Особенности конкурентных преимуществ в сфере услуг

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Конкурентное преимущество 6

§1. Понятие конкурентное преимущество 6

§2. Виды конкурентного  преимущества 9

Глава 2. Формирование конкурентных преимуществ в сфере услуг 14

§ 1. Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества 14

§2. Особенности  конкурентных преимуществ в сфере услуг 18

Заключение 21

Введение.

Сфера услуг относится  к важнейшим видам деятельности, связанным с функционированием  и развитием всех отраслей экономики, удовлетворением жизненно важных потребностей человека. Оценка современного состояния сферы услуг свидетельствует о ее недостаточном развитии относительно потребностей национальной экономики.

Для того, чтобы организации сферы услуг обладали значительной степенью конкурентоспособности, реализовывали свои цели и задачи, развивались и имели возможность увеличивать рыночные доли на рынке услуг, им необходимо все свои стратегические цели и оперативные решения направлять на формирование и наращивание конкурентных преимуществ.

При сохранении нынешнего  состояния экономической среды  заметные сдвиги в повышении национальной конкурентоспособности маловероятны. Поэтому императивом для законодательной  и исполнительной власти на ближайшую  перспективу должны стать последовательные действия, направленные на формирование условий хозяйственной деятельности, благоприятствующих росту совокупного спроса и инвестиционной активности, на сохранение ресурсного потенциала. При этом необходимое условие формирования нормальной рыночной среды - обеспечение правоохранительными органами защиты собственности, исполнения хозяйственного законодательства и контрактных обязательств.

В условиях глобализации мировой  экономики социально-экономическое  развитие России может происходить  в двух вариантах: в варианте, при котором экономическая политика будет ориентирована на повышение национальной конкурентоспособности, и в инерционном варианте, когда экономическая политика будет повторять ошибки и просчеты прежних лет. При этом в будущем императивом для России становятся использование конкурентных преимуществ в сфере высоких технологий, а также рациональное включение в систему трансграничных перемещений капитала, что позволит изменить роль России в системе международного разделения труда и внешнеэкономическую специализацию, с помощью которой можно соответствовать уровню мирового развития.

Только с учетом возможности существования аналогичной продукции или инвестирования в создание и развитие новых предприятий сферы услуг или новых подразделений действующих приватизированных предприятий и должна формироваться конкурентная политика.

Для формирования конкурентной среды на рынке услуг необходимо соблюдать ряд условий: наличие  большого количества независимых поставщиков одинаковой по назначению или взаимозаменяемой продукции (услуг); отсутствие необоснованных административных ограничений для возникновения новых производителей; процесс ценообразования, базирующийся на соотношении спроса и предложения на товары и услуги. В период трансформации российской экономики с учетом российской специфики развитие конкурентных отношений возможно не во всех сферах деятельности. В отсутствие конкуренции, регулирующей цены, эта роль должна быть воспринята государством с установлением государственного контроля роста цен на период отсутствия конкуренции, а также необходимо осуществить меры по контролю и регулированию цен.

Следующее условие формирования конкурентной среды на рынке услуг - надежная правовая обеспеченность функционирования. В отсутствии соответствующих законов и механизма их реализации «цивилизованный» рынок невозможен. Потребители должны быть надежно защищены от произвола производителей, ущемляющих их законные интересы и права. Вместе с тем должны быть защищены и производители услуг от произвола чиновников.

Понятия «конкурентоспособность в сфере услуг», которое можно считать разносторонним и распространяющимся на такие составляющие деятельности предприятия, как услуга, а также основные его характеристики. При этом новый уровень конкурентоспособности придаст определенный образ деятельности организации сферы услуг, а также организации управления, выстроенной на принципах самоорганизации.

 «Конкуренция» в сфере услуг – это форма взаимного соперничества хозяйствующих субъектов в условиях рыночной экономики, представленная в виде модели субъектно-объектных отношений. Вместе с тем обобщая теоретические основы конкуренции, а также существующие концепции и основные принципы обеспечения конкурентоспособности в экономике, в диссертации предложена структурная схема обеспечения конкурентоспособности в сфере услуг.

Конкурентное преимущество является как базисом, на котором строится успешный бизнес, так и главным критерием отбора проектов успешными инвесторами.

Конкурентное преимущество - это  выгода применения некоторой уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированы твоими конкурентами.

Важность и актуальность проблемы формирования конкурентных преимуществ и как следствие конкурентоспособности компании обусловили выбор темы выпускной квалификационной работы.

Использование различных форм и механизмов государственного участия в финансировании создания новых и совершенствования действующих организаций сферы услуг, в том числе участие в инвестировании капиталоемких объектов инфраструктуры. Финансовую поддержку организаций сферы услуг следует осуществлять в виде кредитов, в том числе льготных, ссуд и гарантий по кредитам банков. 

Глава 1. Конкурентное преимущество. 

Понятие «Конкурентоспособность» в процессе развития мировой экономики, затоваривания рынка и усиления конкуренции между производителями товаров и услуг, стало ключевым словом наряду с понятием «эффективность», а проблема достижения конкурентных преимуществ - одной из главных в деловой, управленческой, экономической и политической жизни. Конкурентная борьба в настоящее время проявлена как в профессиональной жизни каждого отдельного человека (при строительстве деловой карьеры), так и в жизни любой организации (при реализации своей общественной, политической или коммерческой деятельности), достигая уровня острейшей борьбы обще-планетарных масштабов при достижении каждой страной геополитических преимуществ.

§1. Понятие конкурентное преимущество

Понятие «конкурентное преимущество» занимает основополагающее и центральное место в теории маркетинга, так как, во-первых, его формирование и развитие возможно только лишь в среде конкуренции, а, во-вторых, оно являются целью конкурентной стратегии и выступают ключевым фактором как конкурентоспособности производителя услуг, так и его конкурентной рациональности. Успех же в конкурентной борьбе достигается теми организациями, которые имеют достаточную степень конкурентоспособности и гибко реагируют на изменения внешней среды.

Существует множество источников конкурентного преимущества: производство продукции самого высокого качества, предоставление покупателям лучших услуг, достижение минимального по сравнению с конкурентом, уровня издержек, выгодное географическое расположение, разработка изделия, которое выполняет определенные функции лучше конкурирующих аналогов, изготовление более надежной и долговечной продукции и предоставление покупателям большей ценности за те же деньги (комбинация хорошего качества услуг и приемлемых цен). Все это означает старание фирмы предоставить потребителям то, что они считают наилучшей ценностью, будь то наилучшее качество, низкая цена или наилучшая ценность превосходного товара, за который стоит заплатить подороже. Фундаментальной причиной успеха одних или неуспеха других фирм является наличие или отсутствие у фирмы конкурентного преимущества.

На сегодняшний день не существует однозначного толкования для понятия конкурентное преимущество. Все зависит от того к какому явлению или объекту оно относится. Так, в экономическом словаре отмечено, что конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенные превосходства над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам.

С методологической точки  зрения «конкурентоспособность» –  понятие сложное, синтетическое. Анализ показывает, что его составляющими являются множества групп факторов, влияющих на состояние и развитие производственной системы:

- технология основного и вспомогательного производства объекта управления;

- технология системы управления объектом;

- Характер экономического и политического влияния внешней среды на производственную систему;

- уровень технической и экономической подготовки персонала;

- уровень развития науки и техники в конкретной и смежных видах деятельности общества;

- насыщенность интересов в каждом конкретном виде деятельности;

- экономический потенциал, привлекаемый в систему (экономическая привлекательность, капитал, ресурсы).

Методологические основы конкурентоспособности как категории  заложили такие основоположники экономической науки как: А. Смит, К. Маркс, Ф. Энгельс, Дж. Кейнс и другие. Поведенческий подход стал первым подходом к определению конкуренции. В частности, А. Смит отождествлял конкуренцию с «честным соперничеством между продавцами за более выгодные условия продажи своих товаров». Неоклассическая теория, развивая теорию поведенческого подхода, определяет содержание конкуренции как борьбу за редкие экономические блага. Так, по мнению американского экономиста П. Хайне, «конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить критериям доступа к редким благам». Структурный подход определяет содержание конкуренции типом рынка и тех условий, которые господствуют на нем, а функциональный подход смещает рассмотрение экономической сущности конкуренции в сторону изучения ее роли в экономическом развитии.

Далее, по мере развития экономической  науки, в трактовку данного понятия периодически вносились изменения, дополнения и уточнения. Например, президентская комиссия США по конкурентоспособности в промышленности в начале 90-х годов прошлого века вынесла такое определение этому понятию: «Конкурентоспособность - это способность производить товары и услуги, которые реализуются на международных рынках при одновременном поддержании или повышении жизненных стандартов равных или более высоких, чем у конкурентов».

Углубили понимание конкурентоспособности  и расширили о ней представление Т. Питерс и Р. Уотермен, которые старательно изучали опыт работы многих образцовых компаний, однако мир меняется так быстро, что данное понятие эволюционирует вместе с развитием форм и видов современного бизнеса также с высокой скоростью. Развитию теоретических основ конкурентоспособности посвящены также работы Дж.Грейсона и К.О'Делла(«Американский менеджмент на пороге ХХ века»). В настоящее время зарубежных работ по данной теме великое множество, но все они, так или иначе, основываются на методологии, заложенной вышеупомянутыми авторами.

В современном мире конкурентоспособность  стала одним из ключевых понятий, определяющих успешность хозяйствующего субъекта на внешнем рынке, однако современная  мировая экономическая наука  до сих пор не дала как единой общепринятой трактовки содержания категории «конкурентоспособность», так и единого общепринятого подхода к методам ее оценки и формирования.

Конкурентное преимущество по В.Д. Марковой — это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.

Конкурентное преимущество по М.И.Кнышу - это умение фирмы лучше своих соперников преодолевать силы конкуренции и выполнять работу по привлечению покупателей.

Конкурентное преимущество в понимании Р.А. Фатхутдинова — это те характеристики и свойства товара или марки, а также специфичные формы организации бизнеса, которые обеспечивают предприятию определенное превосходство над своими конкурентами. В дальнейшем по ходу данной работы, предлагаем придерживаться определения конкурентных преимуществ, сформулированного Р.А. Фатхутдиновым.

Таким образом, конкурентное преимущество - преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности, или за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, или за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

§2. Виды конкурентного  преимущества

Особенности конкурентных преимуществ  заключаются в следующем.

Во-первых, конкурентные преимущества может иметь сам продукт. Один вид конкурентных преимуществ продукта - это его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя.

Второй вид конкурентных преимуществ  — это дифференциация. В данном случае речь идет о том, что продукт обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.). Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его утилитарным потребительским свойствам, например за счет марки [7, с.202].

Во-вторых, кроме того, что фирма  создает конкурентные преимущества в продукте, она может пытаться создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. В принципе такая ситуация противоречит рыночным отношениям, так как в ней покупатель лишен возможности выбора. Однако в реальной практике многим фирмам удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго.

Существует три стратегии создания конкурентных преимуществ. Первая стратегия — это лидерство в цене. При данной стратегии центром внимания фирмы при разработке и производстве продукта являются издержки. Основными источниками создания ценовых преимуществ являются:

- рациональное ведение дел на  основе накопленного опыта;

- экономия на масштабе за  счет снижения издержек на  единицу продукции при росте объема производства;

- экономия на разнообразии как  результат снижения издержек  за счет синергического эффекта, возникающего при производстве различных продуктов;

- оптимизация внутрифирменных  связей, способствующая снижению общефирменных затрат;

- интеграция распределительных  сетей и систем поставки;

- оптимизация деятельности фирмы  во времени;

- географическое размещение деятельности  фирмы, позволяющее добиваться снижения издержек за счет использования местных особенностей.

Проводя в жизнь ценовую стратегию создания конкурентных преимуществ у продукта, фирма не должна забывать, что ее продукт в то же время должен соответствовать определенному уровню дифференциации. Только в этом случае ценовое лидерство может принести существенный эффект. Если же качество продукта ценового лидера существенно ниже качества аналогичных продуктов, то для создания ценового конкурентного преимущества может потребоваться столь сильное снижение цены, что оно может привести к отрицательным последствиям для фирмы. Тем не менее следует иметь в виду, что стратегия лидерства в цене и стратегия дифференциации не должны смешиваться и уж тем более не следует пытаться реализовывать их одновременно.

Дифференциация является второй стратегией создания конкурентных преимуществ. При данной стратегии фирма старается придать продукту что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что покупатель готов платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, фирме приходится выходить за пределы функциональных свойств продукта.

Фирмы совсем не обязательно используют дифференциацию для получения надбавки к цене. Дифференциация может способствовать расширению объема продаж за счет увеличения количества реализованных продуктов либо же за счет стабилизации потребления вне зависимости от колебаний спроса на рынке.

В случае реализации стратегии создания конкурентных преимуществ посредством дифференциации очень важной является концентрация внимания на потребительские приоритеты и интересы покупателя. Ранее говорилось, что стратегия дифференциации предполагает создание продукта по-своему уникального, отличного от продуктов конкурентов. Но важно помнить, что для появления конкурентного преимущества необходимо, чтобы необычность продукта, его новизна или уникальность имели ценность для покупателя. Поэтому стратегия дифференциации предполагает в качестве исходной точки изучение интересов потребителя. Для этого необходимо:

- достаточно четко представить  не просто то, кто является  покупателем, а то, кто принимает решение по вопросам покупки;

- изучить потребительские критерии, по которым делается выбор  при покупке товара (цена, функциональные  свойства, гарантии, срок поставки и т.п.);

- определить факторы, формирующие  представление покупателя о продукте (источники информации о свойствах продукта, имидж и т.п.).

После этого, исходя из возможностей создания продукта соответствующей степени дифференциации и соответствующей цены (цена должна позволять покупателю приобрести дифференцированный продукт), фирма может приступить к разработке и производству этого продукта.

Третьей стратегией, которую фирма  может использовать для создания в своем продукте конкурентных преимуществ, является концентрация внимания на интересы конкретных потребителей. В этом случае фирма создает свой продукт специально для конкретных покупателей. Концентрированное создание продукта связано с тем что либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей (в этом случае продукт фирмы очень специализирован), либо же создается специфическая система доступа к продукту (система продажи и доставки продукта). Проводя стратегию концентрированного создания конкурентных преимуществ, фирма может пользоваться одновременно как ценовым привлечением покупателей, так и дифференциацией.

Как видно, все три стратегии  создания конкурентных преимуществ имеют существенные отличительные особенности, позволяющие сделать вывод о том, что фирма должна для себя достаточно четко определять то, какую стратегию она собирается реализовывать, и ни в коем случае не смешивать эти стратегии. В то же время следует отметить, что есть определенная связь между этими стратегиями, и это также должны учитывать фирмы при создании конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества не являются вечными, они завоевываются и удерживаются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, что является трудоемким и, как правило, дорогостоящим процессом.

В зависимости от создаваемых преимуществ факторы, влияющие на формирование конкурентоспособности, подразделяются на две группы:

Внешние и внутренние.

Конкурентное преимущество является «внешним», если оно основано на отличительных  качествах товара, которые образуют ценность для покупателя с точки зрения уровня качества, дизайна, особых характеристик и т.п. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, — это стратегия дифференциации продукта. Она базируется на ноу-хау в сфере маркетинга, превосходстве предприятия в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, не удовлетворенных существующими товарами.

Внутреннее конкурентное преимущество основано на превосходстве (лидерстве) предприятия в издержках производства и управления. Внутреннее преимущество обеспечивает большую рентабельность, устойчивость предприятия к снижению цены товара и поэтому представляет ценность для производителя. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, — это стратегия доминирования по издержкам. Она базируется главным образом на ноу-хау в сфере производства и управления.

Глава 2. Формирование конкурентных преимуществ в сфере услуг

Стратегия конкуренции компании включает в себя подходы компании к бизнесу и инициативы, которые  она использует для привлечения  клиентов, ведения конкурентной борьбы и укрепления свои позиции на рынке. «Цель весьма проста и состоит  в том, чтобы вести свои дела этично и честно по отношению к конкурентам, добиваться конкурентного преимущества на рынке и создавать свою клиентуру: круг лояльных покупателей». Конкурентная стратегия компании обычно предусматривает как наступательные, так и оборонительные действия, предпринимаемые в зависимости от ситуации на рынке. Кроме этого, конкурентная стратегия предусматривает краткосрочные тактические ходы для мгновенной реакции на ситуацию и долгосрочные действия, от которых зависят будущие конкурентные возможности компании и её позиция на рынке.

§ 1. Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества

В качестве основных (базовых) стратегий  конкуренции обычно выделяют следующие:

- стратегия снижения себестоимости продукции;

- стратегия дифференциации продукции;

- стратегия сегментирования рынка;

- стратегия внедрения новшеств;

- стратегия немедленного реагирования  на потребности рынка.

Используя эти стратегии в качестве базовых конкурентных стратегий, компания должна также учитывать и собственные  особенности, в первую очередь это -- характер роста рынка, структуру конкурентной среды и собственную конкурентную позицию.

Стимулом для использования  стратегии снижения себестоимости  продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является решающим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартизованной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельный издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объема производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

Предприятие, придерживающееся стратегии  снижения себестоимости, ориентируется  на изготовление недорогих, но качественных изделий массового потребления. Стремление быть лидером в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует оптимальных с точки зрения издержек размеров производств и сетей реализации продукции, захвата большой доли рынка, применения ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.

Стратегия дифференциации основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле -- дифференциация его коммерческих характеристик, может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем у стандартных изделий, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен.

Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на пользующейся ограниченным спросом продукции. Что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями, и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей.

Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего похожих на приемы своих конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие.

Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное использование  нескольких способов дифференциации может привести к попытке сделать «всё для всех», то есть перейти на путь унификации и, таким образом, испортить имидж, который создает фирма на рынке. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и качественного удовлетворения специфических потребностей потребителей продукции.

Таким образом, дифференцирующий свою продукцию должен «добавить» к своим товарам такие особенные коммерческие атрибуты, которые отличали бы его от всех остальных товаров. Первостепенной задачей для предприятия является увеличение разницы между ценой и издержками. Успешно функционирующая фирма-дифференциатор имеет больше возможностей получить доход от расширения производства, чем от высоких цен.

Если представленные выше стратегии  конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования  направлена на обеспечение преимуществ  над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, демографического, поведенческого или психографического принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои усилия на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.

Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и/или дифференциации продукции на всем рынке, предприятие, основываясь на рыночных тенденциях, достигает данных результатов в целевом сегменте. Имея низкую себестоимость продукции, или предлагая ее большой выбор для конкретного, например, географически обособленного сегмента, предприятие защищает себя от противодействия со стороны предприятий, использующих другие стратегии конкуренции.

Практика бизнеса показывает, что  стратегию сегментации рынка  используют в основном предприятия, выпускающие дифференцированную продукцию. Попытки обслужить весь рынок для таких предприятий часто становятся больших издержек на продвижение товаров. Стратегия же ориентации на определенный сегмент (сегменты) рынка может привести к высокой прибыли, если продукция полностью отвечает требованиям и желаниям потребителей выбранного сегмента. При этом большие издержки, которые несет предприятие при выпуске дифференцированной продукции для определенного сегмента рынка, могут быть возмещены за счет экономии в продвижении товаров на рынок и высокой их привлекательности для обслуживаемых потребителей.