Основы социальной рекламы

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

С течением времени медийные предпочтения и интересы людей постоянно меняются. Еще несколько лет назад большинство людей получало информацию преимущественно с экранов телевизоров или из своего радиоприемника. Сегодня же они используют самые разнообразные источники информации, включая Интернет, мобильную связь, спутниковое телевидение и многое другое. Поэтому сейчас рекламодателям очень сложно сделать выбор между таким обилием рекламных средств и носителей. Какое средство будет действовать с наибольшей эффективностью? Такой же вопрос встает перед создателями социальной рекламы. В своей работе я попробую исследовать плюсы и минусы различных рекламных носителей и постараюсь выбрать оптимальные медийные носители для социальной рекламы.

Объект исследования – социальная реклама.

Предмет исследования – средства и носители социальной рекламы.

Цель данной работы: выявить наиболее эффективные средства и носители социальной рекламы.

Глава 1. Теоретические  основы социальной рекламы

Изменение состояния среды обитания в ходе хозяйственной деятельности человека осознавались обществом довольно давно, но к середине XX века привели к постоянно растущему чувству тревоги и обеспокоенности людей. Отрицательные эффекты интенсивного промышленного производства на всех континентах, высоких темпов «переработки» природных ресурсов, бесчисленных аварий на производствах, испытаний в природной среде оружия поставили на повестку дня проблемы физического выживания человечества.¹

К этому времени стали  накапливаться и социальные последствия  макроэкономических изменений: рост народонаселения, скученное проживание людей в мегаполисах, увеличение детской смертности в странах с низким жизненным уровнем, психологические стрессы людей, увеличение числа инвалидов, беспризорных детей (результат военных действий). Люди стали чаще обращаться к таким небезопасным способам достижения психофизиологического комфорта, как алкоголь и наркотики.

Данные обстоятельства заставили бороться с подобными проблемами международное здравоохранение, общественные гуманитарные фонды, искусство, апеллировать к массам стала церковь.

Итак, общество столкнулось  с проблемами, решение которых  зависит от массового поведения, в результате этого появился феномен  – социальная реклама. Само словосочетание «социальная реклама» -«калька» с английского «social advertising». В США для обозначения такого типа рекламы используют также термины public service advertising и public service announcement (сокращенно PSA- реклама, служащая обществу). М.И. Пискунова соотносит российское понятие с американским и дает определение: «социальная реклама – это информация, представляющая общественные или государственные интересы и направленная на достижение благотворительных целей, оформленная таким образом, чтобы оказать направленное воздействие на массовое корпоративное и индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию целевой аудитории»².

Сверхзадачей социальной рекламы стало участие людей (участие как действие и участие как соучастие, сопереживание) в решении вышеперечисленных проблем общества.³

В современной России, как и во всем мире, социальная реклама рассматривается в качестве инструмента управления социальными процессами.

Актуальность рассмотрения социальной рекламы в контексте  управления социальными процессами обусловлена тем обстоятельством, что сегодня в России происходит разработка социальной программы развития общества, осуществление национальных проектов в сфере здравоохранения, образования. В связи с этим требуется выработка четких нравственно-правовых рамок, в которых будет развиваться российское общество, и возможна максимальная самореализация отдельного человека.

Актуальной становится проблема информирования и механизмов донесения стратегии развития государства, основных социальных ценностей до всех слоев общества. Их разработка станет мерилом становления самосознания общества в целом и уровня зрелости его социальных, политических и властных институтов. В качестве инструментов решения данной задачи могут выступать: события культуры, система образования, новостная политика и социальная реклама.⁴

Таким образом, цель социальной рекламы – вовлечение членов общества в решение социальных проблем, т.е. фактически вовлечение в процесс управления. Поэтому крайне актуален вопрос рассмотрения теоретических и методологических основ социальной рекламы.

Информация, передаваемая с помощью социальной рекламы, может охватывать самый широкий круг проблем: формирование привлекательного имиджа государственных органов и общественных организаций, борьба со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, формирование нравственных ценностей.

Основными критериями выбора тем для социальных рекламных сообщений являются:

- некоммерческий, нерелигиозный  и неполитический характер сообщения;

- значимость темы рекламного  сообщения для всего общества.

Важно учитывать, что  социальная информация становится социальной рекламой тогда, когда она оформлена в соответствии с законами маркетинговой деятельности – имеет конечную цель; создание и размещение осуществлено на платной основе; сообщение является неперсонифицированным и передается от имени не анонимного рекламодателя; содержит элемент убеждения; передача информации осуществляется через посредников, т.е. СМИ.⁵

В Европе и США над  созданием социальной рекламы работают крупнейшие рекламные агентства. Вопросами  социальной рекламы занимаются специально созданные для этого государственные и общественные структуры, например, в США – это Совет по рекламе, в Великобритании – Центральный офис информации.

Ситуация с социальной рекламой в России является критической. Актуальными проблемами российской социальной рекламы является: отсутствие должной законодательной базы; отсутствие органа, занимающегося эффективным контролем и организацией социальных компаний, как следствие – хаотичность и низкобюджетность проводимых кампаний; неупорядоченность системы производства, распределения и распространения; использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях.⁶

На сегодняшний день в России процесс изготовления и размещения социальной рекламы регулируется статьей 18 Федерального Закона РФ «О рекламе». Финансированием и размещением социальных роликов на государственном уровне занимается Министерство культуры и массовых коммуникаций. Существуют некоммерческие объединения – Рекламный совет России и Союз Создателей Социальной Рекламы. Основными игроками на рынке социальной рекламы выступают государство, бизнес и некоммерческие организации. Государство и бизнес только начинают осваивать социальную рекламу как форму коммуникативного обеспечения тех или иных массовых кампаний. Некоммерческий сектор, в свою очередь, стремится освоить работу по системе государственного заказа.

Таким образом, хотелось бы выделить функции социальной рекламы:

1. информационная (например, где и когда можно получить  свой ИНН, какие мероприятия  проводятся (сбор средств для помощи беженцам и т.п.);

2. формирование новых  поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

3. создание положительного  имиджа социальных служб и  НКО, и наоборот, преодоление отрицательного  образа организации у клиентов;

4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

5. формирование каналов "обратной связи" между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок⁷.

В статье 18 дается определение социальной рекламы через ее функции: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»⁸. Данная трактовка вызывает множество критики, как со стороны юристов, так и со стороны профессионалов рекламного мира. В настоящее время она официально признана неэффективной для нормального функционирования социально ориентированных рекламных коммуникаций в России.

Американский же опыт доказывает, что социальная реклама – эффективное средство борьбы с социальными проблемами. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение.⁹ Например, в США в 1987 г. был создан образ водителя, который не пьет за рулем: «Трезвость за рулем». И этот образ превратился в новую социальную ценность. Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние семь лет уменьшилось на 20%. Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: как только на ТВ стало меньше рекламы о вреде наркотиков, кривая роста наркомании среди подростков пошла вверх¹⁰. Такие результаты говорят о очень хорошем качестве зарубежной социальной рекламы и о ее высокой эффективности.

В России напротив эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2005 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы¹¹. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения.

Таким образом, исследовав теоретические основы социальной рекламы, можно сделать вывод: социальная реклама является мощным инструментом управления социальными процессами и методом решения социальных проблем. В настоящий момент в России социальная реклама находится в стадии становления, но в нашей стране есть огромный потенциал для ее развития. Так как она очень необходима российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Что касается качества социальной рекламы: создать эффективную соц. рекламу очень сложно. Специалисты  рекламной сферы признают: «производство  «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана»¹².

Однако часто бывает что креативная, качественная реклама не приносит нужного эффекта. Причины плохой эффективности рекламы могут быть различными. Одна из них: ошибочный выбор рекламных носителей. Поэтому рекламодателям следует тщательнее подходить к выбору рекламоносителей.

Глава 2. Описание средств и носителей социальной рекламы

Одним из этапов планирования рекламной кампании является выбор  рекламоносителей. Данный этап включает в себя: выбор средств продвижения (где лучше всего выйти на целевую аудиторию) и составление графика размещения рекламы и проведения стимулирующих мероприятий. Отбор средств рекламы — дело очень сложное и вместе с тем огромной важности, ведь речь идет об оптимальном распределении рекламного бюджета.¹³Для социальной рекламы важна, конечно, не только экономическая сторона данного вопроса (min затрат – max прибыль), но и качественная (достижение целей, наилучшего эффекта от рекламной кампании). Принципы планирования различных средств информации одинаковы как для коммерческой рекламы, так и для социальной, так как каналы распространения социальной рекламы являются идентичными с каналами распространения коммерческих рекламных кампаний.

К таковым относятся: реклама в прессе, печатная (полиграфическая) реклама, интерактивная реклама (Интернет, мобильная связь, интерактивное телевидение), телевизионная реклама, наружная реклама (реклама на транспорте, реклама в метро и т.д.) и другие средства рекламы¹⁴.

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. Далее рассмотрим более подробно каждый из рекламных носителей.

Для анализа возьмем рекламоносители наиболее часто используемые социальной рекламой: наружная реклама и реклама на транспорте, теле и радио реклама, печатная реклама, реклама в прессе и журналах, Интернет реклама, виды btl рекламы.

Наружная реклама и реклама на транспорте

К данному виду рекламы  относятся: всевозможные щитовые и  панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке¹⁵.

В большинстве случаев коммерческой рекламы основной функцией объектов наружки нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и какой-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. Но в социальной рекламе наружка чаще всего бывает основным носителем.

Наружной рекламе следует придерживаться нескольких важных правил, это:

Часто попадаться на глаза.

Привлекать к себе внимание.

Быть краткой.

Быть без труда читаемой на ходу.

Быть понятной.

Так же наружная реклама  может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама  размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени¹⁶.

Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов  рекламы:

Наружная реклама:

Реклама на транспорте:

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную аудиторию значительно  большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы  в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта  в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

- главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

- визуализация должна быть четкой и ясной;

- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

- не надо многословия — каждое слово должно работать¹⁷.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют:

Реклама по радио

Преимущество радио  перед другими средствами массовой информации:

24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие  программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом  воздухе, в автомобиле. Поэтому  рекламные объявления, размещенные  в соответствующих радиопрограммах,  охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные¹⁸.

Для повышения эффективности  радиорекламы полезно следовать  следующим советам:

- добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

- необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

- очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

- результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;

- если по той же проблеме параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

- радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются¹⁹.

Более кратко особенности  радиорекламы можно описать как:

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение  и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует  следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

- заголовок должен привлекать человека, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию

- не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления

- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

 - хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;

- текст должен быть легким для восприятия, представлять факты, а не голословные утверждения;

- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

- не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать²⁰.

В итоге, особенность  прессы - это:

Интернет-реклама

Интернет-реклама по сути своего качественного отличия от традиционных видов рекламы появилась сравнительно недавно, в сущности, активно она развивается 3-4 года. Поэтому не существует детально разработанной теории Интернет-рекламы.

Кроме того, необходимо отметить, что реклама в Интернет вызывает, судя по многим исследованиям, значительно  меньше отторжения, нежели традиционная. Если традиционная реклама, например, на телевидении, вызывает негативный отклик у половины зрителей, то Интернет-рекламу в целом одобряют порядка 50 процентов пользователей Интернет, и еще около 25 процентов относятся к ней нейтрально

Безусловно, в настоящее  время нельзя говорить о реальной конкуренции Интернет-рекламы с  традиционными видами, поскольку  Интернет в мировом масштабе (особенно в России) распространен не так  широко, как телевидение или печатные СМИ.

Однако, поскольку Интернет-технологии развиваются очень бурно, и количество пользователей Интернет растет экспоненциально, увеличивается аудитория, которой можно адресовать свою информацию, в том числе и рекламного характера.

В России пока рано говорить о "буме" Интернет-рекламы. Однако все чаще реклама Интернет-проектов появляется на телевидении, печатных СМИ и даже в метро, что уже говорит о том, что сами Интернет-технологии интенсивно продвигаются.

Грамотно построенный  и поддерживаемый Интернет-сервер:

- по информативности может конкурировать с печатными СМИ,

- по способности –  быстро распространять информацию  среди большого числа потенциальных  клиентов в большом географическом  районе,

- по воспроизводимым  эффектам – с радио и телевидением.

Таким образом, можно  констатировать, что реклама посредством Интернет специфична по сравнению с традиционными носителями: на первое место в Интернет-рекламе выходят информационные функции (будь то коммерческая или социальная реклама), а не имиджевые. Хотя, безусловно, это не означает что в Интернет нельзя найти проектов направленных именно на создание имиджа. Преимущества:

1.Статистическое обеспечение. Вы имеете полную и достоверную информацию о количественном и качественном составе аудитории как до начала рекламной кампании, так и после ее окончания. Это - превосходный материал для анализа и выводов.

2.Интерактивность. Человек не просто видит/слышит Вашу рекламу; он может сразу же подробно ознакомиться с Вашей информацией. Кроме того, если на сайте Вы зададите ему вопрос, есть немалая вероятность, что он на него ответит. Это - дополнительный инструмент проведения маркетингового исследования.

3.Фокусировка. Вы можете нацеливать рекламу на интересующую Вас аудиторию (по времени, по географии, по интересам, по демографии) точнее, чем с помощью любого иного инструмента.

4.Небольшая стоимость. По сравнению с традиционными видами рекламы, Интернет-реклама стоит намного меньше.

5.Активная аудитория. Среднестатистический пользователь Интернета материально более обеспечен, чем среднестатистический россиянин. Его возраст 18-35 лет.²¹Недостатки:

Какие бы недостатки Интернет-рекламы я бы не назвала, все они решаемы или имеют перспективу на решение.

Вышеперечисленные рекламные носители западные специалисты называют термином – above-the-line. Существует еще термин bellow-the-line – творческая реклама предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не просто размещение его в средствах массовой информации.²²

BTL

В условиях перегруженности  телеэфира рекламными роликами прямое общение с потребителями становится для компаний все более важным инструментом. Эффективность у BTL выше, чем у рекламы в СМИ, но и  платить за непосредственный контакт  с потребителем компании вынуждены несколько больше.

Термин BTL (below the line), как  говорят, появился случайно. Руководитель одной из крупных компаний, составив смету предстоящих расходов на рекламу, якобы забыл включить в нее  раздачу бесплатных образцов и приписал их под итоговой чертой. Сейчас BTL-формат давно перестал быть всего лишь довеском к кампании в СМИ. В некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского рынка BTL уже составляет, по разным оценкам, от $120 млн до $200 млн и ежегодно увеличивается на 30 – 50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL (above the line)²³.

У роста популярности этого вида рекламы несколько причин. «Во-первых, интерес к BTL – мировая тенденция, связанная с падением эффективности обычных средств рекламы (на телевидении, радио, в прессе и «наружке»), – говорит президент Российской ассоциации стимулирования сбыта Сергей Моисеев. – В США, например, около 60% маркетинговых расходов компаний приходятся на BTL». Во-вторых, повышенное внимание к сегменту BTL вызвано структурной революцией в розничной торговле. «Новые форматы, прежде всего сетевые магазины самообслуживания, потребовали новых инструментов воздействия на потребителей», – считает Александр Белкин, исполнительный директор агентства Bounty Euro RSCG Russia²⁴.

В социальной рекламе используют такие виды BTL: промо-акция, выставка, спонсорство, сувенирная продукция.