Основы маркетинга. 5

Вариант 9

1. Коммуникационная политика фирмы.

Коммуникационная политика фирмы  — это важный элемент комплекса  маркетинга. Он включает:

1) рекламу;

2) стимулирование сбыта;

3) работу по связям с общественностью;

4) личную продажу.

Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с  помощью средств информации для  продвижения товаров на рынке. Реклама  представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных  формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов.

Разработка программы рекламной  деятельности включает несколько этапов. Вначале определяются задачи и цели рекламы; затем разрабатывается рекламный бюджет; на следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки решения о способах распространения информации выбирается степень охвата, частоты и воздействия рекламы, основные виды способов распространения информации, конкретные носители рекламы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключительном этапе оценивается эффективность рекламы.

Система стимулирования сбыта предусматривает  меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу  бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь  имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это  сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность  которых оценивает сам потребитель.

Работа по связям с общественностью  направлена на формирование доброжелательного  и благоприятного отношения к  фирме со стороны общественного  мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов  с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений  с общественностью. Как правило, работой по связям с общественностью  занимается специальный отдел. Однако в последнее время наметилась четкая тенденция по усилению взаимодействия его с отделом маркетинга. Это  проявляется во введении специалистов по связям с общественностью в  состав отдела маркетинга. Деятельность по связям с общественностью не требует  непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной  частью отношений с общественностью  является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов  деятельности и т.п.

Личная (или персональная) продажа  предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов и коммивояжеров  с конечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых — дороговизна, возможность охвата небольшой аудитории. Поэтому при принятии решения об использовании личной продажи следует тщательно проанализировать все "за" и "против".

После выбора целевых рынков и принятия конкретных решений о позиционировании на них своих товаров фирма  приступает к планированию комплекса  маркетинга для каждого из этих рынков. Комплекс маркетинга включает совокупность переменных факторов, используемых фирмой для воздействия на субъекты целевого рынка. К таким факторам относятся: товар, цена, система распространения  и стимулирования.

В связи с этим разработка комплекса  маркетинга предусматривает следующие  этапы: разработку товаров (включающую их совершенствование и приведение в соответствие с запросами потребителей, улучшение качества, разработку новых  продуктов, увеличение жизненного цикла  товаров); ценообразование (предусматривающее  установление целей ценовой политики, оценку спроса на товар, анализ затрат, изучение цен и продукции конкурентов, выбор метода ценообразования, установление цены на товар); систему распространения товаров (предусматривающую организацию доведения товаров/услуг фирмы до конечных потребителей); выработку коммуникационной политики фирмы (включающей рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, работу по связям с общественностью и личную продажу).

2. Сущность позиционирования товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке представляет собой направление  маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Позиция продукта – мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует  место, занимаемое конкретным продуктом  в умах потребителей по отношению  к продукту конкурентов. В отличии от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) – это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и в мнениях покупателей, места данной спецификации товара в перспективе. По Ф. Котлеру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п.

В результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который  пытается создать производитель, в  самых причудливых отношениях. В  этом случае большинству товаров  придается символическое значение, и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории – брэнда,  и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд имиджа) и состоит суть позиционирования.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

- сегментация рынка по  таким критериям, как искомые  выгоды, демографические и поведенческие  особенности потенциального покупателя, область использования товара;

- изучение динамики емкости  сегментов для ее прогнозирования;

- изучение позиции товара  по отношению к конкурирующим  аналогам и составления карты  позиционирования конкурирующих  и собственного товаров;

- разработка концепции  позиционирования собственного  товара, на основании которой  решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном  качестве;

- оценка экономической  эффективности способа позиционирования.

Таким образом, позиционирование товара – это действия направленные на обеспечение товару конкурентоспособного  положения на рынке. Оно направлено на определение возможных путей  совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым  товаром, определение места нового товара в ряду существующих. Здесь  новая продукция (товар-новинка) –  это изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или  усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией.

Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, на каком сегменте рынка ей выступать.

Если этот сегмент уже  устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном понимается выявление и соотнесение качественных метров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов, фирма может брать из двух имеющихся в ее распоряжении путей.

Первый путь – позиционировать  себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:

1. фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;
2. рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
3. фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами;
4. избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных, деловых сторон организации.

Второй путь – разработать  в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для  этого убедиться в наличии:

1. технических возможностей для создания оригинального продукта;
2. экономических возможностей для этого;
3. достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

После принятия решения о  своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает следующие этапы:

- исследование мотивов  покупательского поведения;

- формирование идеи нового  товара;

- проверка и отбор подходящих  идей;

- разработка технического  предложения нового товара;

- проверка технического  предложения;

- введение экономического  анализа;

- изготовление опытного  образца;

- изготовление опытной  партии;

- опытный маркетинг, который  осуществляется в ограниченные  сроки и на географически сконцентрированном  рынке;

- оценка результатов;

- серийное производство;

- коммерческая реализация  серийной продукции .

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с

управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается  доля рынка (отбирается часть рынка  у конкурентов), затрудняется для  конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает  конкуренцию собственных вариантов  товара, сопровождается увеличением  издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии  «крепость на острове». Суть его  заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам  рынок, но для выведения новинки  на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

Итак, мотивы покупки в  целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых

Для выбора правильного позиционирования на рынке:

- хорошо понимать реальные  позиции марки в сознании покупателя (то есть степени известности брэнда и степени лояльности брэнду);

- знать позиционирование  конкурирующих марок, особенно  главных конкурентов;

- выбрать собственную  позицию и аргументы для ее  обоснования (то есть маркетинговые  характеристики + мотивы покупки  = позиционирование = рекламная аргументация);

- оценить потенциальную  рентабельность выбираемой позиции;

- убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

- оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную  позицию);

- убедиться в согласованности  выбранного позиционирования с  другими маркетинговыми факторами  (ценой, коммуникацией и сбытом).

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований: мотивы  покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара,  наличие дополнительных удобств и услуг, сервисное обслуживание, гарантии; отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют «отстройка от конкурента»).

Маркетологи выделяют шесть  альтернативных способов позиционирования марки:

- позиционирование, основанное  на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное  на выгодах или на решении  проблемы;

- позиционирование, основанное  на особом способе использования;

- позиционирование, ориентированное  на определенную категорию покупателей;

- позиционирование по  отношению к конкурирующей марке;

- позиционирование, основанное  на разрыве с определенной  категорией товаров.

Таким образом, позиционирование тесно связано с брэндингом. При  позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого – саму стратегию.

Основные выводы при позиционировании товара на рынке сводятся к следующему:

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

- покупатели в своей  массе не осведомлены о товаре;

- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

- необходимо противостоять  конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

     2) Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

         - емкость рынка невелика;

         - товар большинству покупателей  известен;

        - покупатели  готовы платить высокую цену за товар;

        - интенсивность  конкуренции невысокая.

3) Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

        - велика  емкость рынка;

        - покупатели  плохо осведомлены о товаре;

        - высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

        - на  рынке существует жестокая конкуренция;

        - увеличение  масштаба производства уменьшает  удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

- емкость рынка велика;

- существует хорошая осведомленность  о товаре;

- покупатели отказываются  приобретать дорогой товар;

- интенсивность конкуренции  незначительна.

3. Опишите способ организации маркетинговой службы на Вашем предприятии.

Служба маркетинга в рыночных условиях — это то важнейшее звено  в управлении предприятием, которое  совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает  единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и  получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

Маркетинг на промышленном предприятии охватывает вопросы, связанные  с изучением рынка, планированием  ассортимента, внедрением новой продукции, распределением готовых изделий  и стимулированием сбыта, а также точным выполнением торговых и рекламных планов и программ.

Функция маркетинга на промышленном предприятии позволяет поднять  интересы отдельных видов деятельности и дает возможность, приспособившись  к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность промышленного  предприятия в целом,

Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

Ведущим принципом организации  службы является лозунг «Маркетинг для  фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности  функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные  условия рыночной деятельности. При  этом следует учесть, что в современных  условиях любая прогрессивная фирма  очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в  этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным. Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать и на эти переменные. Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы — с другой. И все это исключительно с одной целью — обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке.

Второй принцип можно  определить так: маркетинг — общефирменное  дело, т. е. эффективность работы службы лишь наполовину зависит от того, насколько  весь персонал фирмы включен в  маркетинг. Следует, однако, отметить, что эта вторая задача существенно  зависит от организации работы службы.

Наконец, третий принцип  организации службы маркетинга быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости  от самих вариантов оргструктуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции фирмы.

Наиболее часто используются следующие формы организации  работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая, продуктовая, рыночная и различные их комбинации.

1.         Функциональная организация —  структура управления, в которой  деятельность специалистов в  подразделениях маркетинга организована  исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые  исследования, сбыт реклама и  т.д.).

2.         Географическая организация —  структура управления маркетингом,  в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики,  сгруппированы по отдельным географическим  регионам. Такая организация позволяет  сбытовикам жить в пределах  обслуживаемой территории, хорошо  знать своих потребителей и  эффективно работать с минимальными  издержками времени и средств  на разъезды.

3.         Товарная (продуктовая) ориентация  структуры заключается в том,  что по каждому товару или  группе сходных товаров назначается  специальный маркетинг-управляющий,  которому подчиняются управляющие  по рекламе и стимулированию  сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обеспечению. Соответственно  по данному товару назначается  управляющий по исследованию  рынка, снабжающий информацией  главного управляющего по исследованиям  рынка, подчиненного маркетинг-директору.

4.         Рыночная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Организовать маркетинг по такому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (или

однотипна). Чаще применяются различные комбинации указанных принципов организации: функционально-продуктовая, продуктово-рыночная и функцнонально-продуктово-рыночная структура управления маркетингом.

5.         Функционально-продуктовая организация  — структура управления маркетингом,  в которой функциональные маркетинговые  службы промышленного предприятия  вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для промышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом.

6. Функцион;шьно-рыночная организационная структура управления маркетингом означает, что функциональные маркетинговые службы промышленного предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для промышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках.

7. Большое распространение получила матричная оргструктура управления, которая в наибольшей степени может использоваться на российских промышленных предприятиях при разработке и реализации маркетинговых программ.

Руководителю программы  по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего  руководителя промышленного предприятия  необходимые полномочия по распределению  ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих  маркетинговых служб, но и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой  и доведением до производства соответствующего продукта. При этом вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. В целом за счет подобной организации деятельности функциональных руководителей и руководителей программ устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные оргструктуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления промышленного предприятия в целом.

Сейчас почти на всех предприятиях создана или создается служба маркетинга, но принципы организации, ее роль и место в системе управления, набор основных функций, квалификационный состав сотрудников существенно  различаются. Структура и функции  службы маркетинга зависят от величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. В  небольшой фирме с узким ассортиментом  функции отдела маркетинга, как правило, ограничиваются рекламой и сбытовыми  операциями, в крупных компаниях  сфера ее деятельности гораздо шире.

Степень участия специалистов по маркетингу в производственной и  сбытовой деятельности фирмы находит  свое проявление в организационной  структуре фирмы.

Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании  разрабатываемого с учетом особенностей каждого промышленного предприятия  положения о службе маркетинга, включающего  определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями  промышленного предприятия.

Список литературы:

1. Абчук, В. А. Коммерция [Текст] : учебник / В. А. Абчук. СПб. : Ид-во Михайлова В. А., 2000.
2. Алешина, И. В. Поведение потребителей [Текст] : учеб. пособие для вузов / И. В. Алешина. М. : ФАИР ПРЕСС, 1999.
3. Багиев, Г. Маркетинг [Текст] : учебник для вузов / Г. Багиев [и др.]. М. : Экономика, 2001.
4. Бакшт, К. А. Усиление продаж [Текст] / К. А. Бакшт. СПб. : Питер, 2010.
5. Беквит, Г. Продавая незримое : руководство по современному маркетингу услуг [Текст] / Г. Беквит. М. : Альпина-Бизнес-Групп, 2004.
6. Бландел, Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Теория и практика в эпоху информации [Текст] / Р. Бландел. СПб. : Питер, 2000.
7. Бланк, И. А. Управление торговым предприятием [Текст] / И. А. Бланк. М. : ЭКМОС, 1998.
8. Болт, Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом [Текст] : пер. с англ. / Г. Дж. Болт. М. : Экономика, 1991.
9. Брун, М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента [Текст] / М. Брун // Проблемы теории и практики управления. 1996. № 6. С. 66–71.
10. Бьюзен, Т. Гений продаж [Текст] / Т. Бьюзен, Р. Израэль. ; пер.с англ. Г. И. Левитана. Минск : Попурри, 2002.
11. Вествуд, Дж. Как написать маркетинговый план [Текст] / Дж. Вествуд. СПб. : Нева, 2004.
12. Витт, Ю. Управление сбытом [Текст] / Ю. Витт. М., 1998.
13. Голубков, Е. П. Маркетинг. Словарь-справочник. Академия народного хозяйства при правительстве Российской Федерации [Текст] / Е. П. Голубков. М. : Дело, 2000.