Ирина Эланс
Особенности корпоративных покупателей и их поведение
1.Особенности корпоративных покупателей и их поведение.
Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.
Основные факторы отличия покупки корпоративными покупателями:
в процессе покупки обычно принимает участие несколько человек;
процесс принятия решения о покупке связан с центром по закупкам предприятия;
обычно требуется комплексная система продуктов/услуг;
процессы принятия решения о покупке более продолжительные и более сложные;
продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;
высокий уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки;
следующие за покупкой процессы имеют большее значение для предприятия, чем для индивидуального потребителя.
Особенности рынка товаров промышленного назначения:
На рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей.
Немногочисленные покупатели крупнее.
Покупатели часто сконцентрированы географически.
Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.
Спрос на товары промышленного потребления неэластичен.
Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.
Покупатели на рынке продукции производственно-технического назначения являются профессионалами.
Можно выделить несколько вариантов совершения покупок корпоративными покупателями:
первоначальная закупка, закупка для решения новых задач;
повторная закупка без изменений;
повторная закупка с изменениями.
В силу ряда причин и продавцы, и покупатели стремятся осуществлять второй и третий тип закупок, так как в этом случае экономятся ресурсы обеих сторон. Стремление к длительным отношениям между продавцом и покупателем - это важная особенность корпоративных рынков, которую надо максимально использовать в маркетинговых целях. Корпоративный покупатель - это группа людей, где каждый принимает субъективные решения и только окончательное решение после обмена информацией становится объективно приемлемым для предприятия.
На рис. 1 проведена классификация факторов поведения корпоративных покупателей.
Можно представить основные факторы, учитываемые в процессе закупки товаров и услуг корпоративными потребителями в виде рейтинга значимости:
Технические характеристики товара.
Предел цены.
Время и условия поставки.
Условия технического обслуживания.
Условия платежа.
Размер заказа.
Приемлемые поставщики.
Комплексность закупки (генеральные подрядчики).
Кроме того, для оценки поставщиков используются показатели рекомендации, репутация, надёжность, программы обслуживания и заботы о покупателях, профессионализм, конкурентоспособность товаров и услуг, соответствие товаров/услуг потребностям покупателя, гибкость сотрудничества, соотношение стоимость/цена, уровень обслуживания.
Модели поведения корпоративного покупателя
Особенности поведения корпоративного покупателя:
- чаще всего корпоративный покупатель представляет собой группу лиц («закупочный центр») с разными полномочиями, деловыми характерами и мотивами поведения. В «закупочный центр», как правило, входят: руководитель предприятия, коммерческий директор, управляющий отделом закупок, закупщик, технолог, конструктор, управляющий по сбыту, маркетолог;
- у корпоративного покупателя
в большей степени
- осуществляя покупку, корпоративный покупатель ставит перед собой основную цель – получение прибыли.
Поведение корпоративного покупателя зависит также от типа покупки, которые можно классифицировать следующим образом:
• новая покупка;
• повторная покупка без изменения;
• модифицированная повторная покупка;
Поведение покупателя при новой покупке:
• Собирается большой объем информации.
• Всегда рассматриваются альтернативы.
• При проработке вопроса о покупке принимают участие много лиц.
Число и состав должностных лиц определяется важностью и сложностью покупки.
• Требуется время для принятия решения.
Поведение покупателя при стандартной повторной покупке
(без изменения)
В этом случае процесс покупки соответствует формальным процедурам. Чаще всего покупка осуществляется закупщиком на основании заказа со стороны производства или отдела сбыта.
Поведение покупателя при модифицированной повторной покупке
Поведение покупателя: производится дополнительная оценка вариантов в ограниченном временном промежутке.
Несмотря на то что в целом поведение корпоративного покупателя является достаточно структурированным и обдуманным, продавец, ведя переговоры с каждым членом «закупочного центра», должен иметь в виду мотивацию конкретного человека, которая зависит во многом от занимаемой должности.
Основные мотивы руководителя компании-покупателя:
- прибыльность закупки, надежность поставщика и его способность
предложить новые позиции, минимальный уровень риска, забота об
имидже своей фирмы.
Особенности поведения: Лично принимает решения. Может принимать нестандартные решения.
Основные мотивы руководителей среднего звена компании-покупателя:
- думают о карьере, об успехе своего отдела.
Особенности поведения: следуют формальным процедурам в отношении технических характеристик, цен, условий поставок, решения о закупке согласовывают с руководителем компании, соблюдают коммерческую тайну. Основные мотивы рядовых сотрудников:
- думают о стабильности зарплаты, мало думают о коммерческой тайне, о проблемах начальства, хорошо знают свою область работы.
Особенности поведения: технические специалисты ориентируются на технические характеристики. Закупщиков интересуют скидки, сроки и
условия поставок.
Процесс переговоров с корпоративным покупателем отличается от продажи покупателю-индивиду. Техника продаж направлена на удовлетворение производственной потребности предприятия-покупателя таким образом, чтобы оно в итоге получило прибыль.
2.Стратегия продвижения продукции.
Как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке? На эти вопросы отвечает коммуникативная политика в маркетинге. Она направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя. В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения. Рассмотрим их подробнее.
Коммуникативная политика представляет
собой реализацию на практике четвертого
элемента маркетинга «promotion» (англ.
«продвижение»). Она предусматривает решение
задач, связанных с тем, как, через кого
и какими способами продвигать товар на
рынке. Коммуникативная политика в маркетинге
направлена на извлечение прибыли через
воздействие на формирование субъективного
восприятия товара покупателями в отличие
от других элементов комплекса маркетинга,
объективно воздействующих на поведение
покупателя.
Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций.
Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины «Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.
Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5.5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.)
Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год «праздник к нам приходит».
Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорацияSamsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.
Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.
Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.
Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.
В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж. Рассмотрим их подробнее.
1. Реклама
Современная теория маркетинга трактует рекламу как «... неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга). Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.
Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:
объективные аргументы — логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);
субъективные аргументы — формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад»).
В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».
Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.
Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:
востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений — и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов;
случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь — оказаться в нужное время в нужном месте;
ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая — как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).
Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.
2. Личные (прямые) продажи
Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.
Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.
Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.
Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика.Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:
ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;
ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».
Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:
индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;
меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;
обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.
Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей.
В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.
3. Пропаганда (PR, паблисити)
Является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.
Основные инструменты пропаганды:
выступления — участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;
мероприятия — организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;
новости — предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);
публикации — годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;
спонсорство — выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;
средства идентификации — использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.
Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды.
Потребители — с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промо-акций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.
Контрагенты — с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.
Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет) — с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.
Государственные и муниципальные органы власти и управления — с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п.
Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.
4. Стимулирование
продаж
Это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:
1. Покупателей — с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:
конкурсы, игры и лотереи;
программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);
акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;
демонстрация товаров промоутерами;
бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.
2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:
предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;
