Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Основы маркетинга

Содержание

Вопрос 8. Рынок как экономическая основа маркетинга. Оценка
конъюнктуры и определение емкости и доли рынка………………………………

Вопрос 19. Цели и методы ценообразования. Обоснования и
реализация ценовой стратегии………………………………………………………

Вопрос 29. Организация маркетинга на предприятии………………………

Практическое задание 9……………………………………………………….

Вспомните свою последнюю крупную покупку.

Опишите свое потребительское поведение по схеме:

– формирование потребности;

– мотив и осознание проблемы;

– поиск информации (источники);

– восприятие товара;

– предварительная оценка товара и решение о покупке;

– реакции потребления и общения;

– окончательная оценка товара и дальнейшее поведение.

Список использованных источников………………………………………..

Вопрос 8. Рынок как экономическая основа маркетинга. Оценка конъюнктуры и определение емкости и доли рынка

Согласно Дуровичу А.П. с точки зрения конкретного экономического содержания рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте.

Исходя из этого основными элементами рынка являются:

– субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.);

– объекты (товары, услуги, платежные средства и др.);

– отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.);

– среда (экономическая, природная, социально-культурная и др.).

Важнейшим базовым отношением субъектов рынка являются взаимодействия по поводу обмена товара на эквивалентную ценность. Эквивалентность при этом устанавливается в форме взаимного соглашения продавца и покупателя. В идеале такое соглашение достигается при полной взаимной удовлетворенности участников обмена. В этом случае, с одной стороны, происходит удовлетворение интересов конкретного производителя (продавца) и конкретного потребителя (покупателя), с другой – создаются условия для расширенного воспроизводства. Результат этого процесса определяется функционированием рыночного механизма, главным звеном которого является взаимодействие спроса и предложения.

Спрос – количество товара, которое покупатели хотят и могут приобрести в течение определенного времени.

Спрос включает два элемента – потребности и денежные средства покупателей, носит вероятностный характер. Закон спроса гласит, что покупатели при прочих равных условиях приобретают больше товаров по низким ценам, чем по высоким. Чувствительность покупателей на изменение цены товара количественно определяется коэффициентом эластичности спроса. Его рассчитывают как отношение процентного изменения спроса к процентному изменению цены.

Предложение товаров на рынке – результат производственного процесса. Оно выражается во всей товарной массе, предназначенной для продажи в конкретный промежуток времени на определенных условиях. Закон предложения: чем выше цена товара при прочих равных условиях, тем больше желание продавца произвести и предложить товар на продажу.

Рыночная ситуация, когда планы продавцов и покупателей совпадают (количество необходимого покупателям товара равно количеству, предлагаемому продавцами при данной цене), называется рыночным равновесием.

Однако это взаимное приспособление спроса и предложения недолговечно. Как только уравновешивающие его факторы изменяются, исчезает и ситуации равновесия. Состояние рыночного равновесия неустойчиво. Следствием этого является несовпадение спроса и предложения в течение более или менее продолжительного времени.

В зависимости от соотношения между объемом спроса и предложения выделяют два основных типа рынков:

– рынок продавца;

– рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется устойчивым превышением спроса над предложением.

Рынок покупателя отличается превышением предложения над спросом.

Понимание функционирования рыночного механизма и существования двух типов рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения имеет большое практическое значение.

Так, на рынке продавца сбыт не требует особых усилий, поскольку в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. Следовательно, нецелесообразно заниматься какими-либо маркетинговыми мероприятиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.

Совершенно иная ситуация характерна для рынка покупателя. Там свои условия диктует не продавец, а покупатель. Продавцы вынуждены конкурировать друг с другом. Это заставляет их предпринимать значительные усилия для реализации предлагаемых товаров. Идет борьба за покупателя. Главное – наилучшим образом удовлетворить его потребности.

Рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.

Согласно Акуличу И.Л. в зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

– потребительский рынок;

– рынок производителей;

– посреднический рынок;

– рынок государственных учреждений;

– международный рынок.

Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.

Посреднический рынок – это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли.

Рынок государственных учреждений – составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок – состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных их географическим положением, то можно выделить:

– мировой рынок – рынок, включающий страны всего мира;

– региональный рынок – рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

– местный рынок – рынок, включающий один или несколько районов страны.

Первоочередной задачей изучения рынка становится оценка его конъюнктуры.

Конъюнктура (от лат. conjungere – соединяю, связываю) – экономическая ситуация на рынке в какой-то момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.

Необходимость изучения конъюнктуры обусловлена сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на удовлетворение потребностей рынка. Оценка конъюнктуры рынка является важной составной частью не только анализа рынка, но и маркетинговых исследований в целом. Конъюнктура рынка оказывает большое влияние на содержание всей маркетинговой деятельности предприятия и его позиции на рынке. Исследуя конъюнктуру рынка, организация может получить объективную информацию о ситуации на рынке и прогнозировать ее развитие. Следовательно, у нее появятся конкурентные преимущества, тем самым снизится уровень коммерческого риска.

Изучение конъюнктуры должно отличаться комплексностью. Это предполагает рассмотрение конкретного товарного рынка во всей полноте внутренних связей, факторов и условий его функционирования с учетом взаимодействия с внешней средой. При этом нужно принимать во внимание всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни: исследование любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной (общеэкономической) ситуацией и положением дел в других отраслях (прежде всего в тех, которые являются основными потребителями товаров и поставщиками исходного сырья и материалов).

Состояние товарного рынка характеризуется системой количественных и качественных показателей, которые формируются и изменяются под влиянием различных факторов. Их нужно рассматривать как движущую силу, которая определяет характер конъюнктуры, направление и темпы ее развития, и одновременно как одно из условий этого экономического процесса в конкретных обстоятельствах.

Факторы как причина и условие развития конъюнктуры различаются по своему содержанию, длительности и характеру воздействия.

Для оценки количественного и качественного воздействия на конъюнктуру их классифицируют по определенным признакам:

1) По связи с экономическим циклом воспроизводства конъюнктурообразующие факторы подразделяются на две основные группы: циклические (смена фаз цикла, например кризис, депрессия, оживление, рост); нециклические (конкретные проявления государственного регулирования экономики, научно-технического прогресса и т.п.). Соотношение значимости воздействия циклических и нециклических факторов на конъюнктуру носит динамичный характер. В отдельные исторические периоды доминирующую роль может играть то одна, то другая группа факторов.

2) По продолжительности воздействия конъюнктурообразующие факторы можно подразделить на долговременные (более 8-10 лет), среднесрочные (2-8 лет) и краткосрочные (от нескольких недель до 2 лет).

Долговременные тенденции развития рынка характеризуются усредненными величинами. Они являются мысленными абстракциями, но имеют огромное реальное, практическое значение, особенно для прогнозирования рыночной ситуации.

Среднесрочные колебания конъюнктуры бывают вызваны, прежде всего, циклическими факторами.

Краткосрочные колебания состояния рыночной ситуации определяются такими факторами, как сезонность производства и потребления отдельных товаров, политические и социальные конфликты, стихийные бедствия, некоторые правительственные решения, влияние моды и т.д.

Особую роль среди краткосрочных конъюнктурообразующих факторов играет сезонность, под влиянием которой наблюдаются внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения. Так, сезонный характер производства сельскохозяйственной продукции резко отражается на динамике спроса и цен (с противоположными векторами изменений). Сезонные колебания характерны для спроса на туристские поездки. Сезонный характер спроса может быть связан также с погодными условиями, праздниками, отпусками и торговыми обычаями.

3) По степени предсказуемости конъюнктурообразующие факторы подразделяются на прогнозируемые (предсказуемые) и непрогнозируемые (непредсказуемые, случайные). Если предсказуемые факторы (например, формы проявления цикла воспроизводства, методы государственного регулирования экономики, сезонность и т.п.) можно предвидеть и учесть в практике деятельности на рынке, то случайные в принципе не поддаются предварительной оценке. Они могут быть связаны с непредсказуемыми обстоятельствами. Например, отказ президента Дж. Кеннеди носить шляпы (в разрез с традициями американской моды) имел в свое время катастрофические последствия для соответствующих отраслей производства и торговли.

Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависят глубина охвата и обстоятельность анализа, точность и правильность прогноза, заключается в оценке значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешно решить эту задачу можно лишь в том случае, если исследование рынка проводится комплексно во всей полноте его факторов и условий функционирования. Основные показатели, характеризующие конъюнктуру товарного рынка:

– структура рынка (современная конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия);

– масштаб рынка (его емкость, объем продаж, количество предприятий различных типов, действующих на рынке);

– степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

– уровень и динамика цен;

– степень деловой активности;

– сила и размах конкурентной борьбы;

– степень государственного регулирования рынка;

– барьеры для входа на рынок;

– коммерческие условия реализации товаров.

Конъюнктура – явление, которое быстро изменяется. При изучении товарного рынка ставятся задачи определения его состояния в тот или иной момент, а также предсказания вероятного характера его дальнейшего развития – прогнозирование. Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности организации. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

Одной из основных задач исследований конъюнктуры товарного рынка является определение его емкости. Этот показатель демонстрирует принципиальную возможность работы предприятия на конкретном рынке.

Согласно Дуровичу, ёмкостью рынка – это потенциально возможный объем реализуемых на нем товаров в течение какого-то времени (как правило, за год).

Определение емкости рынка предполагает оценку численности потребителей и прогнозирование среднего уровня потребления. Проще говоря, какое количество товаров может поглотить рынок за определенный срок.

Емкость рынка (V) рассчитывается по формуле:

V = K ∙ N

где К – предполагаемый объем потребления данного товара одним потребителем в течение определенного периода;

N – максимальное количество потребителей, готовых приобрести этот товар в течение определенного периода.

Предполагаемый объем потребления определяется как на основе фактического потребления в предшествующих периодах, так и с использованием специально разрабатываемых нормативов. Применительно к потребительским товарам рассчитываются рациональные нормы потребления, минимальные потребительские бюджеты для различных категорий населения, нормы прожиточного (физиологического) минимума и т.п. Определение емкости рынка товаров производственного назначения основано на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу производимого товара).

Например, чтобы рассчитать емкость рынка соков в Республике Беларусь, необходимо знать, что за год в среднем на душу населения в республике расходуется 9,2 л фруктовых соков. Исходя из численности населения (9,8 млн человек), емкость рынка этого товара составит 90,16 млрд л.

Емкость рынка обычно рассчитывают как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Анализ соотношения этих величин и изменения относительных цен за единицу товара может дать для предприятия весьма ценную информацию. Например, на данном рынке при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на дорогостоящие товары.

На основе емкости рынка и тенденций ее изменения организация может определить перспективы своей деятельности на нем. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями организации: расходы на внедрение на рынок и работу здесь могут не окупиться.

Нужно иметь в виду и то, что большая емкость рынка не всегда означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей предложениями конкурентов и другие неблагоприятные факторы, которые следует учитывать, принимая решение о выборе рынка.

Кроме емкости рынка в практике маркетинговых исследований широко используется другой показатель – доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты маркетинговых усилий организации и характеризует ее положение относительно конкурентов.

Количественно доля рынка (Д_i) определяется как отношение объема продаж товаров (Т_i) организации к общему объему продаж товаров определенной группы на данном рынке (Т_об), выраженное в процентах:

Долю рынка можно рассчитать на основе объемов продаж как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Например, на рынке за год реализовано 100 станков, из них 12 – компанией X. Следовательно, в соответствии с формулой ее доля рынка составит 12 %.

Качественная характеристика доли рынка (высокая, средняя, пониженная, низкая) выводится из сопоставления доли рынка, принадлежащей организации, и доли наиболее крупных конкурентов.

Доля рынка – показатель, который позволяет определять уровень конкурентоспособности организации с точки зрения освоенного ей рыночного потенциала (таблица 1).

Таблица 1 – Оценка конкурентоспособности организации по показателю «доля рынка»

Конкурентоспособность организации	Доля рынка
Высокая	Находится на уровне доли рынка двух-трех крупнейших конкурентов (или превышает ее)
Средняя	Равна средней доле рынка ведущих конкурентов
Пониженная	Несколько ниже доли рынка ведущих конкурентов
Низкая	Значительно ниже доли рынка ведущих конкурентов

Вывод: Рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте. Первоочередной задачей изучения рынка становится оценка его конъюнктуры. Одной из основных задач исследований конъюнктуры товарного рынка является определение его емкости. Этот показатель демонстрирует принципиальную возможность работы предприятия на конкретном рынке. На основе емкости рынка и тенденций ее изменения организация может определить перспективы своей деятельности на нем. Нужно иметь в виду и то, что большая емкость рынка не всегда означает наилучшие возможности для его освоения. Кроме емкости рынка широко используется другой показатель – доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты маркетинговых усилий организации и характеризует ее положение относительно конкурентов.

Необходимо обязательно располагать данными о емкости и доле рынка. Иначе трудно реагировать на изменения рыночной ситуации.

Вопрос 19. Цели и методы ценообразования. Обоснования и реализация ценовой стратегии

Согласно И.Л Акуличу методы ценообразования подразделяются на несколько групп. При этом все методы ценообразования могут быть сгруппированы так, как показано на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.

Рисунок 1 – Методы ценообразования

Методы ценообразования, основанные на издержках:

Методы ценообразования, основанные на издержках, применяются при формировании цен:

на продукцию предприятий естественных монополий;
в условиях индивидуального производства;
для определения нижней границы цены.

1 Затратный метод

Сущность этого метода ценообразования состоит в определении цены посредством суммирования всех затрат на производство единицы товара и добавления нормы прибыли. Как правило, учитываются средняя себестоимость и средний уровень прибыли.

При использовании этого метода исходным является расчет полной себестоимости с учетом следующих составляющих:

сырье и материалы (включая налоги и неналоговые платежи, приравненные к материальным затратам);
амортизация основных фондов;
расходы на оплату труда;
отчисления на социальные нужды;
прочие расходы.

Прибыль определяется с учетом средней сложившейся на предприятии рентабельности продукции.

Пример.

Если себестоимость изделия равна 10 тыс.р., а рентабельность по отношению к себестоимости составляет 25 %, то цена (без учета косвенных налогов) равна 12,5 тыс.р.: (10 + (10 ∙ 25)) / 100 = 12,5.

Разновидностью затратного метода являются методы надбавок и дохода на капитал.

По методу надбавок к издержкам на определенный продукт добавляют надбавку, размер которой соответствует норме прибыли или доходу от оборота. Например, строительные, архитектурные работы, юридические, аудиторские услуги оцениваются таким образом.

Метод дохода на капитал предполагает установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал.

2 Агрегатный метод

Этот метод используется, если вновь выпущенная продукция состоит из отдельных конструктивных элементов (деталей, узлов, комплектующих изделий), цена либо себестоимость каждого из которых известна. Цена или себестоимость продукции определяется суммированием цен (себестоимости) отдельных элементов изделия. Этот метод применяется в производствах с высокой степенью унификации продукции и рационален при определении цен сложных видов техники.

3 Метод структурной аналогии

Метод заключается в определении структуры себестоимости на основе статистического материала по однотипной продукции. В качестве основополагающих элементов себестоимости при расчете цены по этому методу выделяются материальные затраты или заработная плата. Затем, зная абсолютную величину того или иного вида затрат по новому изделию и его удельный вес в структуре затрат, можно рассчитать себестоимость нового изделия по формуле:

где С_н – себестоимость нового изделия;

МЗ(ЗП)_н – материальные затраты или заработная плата на единицу нового изделия;

Ум_(з) – удельный вес материальных затрат (заработной платы) в себестоимости по аналогичной группе изделий.

Этот метод применяется при определении цены на стадии технического задания. Кроме того, по данному методу в мировой торговле определяются скользящие цены на сложное оборудование производственного назначения (прокатные станы, турбогенераторы, суда и др.).

Величина окончательной цены зависит от изменения цен материалов и ставок заработной платы на момент составления контракта.

Пример.

Рассчитать проектируемую себестоимость на новую модель электродвигателя ДАТ-75. За базу сравнения принят аналогичный асинхронный трехфазный двигатель, выпускаемый серийно. Удельный вес материальных затрат в базовом изделии 70 %, проектируемые материальные затраты по новой модели – 1 200 тыс.

Решение:

Прибыль определяется согласно сложившемуся уровню рентабельности.

Методы ценообразования, основанные на учете качества: