Особенности и принципы размещения рекламы на радио

Содержание:

Введение______________________________________2стр.

Методики исследований радио___________________5стр.

Особенности и  принципы размещения рекламы на радио_________________________________________15стр.

Список используемой литературы_______________17стр.

Введение.

Сегодня радио — неотъемлемая информационная сторона жизни человека. Мы поднимаем себе настроение утренним юмористическим эфиром, слушаем новости по дороге на работу и узнаём о последних музыкальных новинках. Но мало кто знает, что история радиоволн началась благодаря случайному эксперименту на лекции одного датского учёного-физика в начале 19 века.

Первое радио

Путь радио от идеи в мировую сенсацию занял почти целое столетие. О существовании электромагнитных волн стало известно абсолютно случайно. Благодаря эксперименту датского учёного — физика Ганса Христиана Эрстеда 1820 года обнаружилась связь между электричеством и магнетизмом. На одной из своих лекций Эрстед демонстрировал слушателям нагрев проволоки от вольтова столба. Один из студентов заметил, что при замыкании гальванической цепи стрелка морского компаса, находившегося на демонстрационном столе, отклонилась. С этого дня учёные стали исследовать электромагнитные волны.

Первый аппарат, способный принимать  радиосигналы в виде азбуки Морзе, появился в 1895 году. Его изобретатель — русский ученый Александр Степанович Попов. Однако авторство Попова до сих пор оспаривается. Его главным «конкурентом» принято считать итальянского радиотехника и предпринимателя Гульельмо Маркони, который в 1896 году продемонстрировал всему миру похожий аппарат с теми же принципами действия. В том же году ему был выдан первый патент в области радио. Именно Маркони, а также немецкому инженеру Карлу Брауну, досталась в 1909 году, уже после смерти Попова, Нобелевская премия «за работы по созданию беспроволочного телеграфа».

Гульельмо Маркони

Первый диджей

Чарльз Геррольд

Первым диск-жокеем на радио стал преподаватель электроники из Калифорнии Чарльз Геррольд. В 1909 года он построил первую радиостанцию «San Jose Calling», существующую и по сей день в Сан-Франциско под названием «KCBS». Тогда же Геррольд ввел термин «broadcast» («трансляция»). Сын фермера, он знал, что «broadcast» в сельском хозяйстве применяется как термин для разбрасывания семян в разных направлениях. Таким образом Геррольд подчеркивал, что его станция вещает для широкой аудитории. А чтобы радиосигнал принимали в разных направлениях, он создал «всенаправленную» антенну. Однако на этом заслуги Геррольда не заканчиваются: он также положил начало коммерческому использованию радио, впервые разместив в своих радиоэфирах рекламные объявления.

Информировать и развлекать радиослушателей в современном смысле этого слова радиостанции начали, примерно, с 1915 года. В 1916 стартует регулярное вещание американской радиостанции 9XM (сегодня называется WHA), в 1920 году развлекательные радиопередачи стали транслироваться в Аргентине, а 20 августа 1920 года открылась и начала вещание радиостанция 8MK (затем WBL, а ныне WWJ) в Детройте.

Радиобум

В результате первых трансляций появился огромный спрос на радиоприёмники. Так, например, в 1916 году американец русского происхождения Дэвид Сарнов, работавший менеджером американского филиала компании Маркони, составил прогноз: за три года будет продано около одного миллиона приёмников. Это было смелые предположения, однако они сбылись. В период с 1922 по 1924 годы было продано более одного миллиона радиоприёмников на общую сумму 83500000 долларов.

Радиоприемник. 1921 год

Следующим важным этапом в развитие радио стало появление хорошо известных нам FM-волн. В 1933 американец Эдвин Армстронг запатентовал FM-радио, использовавшее частоту волн, позволяющую уменьшить влияние помех от атмосферного электричества. Спустя четыре года началось строительство экспериментальной FM-радиостанции W1XOJ, а в 1940-е годы FM- радиовещание стало использоваться во всём мире.

В 1993 году Карлом Малмудом была открыта первая интернет-радиостанция «Internet Talk Radio», сегодня их тысячи.

Методики исследований радио.

       По характеру организации, исследования делятся на точечные и панельные. Точечные исследования - однократные, их содержание не повторяется в последующем. Повторяющиеся исследования, по определению, предполагают возврат через какое-то время к измерению тех же характеристик, что уже были заложены в предшествующем случае. Панельные исследования позволяют выявлять связи между характеристиками, изменение таких связей во времени на постоянной выборке, на которой изучается одна и та же совокупность эмпирических объектов. Для проведения панельных медиа исследований необходимо установить основные социально-демографические характеристики аудитории масс медиа для региона, где собираются проводить медиа исследования. Для этого проводится специальное установочное исследование и определяется так называемый «дизайн исследования». Согласно установочному исследованию определяется выборка планируемого медиа исследования, и набираются респонденты. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала структуру генеральной совокупности. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом. Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными. После составления выборки опроса проводят само исследование аудитории.

Для различных носителей  информации существуют специализированные методы исследования. Наиболее распространенные методы медиа исследований сведены в таблицу 1

Таблица 1. Методы медиа исследований радио

Как видно из таблицы 1, существует множество способов медиа исследований, каждый из которых имеет свои характерные особенности, достоинства и недостатки. Некоторые методы - Day after recall, дневниковые исследования, аппаратные исследования - могут быть использованы для мониторинга разных СМИ: радио, телевидение, пресса, Интернет. Однако для каждой страны, а иногда даже для отдельно взятого региона страны, где производится исследования, в силу определенных причин выбирается наиболее подходящий метод. Рассмотрим представленные в таблице методы исследований медиа пространства с точки зрения наибольшего использования в практике исследования.

        Существует метод измерения аудитории электронных масс медиа, называемый так же, как и РМ по названию прибора, с помощью которого происходит регистрация данных - Роrtable People Meter (PPM). РРМ, по своему виду напоминающий пейджер, ежесекундно фиксирует специальный код, передаваемый инкодером с телеканала или радиостанции. Главное, чтобы каналы соответствующим образом кодировали свой звук. РРМ прибор не связан с телевизором и не требует никаких специальных действий, как РМ: достаточно носить его с собой включенным. Любые звуки, окружающие респондента, автоматически фиксируется прибором, а во время подзарядки, что делается преимущественно в ночное время, накопленные за день данные по модему передаются в центральный компьютер, обрабатывающий информацию. При этом каждый PPM имеет встроенный датчик движения, который является естественным способом контроля над качеством измерений. Преимущество PPM состоит в том, что электронные медиа - телевидение и радио - получают единый источник информации, а радио, помимо этого, получает электронные рейтинги за счет совмещения ресурсов с телевидением. С появлением данного прибора у участников медийного рынка появилась возможность так называемого пассивного измерения: с помощью РРМ появляется возможность измерения "внедомашнего телесмотрения". Новый подход к медийным исследованиям позволяет найти оптимальное решение для программирования вещания, а также обеспечивает проведение одновременного анализа аудиторий радио и телевидения. С помощью PPM мониторинг аудитории проводится ежесекундно и во всех местах просмотра/прослушивания, что дает возможность с большей точностью определить рекламную емкость рынка радиостанций и телеканалов. Уникальность данного метода измерения аудитории заключается еще и в том, что прибор более четко регистрирует телесмотрение и радиослушание аудитории и, что совсем не маловажно, - очень прост в использовании: принципиальное отличие PPM от обычных РМ заключается в том, что участникам исследования не нужно регистрироваться - PPM сам фиксирует все, что необходимо для исследования. РРМ на текущий момент используется в таких странах, как Канада (французская), Казахстан и Бельгия [3].

Еще одна аппаратная методика, используемая для регистрации аудитории электронных масс медиа, называется «РадиоКонтроль». Основной принцип, по которому функционирует эта система, подобен всем аппаратным типам медиа исследований: собирать и регистрировать любые виды шумов. Сам прибор сделан в виде наручных часов, где поступаемая информация сжимается, оцифровывается и хранится примерно в течение одной недели. По прошествии одной недели в ходе полевых работ часы собираются и подсоединяются к считывающей станции. Одновременно с регистрацией респондентов происходит запись эфира исследуемых радиостанций. Далее два вида этой выборки: студийные образцы и то, что было записано часами, сопоставляются и таким образом идентифицируются станции. Система «РадиоКонтроль» по мнению специалистов является прогрессивной системой аппаратных исследований, однако стоимость проведения такого мониторинга радиопространства очень высока. И техническое оснащение для проведения подобных исследований - не самый дорогостоящий элемент в цепочке мониторинга эфира (техническое оборудование составляет обычно 20-25% от общей стоимости проведения исследования): наиболее сложной, трудоемкой и дорогостоящей является полевая работа. Тем не менее, система обладает существенными плюсами:

• - простота и удобство в использовании,
• - возможность охвата «недосягаемых» с точки зрения возможности анкетирования целевых групп (проще привлечь бизнесмена в качестве респондента, чтобы он носил часы, нежели подвергнуть его интервьированию),
• - удобство для использования при комбинированных замерах радио и телевизионных передач (телезамер при РМ ограничен тем, что осуществляться только в пределах дома, тогда как с помощью «РадиоКонтроля» можно дополнить информацию «внедомашнего» телесмотрения),

Специалисты уверены, что  в перспективе система мониторинга  радиоэфира с помощью метода «РадиоКонтроль» станет общеиспользуемым инструментом замера. Однако на текущий момент только Швейцария является первой и пока единственной страной в мире, где система «РадиоКонтроля» используется на регулярной основе для замера аудитории. Несмотря на то, что Швейцария является небольшим по территории государством, там очень большое число радиостанций, поэтому система «РадиоКонтроль» идеально подходит для сбора, регистрации и анализа аудитории радиостанций в этой стране.

Наряду с радиометрами в исследовательском мире разработаны  и приняты определенные стандарты  измерения радиоаудитории, которые применяются на протяжении уже многих десятилетий. Как считает подавляющее большинство специалистов, наиболее точную картину аудиторий радиостанций дают Панельные недельные исследования. Для участия в таких исследованиях специальным образом рекрутируются люди, каждый из которых в течение одной недели, ежедневно, с точностью до 15 минут, заполняет анкету-дневник, регистрируя прослушивание радио и отмечая, какую радиостанцию он слушал, диапазон и место прослушивания. В результате, для каждого человека исследователи получают данные по каждому из семи дней с точностью до 15 минут, что дает возможность достаточно точно анализировать аудитории по каждому дню и в целом за неделю, а также использовать эти данные в планировании рекламных кампаний. При проведении такого исследования зачастую возникают две основные проблемы:

• - некоторые респонденты не ежедневно заполняют дневник, неаккуратно регистрируют диапазон и место прослушивания, могут пропустить день при заполнении;
• - за рамками исследования остаются труднодостижимые группы радиослушателей, в первую очередь молодежь и люди с высокими доходами, представители которых с большим трудом соглашаются на участие в исследовании продолжительностью семь дней: даже если они соглашаются, то зачастую качество заполнения остается невысоким.

В исследовательском мире считается, что данный тип исследования является наиболее точным, и все  стандарты измерения радиоаудиторий в мире основываются на нем. Дневниковое исследование может проводиться с различной периодичностью - от одного до 12 раз в год, в зависимости от платежеспособности клиентов. Иногда такое исследование проводится по телефону. Одни и те же люди в течение недели, каждый день дают информацию о радиослушании за прошедший день (исследование Day-After-Recall). Но все проблемы, связанные с телефонным интервью, сохраняются. Более того, появляются новые: трудно дозваниваться до человека каждый день в определенное время, поэтому в результате появляется большая доля людей, по которым нет данных за один день недели и более.

За последние десятилетия  многие исследовательские компании мира пытались проводить Панельные дневниковые исследования радиослушателей, когда люди должны в течение многих недель заполнять недельные дневники. В этом случае можно анализировать данные по каждому человеку не только в рамках одной недели, но и за месяц, квартал, полгода и год. Но в радиоизмерениях эти попытки не привели к надежным результатам, поэтому в настоящее время нет страны, в которых исследование радиоаудиторий ведется подобным методом на постоянной основе. Существует две основные причины отказа от данной методики исследования:

• - уже на второй неделе резко падает качество заполнения, поскольку регистрировать радио сложно, и люди быстро устают;
• - очень высок уровень отказов от продолжения участия в исследовании, в первую очередь, в труднодоступных группах, которые часто составляют ядро радиослушателей многих коммерческих радиостанций (в таком случае необходимо постоянно рекрутировать для замены новых людей).

Во многих странах предприняты  попытки комбинирования недельных  и панельных дневниковых исследований. В этом случае в течение года одни и те же люди заполняют недельный  дневник раз в месяц или  в квартал. По каждому человеку могут  быть получены данные за 12 недель в  год. Но это не решает проблем, связанных  с отказами от участия, а также  не позволяет получить новые характеристики - точные охваты радиостанций за большие  периоды времени. Однако такой метод  позволяет получать более точные характеристики для планирования рекламных  кампаний, анализировать миграцию слушателей между станциями в различные  периоды времени, а также снизить  стоимость исследования. Данная методика может быть использована в рамках только одного-двух городов, ввиду увеличения стоимости организационных усилий по поддержанию многих панелей сразу  во многих городах с сохранением  высокого качества данных. Поэтому  подобные исследования встречаются  только в крупных городах, но не являются стандартными в мире для общенациональных исследований и исследований, проводящихся одновременно во многих городах. На текущий  момент панельные недельные исследования для анализа аудитории радио  ведутся в России, Америке, большинстве  стран Европы, до 2007 года исследования проводились и в Казахстане. Панельные  дневниковые исследования телеаудитории, наряду с РРМ технологией, ведутся в Казахстане и на текущий момент.

На основе данных мониторинга  строятся различные отчеты. На рисунке 1 показаны примеры подобных отчетов.

Рисунок 1 - График радиослушания в зависимости от времени суток

Безусловно, в зависимости  от страновых, культурных и других особенностей, показатели диаграмм, изображенных на рисунке 1 будут различными. Мониторинговая информация помогает определить рейтинг медиа, анализировать динамику аудитории, производить медиапланирование, производить анализ активности рекламодателей и изучать рынок медиа в целом.

Для возможности выстраивания программной политики на радиостанциях, используются такие типы маркетинговых  исследований, как: тестирование фонотеки (музыкальный тест); изучение восприятия радиостанции (фокус-группы); тестирование ротации (call-out). Наиболее часто используемым для радио является музыкальное тестирование. Цель музыкального тестирования заключается в выявлении отношения к песням со стороны слушателей в данный момент времени для внесения корректировок в плей-лист радиостанции таким образом, чтобы эфир максимально отвечал текущим музыкальным запросам аудитории. Музыкальное тестирование проводится регулярно, как правило, два раза в год, при этом среднее количество тестируемых песен (хуков) составляет 400-500, а количество тестируемых не должно быть меньше 100 человек. Тестирование проводится методом театрального опроса, когда респондентам выдают анкеты для теста и дают прослушать небольшие фрагменты музыкальных композиций. Этап подготовки к тестированию включает в себя следующие задачи:

• - составление списка тестируемых песен;
• - формирование библиотеки «хуков»;
• - формулирование дополнительных вопросов;
• - составление анкеты;
• - определение целевой группы исследования;
• - постановка задачи исследовательской компании;
• - мониторинг исследовательских компаний для выбора партнера.

После получения данных происходит их интерпретация и применение: делается общий анализ восприятия аудиторией композиций и производится сравнение  с предшествующими результатами. Согласно новым данным, в эфире  производится изменение сетки программ: изменение частоты ротации песни  в зависимости от ее оценки слушателями (перенос из одной категории в  другую) и изменение плей-листа (удаление нерейтинговых песен и добавление хорошо протестированных песен).

В случае необходимости вывода новой радиостанции в эфир, либо  когда радио хочет изменить свой формат, производят ряд последовательных исследований. Сначала проводятся экспертные опросы. Одной из методик, используемой во время таких опросов, является карта «возраст - тип музыки». На рисунке 3 изображен пример использования такой карты на радиорынке России при выводе в эфир радиостанции «Наше радио».

Рисунок 2 - Карта позиционирования радиостанций.

На рисунке 2 в виде геометрических фигур выстроены радиостанции, в зависимости от возраста аудитории и формата станции. Например, «Русское радио», формат которого рассчитан на аудиторию всех возрастов, и в эфире которого звучит музыка исключительно на русском языке - располагается в правой крайней части.

Для определения музыкального формата используются и такая  карта позиционирования: система  координат с такими осями «рок музыка - поп музыка» и «новая музыка - старая музыка». На рисунке  3 показана схема такой карты позиционирования.

Рисунок 3 - Карта позиционирования радиостанции.

Обычно респонденты располагают  исследуемую радиостанцию и прочие радиостанции в зависимости от того, какая музыка чаще звучит на том  или ином радио. Радиостанции располагаются  либо в одной зоне, либо в нескольких. Так же респондентам предлагается очертить рамки идеальной радиостанции, и  предположить - какая музыка должна на ней звучать. После анализа  информации, полученной на основе карт позиционирования, определяется свободная  ниша.

Следующим этапом является определение музыкальных предпочтений, что делается либо через музыкальное  тестирование, либо с помощью фокус-групп. Тестирования формата на фокус-группах осуществляется через использование специальных карточек: респондентам предлагаются небольшие карточки с именами исполнителей, задача участников группы - разложить карточки на три части. Карточки раскладываются по следующему принципу: первая группа - исполнители, песни которых обязательно должны присутствовать в эфире исследуемой  радиостанции; вторая группа - исполнители, песни которых могут присутствовать в эфире, а могут и не присутствовать; третья группа - исполнители, песни которых ни в коем случае не должны присутствовать в эфире радиостанции. Согласно полученным данным становится понятно, какая музыка предпочитается данной целевой группой. На основе нашего опыта проведения таких исследований, тестирование музыкальной фонотеки с помощью карточек возможно только в том случае, когда респонденты хорошо разбираются в музыке, знают названия песен и имена исполнителей, что встречается крайне редко: подавляющее большинство слушателей не интересуются авторами, и воспринимает музыкальные композиции преимущественно за счет понравившейся мелодии или слов.

Следующая методика - определение  «любимой песни»: респондентам предлагается отметить самую любимую песню. На основе полученных данных строится пирамида предпочтений, подобно той, которая  изображена на рисунке 4.

Рисунок 4 - Пирамида предпочтений

У основания пирамиды, как  правило, располагается разножанровая музыка, и, наоборот, у верха пирамиды - та, которую выбирают единицы из числа респондентов. В такой ситуации программный директор решает, какая музыка будет звучать в эфире: если он выбирает композиции, любимые меньшим количеством людей - формиат радиостанции будет нишевым, если наоборот - радиостанция будет популярна для большего количества людей.

При успешном решении задач  по этим зонам можно рассчитывать, что параметры «Оригинальность  подачи»,  «Возможность развлечься» и «Возможность расширения кругозора», как следствия, подтянутся сами собой. Приоритетная концентрация усилий в этих направлениях будет неэффективна.

Особенности и  принципы размещения рекламы на радио.

Радио прочно вошло в наш  быт. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Можно ли составлять деловое  письмо, вести автомобиль, вскапывать грядку и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно  вместе с радио рекламой. Радио реклама строиться в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора. Если газетные и журнальные рекламные объявления носят, в основном, формальный и сдержанный характер, то реклама на радио, как правило, искренняя, непринужденная, с большой долей импровизации.

Благодаря широкому охвату населения радио является одним  из наиболее привлекательных средств  распространения рекламы. Потребитель, читая газету, может просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив не нее внимания. Время «рекламной паузы» по телевидению телезрители часто используют для того, чтобы выйти покурить, налить себе чаю, или начинают щелкать кнопками на пульте, перескакивая с канала на канал. Короткие рекламные радиовставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматься своим делом, не отрываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.

В мировой практике доля радио в общей структуре используемых средств распространения рекламы составляет 5—7%. Удачно разработанный ролик — это только часть успеха рекламы по радио. Важнейшими компонентами ее полного успеха являются также выбор эфирного времени и частота подачи рекламы. Радио в значительной степени отличается от телевидения числом слушателей, характером своей аудитории.

Основной задачей рекламы на радио является передача такого рекламного объявления, которое «создает картину в воображении» слушателя, вовлекает его в представляемую ситуацию с помощью голоса, звуковых эффектов, юмора, музыки.

Исследования показывают, что звуковые эффекты усиливают  влияние мысленных образов и, следовательно, вызывают чувства, о  которых ничего не говорилось в рекламе. Звуковые эффекты целесообразно использовать, если они имеют прочную связь с товаром (услугой). Обычно создаваемые ими образы усиливают привлекательность рекламы, запоминаемость и узнавание рекламных утверждений,

В радио рекламе важно как можно раньше и чаще называть марку товара (услуги) и основные выгоды от его приобретения. Необходимо, как минимум, трижды назвать рекламируемый товар (услугу) — в начале, середине и в конце звучания. Обычно по радио легче воспринимаются короткие слова и короткие фразы.

Для повышения эффективности  радиорекламы ее создатели используют ряд специфических приемов: красивое музыкальное оформление, записанный на пленку фон (голоса птиц, ветер, шум моря, смех и др.), хорошо поставленные голоса актеров, участвующих в действии или авторском тексте, профессиональный диктор, оригинально представленное содержание рекламы (шутливый диалог, профессиональное интервью и др.).

Одним из самых главных  элементов оформления радио рекламы являются музыка и песня, сопровождающие рекламное объявление или действие. Удачно подобранная (специально созданная) мини-мелодия может послужить своего рода звуковым логотипом для рекламы товаров (услуг) рекламодателя. Музыка может привлечь внимание, выделить товарную марку из числа других, заставить запомнить название товарной марки и обещания рекламы, повысить ценность товара (услуги), создать атмосферу, предрасполагающую к совершению покупки, нарисовать образ победителя, связать рекламные ролики в единое целое. По ней слушатели в будущем смогут выделить рекламу этой фирмы среди другой радио рекламы.

Доказано, что если в радиоролике фоном звучит музыка из телеролика, то 75% радиослушателей мгновенно достраивают сюжет телерекламы.

Дополнительные музыкальные  или шумовые эффекты, профессионально используемые в радио рекламе, могут создать специфический образ рекламируемого товара (услуги), придать им некоторый оттенок романтизма, особой красоты и т.д. Такая радио реклама воздействует на эмоции потенциального потребителя, превращает звуковые образы в осязаемые, зрительные, пробуждает фантазию человека, как бы приучает его к мысли о необходимости иметь рекламируемый товар (услугу).