Основы ценовой политики предприятия и главные направления менеджмента цен

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ

      Проблема  образования цены товара и услуг  стоит перед всеми фирмами, предприятиями  и организациями. В условиях рынка  ценообразования представляет собой процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор направления в ценообразовании, подходов к определению цен на изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации товарооборота, услуг и повышения производства, укрепление рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинговых исследований.

      Цены  находятся в тесной зависимости  от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят  и коммерческие результаты деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой  политики – устанавливать такие  цены на товары, которые давали бы возможность маневра в зависимости от ситуации на рынке и его коньюктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи.

      Компании  применяют несколько методов  ценового стимулирования сбыта товаров.

      Разработав  собственную стратегию ценообразования  компании могут столкнуться с  ситуациями, когда они будут вынуждены  снизить или повысить цены.

      Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия правительства.

      В зависимости от ситуации, сложившейся  на рынке (уровня спроса, уровня цен, конкуренции и др.) фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них.

      Рассмотрим  основы ценовой политики предприятия и главные направления менеджмента цен.

1. Ценовая политика предприятия. Классификация цен и тактика ценообразования

      Рынок – это система воспроизводственных  товарно-денежных отношений, через  категории которых она регулирует общественное воспроизводство. Основными элементами рынка являются продавец, покупатель, товар и цена. Предложения характеризуются динамикой, спрос – эластичностью. И спрос, и предложение регулируются ценой, а она, в свою очередь, зависит от соотношения спроса и предложения. Задачами ценовой стратегии являются: завоевание рынка, обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке по удовлетворению спроса, завоевание лидерства на рынке по параметрам товара.

      Для решения задач ценовой политики необходимо тщательно изучить и проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков:¹

      1. Информация о рынке в целом должна включать ответы на следующие вопросы:

• На каких сегментах рынка может быть продан товар?
• На какие группы покупателей можно рассчитывать?
• Какой объем рынка?
• Как взаимодействуют отдельные сегменты рынка?

      2. Информация о конкурентах на рынке. Рынок открыт для товара, который собирается производить фирма. В этом случае следует получить информацию:

• Какие конкурирующие товары продаются на рынке?
• Каковы особенности требований покупателей?
• Как изменяется цена?
• Динамика цен зависит от очень многих факторов и может быть разнонаправленной.
• Изменяется ли доля рынка отдельных товаров?
• Изменяется ли доля рынка конкурентов?
• Каково финансовое положение конкурентов?
• Каковы предполагаемые действия конкурентов в случаях изменения условий рынка при внедрении товаров фирмы на рынке?

      3. Информация о ценах в третьем блоке должна быть следующей:

• Каковы цены конкурентных товаров? Какова система, сложившаяся на рынке?
• Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по ценам?
• Какое сложилось соотношение между ценой и объемом продаж, какова эластичность спроса?
• Каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж, скидки в кредит, премиальных цен?
• Реклама может изменить конъюнктуру рынка, какова она?

      4. В этом блоке приводится информация по правительственной политике в отношении цен и решаются следующие проблемы:

• Оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем  оно выражается?
• Как воздействует правительственная политика на отдельные цены?
• Какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных организаций?
• Как рассчитывать на правительственные заказы, на финансирование и поддержку, твердые цены и т.д.?

      5. В этом блоке приводится информация о производственных затратах. Он должен оценивать возможности производства и сопоставить их с условиями, которые диктует рынок:

• Возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время;
• Уровень затрат;
• Затраты, имеющие наибольшее значение для ценообразования. Особенности структуры затрат, динамика отдельных статей затрат, их зависимость от внутренних и внешних факторов;
• Влияние на затраты, оказываемое изменение объема производства. Каковы уровень и доля постоянных расходов, их влияние на стоимость;
• Соответствует ли задачам ценообразования имеющаяся информация?

      6. Итоговый блок информации о выручке от продажи товара и прибыли. При изучении следует проанализировать вопросы целесообразности выхода на рынок и рассмотреть следующие задачи:

• Соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами;
• Воздействие объема производства на выручку от продажи и на прибыль;
• Влияние на выручку от продажи при стимулировании сбыта рекламой, скидками;
• Рентабельность товара и ее отличие от аналогичного показателя у конкурентов?

      Многообразие  действующих в экономике цен  образует систему, на изменение которой  оказывают влияние рыночные факторы. Эта система состоит из отдельных  подсистем цен, взаимосвязанных и взаимодействующих. Они взаимосвязаны по принципу сообщающихся сосудов: движение цен в одной подсистеме вызывает такие же изменения во всех других подсистемах. Взаимосвязь и взаимозависимость цен, образующих единую систему, обусловлены двумя обстоятельствами:

1. Формирование цен на единой методологической основе – на законах стоимости, предложения и спроса и других экономических законах;
2. Взаимосвязь производства предприятий, отраслей и хозяйственной деятельности, обусловленная ценами.

      Классификация цен отражает их виды в зависимости от различных факторов. Виды цен в зависимости от обслуживания отдельных отраслей или сфер экономики следующие:²

• оптовые цены на продукцию промышленности;
• цены на строительную продукцию;
• тарифы грузового и пассажирского транспорта;
• тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
• розничные цены;
• цены, обуславливающие внешнеторговый оборот;
• надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

      Виды  цен в зависимости от территории действия:

• цены единые по стране;
• цены региональные, поясные, зональные и местные.
• Виды цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов:
• цены ФОБ в месте производства продукции;
• единые цены с включением расходов по доставке товаров в пункт назначения;
• цены, определенные на основе базисного пункта.

      Надбавки, скидки, наценки в сфере обращения  товара изменяют исходные цены. Обычно при установлении окончательной  цены выявляется, что надбавка к  цене не снижает покупательского  спроса на товар. А это позволяет  получать больше прибыли. В качестве вознаграждения покупателей и потребителей продавцы и производители товара путем скидок изменяют исходные цены:

• скидка за большой объем закупаемого товара или скидка за покупку товара у одного продавца;
• скидка за платеж наличными средствами, что позволяет ускорить оплату за товар, улучшить ликвидность, сократить расходы продавца на изыскание кредитов и не залезать в долги;
• функциональные скидки предлагают службы торговли, выполняющие функции по продаже, хранению товара и учету;
• сезонные скидки – это уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг. Они позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень сбыта товара в течение года;
• зачеты и другие скидки с прейскурантной цены при условии сдачи старого товара или зачеты на стимулировании сбыта;
• выплаты и скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

      Виды  цен в зависимости от территории называют установленными по географическому  принципу. Географический подход к ценообразованию – это принятие таких цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся потребителю обходится фирме дороже, чем расположенному поблизости. Однако имеются и единые цены по стране – тогда расходы по доставке товаров компенсируют спонсоры или государство, те, кто заинтересован в снабжении населения и предприятий отдаленных областей.

      Взаимосвязь понятий цена и прибыль неразделима. Чем больше цена, тем больше прибыль, а чем меньше цена, тем меньше и прибыль. Дешевый товар или услугу легче продать; за тот же промежуток времени товар по низкой цене продается в большем объеме, чем его дорогие аналоги. При способах ценообразования важно установить взаимосвязь между ценой и объемом его продаж.

      Существуют  два способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукции – называемый ценообразование по издержкам; второй метод – ценообразование по спросу, когда исходят из возможностей рынка по покупательской способности. Применяется и третий способ ценообразования, основанный на ценах на конкурентную продукцию. При выборе ценообразования следует учитывать следующие факторы:³

• фактор ценности (чтобы цена отвечала настоящей ценности товара);
• фактор затрат (необходимо учитывать, чтобы цена покрывала затраты);
• фактор конкуренции (следует учитывать при установлении цен ниже или выше, чем у конкурентов);
• фактор распределения товара по пути к покупателю (это реклама и затраты на доставку, хранение на складах, маркетинг не должны быть больше, чем у конкурентов);
• фактор общественного мнения (дает представление о товаре, его качестве и полезности для покупателей. Общественное мнение создается через рекламу, буклеты, фильмы, а также с использованием  конкурентов и партнеров).

      Стратегия ценообразования содержит концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Наиболее распространенные стратегии, принимаемые в условиях рыночной экономики России, следующие:

• стратегия «снятия сливок» состоит в высокой рентабельности продаж при уникальности изделия и отсутствия аналогов на рынке;
• стратегия следования за спросом удерживается на каждом новом снижении уровня достаточно долго до существенного сокращения спроса на рынке продаж;
• стратегия проникновения на рынок, или ценовой порыв, проводится путем установления более низкой цены для проникновения на новые сегменты рынка. Такая стратегия подходит лишь крупным фирмам;
• стратегия устранения конкурентов не позволяет потенциальным конкурентам выйти на рынок; ее цель также добиться максимальных продаж за короткое время. Устанавливается цена, близкая к расходам, что дает малую прибыль;
• стратегия сохранения стабильного положения на рынке с сохранением умеренного процента рентабельности;
• стратегия поддержания и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Она связана с выбором надежных заказчиков.

      Запрещенные стратегии – это те, которые  не рекомендуется применять предприятию (или они запрещены государством, или идут в разрез с этикой рынка). К ним относятся:

• стратегии монополистического ценообразования – установление и поддерживание высоких цен и получение сверхприбылей;
• стратегии демпинговых цен – заниженных рыночных цен с целью борьбы с конкурентами;
• стратегии, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов и идущие в разрез с требованиями рынка и государственных ограничений или ведущие к нарушению нормативных актов;
• стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

      Каждая  из стратегий предприятия может  быть связана с высокими или низкими  ценами. Применение политики высоких  цен оправдано, если:

• товар уникален и охраняется патентом;
• товар сложно производить;
• цена не является решающим фактором;
• рынок мал и нет конкурентов;
• нет возможности изыскать дополнительные средства и снизить издержки производств.

      Применение  политики низких цен рекомендуется  в противоположных условиях.

      Объемы  продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном  выражении для новых товаров. На отдельных стадиях жизненного цикла товара устанавливаются следующие  цены: на новые товары они формируются  в зависимости от целей ценообразования, таких как «снятие сливок» или цена внедрения на рынок, цена следования за лидером, цена возмещения издержек производства и престижная цена.

      Для товаров сформировавшегося рынка  характерны цены, позволяющие выиграть борьбу с конкурирующими товарами:

• скользящие, падающие цены в зависимости от соотношения спроса и предложения;
• долговременная цена, слабо подверженная изменению;
• цена потребительского сегмента рынка;
• эластичная гибкая цена, быстро реагирующая на изменение спроса;
• преимущественная цена;
• цена на изделие, уже снятое с производства;
• цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;
• договорная цена.

      Фирмы подходят по-разному к проблемам  ценообразования. В мелких фирмах цены часто устанавливают руководители. В крупных компаниях ими занимаются управляющие отделением по товарным ассортиментам. Высшее руководство фирмы определяет общие установки и цели политики, утверждает цены. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль, корпорации и фирмы часто учреждают у себя отделы цен. И они или сами устанавливают цены, или помогают другим подразделениям.

2. Ценообразование с использованием менеджмента

      Ценообразование на различных типах рынков проводится по методике, приемлемой для каждого  из четырех видов рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца:

      1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно купить товар по рыночной цене.

      2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

      3. Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования. Товары могут быть схожими и различными по виду и модификации. Если фирма снижает цену товара то покупатели быстро переключаются на ее товары, спрос автоматически возрастает в несколько раз.

      4. Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного продавца. Монополия с помощью политики цен может способствовать вытеснению с рынка конкурентов. При нерегулируемой монополии фирма имеет возможность самостоятельно устанавливать цены на свои товары, какие только может выдержать рынок.

      За  исключением работы на рынках чистой конкуренции методику установления исходной цены на свои товары проводят в шесть этапов:⁴

1. Постановка задачи образования цены.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор методов образования цены.
6. Установление окончательной цены.

        При разработке ценовой политики предприятия необходимо:

• определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;
• установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;
• найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

      Решения по ценам должны приниматься в  тесной увязке с решениями по объемам  производства, управлению затратами, дизайну  и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

      Разработка  ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

• сбор исходной информации;
• стратегический анализ;
• формирование стратегии.

      При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии  предприятия выполняются следующие  мероприятия:

• оценка затрат производства и сбыта продукции;
• уточнение финансовых целей предприятия;
• определение потенциальных покупателей;
• уточнение маркетинговой стратегии предприятия;
• определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
• финансовый анализ деятельности предприятия;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
• оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;
• определение окончательной ценовой стратегии.

      Основные  элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рис 1.

      Первым  этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой  политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

      а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально  связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;  

Рис. 1. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики⁵

      б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать  основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и  перспективу.

      В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

      в) определение перечня потенциальных  конкурентов. При осуществлении  этого мероприятия необходимо выявить  существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

      На  основе имеющейся информации о предприятиях – конкурентах, их деятельности в  прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

      Вторым  этапом процесса разработки ценовой  политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее  собранная информация подвергается соответствующему анализу:

      а) финансовый анализ. Проведение финансового  анализа основывается на информации о:

• возможных вариантах цены;
• продукте и затратах на его производство;
• возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

      Финансовый  анализ позволит определить предприятию  наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

      При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции  при существующей цене, величину роста  объема продаж каждого вида продукции  в случае снижения ее цены и при  условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

      б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

      В этих целях требуется заблаговременно  определить состав покупателей в  различных сегментах рынка и  определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

      в) анализ конкуренции. Целью такого анализа  является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и  тех конкретных мер, которые они  могут предпринять в ответ.

      На  этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов  на уровень прибыльности и эффективность  той ценовой стратегии, которую  предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).