паутиной (WORLD WIDE WEB)
2. Перечислите наиболее распространенные Интернет – сервисы.
Сама коммуникация в сети происходит с помощью сервисов, которые предоставляются Интернетом.
Наиболее распространенными Интернет – сервисами являются:
- Хранение данных
- Передача сообщений и блоков данных
- Электронная и речевая почта
- Организация и управление диалогом партнеров
- Предоставление соединений
- предоставление соединений
- проведение сеансов связи
- видео-сервис
Многообразие служб сети и их функций говорит о том, что неправильно относить Интернет в целом к средствам массовой информации, это более широкое понятие, подразумевающее технологию организации каналов передачи информации (с помощью различных служб), основанную на цифровом способе передачи данных между компьютерами всего мира.
3. Перечислите
основные достоинства и
Первое структурное преимущество онлайновых СМИ -гипертекстовость - позволяет практически моментально переключаться с одних СМИ на другие, например с онлайновой газеты на онлайновую радиостанцию или онлайновое ТВ.
Второе структурное преимущество - это возможность сквозного поиска. Из бумажного издания или выпуска теленовостей мы не можем узнать, что же предлагало нам это СМИ день или неделю назад. Наличие архива на сервере позволяет пользователю получить дополнительную информацию без существенных затрат средств или времени.
Под функциональным преимуществом подразумевается отсутствие производственного цикла, благодаря чему не существует существенной задержки между созданием содержательного продукта и выходом его на рынок. Для онлайновой газеты немедленное реагирование на новую информацию - практика обыденная, не требующая реальных вложений.
Тем самым функциональное преимущество онлайновых СМИ является также их экономическим преимуществом. Практически один человек может следить за обновлением содержания, а само СМИ не должно платить
сверхурочных в типографии или распространителям, не должно ломать сетку вещания.
4. Перечислите
основные типы сайтов на
Вопросы типологии веб-ресурсов - это понимание того, что собственно представляет из себя проектируемый или существующий веб-ресурс, как он будет позиционироваться, с кем сравниваться, от кого отстраиваться, какие технологии для подобного ресурса необходимо использовать, а от каких можно и отказаться, сколько должна стоить его разработка и т.п.
Цели и задачи создания сайтов.
Задача 1. Презентация компании в сети Интернет. Большинство коммерческих предприятий стремятся с помощью веб-сайта решить следующий комплекс задач:
- представить компанию в сети Интернет,
- расширить потенциальную аудиторию потребителей,
- поддержать бренд,
- повысить узнаваемость,
- проинформировать общественность.
В этом случае создается корпоративный веб-сайт с различными дополнительными функциями. Как правило, такой ресурс состоит из следующих разделов: контактная информация, информация о компании, услугах, видах деятельности или производимой продукции. В зависимости от сферы деятельности и от желания заказчика могут добавляться другие информационные страницы и интерактивные формы.
Задача 2. Увеличение продаж. Вторая ступень взаимодействия компании с Интернетом - не только представить компанию в сети, но повысить уровень продаж, представить на сайте продукцию предприятия как можно более полно и организовать оформление заказа online. Решением могут служить модификации корпоративного веб-сайта: корпоративный сайт с каталогом продукции, с возможностью заказа online или полнофункциональным электронным магазином.
Задача 3. Организация электронных продаж. Предприятия, ориентированные на торговлю, могут рассчитывать на увеличение своих продаж через сеть. Такие сайты в первую очередь представляют не компанию, а сами товары. И должны показывать их по возможности так же полно, как в обычном магазине. Решение для них простое по своей идее, но обладает сложным программированием - это электронный магазин.
Задача 4. Создание рекламной площадки. Довольно непростая задача -создание посещаемой рекламной площадки с определенной целевой аудиторией. Дизайн такого ресурса должен быть ненавязчивым и неагрессивным, потому что такой проект рассчитан на частые посещения. Желательно также, чтобы сайт предусматривал возможность настройки по желанию пользователя, вел индивидуальную статистику и сохранял параметры предыдущих посещений.
Задача 5. Создание электронной версии печатного издания. Довольно специфические задачи стоят перед сайтом, представляющим в Интернете газету, журнал, online-издание или информационное агентство. Необходимо создать для читателей комфортные условия поиска и чтения информации, а для редактора - возможность оперативно размещать се на сайте.
5. Проведите классификацию
сайтов по функциям и
Сайты бывают визитками, промоакциями, электронными магазинами, информационными сайтами, корпоративными представительствами, порталами, системами управления предприятием и смешанной моделью:
Сайт-визитка. Самый простой из всех видов сайтов. Фактически представляет собой электронную версию обычной бумажной визитки. На сайте-визитке содержится основная информация о компании, её контактах, деятельности и об основных предоставляемых услугах. Целью сайта является представление компании, то есть он должен дать общее представление о компании посетителям и потенциальным клиентам.
Промо-сайт. Основной задачей промо-сайта является предоставление пользователям самой свежей и актуальной информации о товарах или услугах, которые предлагает фирма. Такой сайт направлен исключительно на продвижение товаров и услуг и содержит, в основном, рекламную информацию. Эта информация должна убедить потенциального клиента в том, что предоставляемые компанией товары и услуги являются самыми лучшими среди подобных на рынке.
Интернет-магазин. Основной функцией интернет-магазина является продажа товаров и услуг в режиме онлайн. Сайт такого типа обязательно должен содержать каталог с иллюстрациями и подробными описаниями, прайс-лист и систему, позволяющую пользователям совершать покупки прямо на сайте. Желательно к подробному описанию и техническим характеристикам добавить сравнительные характеристики и тестовые обзоры (если они есть). Должна присутствовать функция корзины, которая даёт возможность совершать несколько покупок за раз и функция калькулятора, позволяющая вычислить стоимость всего заказа. В интернет-магазинах можно эффективно использовать баннерную рекламу.
Корпоративный сайт. Корпоративные сайты характерны для компаний среднего и большого бизнеса. Основной задачей корпоративного представительства в сети является продвижение бизнеса компании и автоматизация её деятельности. Корпоративный сайт включает в себя элементы интернет-магазина, сайта-визитки и информационного ресурса. Такой сайт обладает достаточно сложной системой навигации. Корпоративный сайт также автоматизирует деятельность компании и помогает вести бухгалтерский учёт, включена поддержка пользователей в режиме онлайн. Реклама на корпоративном сайте зависит от целей и задач компании, баннерной рекламы на таких сайтах, как правило, нет.
Информационный сайт. Целью информационного сайта является сбор и представление пользователям информации по какой-либо теме. Такой сайт содержит множество статей об определённой области, тематические голосования и опросы. Основную финансовую поддержку информационного сайта обеспечивает баннерная реклама. На таких сайтах достаточно часто обновляется контент, за актуальностью размещаемой информации регулярно следят. Посетителями являются, как правило, пользователи с определёнными интересами.
Портал. Порталом называется ресурс, содержащий большое количество информации самых различных направлений. Совмещает в себе сразу несколько видов сайтов. Основной целью портала является предоставление пользователям самой разной и актуальной информации. На его страницах помимо информации находятся опросы, голосования, форумы, чаты, в общем, всё, что необходимо для удобства пользователей и что в дальнейшем поможет развивать портал в правильном направлении. Информация на портале обновляется группой поддержки сайта и по усмотрению владельцев. Продажа баннерных мест на хорошо сделанном портале принесёт немалую прибыль.
6. Какие существую типы Интернет – ресурсов согласно экономическому критерию?
Экономический критерий определения типа ресурса - это то, какова цель его создания, коммерческий он, или некоммерческий.
Коммерческий сайт всегда прямо или косвенно предназначен в первую очередь, для получения прибыли. Это может быть сайт любого вида, но цель у него всегда будет одна - продавать или способствовать продажам. Так даже промо-сайт, прямо не предназначенный для продаж, по сути - способствует продажам популяризируя товар, фирму или бренд. Аналогичную задачу -привлечения посетителей могут выполнять сайт контент-проект или форум, привлекая на коммерческий сайт компании целевых посетителей, какая-то часть которых может стать клиентами.
Некоммерческие сайты создаются государственными организациями и учреждениями, общественными организациями и политическими партиями и движениями. Они выполняют, главным образом, информационную функцию. Они обычно содержат много информации и не предлагают никаких товаров и услуг, кроме того, всегда имеют бесплатный характер.
Однако, даже в этом случае отдельные интернет-пользователи (участники блогов, форумов) умудряются использовать эти ресурсы в целях скрытого продвижения, рекламирования, PR-a товаров, услуг, компаний, брендов, т.е. решать коммерческие задачи.
Тема 11. Производственная цепочка и участники рынка рекламы и связей с общественностью.
1. Перечислите
участников рекламно –
- Рекламодатели – это организации и граждане инициирующие производство рекламы.
- Рекламопроизводители – создатели рекламы (обычно рекламные агентства).
- Рекламораспространители – распространители рекламы (СМИ, операторы рынка наружной рекламы).
- Исследовательские организации – организации, собирающие и анализирующие информацию для планирования и организации рекламной деятельности.
- Потребитель – главное звено рекламного процесса для него работают агентства, его поведения изучают исследовательские центры, до него доносят рекламное сообщение.
2. Опишите схему взаимодействия участников в рекламной коммуникации
3. Дайте определение понятию рекламное агентство
Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов.
4. Приведите классификацию рекламных компаний по видам оказываемых услуг.
По видам оказываемых услуг рекламные и СО-компании разделяются на:
• креативные агентства;
• брендинговые агентства;
• рскламно-маркстинговые и исследовательские агентства;
• дизайн-студии в т.ч. фото-, видео- студии;
• рскламно-производствснные компании (полиграфические, теле- видеопроизводство; наружная реклама - вывески, стелы, нестандартные конструкции);
• агентства праздников и корпоративных мероприятий;
• BTL-агентства;
• PR-агентства;
• медийные агентства в т.ч. медиахолдинги, СМИ и их подразделения (ТВ, радио, наружка, пресса, Интернет);
• агентства «полного цикла»; и др.
5. Охарактеризуйте рекламный рынок по структуре и участникам.
Несмотря на достаточно условный статус тех или иных агентств, принадлежность к тому или иному уровню рынка, а также те или иные партнерские отношения можно выделить ряд ключевых групп участников рекламного рынка, с точки зрения уровня решаемых задач и обслуживаемых клиентов:
1. Международные сетевые агентства. Рекламные агентства, входящие в мировые сети. Например, BBDO, FCB MA, Leo Burnett, McCann-Erickson и ДР.
2. Федеральные агентства полного цикла. Крупные рекламные агентства, как правило полного цикла, имеющие представительства в Москве, Питере и ряде регионах. По структуре часто копируют структуру сетевых агентств. Например, Максима, Знаменка, Аврора, Родная Речь и др.
3. Специализированные агентства. Крупные рекламные агентства, имеющие ярко выраженную специализацию на одном или смежных направлениях: медийные, креативные, маркетинговые, исследовательские и т.д. В основном сосредоточены в Москве и крупных городах. В зависимости от специфики, интегрированы в региональные структуры. Например, ВИ Трэнд, News Outdoor, Кармен Медиа и др.
4. Обслуживающие агентства и производственные компании. Крупные, средние, мелкие компании, как правило, имеющие собственные производственные ресурсы.
5. Рекламные бутики и Фриланс. Небольшие компания или частные лица, имеющие ограниченные производственные ресурсы.
6. Внутренние рекламно-маркетинговые структуры, PR-отделы и отделы развития крупных и средних федеральных, столичных и региональных кампаний.
Смежные рынки также представлены маркетинговыми исследованиями и аналитикой, производством сериалов, кино-производством, медиакомпаниями, дизайн бюро (графика, принт, веб) и др.
6. Что включает
понятие и в чём состоит
отличительная особенность «
